SEO nella vita reale su Forbes: preparazione per le modifiche ai motori di ricerca che incidono sulle entrate e sui prodotti nei media online

Abbiamo parlato con Dayne Richards, analista SEO di Forbes, come parte del nostro progetto per condividere ciò che gli utenti di OnCrawl stanno facendo in SEO nel loro lavoro quotidiano.

Dayne Richards: dal SEM al SEO per l'editoria online

"Il mio ruolo consiste semplicemente nell'aiutare tutti i diversi dipartimenti a ottimizzare la ricerca, dalla creazione di contenuti, al supporto tecnico e tutto il resto".

Dayne ha iniziato la sua carriera nella SEO dal lato SEM, svolgendo un lavoro di ricerca a pagamento per Gogotech. Si è fatto le ossa nella ricerca organica con Steiner Sports, dove li ha aiutati a far crescere la loro presenza SEO.
Oggi, Dayne Richards è analista SEO presso Forbes, dove lavora per coordinare elementi di strategia, sforzi e implementazioni SEO.

Focus su: Google Page Experience metriche e segnali di ranking

"L'esperienza della pagina è davvero il nostro obiettivo principale al momento."

Fonte: web.dev/vitals

Dayne ha scoperto che il suo tempo al momento è assorbito dalla preparazione per i segnali di ranking di Page Experience che Google ha annunciato entreranno a far parte dell'algoritmo di ranking a partire da maggio 2021. Come parte di uno sforzo per misurare meglio l'esperienza dell'utente su una pagina, Google ha indicato che tre metriche "Core Web Vitals" verranno aggiunte al loro algoritmo di classificazione: CLS (Cumulative Layout Shift), FCP (First Contentful Paint) e FID (First Input Delay). Dayne ci ha parlato di come il suo team ha assegnato la priorità ai progetti per ottimizzare le prestazioni del proprio sito su queste metriche.

Dayne : Per noi è un traguardo importante da raggiungere perché sappiamo che sarà un fattore di ranking a maggio. Quindi vogliamo assicurarci che il nostro sito sia ottimizzato, non solo per Google, ma per i nostri utenti.

OnCrawl : Com'è prepararsi per un cambiamento basato su un annuncio fatto da Google?

Dayne : Onestamente sarebbe bene avere qualche dettaglio in più o informazioni più concrete da Google. Capisco che devono proteggere il loro prodotto, perché le persone tendono a giocare con cose di cui sanno molto.

Quindi, in questo senso, siamo tutti sullo stesso campo di gioco in cui non sappiamo molto. Chi riesce a capire di più ottiene un grande vantaggio.

OnCrawl : Quali sono le cose che stai guardando per quanto riguarda i Core Web Vitals?

Dayne : Ad esempio, assicurarsi che la pagina non salti in termini di cambiamenti nel layout dei contenuti, è qualcosa su cui ci stiamo concentrando intensamente in questo momento.

Ci sono volute sicuramente delle indagini e delle ricerche, solo per capire come migliorare.
C'erano alcune cose che non stavamo facendo al momento in termini di precaricamento delle dimensioni degli annunci, il che aiuta sicuramente a evitare che i contenuti si spostino.

I cambiamenti di layout cumulativi sono qualcosa che accade più regolarmente [rispetto ad altri problemi con Core Web Vitals] sul nostro sito. Ed è qualcosa per cui controlliamo. Pensiamo ad esso come a un frutto più basso.

Ci stiamo anche concentrando sulla prima pittura di contenuto, solo per assicurarci di offrire agli utenti la maggior parte dei contenuti al primo caricamento e che possano afferrare ciò per cui sono venuti il ​​più rapidamente possibile.

OnCrawl : Hai qualche consiglio su dove iniziare con progetti come questo?

Dayne : Il solo guardare la documentazione di Google è stato davvero interessante. Offrono alcuni consigli su come ottimizzare in quelle situazioni.

Il problema degli annunci per i media online

"Potrebbe verificarsi una situazione in cui il prossimo anno potremmo avere meno annunci su Forbes, o almeno annunci meno invadenti".

Sebbene l'esperienza della pagina, dalla progettazione dell'esperienza utente alla velocità della pagina, siano fattori pertinenti a qualsiasi sito Web, alcuni settori hanno difficoltà più di altri. Nel caso di Dayne, lavorando nel settore dell'editoria online, gran parte del modello di business dipende dalla capacità di pubblicare annunci. Gli annunci sono fondamentali per consentire agli editori di mantenere bassi i costi per gli abbonati o per essere in grado di mantenere livelli di qualità nei contenuti gratuiti. Ma gli annunci sono un fattore principale che influisce negativamente sui Core Web Vitals.

Dayne : Ci teniamo al passo con la velocità della nostra pagina in generale. La velocità della nostra pagina è principalmente influenzata dal numero di annunci che abbiamo.

E dato l'annuncio di Google, stiamo ripensando alla nostra esperienza pubblicitaria nel suo insieme. Quindi potrebbe esserci una situazione in cui l'anno prossimo potremmo avere meno annunci su Forbes, o almeno annunci meno invadenti. Quindi stiamo lavorando a stretto contatto per ripulirlo.

OnCrawl : È una decisione che può venire da un team SEO su un sito come Forbes?

Dayne : Coinvolge sicuramente più stakeholder: dagli sviluppatori, alla SEO, alle entrate. È davvero un argomento interessante, perché le entrate dipendono fortemente dagli annunci. Quindi solo ottenere il buy-in è difficile, ma è sicuramente qualcosa su cui stiamo lavorando insieme per assicurarci di essere tutti allineati.

La parte interessante è solo vedere le idee che emergono sia dagli sviluppatori che dalle entrate, in termini di risoluzione di come avere nuovi posizionamenti di annunci o come pubblicare annunci.

La parte difficile è riuscire a trasmettere con precisione l'impatto che avrà per Google aumentare o ottimizzare l'esperienza pubblicitaria.

OnCrawl : Con così tante parti interessate, quali principi cerchi di assicurarti che tutti aderiscano?

Dayne : In linea di massima, se teniamo a mente i nostri utenti e in qualche modo teniamo sotto controllo, dovremmo essere nella posizione giusta.

Rendering e impatto di JavaScript sulla SEO

"Ho in particolare alcune riserve con JavaScript."

Dayne ci ha anche parlato dell'uso di JavaScript e del suo impatto sui Core Web Vitals. Molte parti dei siti moderni si basano su JavaScript, sia per aggiungere contenuto aggiuntivo, adattare il contenuto di una pagina agli utenti, per proteggere il contenuto o semplicemente per comporre la pagina stessa. Volevamo sapere se, dal suo punto di vista, JavaScript rappresenta una sfida per la SEO.

Dayne : Google afferma di poter eseguire il rendering e la scansione di JavaScript. Ma sento che l'HTML standard sarà sicuramente il più ottimale per loro, comunque. Ma in termini di altri motori di ricerca, sono sicuro che JavaScript non è così efficiente per loro. Quindi sarebbe sicuramente utile avere un HTML più statico.

È difficile solo perché così tanto traffico proviene da Google, che è la nostra principale fonte di traffico organico. Così tante persone usano naturalmente Google.

OnCrawl : Significa che hai riscontrato problemi con Google che non visualizzava i tuoi contenuti?

Dayne : Abbiamo visto che Google può visualizzare correttamente i nostri contenuti. Ma con i recenti problemi di indicizzazione di Google a settembre [2020], è qualcosa che ora stiamo esaminando da vicino.

OnCrawl : hai fatto qualcosa di specifico per assicurarti che i tuoi contenuti siano renderizzabili?

Dayne : Il nostro sito è pesantemente JavaScript, offriamo il rendering lato server. Quindi siamo, suppongo, in qualche modo in linea con ciò che Google consiglia lì. Ma ci sono sempre miglioramenti da apportare.

OnCrawl : Che dire della capacità di altri motori di ricerca di gestire JavaScript?

Dayne : Stiamo ora esaminando gli altri motori di ricerca, ad esempio Bing. So che alcuni degli altri motori di ricerca utilizzano l'infrastruttura di Bing, quindi l'ottimizzazione per Bing si riduce agli altri. Quindi ora stiamo studiando come ripulire e ottimizzare su Bing in termini di rendering e pubblicazione.

OnCrawl : Avere un sito con molto JavaScript significa che il tuo team SEO lavora di più con gli sviluppatori o hai competenze JavaScript nel tuo team?

Dayne : Sicuramente lavoriamo a stretto contatto con gli sviluppatori. Hanno le loro idee. E stanno anche esaminando la documentazione.

E potrei fare un po' di ricerche dalla mia parte per vedere alcune cose che potremmo non implementare, ad esempio, se abbiamo cose come sull'uso di JavaScript per ripulire, questo sicuramente ci aiuta almeno a colmare il divario in termini di cosa loro vedono e quello che vedo io e si allineano in quel modo.

Focus su: indicizzazione mobile-first

"Abbiamo riscontrato alcuni problemi sul sito in cui non c'è parità tra le esperienze mobili e desktop".

Un altro argomento principale nel lavoro di Dayne al momento è quello di cui sentiamo parlare da alcuni anni: l'indicizzazione mobile-first. Discussa per la prima volta nel 2016, l'indicizzazione mobile significa semplicemente un cambiamento nel modo in cui Google esegue la scansione e l'indicizzazione dei siti Web: utilizza un bot con uno user agent per smartphone (mobile). Ciò significa che richiede e dovrebbe ricevere la versione mobile di un sito Web, anziché la versione desktop tradizionale. È questa versione mobile che analizza, indicizza e classifica.

Google ha annunciato alla fine del 2017 che avrebbe iniziato a spostare lentamente i siti dall'indicizzazione basata su desktop all'indicizzazione basata su dispositivi mobili. Da luglio 2019, questo è standard per tutti i nuovi siti. Ma Dayne sta lavorando con un sito che non è stato ancora spostato. Abbiamo chiesto del suo tempismo e cosa ritiene necessario fare per prepararsi a un cambio.

Dayne : L'indicizzazione mobile first è una cosa da un po' di tempo, ma Google ha questa data difficile in cui passerà dai siti all'indicizzazione mobile first. Quindi per me, questo è qualcosa che voglio fare prima di marzo.

E abbiamo riscontrato alcuni problemi sul sito in cui non c'è parità tra le esperienze mobili e desktop. E per verificarlo o convalidare che ciò stia effettivamente accadendo, ho utilizzato un po' OnCrawl per eseguire la scansione o capire quante pagine del nostro sito precedente Google ha scansionato e quindi ho calcolato il codice e il rendering per vedere cosa manca lì .

OnCrawl : Sembra un grande progetto.

Dayne : Questo è un grande progetto. Ma abbiamo le risorse per farlo, anche se stiamo ancora eseguendo quel tipo di processo manualmente.

Attualmente, stiamo anche cercando di vedere se siamo in grado di creare una sorta di processo automatizzato per la verifica di modifiche e testi. Ma lo stiamo ancora esaminando per vedere se è possibile.

Takeaway dalla chat con Dayne Richards

L'esperienza di Dayne ci dice molto sulla SEO per gli editori online, sia che tu tragga spunti direttamente dalle sue parole, sia che tu legga tra le righe.

Innanzitutto, è essenziale tenersi al passo con le notizie e gli annunci di Google per definire la propria strategia. Anche se questo non ti darà necessariamente tutte le informazioni di cui hai bisogno, ti indicherà sicuramente gli argomenti su cui dovresti concentrarti, nonché il periodo di tempo per implementare le modifiche.

Successivamente, parliamo spesso di quanto velocemente le cose cambiano in SEO . Ma anche i "vecchi" argomenti che riguardano il tuo sito sono cose a cui dovresti prestare attenzione. Potrebbe trattarsi di contenuti duplicati o di uno dei problemi menzionati oggi da Dayne, come la parità desktop-mobile, la velocità della pagina e il rendering JavaScript. Questo può dipendere da come è costruito il tuo sito (è pesantemente JavaScript?) o anche dal tuo settore (il tuo settore dipende da determinati elementi del sito per le entrate?).

Infine, assicurati che i tuoi colleghi negli altri dipartimenti e, cosa ancora più importante, il modello di business della tua azienda abbiano un posto nella tua strategia SEO. Dal posizionamento degli annunci a JavaScript, alcune decisioni e implementazioni SEO vanno oltre il dipartimento SEO .

Vorremmo ribadire i nostri ringraziamenti a Dayne Richards per aver dedicato del tempo a parlare con noi e condividere le sue opinioni sui problemi quotidiani affrontati dai SEO ovunque.