Mettere la persona in personalizzazione

In questo episodio del podcast Rethink, Michelle Huff, CMO di Act-On, intervista Andy Zimmerman, CMO di Evergage, sullo stato della personalizzazione dei siti Web e delle applicazioni Web aziendali.

Nella loro conversazione, Michelle e Andy parlano di come le aziende B2B stanno implementando la personalizzazione. Andy condivide anche alcuni esempi di personalizzazione utilizzata in tutto il sito Web e racconta come le aziende possono iniziare a personalizzare i propri siti.

Goditi la conversazione e speriamo che tu possa ottenere uno o due takeaway che puoi portare alla tua attività.

Michelle Huff : Puoi dirci di più su Evergage?

Andy Zimmerman : Forniamo una piattaforma che aiuta le aziende a personalizzare le esperienze digitali per ciascuno dei loro visitatori del sito web o per i loro utenti che hanno effettuato l'accesso, in base a chi sono e cosa fanno. Le aziende lo utilizzano per migliorare il coinvolgimento, aumentare le conversioni e migliorare la fedeltà dei clienti.

Michelle : Dove trovi lo stato della personalizzazione oggi? E dove lo vedi davvero andare nei prossimi cinque anni?

Andy : Una cosa che ci piace dire è che stiamo riportando la "persona" nella "personalizzazione". La tecnologia ha effettivamente raggiunto ciò che la gente sognava circa 25 anni fa. E allora non avevi l'infrastruttura cloud, la velocità, la connettività, l'ubiquità dei dispositivi e la potenza di elaborazione. Quindi, la combinazione di fattori ci ha portato al punto in cui possiamo davvero renderla un'esperienza unica per ogni persona attraverso i tuoi canali digitali.

Nel mondo B2C, è decisamente più maturo. Non è ancora una tecnologia matura, ma c'è sicuramente un'adozione molto maggiore nel mondo B2C, in particolare per i siti di e-commerce. E le aziende B2B stanno rapidamente recuperando terreno. E direi che questa è una tecnologia che si sta avvicinando a una tecnologia mainstream, ma ha ancora molta strada da fare. Probabilmente si tratta di dove eravamo con l'automazione del marketing forse cinque anni fa.

Michelle : Ricordo la prima volta che abbiamo inviato un messaggio "Ciao, [inserisci nome]". Tutti dicevano: “Dammi il cinque! È personalizzato!”

Andy : Sì, e non tutti lo fanno. Ma la stragrande maggioranza delle persone, e in particolare gli e-mail marketer, sta facendo almeno questo. E le persone lo vedono come personalizzazione. E questo è. È una forma base di personalizzazione. Ma dove stiamo entrando ora sono esperienze completamente personalizzate, titoli, immagini, offerte completamente personalizzati, tutto basato su chi è quella persona.

E per quanto riguarda lo stato della personalizzazione, facciamo uno studio annuale con Researchscape International, una società di ricerca. E quest'anno i risultati sono stati davvero convincenti. Il novantasei percento degli esperti di marketing intervistati ha affermato di ritenere che la personalizzazione aiuti a migliorare le relazioni con i clienti. Quindi la stragrande maggioranza dice che è prezioso, funziona. E, curiosamente, hanno anche affermato che i loro clienti ora se lo aspettano davvero. Quindi circa l'88% ritiene che i propri clienti si aspettino esperienze personalizzate.

I servizi che utilizziamo tutti come consumatori, come Amazon, Netflix e Spotify, ci hanno tutti condizionati ad aspettarci un'esperienza personalizzata. E questo è molto diffuso e sta diventando ancora più diffuso con i siti B2C.

Michelle : Cosa stai vedendo fare da altre aziende B2B per adottare la personalizzazione? Si stanno concentrando su alcune cose fondamentali? Quali sono alcuni esempi di come stanno cercando di diventare più personalizzati come i marchi B2C?

Andy : Ti darò un mucchio di esempi. È interessante; pensiamo in un certo senso che forse le aziende B2C siano avanti. Ma dipende molto dalle esigenze. Poiché le aziende B2C che dispongono di un ambiente di e-commerce, stanno cercando di guidare le transazioni sul sito web. Quindi, il sito Web svolge un ruolo così fondamentale nel business. Sono sempre stati molto lungimiranti in termini di ottimizzazione del sito, in termini di test AB e ottimizzazione, ottimizzazione del tasso di conversione e personalizzazione e consigli, offerte consigliate e prodotti. Perché è la linfa vitale di un sito B2C.

Le aziende B2B, curiosamente, sono più sofisticate sotto altri aspetti, come l'automazione del marketing, le campagne di nutrimento, le tracce di nutrimento e la logica per indirizzare le persone su percorsi diversi con il nutrimento. Le aziende B2C sono decisamente dietro le aziende B2B. Hanno fatto un sacco di e-mail ad alto volume, ma non hanno molta raffinatezza in termini di diversi segmenti a cui stanno indirizzando le e-mail. È: “Hai comprato qualcosa? Bene, compra qualcos'altro.

Quindi, dipende. Dipende dalle esigenze. Ma direi che, quando si tratta di personalizzazione, le aziende B2C hanno fatto cose sofisticate e continuano ad avanzare. E le aziende B2B sono in grado di imparare da questo. Possono in qualche modo anticipare i cinque o otto anni di aziende B2C, lo sforzo che hanno fatto per arrivare dove sono con la personalizzazione. Le aziende B2B possono lanciarsi in prima linea e vivere esperienze davvero fantastiche.

Ti faccio alcuni esempi. Abbiamo un cliente, Sky High Networks. Ed è una società di sicurezza cloud. E fanno una cosa apparentemente abbastanza semplice, ma è stata davvero efficace. In base al settore in cui opera qualcuno, hanno un'esperienza diversa sulla home page. Quindi, è un'immagine diversa, un titolo diverso, un invito all'azione diverso, eBook diversi che vengono promossi. E lo stanno facendo sulla base di una ricerca dell'indirizzo IP. Quindi, una ricerca IP. E sulla base di ciò, è in grado di identificare l'azienda. E una volta che hai l'azienda, puoi ottenere altri dati firmografici come l'industria, le dimensioni dell'azienda, l'area geografica, l'ubicazione della sede centrale, ecc.

Quindi, lo stanno facendo in base all'industria. E molte aziende tecnologiche vendono a più verticali. E la maggior parte di noi dice: "Bene, vieni sulla home page, ti presentiamo la stessa esperienza di tutti gli altri". Ma, se conosciamo il vostro settore, non avrebbe senso parlare di esempi e applicazioni della tecnologia per quel particolare settore? E hanno visto un aumento - ovunque dal 28 percento con alcuni segmenti, fino al 53 percento per alcuni verticali - di persone che alla fine convertiranno. E questa è la cosa fondamentale. Stanno cercando una conversione ovviamente in un sito B2B. Non è un acquisto; generalmente è un lead, qualcuno che invia un modulo. E hanno visto davvero un bel miglioramento semplicemente personalizzando le loro esperienze per settore.

È interessante notare che la ricerca IP non è sempre infallibile. Non sempre lo sai. Se accedi a un sito Web da Starbucks, o dal tuo dispositivo mobile o da casa, potrebbe non essere in grado di rilevare la tua azienda. Devi guardare altri fattori per capire il settore. Potresti dare loro l'esperienza generica. Ma una volta che trascorrono del tempo guardando determinati articoli del blog o scaricando determinati contenuti relativi a un settore specifico, allora puoi dire: "Hmm, deduciamo dal loro comportamento che questo è il settore più rilevante per loro, quindi, in future visite a quella home page o ad altre pagine, possiamo adattarla al loro settore". Quindi questo è un altro tipo di tecnica. Perché molte persone diranno: "Beh, non puoi sempre ottenere quell'informazione". Quindi, ci sono altri modi per dedurre l'industria.

Michelle : È molto intelligente, vero, perché spesso i dati sono un buon punto di partenza, ma non sono mai perfetti?

Andy : Esattamente. Un altro esempio è prendere i dati del settore e inserire offerte in posizioni molto importanti. E mi piace questo esempio: è una società chiamata Mendix, che è una piattaforma come società di servizi. E nel loro menu di navigazione, mentre scorri verso il basso e navighi, presenteranno un eBook pertinente basato sul tuo settore. E avranno un pulsante, come un invito all'azione, basato sul tuo settore, in modo che tu possa esplorare di più. Quindi, lo stanno inserendo direttamente nel nav, perché molte persone vengono alla home page. Ma il nav è prevalente in tutto il sito. Quindi, se conosci il settore di qualcuno e pensi che sia una risorsa rilevante, promuovilo lì.

E indovina cosa? Se hanno già scaricato quella risorsa, beh, dovresti tenerne traccia e sapere di presentare loro la prossima cosa più rilevante. Quindi quel tipo di arriva a questa nozione di nutrimento sul sito. Parliamo spesso di coltivare un'e-mail. Ma c'è anche questo concetto di nutrire le persone mentre sono sul sito, fornendo loro informazioni pertinenti e, mentre le consumano, facendole avanzare verso la cosa più logica successiva in un viaggio.

Michelle : Con tutte le diverse persone con cui parli e con i clienti, ci sono differenze nel settore? Alcune delle persone che ascoltano online, ci sono industrie che tendono ad essere un po' più innovative con la personalizzazione? Pensi che ci sarà una prossima ondata? Stai parlando con qualcuno e pensi: "Wow, queste industrie stanno davvero iniziando a usare qualcosa"? E forse le persone che stanno ascoltando, se non ci stanno pensando, forse dovrebbero farlo.

Andy : Sì. La tecnologia è importante. E la tecnologia è principalmente B2B, ma sicuramente molto B2C. E alcune tecnologie che sono PMI ed e-commerce e una miscela. Quindi, vediamo sicuramente molta ripresa nel settore tecnologico. La vendita al dettaglio è sicuramente un utilizzatore molto attivo della tecnologia di personalizzazione. Anche questo è prevalentemente B2C, ma poi hai anche B2 B piccolo. E poi abbiamo visto un commercio B2B, quindi grossisti, o distribuzione, o produttori che vendono ad altre società che hanno capacità di acquisto online è certamente un'applicazione. E so che condividiamo un paio di clienti con Act-On che lo utilizzano a tale riguardo. Ma il tradizionale B2B per la lead generation, ma anche il B2B per le transazioni e-commerce.

I servizi finanziari stanno sicuramente salendo sul carrozzone. Riconoscono di avere un sacco di dati davvero preziosi. Tendono ad essere molto sensibili su quali dati possono utilizzare e non possono utilizzare. Ma fintanto che rispetti le normative sulla privacy, puoi assolutamente utilizzare molte informazioni, in particolare sui visitatori del tuo sito e sul loro comportamento anonimo, per personalizzare tali esperienze e convincerli a parlare con un agente o aprire un account, o utilizzare uno strumento o un calcolatore di pianificazione, cose del genere.

E le altre industrie che vediamo ... i viaggi lo usano comunemente. Anche media e intrattenimento, come siti di giochi o articoli. È interessante notare che, per inciso, sempre più aziende in generale stanno diventando editori. Quindi, anche se non sei una società di media tradizionale, noi come marketer B2B spesso pubblichiamo molti contenuti: eBook, blog e webinar e tutti i tipi di contenuti multimediali. Quindi, dobbiamo operare come società di media. E l'obiettivo è convincere le persone a impegnarsi in più contenuti. Se stanno consumando un articolo, come convincerli a leggere un altro articolo, come convincerli a scaricare un ebook o esplorare più a fondo il sito?

E l'uso della personalizzazione algoritmica è estremamente prezioso per questo. E quando parliamo di dove sta andando la personalizzazione, è verso un maggiore apprendimento automatico e esperienze guidate dall'intelligenza artificiale, piuttosto che una regola che dice: se è questa persona, mostraglielo; Va bene. Ma non puoi farlo a livello uno a uno per centinaia di migliaia o addirittura milioni di visitatori. Devi lasciare che l'apprendimento automatico applichi gli algoritmi appropriati per capire cosa sarebbe più rilevante per Michelle: “Michelle ha già scaricato queste cose. Ha mostrato interesse per questo particolare argomento. Quale sarebbe la prossima risorsa più rilevante da presentarle che non ha ancora consumato per far avanzare il suo viaggio? Ed è proprio qui che sta andando la personalizzazione. E questo è piuttosto eccitante.

Le aziende produttrici lo fanno da molto tempo. Ma come editori di contenuti, dobbiamo pensarci tutti. Come consigliamo, come coinvolgiamo algoritmicamente le persone con contenuti appropriati? È piuttosto eccitante.

Michelle: Ovunque si trovino nel loro viaggio verso la personalizzazione, cosa dovrebbero pensare e forse implementare oggi le aziende per iniziare davvero a trarre vantaggio da alcune di queste tendenze?

Andy : Ho alcuni pensieri su questo. E una cosa che dirò è che non è così difficile come la gente potrebbe pensare. Può sembrare impegnativo, come hai detto. Ma in realtà ti semplificherà la vita. E non c'è dubbio che porterà ai risultati che stai cercando. E il punto di partenza, come ci si aspetterebbe da qualsiasi campagna, è: cosa stai cercando di ottenere? Quali sono i tuoi obiettivi? E con molti siti B2B, si tratta di generare domanda, o vantaggi ABM, o ottenere più conversioni o ottenere specificamente più conversioni dai tuoi account target. O semplicemente offrendo loro un'esperienza migliore in modo che abbiano una prospettiva migliore del tuo marchio e interagiscano con i tuoi contenuti senza problemi e più frequentemente.

Come qualsiasi cosa, quali sono i frutti bassi? Quali sono i luoghi più visitati? Ad esempio, generalmente riceviamo tonnellate di visite alla nostra home page. Di solito riceviamo molto traffico nel blog dalla ricerca. Se abbiamo contenuti del blog, potremmo avere pagine di destinazione. E vogliamo ottenere più conversioni su quelle pagine di destinazione. Quindi, dove sono quei punti di ingresso chiave in cui abbiamo un buon volume e abbiamo la maggiore opportunità di guidare quegli obiettivi e generalmente ottenere più conversioni e coinvolgimento?

E poi pensa a: quali sono alcune campagne di base? E consiglio alle persone di trarre ispirazione dagli esempi. Forniamo molti esempi sul nostro sito. Non devi solo tirare a indovinare e sperare, ma puoi dire: “Oh, l'esperienza della home page personalizzata dalle opere del settore. Ci sono molte prove di ciò e molti esempi. Quindi, fammi iniziare da lì. Provo a iniziare con una campagna basata su segmenti che dica, per i miei settori chiave, se identifico le persone in quei settori, fammi modificare un po' la home page e faremo uno o due test per vedere se è così dandoci l'aumento delle conversioni che ci aspettiamo.

E poi vai da lì. Penso che sia un modo molto salutare per iniziare. Scegli alcune campagne mirate e frutti a basso costo, dimostra il valore e quindi sviluppa anche le capacità per l'ideazione e l'esecuzione di queste campagne. La buona notizia è che molte delle stesse persone che gestiscono l'email marketing e il web marketing hanno già le giuste competenze. Possono anche fare campagne di personalizzazione. Quindi, molte delle riflessioni sulla gestione dei progetti, l'esecuzione delle campagne, i test e l'iterazione esistono già generalmente nelle organizzazioni.

Se non disponi di un CMS, sarebbe il primo punto di partenza. Alcune organizzazioni non dispongono ancora di un sistema di gestione dei contenuti. Questo si baserebbe davvero su quello. Quindi questo sarebbe un prerequisito importante nella maggior parte dei casi. Ma si spera che siano alcune idee su come entrarci.

Michelle : Come si fa a saperne di più su Evergage?

Andy : Visita evergage.com. Se vai su evergage.com/resources, abbiamo un'area risorse con molti contenuti di ispirazione, eBook, video. E, infatti, stiamo facendo molta personalizzazione sul sito. Quindi, mentre esplori il sito, tieni d'occhio i piccoli messaggi personalizzati per te, i piccoli messaggi pop-up, che spiegheranno cosa sta succedendo. Poiché siamo ovviamente nel settore, vogliamo che le persone riconoscano cosa sta succedendo. Ti incoraggio sicuramente a verificarlo e sicuramente richiedo una demo se vuoi approfondire.