Come utilizzare l'intenzione di acquisto dei consumatori per generare vendite

Ogni inserzionista sa che il successo della campagna dipende dalla conoscenza del proprio pubblico. Cose come la loro età, sesso, stato civile, livello di reddito, sono necessarie per un targeting preciso.

Ma se utilizzi solo informazioni demografiche per identificare i tuoi clienti, la ricerca mostra che potresti perdere il 70% degli acquirenti da dispositivi mobili.

Questo perché, sebbene utili, le informazioni demografiche non raccontano l'intera storia, e nemmeno la parte più importante. Per indirizzare meglio i tuoi clienti, devi comprendere l'intenzione di acquisto.

Definizione dell'intenzione di acquisto

L'intenzione di acquisto del pubblico si riferisce alla mentalità del tuo pubblico in relazione all'acquisto. In base a ciò che sai su di loro, quanto sono vicini all'acquisto del tuo progetto?

L'intenzione di acquisto tiene conto di molti fattori: dati demografici, consumo di contenuti, informazioni comportamentali, persino canali e dispositivi, per formare un'immagine migliore del tuo pubblico nel percorso di acquisto. Questo, a sua volta, ti consente di indirizzarli con il contenuto per spostarli nella fase logica successiva della tua canalizzazione, verso l'acquisto del tuo prodotto.

Intenzione di acquisto e imbuto di marketing

L'intenzione di acquisto e l'imbuto di marketing sono strettamente correlati. In ogni fase, i tuoi potenziali clienti e lead mostreranno uno dei due tipi di intenti, che puoi utilizzare per determinare come indirizzarli successivamente. Quelli sono:

• Intento informativo: l'intento informativo è classificato dalla ricerca della conoscenza per conto del lead. Quando mostrano intenti informativi, i lead si informano sulle potenziali soluzioni al problema alleviato dal tuo prodotto.
• Intento transazionale: l'intento transazionale implica agire in un modo che indichi un possibile acquisto. Questo, ad esempio, potrebbe essere la visualizzazione di una pagina dei prezzi, la ricerca di una frase chiave altamente specifica o l'aggiunta di un prodotto a un carrello. Ovviamente variano da azienda ad azienda.

Se i potenziali clienti mostrano comportamenti che non sembrano essere collegati all'acquisto, come la lettura di post di blog, ad esempio, è probabile che si trovino nelle prime fasi della canalizzazione di marketing. Se fanno clic sulle pagine di destinazione, tuttavia, è probabile che vi sia un intento transazionale. Fase dopo fase attraverso la canalizzazione di marketing, ecco cosa puoi utilizzare per entrare in contatto con le persone in base alla loro intenzione di acquisto:

Consapevolezza

Nella fase di consapevolezza, il tuo potenziale cliente è diventato consapevole di un problema che deve risolvere e consapevole del tuo marchio come possibile soluzione a quel problema. Tuttavia, stanno ancora esplorando molti marchi nella tua classe di soluzioni e altri in tutte le classi.

Ad esempio, un operatore di marketing che deve affrontare sfide per l'ottimizzazione post-clic può prendere in considerazione l'acquisto di software PCO o l'assunzione di un consulente indipendente. In questa fase, l' intento è in gran parte informativo.

Considerazione

In questa fase, il tuo potenziale cliente passa dal conoscere il proprio problema al sapere come vuole risolverlo. In questa fase, l' intento è ancora informativo.

Prospettive e lead stanno cercando di raccogliere maggiori informazioni sulle possibili soluzioni. A questo punto, però, hanno ristretto il campo a una particolare classe. Per continuare il nostro esempio sopra, diciamo che hanno deciso per il software.

Decisione

Dalla metà alla fine dell'imbuto si trova il punto in cui i lead qualificati per il marketing diventano lead qualificati per le vendite. Per arrivare a questo punto, i lead hanno mostrato almeno alcuni forti indicatori di intenti transazionali.

Ad esempio, potrebbe essere richiedere una demo, visualizzare un webinar o chattare con un venditore. Questi indicatori varieranno da azienda ad azienda, ma qualunque essi siano, costituiranno il passaggio di contatti dal marketing alle vendite per nutrimento. Nella fase decisionale della canalizzazione, tu e uno o due concorrenti siete i finalisti per l'attività del lead.

Acquistare

In questa fase della canalizzazione, il lead ha effettuato un acquisto dalla tua attività. L'intento transazionale è stato seguito e ora sono un cliente.

Ora, la sollecitazione all'intento ricomincia da capo. Se invii immediatamente al tuo cliente un'e-mail con un prodotto correlato a quello che ha acquistato (per il cross-sell o l'upsell) e questi esprime un certo interesse leggendo le recensioni o aggiungendolo al carrello, questo può mostrare un intento transazionale.

A volte, subito dopo un acquisto è il momento migliore per convincere un cliente a comprare di nuovo, quando ha esaurito il portafoglio e si trova in modalità "acquista".

Altre volte, l'intento transazionale si ristabilisce come intento informativo e il desiderio di apprendere i dettagli del prodotto diventa la priorità. I nuovi acquirenti di software, ad esempio, si ritroveranno probabilmente immersi in tutorial informativi per imparare a utilizzare il loro nuovo strumento.

Lealtà

È più facile e più redditizio mantenere un cliente piuttosto che guadagnarne uno nuovo. Anche se il tuo cliente acquista quel prodotto che hai venduto in modo incrociato o a cui lo hai venduto, il suo intento tornerà inevitabilmente verso l'informazione.

Che si tratti di articoli e tutorial dell'helpdesk o dell'assistenza del servizio clienti, dovresti fornire ai tuoi clienti tutte le informazioni di cui hanno bisogno per sfruttare i vantaggi del tuo prodotto. Più vantaggi significano un cliente più soddisfatto che è più propenso ad acquistare un componente aggiuntivo, un aggiornamento o un altro prodotto che offri in futuro.

Misurare l'intenzione di acquisto del pubblico in modo osservativo

Il tentativo di misurare l'intenzione di acquisto è molto complesso. E, di solito, quando si tratta di analizzare complesse interazioni di dati, collegandole l'una all'altra, i professionisti del marketing tendono a giudicare male. Spesso ci porta a valutare uno o due indicatori più degli altri.

Ma fare affidamento su uno o due indicatori per determinare l'intenzione di acquisto è come affidarsi a uno o due clienti per dirti come fare pubblicità a tutti gli altri. Ne sbaglierai un po', ma sbaglierai anche molto.

Prendi i dati demografici come indicatore dell'intenzione di acquisto. Una volta erano considerati il ​​modo migliore per restringere il targeting del pubblico per trovare l'acquirente perfetto, ma ora sappiamo che possono essere altamente ingannevoli sulla base di presupposti tradizionali. Ad esempio, supponiamo che tu sia un marchio che vende prodotti per bambini.

Utilizzando i dati demografici, potresti iniziare a ritroso da quello che considereresti il ​​cliente ideale per creare una campagna altamente mirata. Il criterio numero uno per un tale cliente sarebbe: ha almeno un figlio.

Ma i ricercatori di Google non sarebbero d'accordo. Secondo i loro dati, il 40% di tutti gli acquirenti di prodotti per l'infanzia vive in famiglie senza figli:

Ciò significa che se ti rivolgessi SOLO alle persone che hanno figli, perderai il 40% di tutti gli acquirenti di prodotti per bambini.

Da soli, i dati demografici non possono determinare con precisione l'intenzione di acquisto. Nessun parametro può. Di seguito abbiamo raccolto alcuni metodi che, se combinati, possono aiutare a formare un'immagine migliore del tuo pubblico e della loro intenzione di acquisto.

Account per tutti i canali

Un indicatore chiave di dove dovresti dirigere un potenziale cliente è dove si trova ora. Ogni interazione con il tuo marchio avviene da qualche parte: in negozio, sul tuo sito Web o sui social media, ecc.

Su quale piattaforma hanno interagito con te l'ultima volta? Quali sono i tuoi canali di interazione più popolari e da quali vengono effettuati più acquisti?

Alcuni canali sono tradizionalmente noti per guadagnare traffico più intento, mentre altri sono noti per raggiungere coloro che hanno appena iniziato il processo di acquisto. Per esempio:

• La ricerca è nota come canale ad alto intento a causa del livello di azione intrapresa da un potenziale cliente. In questo caso, cercano attivamente qualcosa invece di scorrere i social quando fanno clic su un annuncio, ad esempio.
• L'e-mail può anche indicare un'elevata intenzione di acquisto. Mentre il livello di intenti dipende dal contenuto con cui stanno interagendo, ricorda, gli abbonati e-mail sono persone che ti hanno già offerto il loro indirizzo e-mail. Ciò significa che la loro intenzione di acquisto è già superiore al visitatore medio del tuo sito web.
• Anche le pagine del tuo sito web possono indicare diversi livelli di intenzione di acquisto. Ad esempio, qualcuno che visita la tua pagina dei prezzi è probabilmente più vicino all'acquisto rispetto a qualcuno sulla tua home page, blog o pagina delle funzionalità.

Naturalmente, con ognuno di questi, ci sono degli avvertimenti: gli utenti non sono sempre alla ricerca di contenuti correlati a un'elevata intenzione di acquisto, sebbene la ricerca abbia quasi sempre più intenzione rispetto, ad esempio, ai social media a pagamento. E gli abbonati e-mail a volte si iscrivono per ottenere contenuti controllati e non interagire mai più. Questo è il motivo per cui è importante combinare queste informazioni con gli altri indicatori in questo elenco, e poi alcuni.

Controlla i tuoi contenuti

Uno dei migliori indicatori dell'intenzione di acquisto è il tipo di contenuto che i tuoi visitatori stanno consumando.

È noto che diversi tipi di contenuto attirano gli utenti in diverse aree del processo di acquisto. Ad esempio, un articolo intitolato "How To My Small Business Taxes" mostra l'intento informativo di qualcuno che ha bisogno di assistenza fiscale. Tuttavia, queste persone non sono probabilmente vicine all'acquisto di software.

Confrontalo con qualcuno che ha richiesto una demo o ha letto una storia del cliente del tuo software fiscale e puoi vedere la differenza di intenti tra i tipi di contenuto.

Se scaricano costantemente i tuoi ebook e fogli di suggerimenti, probabilmente sono lì solo per le informazioni. Ma se mostrano un chiaro interesse per case study e webinar, questi sono possibili segnali di intenti transazionali e puoi testare quanto sono forti provando a iscriverli per una demo o una consulenza.

Monitora anche le piccole azioni degli utenti

In senso lato, la misurazione dell'intenzione di acquisto consiste nel determinare il comportamento dell'utente. Puoi monitorare il consumo di contenuti, l'utilizzo del dispositivo, l'accesso al canale e altro ancora. Ma spesso, azioni anche più piccole di quelle sono indicative dell'intenzione di acquisto.

Ad esempio, potresti scoprire che un cliente che recensisce uno dei tuoi prodotti ha il doppio delle probabilità di acquistare di nuovo. Questo è qualcosa di simile a ciò che Instapage ha scoperto quando ha completato un'analisi quantitativa degli utenti di prova gratuiti che in seguito sono diventati clienti.

In particolare, è stato scoperto che gli utenti di prova gratuita che hanno pubblicato almeno una pagina su un dominio personalizzato, quindi hanno avviato immediatamente i test A/B, avevano una probabilità 15 volte maggiore di rimanere coinvolti nel tempo e passare a un piano a pagamento.

Una volta che sai quali sono questi punti trigger per i tuoi clienti, puoi iniziare a costruire processi che li sfruttano.

Tieni traccia dei dispositivi

I tipi di dispositivi utilizzati dai visitatori sono fondamentali per comprendere la loro intenzione di acquisto.

Il desktop, ad esempio, è più probabile che venga utilizzato per navigare a casa o al lavoro. Questo non vuol dire che il cellulare non può essere utilizzato per la navigazione, spesso lo è. Tuttavia, nessuno sta navigando sul proprio laptop nel centro commerciale per cercare posti dove mangiare. Questa è un'attività riservata ai dispositivi mobili.

Quando combini informazioni come queste con le parole chiave ricercate e i dati sulla posizione, puoi determinare quanto è alta l'intenzione di acquisto dei tuoi visitatori. Se usiamo l'esempio di qualcuno in un centro commerciale alla ricerca di un posto dove mangiare, possiamo determinare che probabilmente è più probabile che venga nel nostro ristorante nel centro commerciale rispetto a qualcuno che sta cercando da 60 miglia di distanza sul desktop di casa.

Per aumentare l'intenzione di acquisto, potremmo offrire all'acquirente vicino uno sconto in negozio, mentre offriamo a chi effettua una ricerca da 60 miglia di distanza uno store locator o la possibilità di prenotare un tavolo.

Identifica i dati demografici chiave

I dati demografici non possono raccontare l'intera storia, ma nessuno di questi parametri può farlo. Se riconsideriamo l'esempio di un marchio che vende prodotti per l'infanzia, vediamo che mentre una parte importante delle vendite di prodotti per l'infanzia proviene da case senza un bambino, più vendite provengono da case con un bambino. Pertanto, la probabilità che qualcuno senza figli compri è inferiore alla probabilità che qualcuno con un figlio compri.

In questo caso, i dati demografici come lo stato civile, le dimensioni della famiglia, l'età possono essere potenti indicatori dell'intenzione di acquisto. È un errore pensare che non siano affatto utili solo perché sono vecchi metodi di targeting.

Comprendere il contesto all'interno dei tipici percorsi di acquisto

Ogni prodotto è diverso. Pertanto, ogni consumatore avrà bisogno di qualcosa di diverso prima di sentirsi a proprio agio nell'acquistare quel prodotto.

I prodotti con un impegno più elevato, come corsi o software costosi, ad esempio, richiederanno più tempo per essere venduti rispetto a un pasto in un ristorante nelle vicinanze.

Se immaginiamo, ancora una volta, che qualcuno stia cercando cibo nel bel mezzo di un centro commerciale, i ristoranti nelle vicinanze possono capitalizzare tale ricerca con annunci a pagamento che si rivolgono a persone entro un certo raggio. Questi annunci possono essere abbinati a uno sconto, come un dessert gratuito per i commensali di persona. Gli utenti al di fuori di tale raggio potrebbero vedere uno sconto sulla consegna.

In ogni caso, gli addetti al marketing del ristorante sanno che se qualcuno sta cercando il proprio ristorante, è probabile che stia cercando un posto dove mangiare presto e non tra mesi. Un semplice sconto può fare la differenza per guadagnare un nuovo cliente.

Ora, se qualcuno nella stessa posizione, con un dispositivo simile, cerca una classe di software costosa, i marketer di quel software sanno che la probabilità di guadagnare un acquisto in quel momento è bassa. A differenza dell'acquirente affamato, questa persona impiegherà molto più tempo a vendere.

Quindi, è meglio che i marketer di questo software non vadano alla vendita, ma offrano al loro potenziale cliente qualcosa per farli entrare nella canalizzazione.

Potrebbero essere pronti ad acquistare il software? È possibile. Ma non come possibile come utente mobile alla ricerca di posti dove mangiare. Naturalmente, una strategia come questa tiene conto di qualcosa di più del semplice contesto del prodotto, come ad esempio il contenuto della ricerca e della posizione dell'utente.

Chiedi ai tuoi utenti

Come sempre, il modo migliore per capire cosa vogliono i tuoi utenti è chiedere loro. E i modi in cui puoi farlo variano.

Pop-up di uscita, sondaggi, moduli di chat, richieste di assistenza clienti: sono tutti modi per raccogliere feedback qualitativi inestimabili. In questo caso, non devi scoprire cosa è importante per i tuoi utenti attraverso l'analisi dei dati; te lo dicono apertamente.

Piuttosto che chiedere ai tuoi clienti in modo specifico il gergo relativo all'intenzione di acquisto, poni loro domande di facile risposta che rivelano risposte preziose sui parametri precedenti.

Questa può essere un'ottima scorciatoia per scoprire i dati demografici, l'utilizzo del canale, le abitudini di consumo dei contenuti degli acquirenti ad alta probabilità. Tuttavia, dovrebbero sempre essere ricontrollati rispetto ai dati. Non è raro che le persone rispondano in un modo e agiscano in un altro.

Misurare l'intenzione di acquisto con l'analisi predittiva

Naturalmente, mentre identificare le circostanze che portano all'acquisto può essere molto prezioso, è anche importante capire che il processo è altamente imperfetto.

Spesso diventiamo vittime dei nostri preconcetti su quali dati riteniamo essere un indicatore di un'elevata intenzione di acquisto, quindi costruiamo un caso attorno ad esso. In altre parole, vediamo ciò che vogliamo vedere nei dati.

L'analisi predittiva può aiutarci a superare questo pregiudizio. Raccogliendo ed elaborando innumerevoli punti dati, gli strumenti di analisi predittiva possono collegare i punti per trovare quando, dove e come, correlati a un'elevata intenzione di acquisto, al punto che alle azioni può essere assegnato un importo in dollari per determinare esattamente quanto valgono sono.

Questo è stato l'approccio adottato da John Nunziante, Group Director for Client Services presso l'agenzia Cardinal Path. In un post sul blog per Martech Today, lui e lo scrittore David Booth descrivono l'ambiguità che spesso offusca il valore delle metriche digitali:

“È l'ora del rapporto settimanale e tu sei il gestore del canale digitale. Stai diventando magistrale nell'arte di interpretare e reinterpretare i tuoi dati in un modo che fa luce positiva sui canali digitali che stai utilizzando, sfruttando tutte le metriche a tua disposizione.

• Televendite: "50.000 persone hanno chiamato, abbiamo venduto $ 250.000". Meraviglioso!
• Vendite al dettaglio: “150.000 persone sono entrate nei negozi e 25.000 hanno effettuato un acquisto, per un totale di 12,5 milioni di dollari. In effetti, se mi dai un altro milione di dollari, posso vendere il 25 percento in più. Fantastico, e tu hai capito.
• Digitale: "Abbiamo fornito sei milioni di impressioni display e la nostra quota di impressioni di ricerca è dell'82%. Abbiamo ricevuto 95.000 clic, 15.000 hanno utilizzato lo store locator e 8.000 hanno avviato la procedura di pagamento". Eh? Che c'entra?

Rispetto ad altri canali, è facile vedere dove si manifesta la confusione intorno al digitale. È stato per questo motivo che Nunziante e il suo team avevano bisogno di un modo migliore per scoprire il valore delle loro metriche.

Quindi, hanno costruito alcune analisi predittive e analizzato i dati e, alla fine, hanno scoperto che gli indicatori che ritenevano più preziosi per determinare l'intenzione di acquisto non erano così preziosi. Facendo clic su "store locator", aggiungendo un articolo al carrello e persino iniziando il processo di checkout non erano così altamente correlati all'acquisto come si potrebbe immaginare.

Invece, i dati e i modelli hanno mostrato che le interazioni con la funzione "chatta ora" erano molto preziose e il coinvolgimento con le "offerte speciali" era più predittivo di un acquisto, online e offline. Del processo, Nunziante dice:

E una volta che sai quali azioni sono le più preziose, può iniziare il lavoro davvero d'impatto. Ad esempio, armati di questa conoscenza, abbiamo testato ogni aspetto delle pagine delle offerte e degli elementi di navigazione, ottimizzando rispetto a questo obiettivo che sappiamo vale molto per noi e quindi quantificando facilmente quanto valore veniva creato.

Inizia a identificare l'intenzione di acquisto del tuo pubblico

L'identificazione dell'intenzione di acquisto del pubblico richiede il collegamento di innumerevoli aspetti del comportamento dell'utente. E, man mano che i canali, i dispositivi e gli ecosistemi aumentano, diventerà sempre più difficile.

La decisione di utilizzare le capacità di osservazione o l'analisi predittiva dipende da diversi fattori come il budget, la maturità aziendale e persino la portata. Un'azienda locale più piccola senza vari percorsi di acquisto troverà le proprie risorse spese meglio per la crescita attraverso altre strade. Un'azienda globale con punti di contatto su innumerevoli canali e dispositivi, d'altra parte, potrebbe perdere gli indicatori dell'intenzione di acquisto utilizzando solo le osservazioni.

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