Cosa sono i Private Marketplace (PMP) e perché gli inserzionisti dovrebbero interessarsene?

A una rapida occhiata, è difficile individuare l'aspetto negativo della pubblicità programmatica sul mercato aperto. In cambio del tuo budget, ottieni un accesso senza precedenti a innumerevoli utenti Internet negli spazi che frequentano, in contesti che aumentano le probabilità di conversione. Allora perché, allora, gli inserzionisti stanno spostando i loro dollari dalla borsa aperta ai mercati privati?

Cos'è un mercato privato?

Un mercato privato (PMP) si riferisce a un mercato digitale in cui la pubblicità viene acquistata e venduta in modo programmatico tra parti esclusive. A differenza del mercato aperto, in cui tutti gli inserzionisti hanno accesso all'inventario sul Web, i mercati privati ​​sono ambienti solo su invito in cui gli editori offrono spazi pubblicitari premium a inserzionisti di qualità:

Perché i marketplace privati ​​stanno diventando più popolari?

Con un accesso così diffuso ai potenziali acquirenti, è difficile immaginare che un inserzionista ritiri il budget dal mercato aperto. Ma sta accadendo. Secondo eMarketer, le offerte del mercato privato rappresenteranno la maggior parte della spesa programmatica entro quest'anno:

E da lì, il divario non farà che aumentare. Secondo PubMatic, la spesa del mercato privato crescerà a tassi a due cifre fino al 2021. Uno sguardo più attento al programmatic mostra il motivo del cambiamento: il mercato aperto è pieno di potenziali frodi pubblicitarie e disastri del marchio. Le stime delle perdite di bilancio dovute a frodi pubblicitarie vanno da 5,8 miliardi a 42 miliardi nel 2019:

La disparità è il risultato del modo in cui le diverse aziende rilevano e assegnano valori in dollari alle impressioni fraudolente. Non importa come la si guardi, afferma Nicole Perrin, Principal Analyst di eMarketer, "i marketer stanno buttando via miliardi di dollari".

Quindi, come fanno i truffatori a rubare miliardi di dollari? Con diversi metodi: possono simulare il traffico o rubare un'impressione per se stessi, utilizzando bot o crawler per simulare il comportamento umano. Possono falsificare domini e altri metodi:

Il click spamming, ad esempio, genera un numero enorme di clic che sembrano provenire da dispositivi reali. Un'altra tecnica, chiamata click injection, può creare clic falsi durante l'installazione delle app.

L'anno scorso, Facebook ha citato in giudizio gli sviluppatori di app LionMobi e JediMobi per aver utilizzato l'iniezione di clic per rubare entrate. In un post sul blog, Jessica Romero, Director of Platform Enforcement and Litigation di Facebook, ha condiviso come hanno provato a farlo:

Gli sviluppatori hanno reso disponibili app sul Google Play Store per infettare i telefoni dei loro utenti con malware. Il malware creava falsi clic degli utenti sugli annunci di Facebook che apparivano sui telefoni degli utenti, dando l'impressione che gli utenti avessero fatto clic sugli annunci.

Nel 2016, un caso simile ma ancora più contorto si è concluso con un furto stimato di 36 milioni di dollari pubblicitari quando una società chiamata Methbot ha utilizzato diversi metodi per commettere frodi: clic falsi, accessi ai social media, geolocalizzazione e server dedicati per mascherarne l'origine. Successivamente, uno schema chiamato 3ve sarebbe emerso da Methbot e si sarebbe tradotto in altri $ 29 milioni persi. Storie come queste non sono rare:

Ma i truffatori non sono sempre hacker di terze parti che cercano di guadagnare velocemente. Anche gli editori sono stati giudicati colpevoli di pratiche nefaste simili a quelle impiegate dagli hacker. Utilizzeranno i clickbot e in alcuni casi si baseranno su annunci nascosti, che verranno addebitati da un editore, ma visualizzati in una finestra invisibile all'utente. Ciò consente loro di vendere più spazio pubblicitario di quello che hanno. Un altro modo per farlo è vendere lo stesso spazio a più inserzionisti e accumulare annunci uno sopra l'altro in modo che solo uno sia visibile agli utenti.

I vantaggi della pubblicità sul mercato privato

Sebbene i marketplace privati ​​siano solo per inventario e marchi selezionati e potrebbero non costituire una parte significativa della strategia di un inserzionista, ci sono alcuni importanti vantaggi nell'usarli:

I vantaggi per gli editori

• Gli editori possono mantenere l'efficienza del programmatic senza rischi . Invece di affidarsi a un team di vendita per concludere un affare tradizionale, possono entrare in contatto con gli acquirenti come farebbero sul mercato aperto, ma con maggiore enfasi sulla sicurezza.
• Naturalmente, la reputazione del marchio è tra i maggiori vantaggi per gli editori. Se riescono a controllare chi fa offerte per il loro inventario, possono garantire che i loro posizionamenti siano sempre pieni di pubblicità di qualità di marchi affidabili.
• Con le offerte pubblicitarie PMP, gli editori possono assicurarsi di essere pagati il ​​massimo del dollaro per i loro posizionamenti premium . Sul mercato aperto, il miglior offerente non sempre vince l'asta e i PMP sono un ottimo modo per assicurarsi che i soldi non rimangano sul tavolo per gli editori.
• Con la pubblicità PMP, i marchi sono in una posizione migliore per condividere i propri dati proprietari rispetto al mercato aperto , dove i numeri e le metriche possono essere confusi o limitati in modi che ostacolano le scelte degli inserzionisti e l'esperienza dell'utente.

I vantaggi per gli inserzionisti

• Come gli editori, anche gli inserzionisti beneficiano dell'efficienza offerta dai PMP . Invece di fare affidamento su un team umano per mediare accordi con gli editori, possono acquistare spazio con una piattaforma lato domanda come farebbero sul mercato aperto.
• Gli editori non sono gli unici che devono preoccuparsi della sicurezza del marchio. Più di una volta, i marchi sono stati sorpresi di trovare le loro pubblicità incorporate in contenuti violenti ed estremisti. Quando sanno da chi stanno acquistando lo spazio pubblicitario e dove sta andando, gli inserzionisti possono essere certi che il loro marchio non subirà un colpo di reputazione .
• Quando l'inventario sul mercato aperto non va al miglior offerente, anche gli inserzionisti perdono. Se un inserzionista è disposto a fare un'offerta maggiore per un'impressione, è perché quell'impressione è più preziosa per quell'inserzionista. Assegnare quel posizionamento a un offerente inferiore significa derubare l'editore di entrate, l'inserzionista di un'impressione e potenzialmente una conversione.
• Ottenendo i dati dei publisher direttamente dalla fonte, gli inserzionisti possono prendere decisioni più informate su messaggi, posizionamenti, formati e altro ancora. E decisioni migliori per gli inserzionisti di solito si traducono in annunci più pertinenti per i consumatori.

La pubblicità PMP non è resistente alle frodi

Nonostante la loro natura esclusiva, i PMP non sono immuni dalle frodi pubblicitarie. Sebbene siano più regolamentati, sono ancora a rischio di comportamenti fraudolenti che le loro parti non sono in grado di rilevare. E secondo Paul Harrison, Manager of Business Intelligence presso White Ops, quel comportamento è più diffuso di quanto ti aspetteresti, principalmente a causa dei progressi nei robot che imitano il traffico.

I robot di oggi sembrano molto più umani dei robot di tre anni fa. Oggi oltre il 75% del traffico botnet è gestito da macchine umane residenziali, in esecuzione in background, del tutto all'insaputa del legittimo proprietario della macchina.

Invece di essere robotiche, le botnet ora si appoggiano sui computer esistenti infettati da malware, imitano i comportamenti umani e fanno il reverse engineering delle soluzioni di rilevamento. Possono copiare indirizzi IP, tempi di navigazione, cookie, movimenti del mouse, sequenze di tasti e altro.

Il risultato è che gli acquisti di PMP sono ora suscettibili di frode tanto quanto quelli non PMP. La ricerca di White Ops ha scoperto che il 40% dei domini aveva più frodi sugli acquisti privati ​​rispetto ai PMP esterni.

Detto questo, è importante ricordare che la frode pubblicitaria è notoriamente difficile da misurare. Numeri come questi non dovrebbero essere presi come un dato di fatto.

Inoltre, è sicuro affermare che anche se gli editori nei mercati privati ​​sono soggetti a determinati tipi di frode, è meno probabile che si tratti del tipo commesso dagli editori. Con editori e inventario di qualità superiore derivano standard operativi più elevati.

È probabile che in un mercato privato, con un gruppo selezionato di inserzionisti ed editori, cadi vittima dello spoofing del dominio o dell'impilamento degli annunci? Le probabilità sono, no. Per gli editori, la risposta può essere il rilevamento delle frodi pubblicitarie. Per gli inserzionisti, è importante chiedere ai partner in un mercato privato cosa stanno facendo per prevenire le frodi pubblicitarie. Quando l'inventario premium e il miglior dollaro sono in gioco, gli editori dovrebbero fare tutto il possibile per tenere lontani i truffatori.

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