La vera definizione delle pagine di destinazione dei prodotti e perché ne hai bisogno per generare conversioni

Le pagine di destinazione post-clic sono versatili. Possono essere utilizzati in tutti i settori, i team e i servizi per convertire le persone in una particolare offerta.

Ma la loro utilità non finisce qui. Sebbene sia raramente considerato, anche i prodotti necessitano di pagine di destinazione proprie.

Conosciute come pagine di destinazione dei prodotti, queste sono la scelta delle aziende che si affidano alla pubblicità a pagamento. E se hai un prodotto e stai pubblicizzando senza una pagina di destinazione post-clic, stai lasciando le entrate sul tavolo.

Che cos'è una pagina di destinazione del prodotto?

Una pagina di destinazione del prodotto è una pagina post-clic creata appositamente per convincere un visitatore a convertire in un'offerta relativa al prodotto. Dal punto di vista del design, è simile a una landing page tradizionale. Presenta elementi incentrati sulla conversione, come un titolo magnetico, una copia orientata ai vantaggi, immagini eroiche, prove sociali e altro ancora, per costringere i visitatori a fare clic sul pulsante CTA. L'unica cosa che lo rende diverso dalle altre landing page è che viene utilizzato specificamente dalle aziende che vendono prodotti.

In che modo le pagine dei prodotti sono diverse dalle pagine di destinazione dei prodotti?

Come le pagine di destinazione dei prodotti, le pagine dei dettagli dei prodotti presentano immagini e dettagli su un prodotto, completi di un pulsante di invito all'azione. Tuttavia, non sono progettati specificamente per la conversione.

Esempio: pagina del prodotto Insightly CRM

È chiaro che l'obiettivo di questa pagina è costringere i visitatori a fare clic sul pulsante di invito all'azione "richiedi demo". Presenta una copia orientata ai vantaggi, una ripresa dell'eroe, un video esplicativo, ecc.

A differenza di una vera pagina di destinazione del prodotto, tuttavia, questa pagina contiene una massa di distrazioni. Esistono molti collegamenti su cui il visitatore può fare clic per abbandonare la pagina: un menu di navigazione completo, collegamenti ad altri prodotti, un piè di pagina, icone di social media, ecc. Ciascuno di questi collegamenti è una potenziale uscita dalla pagina che compete con l'invito principale a azione.

Esempio: pagina di destinazione del prodotto Insightly CRM

Nota come non ha navigazione nell'intestazione o link nel contenuto . L'unico modo per uscire dalla pagina è tramite il pulsante di invito all'azione. L'unico obiettivo è convertire il visitatore su questo prodotto.

Senza numerose distrazioni, questa pagina mantiene i suoi visitatori concentrati sulla valutazione del prodotto CRM. Non possono lasciare la pagina per un'altra pagina di prodotto, o la home page, o la pagina informazioni o qualsiasi altra pagina a meno che non sia tramite il pulsante di invito all'azione.

Un link fuori dalla pagina, un obiettivo di conversione. Questo è noto come mantenimento di un rapporto di conversione di 1:1, che è l'ideale per convertire i visitatori. Quando è sbilanciato, il che significa che ci sono numerosi punti su cui fare clic o diversi obiettivi diversi, ottieni una pagina come una pagina di prodotto, che non è l'ideale per la conversione.

Perché sono necessarie sia le pagine dei prodotti che le pagine di destinazione dei prodotti

Solo perché sono progettate in modo diverso non significa che una di queste pagine sia migliore dell'altra. Confrontare i due è un po' come confrontare un post di un blog con una pagina dei prezzi. Sono pensati per due scopi diversi ed entrambi sono cruciali in diverse aree del tuo marketing.

La pagina del prodotto

Anche se sono specializzate in un particolare prodotto, molte aziende ne vendono più di uno: componenti aggiuntivi, aggiornamenti, alternative, ecc. E il modo in cui si accede a questi prodotti dipende dal cliente.

Consideriamo l'esperienza utente di un visitatore per la prima volta sul sito web di Synthesio:

Synthesio fornisce a marchi e agenzie prodotti di social media intelligence. Attraverso una raccomandazione di un contatto, immagina che questo potenziale cliente abbia navigato qui per valutare quei prodotti.

Dopo aver sfogliato la home page, passano il mouse su "Prodotti" nella navigazione e selezionano "Ascolto sociale per conversazioni in tempo reale", che li porta su questa pagina:

Scorrono verso il basso per valutare le caratteristiche del prodotto e i suoi vantaggi, quindi prendono una decisione sulla pianificazione di una demo.

Poiché questo visitatore non è sicuro di ciò di cui ha bisogno, è meno probabile che pianifichi una demo e, più probabilmente, abbandoni la pagina per visualizzare altri prodotti, abbandonando infine il sito Web senza agire.

Non c'è stata alcuna conversione, il che non è l'ideale. Tuttavia, è meglio di quello che accadrebbe se utilizzassi una pagina di destinazione del prodotto al posto di una pagina del prodotto qui: non solo probabilmente perderai la conversione, ma frustreresti l'utente al punto da lasciare il tuo sito web e probabilmente rovinerà le tue possibilità di ritirarli.

Questo utente sta navigando. Se fanno clic da una pagina di categoria di prodotto a una pagina di destinazione del prodotto, non avranno alcun menu di navigazione attraverso il quale tornare alla pagina di categoria, avranno informazioni limitate, nessun "prodotto correlato" che potrebbe aiutarli nella ricerca , eccetera.

Nel complesso, si tratterebbe di un design scadente che compromette l'esperienza di navigazione dell'utente. Ecco perché, in questo scenario, la pagina del prodotto è più appropriata.

La pagina di destinazione del prodotto

D'altra parte, immaginiamo che questo utente non sia arrivato sul sito tramite una raccomandazione. Invece, hanno digitato "strumento di ascolto dei social media" in Google. Fanno clic quando vedono questo annuncio:

Invece di essere indirizzati alla pagina dei prodotti, o in particolare alla pagina del prodotto di ascolto dei social media, vengono indirizzati a questa pagina di destinazione post-clic dedicata:

Noterai subito alcune differenze chiave tra questa pagina e la pagina del prodotto originale:

• Non c'è navigazione o piè di pagina . Ciò mantiene il visitatore concentrato sulla valutazione dell'offerta di fronte a loro.
• Il titolo corrisponde al messaggio dell'annuncio e comunica anche un vantaggio: prendere decisioni aziendali più intelligenti.
• La copia è minima . C'è molta più enfasi sulla brevità. Qui, i creatori della pagina vogliono evidenziare i vantaggi del prodotto, sapendo che una copia prolissa potrebbe essere sufficiente per respingere il visitatore. I proiettili facilmente scremabili comunicano le capacità del software.
• Un singolo invito all'azione assicura che il visitatore debba prendere una decisione sull'offerta di abbandonare la pagina. Abbandona questa pagina di destinazione del prodotto o fai clic.
• Un modulo di acquisizione dei lead richiede informazioni chiave affinché le vendite possano seguire i lead.
• I loghi riconoscibili nella parte inferiore della pagina fungono da booster di autorità. Se grandi marchi come Mastercard, Toyota, Intuit e Subway si fidano di Synthesio, allora dovresti sentirti sicuro di fidarti anche di loro.

Invece di navigare, il potenziale cliente in questo scenario esprime un intento più elevato. Sanno cosa stanno cercando: in particolare, uno strumento di ascolto dei social media.

Parola per parola, hanno digitato "strumento di ascolto dei social media" nella barra di ricerca e con un annuncio che recita: "Strumento di ascolto dei social media | Synthesio Official Website,” Synthesio ha tentato di fornire la soluzione alla loro ricerca.

Perché una pagina di destinazione del prodotto è la migliore per le conversioni

In questo caso, una pagina di destinazione del prodotto è più appropriata di una pagina del prodotto perché:

• Il visitatore sta cercando intensamente un prodotto specifico.
• Mantiene il visitatore concentrato sull'offerta con un rapporto di conversione 1:1.
• Corrisponde al messaggio dell'annuncio di riferimento. Ogni annuncio ha bisogno di una pagina post-clic dedicata per mantenere la promessa dell'annuncio e per far sapere ai visitatori che si trovano nel posto giusto.
• Mantiene la personalizzazione per tutta la seconda metà della campagna. La prima metà della campagna è chiamata esperienza pre-clic. Qualunque sia il targeting utilizzato sull'annuncio nell'esperienza pre-clic, devi utilizzarlo sulla pagina di destinazione del prodotto nella pagina di destinazione post-clic. In caso contrario, stai offrendo un'esperienza utente incoerente. L'automazione post-clic consente agli inserzionisti di creare pagine di destinazione dei prodotti con la stessa efficienza con cui creano gli annunci.
• Evidenzia rapidamente i vantaggi del software.
• Aumenta la fiducia con segnali di autorità, come i loghi degli utenti popolari.

Visitatori diversi richiedono esperienze diverse

Alla fine, decidere quando utilizzare una pagina di destinazione del prodotto è abbastanza semplice. Fatti queste domande:

• Il mio referrer è pagato o organico? Le pagine di destinazione post-clic sono risorse specifiche per massimizzare le entrate pubblicitarie. Quando pubblichi una campagna pubblicitaria mirata e personalizzata, solo una landing page mirata e personalizzata può fornire l'esperienza necessaria per convertire il visitatore.
• Lo scopo della mia pagina è strettamente la conversione? Nel complesso, le pagine dei prodotti informano gli utenti che navigano fornendo allo stesso tempo un invito all'azione nella remota possibilità che desiderino convertire. Le pagine di destinazione post-clic, invece, fanno della conversione l'obiettivo principale.
• Dov'è il mio visitatore nel viaggio dell'acquirente? In alto o in basso? Nell'esempio che abbiamo utilizzato in precedenza, il visitatore per la prima volta sul sito Web di Synthesio è probabilmente in cima alla canalizzazione. Non sono ancora pronti per valutare prodotti specifici. D'altra parte, il visitatore che arriva attraverso un annuncio della rete di ricerca sta già valutando i prodotti. In questo caso, probabilmente sono pronti a programmare demo per gli strumenti dei social media perché hanno urgente bisogno di una soluzione.

Come con qualsiasi mezzo o strumento di marketing, ciò che utilizzerai dipenderà dalla situazione. Per i visitatori che navigano nel tuo sito Web, una pagina del prodotto è più appropriata. Per i visitatori ad alto intento indirizzati da un annuncio pubblicitario, una pagina di destinazione post-clic è la soluzione più efficace.

4 suggerimenti per creare una pagina di destinazione del prodotto efficace

Tutte le pagine di destinazione post-clic dovrebbero essere costruite con alcuni elementi fondamentali noti per convertire i visitatori. Inoltre, le pagine di destinazione dei prodotti hanno bisogno di qualcosa in più. Ecco alcuni suggerimenti per il tuo:

1. Costruisci fiducia e anticipazione

Il titolo su una pagina di destinazione del prodotto non è come il titolo su altre pagine. Poiché si arriva alla pagina di destinazione di un prodotto solo facendo clic su un annuncio, questo titolo deve prima corrispondere al messaggio dell'annuncio di riferimento.

Si noti che, nell'esempio Synthesio sopra, le parole "Social Media Listening" sono nel titolo. Poiché corrispondono alle parole esatte del titolo dell'annuncio, che corrispondono alla query dell'utente, ciò consente ai visitatori di sapere che sono stati indirizzati al posto giusto.

Tuttavia, è anche importante notare che questo titolo trasmette il vantaggio dell'offerta. Sulla pagina di destinazione del tuo prodotto, vuoi ricordare alle persone l'annuncio da cui provengono, ma anche il motivo per cui sono venute. Nel caso di Synthesio, i potenziali clienti sono giunti a valutare uno strumento di ascolto dei social media.

Ma perché dovrebbero leggere la copia o registrarsi per una demo?

Perché saranno in grado di prendere decisioni aziendali più intelligenti con l'aiuto del prodotto. L'aggiunta di "Powered by Ipsos" al titolo aggiunge autorità affiliando Synthesio con un marchio riconoscibile e affidabile.

2. Traduci le caratteristiche del tuo prodotto

Quando si tratta di prodotti pubblicitari, si è tentati di pubblicizzare tutte le sue nuove e potenti funzionalità. Nella maggior parte dei casi, questo sarebbe un errore.

Dal momento che probabilmente stai facendo pubblicità a un pubblico non tecnico, le caratteristiche del tuo prodotto non significheranno molto per i responsabili delle decisioni. Ad esempio, SugarCRM è una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti. Invece di parlare di un tipo specifico di automazione su cui funziona, utilizza frasi come: "Aumenta la produttività delle vendite con l'automazione".

Questo aiuta i visitatori contestualizzando caratteristiche particolari. Non è solo automazione; è uno strumento per "aumentare la produttività delle vendite". Senza traduzioni come queste, si perde lo scopo delle caratteristiche tecniche e, con esse, il motivo per rivendicare il prodotto.

3. Mostra ai visitatori tutto ciò che devono vedere

Sulla pagina di destinazione del tuo prodotto, i media giusti possono fare la differenza. Alcuni prodotti beneficeranno di un colpo di eroe. Altri prodotti più complicati potrebbero essere presentati meglio con un video esplicativo.

Come lo capisci? Utilizza i test A/B e multivariati per provare approcci diversi. E non contare la raccolta di dati qualitativi. In questo caso di studio, i creatori di video hanno iniziato parlando con i propri clienti, la cui principale preoccupazione era: "Come mi staranno questi vestiti in una lezione di fitness?"

Da quella domanda hanno creato un nuovo video che mostrava una donna che si allenava con i vestiti:

I risultati parlano da soli: tra il traffico di ricerca, le loro entrate per visita sono aumentate tra il 25 e il 100% a seconda del segmento.

4. Recensioni che dimostrano che il tuo prodotto soddisferà le aspettative stabilite dal tuo marketing

Quando i potenziali clienti raggiungono la pagina di destinazione di un prodotto, si aspettano di ricevere una promessa eccessiva. Si aspettano che tu dica loro che il tuo prodotto è il migliore. È il più economico, il più veloce, il più conveniente, ecc. Ecco perché la riprova sociale è così potente.

Gli indicatori di prova sociale, come recensioni o testimonianze, danno una prospettiva diversa. Tolgono l'interesse personale dall'equazione. Le persone che garantiscono il tuo prodotto non hanno alcun interesse nel tuo successo. Quindi, quando qualcuno può essere citato sulla pagina di destinazione del tuo prodotto descrivendo il tuo prodotto come "inestimabile", è un effetto molto più potente che se lo fai tu stesso.

Quick Base non solo lo fa, ma attribuisce anche la citazione a un nome completo, insieme alla società da cui provengono. Il nome completo aggiunge credibilità alla recensione, dal momento che "Rob Donahue" è qualcuno che tutti possiamo cercare per assicurarci che sia reale. Mettendo la sua sede di lavoro, TomTom Inc., aggiunge autorità alla citazione perché è un'azienda riconoscibile.

Inizia a creare pagine di destinazione dei prodotti personalizzate per ogni segmento

Indipendentemente dal prodotto, se hai intenzione di pubblicizzarlo, ha bisogno di una pagina di destinazione del prodotto personalizzata da abbinare. Senza uno, offri un'esperienza utente incoerente. E se personalizzi solo metà della tua campagna, è improbabile che i tuoi visitatori convertano, il che significa che non rivendichi entrate.

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