Pubcon Keynote Liveblog: Jay Baer, ​​autore di "Youtility" — Help Not Hype

Jay Baer, ​​presidente di Convince & Convert, apre il discorso spiegando che il marketing è più impegnativo che mai: i tempi di attenzione sono più brevi, i consumatori richiedono più conoscenza e ciò che funzionava vent'anni fa non funzionerà oggi. In un keynote ricco di esempi del mondo reale, Baer mostra come i marchi stiano esercitando trasparenza e "Youtility" per creare fiducia e affari.

Essere un grande marketer è più difficile che mai. Ci sono tre enormi ostacoli al grande marketing.

1. La copertura è frammentata.

Oggi è molto più difficile raggiungere il pubblico rispetto al passato. Nel 1977, il programma televisivo n. 1 (Happy Days) aveva un punteggio di 31,5. Nel 1987, The Cosby Show aveva un punteggio di 27,8. Nel 1997, Seinfeld aveva un punteggio di 21,7. Nel 2007, American Idol aveva un punteggio di 16,1. Nel 2011, il Sunday Night Football con Al Michaels ha ottenuto un 12. A partire da maggio 2014.

Passiamo più tempo a guardare il telefono e i computer che ai televisori. Le persone fanno le loro cose ed è più difficile raggiungerle.

2. Il marketing e il servizio clienti si sono scontrati.

Dieci anni fa, cosa faresti se alloggiassi in un brutto hotel? Dovresti scrivere una lettera o chiamare il servizio clienti. Ma oggi Internet ci ha permesso di essere passivi aggressivi. Ci spostiamo sul web per scrivere recensioni come questa:

Il servizio clienti è ora uno sport per spettatori. Tutta la fiducia e la consapevolezza che crei con il tuo marketing su Internet possono essere minate da una recensione come questa.

3. Competizione per l'attenzione

Le nostre vite personali e professionali si sono incontrate in modi senza precedenti. Quando i feed social sono pieni di post di aziende e amici, non stai competendo con altre aziende: stai competendo contro tutto. Stai gareggiando contro persone che il tuo pubblico ama davvero; sei più interessante per loro dei loro mariti e mogli?

Smetti di essere fantastico e inizia a cercare di essere utile. Incredibile non è una strategia, utile lo è. La differenza tra aiutare e vendere sono solo due lettere, ma quelle due lettere fanno la differenza. Quando aiuti qualcuno, crei una relazione con il cliente per tutta la vita. Non si tratta di adesso. Si tratta di relazioni a vita.

Baer condivide un esempio. Hilton ha un account Twitter chiamato @HiltonSuggests e l'intero scopo dell'account Twitter è aiutare le persone con domande sui viaggi. Hilton ha chiamato insieme 20 dipendenti per cercare modi per aiutare i viaggiatori nel loro tempo libero tramite Twitter. Lo scopo è aiutare, non vendere.

Qui Hilton sta giocando il gioco lungo. Hilton sta creando relazioni. Si noti che nell'esempio sopra, Hilton non menziona le proprie proprietà.

Giovinezza

Youtility: marketing così utile che le persone lo pagherebbero.

Fai in modo che il marketing apprezzi le persone piuttosto che tollerare le persone del marketing.

Gli articoli utili vengono inoltrati il ​​30% in più rispetto alla media. Siamo programmati per apprezzare la giovinezza.

Hai il coraggio di creare youtility?

Considera l'app Trova una macchia/Fai un giro di Clorox. Ti dà informazioni su come rimuovere una macchia. Clorox ha stabilito che non sono sempre la risposta migliore. E se Clorox fosse sempre quella risposta, inoltre, ciò cambierebbe l'esperienza dell'app. Clorox ha preso in considerazione la possibilità di condividere i coupon anche tramite l'app, ma ha deciso di non farlo, perché lo renderebbe un annuncio, piuttosto che un pezzo di Youtility.

3 modi per creare elasticità

1. Informazioni self-service

Desideriamo informazioni come mai prima d'ora. Google ha intervistato decine di migliaia di utenti e ha scoperto che il consumatore americano medio ha bisogno di 5,3 fonti di informazione (recensione, articolo, testimonianza di un amico) prima di effettuare un acquisto (2010). Nel 2011 avevano bisogno di 10.4.

Ogni singola persona qui ha accesso a tutte le informazioni del mondo in ogni momento nelle proprie mani, tramite smartphone. Oggi i clienti stanno ricercando tutto, perché non dovrebbero? Non ci sono barriere alla ricerca.

L'utilizzo dei dati mobili è raddoppiato nel 2013. Oggi, se prendi una decisione sbagliata (un cattivo ristorante, un cattivo hotel, un brutto maglione), sei solo pigro. Tutte le informazioni sono proprio lì.

Baer condivide un aneddoto. Di recente stava guardando "Orange is the New Black" e voleva sapere dove aveva già visto una delle attrici. L'ha semplicemente cercata su IMDB sul suo telefono. Dopo aver ottenuto le informazioni che desiderava, ha considerato il fatto che prima di Internet ciò sarebbe stato impossibile. Si chiese cosa ci sarebbe voluto per ottenere la risposta: aveva stabilito almeno quattro ore per andare in biblioteca e perlustrare le informazioni. Ha pensato che non l'avrebbe fatto e si sarebbe semplicemente accontentato di "Non lo so".

Ma oggi il “non lo so” non è più una risposta accettabile per niente. Il tuo telefono lo sa, Siri lo sa e tutti noi dobbiamo saperlo.

Condivide un aneddoto su una società di piscine e spa che stava per chiudere l'attività. Hanno deciso di scrivere post sul blog su ogni domanda dei clienti che hanno risposto. Di sera e nei fine settimana, hanno scritto 400 post sul blog (ora hanno oltre 1000 post sul blog). Quei 400 post hanno trasformato la loro attività. Ora hanno più traffico di qualsiasi altra azienda di piscine al mondo.

I clienti B2B contattano un rappresentante di vendita solo dopo che è stato preso il 70% della decisione di acquisto (Sirius Decisions 2012).

Meglio insegni, più venderai. Le relazioni vengono create prima con le informazioni, poi con le persone.

2. Trasparenza e umanità

La verità viene sempre fuori. Non c'è nessun posto dove nascondersi. Non era così. Gli esperti di marketing si rendono conto, quindi, che devono prima svelare la verità. I marketer intelligenti scelgono di essere radicalmente trasparenti.

Questo è l'intero messaggio di marketing di Domino: “Ehi, la nostra pizza faceva schifo. Ora, non così tanto".

La fiducia è il prisma attraverso il quale deve passare tutto il successo aziendale. Senza fiducia, nient'altro conta: non le classifiche di ricerca, non il prezzo, non niente. Il modo migliore per mantenere la fiducia è essere radicalmente trasparenti e fornire informazioni utili.

McDonald's ha una funzionalità sul proprio sito Web canadese in cui i consumatori possono porre qualsiasi domanda. E le domande non sono facili.

"Forse potresti pubblicare una foto di queste felici 'fattorie familiari' in cui dici che i tuoi animali vengono allevati con la massima cura?"

Ai vecchi tempi del marketing, le aziende sarebbero scappate da domande come questa. Adesso corrono verso di loro. Cosa ha fatto McDonald's? Hanno realizzato un video che mostra Jeff Kroll, vicepresidente senior canadese di McDonald's, che visita una fattoria in Canada dove vengono allevati gli animali.

Dall'implementazione di questa funzionalità di domande e risposte, il rating di affidabilità in Canada è aumentato del 31%.

3. Rilevanza in tempo reale

Sii iper rilevante in alcune circostanze particolari. Prendi, ad esempio, il Gruppo Corcoran. Ogni volta che piove a New York City, condividono un tweet che indirizza le persone a un contenuto molto utile che hanno creato.

Da nessuna parte nell'articolo tentano di vendere, ma creano relazioni essendo utili. E relazioni come questa portano al ricordo del top-of-mind.

Great Youtility può trascendere la transazione. Concediti il ​​permesso di rendere la storia più grande: non devi solo parlare delle tue cose. Puoi parlare di altre cose che sono rilevanti e utili.

Concentrati su ciò di cui le persone hanno veramente bisogno. Nessuno, nella storia del mondo, ha mai avuto bisogno dei calzini. Ma tutti nella storia del mondo hanno avuto bisogno che i loro piedi fossero più caldi. Conosci il vero bisogno. Conosci i tuoi clienti meglio di quanto conosci già.

Siamo circondati da dati, ma siamo affamati di approfondimenti. Abbiamo più dati che mai, ma ogni volta che eseguiamo un rapporto, per definizione trattiamo i nostri clienti come un numero e loro sono più di questo. Se non hai regolarmente conversazioni con i clienti di persona o al telefono, stai sbagliando. Parlare con loro ti porterà a idee utili e sorprendenti che possono aiutarli.

Il contenuto è fuoco, i social media sono benzina. Ricorda, stai gareggiando per attirare l'attenzione contro i veri amici delle persone,

Twitter non è stato creato per essere il comunicato stampa più breve del mondo. L'unico motivo per cui i marchi sono persino tollerati sui social è perché ci mantiene liberi per il resto di noi.

Youtility è un processo, non un progetto. L'ispirazione non risponde alle richieste di incontro.

Il libro di Baer, ​​Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype, è un libro di business più venduto del NY Times.