Dare priorità agli sforzi di marketing della ricerca (#smx #21B)

Questa sessione è incentrata sulla valutazione delle tue opzioni e sull'apprendimento di come affrontare i progetti SEM che offrono prima il miglior rapporto qualità-prezzo. Per aprire la strada, Amy Gesenhues (@amygesenhues, General Assignment Correspondent, Search Engine Land) modera e veterani del marketing di ricerca Andy Atkins-Kruger, (@andyatkinskruge, Group CEO, WebCertain) e Sean Quadlin (@seanquadlin, Senior Account Manager, Hanapin Marketing) condividono le loro strategie per il successo della pianificazione e della definizione delle priorità.

Andy Atkins-Kruger sta dando il via.

Andy dice che questa è "una delle sessioni più importanti dell'intera conferenza" ed è completa di "acconciature" (si riferisce al gigantesco ventilatore rumoroso che sta "raffreddando" questa stanza al posto dell'aria condizionata). Nota anche che il tuo stile di capelli dovrebbe essere sicuramente una priorità, dal momento che stiamo parlando di priorità….

Posso scavarlo.

Quindi - sei appena andato a questa conferenza; hai una lunga lista di cose da fare SEO e PPC. Da dove diavolo inizi?? In cosa approfondisci prima?

Abbiamo bisogno di un metodo per guidare la nostra definizione delle priorità. Andy ci mostrerà tre approcci:

1. Il metodo Scorecard
2. Il metodo del workshop Matrix
3. Il metodo dei cavolini di Bruxelles

Se non sei sicuro di sceglierne uno o due, puoi fare entrambe le cose! E uniscili. Non si escludono a vicenda. (Non puoi davvero fare il numero tre e il numero due, o il numero tre e il numero uno, però. Lo capirai mentre continui a leggere...)

1. Metodo scorecard

I 3 semplici passaggi per stabilire le priorità con il metodo ScoreCard
1) Elenca tutte le cose che vuoi fare/con cui hai a che fare.
(Andy fa riferimento alla tavola periodica SE e sottolinea che ogni elemento ha un peso nell'angolo in alto a destra che può aiutare a dirigere ciò su cui lavori per primo.)

Gli elementi costitutivi della SEO:

Popolarità e qualità (piccolo in alto)
Contenuto
Architettura e codice

2) Analizza il tuo sito e il tuo mercato e assegna a ciascuno un codice colore: rosso, giallo o verde – da MUST HAVE (rosso) a bello da avere (verde).

3) Valuta tutti i problemi gialli utilizzando una scala a 5 punti (da molto cattivo a molto buono). In altre parole, una scorecard "bello da avere". Tariffa basata su:

• Impatto sui risultati: quanto ritieni che le modifiche influiranno sui risultati (in base all'indicizzazione, al ranking del traffico e alle azioni)
• Tempo: quanto tempo ritieni necessario per apportare le modifiche
• Impatto sulle risorse: quanto ti costerà ripararlo (utilizzando risorse interne o esterne)?

Esempio:

Usando il metodo scorecard puoi iniziare ad avere un'idea visiva e ORDINATA di tutte le tue cose da fare e da dove iniziare.

2. Metodo del Workshop Matrix

Inizia osservando i dati e analizzando i nostri dati e le nostre prestazioni. L'idea è di classificare le tue iniziative in base alla ricerca in modo da avere un punto di partenza per avviare conversazioni più ampie con i tuoi team interni su dove andare dopo.

Se hai una squadra che sta sempre trascinando i piedi, coinvolgili nelle conversazioni sulla soluzione; nel seminario di definizione delle priorità. Quando li coinvolgi nel progetto, li interessi e li coinvolgi, quindi, suscitando il loro interesse/coinvolgindoli, li rendi attivi e parte della soluzione piuttosto che parte del problema. Nota: Andy dice che parlare di ciò che stanno facendo i tuoi concorrenti è un ottimo modo per interessare le parti non interessate.

L'idea è quella di creare una matrice visiva delle tue priorità, basata su impegno/impatto/tempo e tutti gli elementi essenziali menzionati nel metodo ScoreCard.

Non dimenticare di collegare le cose insieme se necessario. IE: Se più contenuto è una priorità scottante, ma è necessario un nuovo CMS per realizzare più contenuti, è necessario collegare il nuovo CMS e più contenuti insieme come priorità scottanti perché dipendono l'uno dall'altro. Di conseguenza, il nuovo CMS deve essere una priorità rovente.

Se neanche a te piace c'è…..

3. Il metodo dei cavolini di Bruxelles

L'idea è di eliminare prima le cose più difficili. Le cose che odi... toglile di mezzo. (come i cavolini di Bruxelles, capito?)

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Amanda (@Amanda_WestBook) è ora disponibile: sta sostituendo Sean Quadlin e parlerà della definizione delle priorità dei tuoi sforzi PPC.

Amanda afferma che SEO e SEM sono molto simili a un cookie in bianco e nero. Entrambe le metà si completano a vicenda e sono deliziose insieme. ( Mi piace dove sta andando... mmm...biscotti... )

La formula guida di PPC è la spesa superiore al CPC moltiplicato per il tasso di conversione che genera lead. Quando ottimizziamo il PPC, vogliamo che il CPC sia più basso e che il tasso di conversione sia più alto per ottenere più lead:

Qualche background fondamentale di PPC

AdRank Determina il tuo CPC. E l'AdRank dipende da: punteggio di qualità (CTR, struttura dell'account, esperienza sulla pagina di destinazione) e gestione della banda (opzioni di offerta, frequenza, gestione del dispositivo, analisi della concorrenza)

Ci sono molti fattori che determinano il tasso di conversione, come: pagine di destinazione (recensioni per abbinare il rendimento delle parole chiave, il design, i campi obbligatori, come il testo dell'annuncio interagisce con le pagine di destinazione) e le opzioni di targeting (reti, parole chiave, targeting geografico, suddivisione giornaliera, parole chiave a corrispondenza inversa).

Amanda sottolinea l'importanza del Dayparting e afferma che le persone non ne parlano molto (ma dovrebbero parlarne di più in modo da non perdere tempo/denaro con un clic inutile).

La griglia di priorità della matrice PPC

La guida alla definizione delle priorità di Amanda assomiglia molto a Matrix di Andy:

Vuoi valutare la variazione del punteggio in CPA sull'asse Y (verticale) e Sforzo lungo l'asse X (orizzontale).

Ribadisce, ancora una volta, che la matrice sopra è SOLO UN ESEMPIO. La tua matrice avrà un aspetto diverso e ciò che c'è in questi campi non rappresenta necessariamente le priorità che dovrebbero essere affrontate per prime per ogni organizzazione. Ad esempio, per alcune persone la ricerca di parole chiave negative può essere un ENORME vantaggio e davvero efficace; per altri può essere una completa perdita di tempo.

Sforzo elevato Attività con CPA basso che potresti voler evitare
Analisi della concorrenza - Dice che non torni spesso con molti dati realmente utilizzabili da questi sforzi

Ristrutturazioni dell'account – Amanda afferma che ritiene che queste richiedano molto tempo e di solito non determinano il massimo impatto sul CPA

Chiediti sempre: ridurrà il mio CPC aumenterà la mia conversione?

Pensa a cosa stai facendo; effettivamente scrivi gli aspetti positivi e negativi. Di quale ne hai di più?

Ricorda che la vita e il PPC sono complicati! Un CTR più alto può influenzare altre statistiche. Cos'altro potrebbe cambiare? Assicurati di pensare da tutte le angolazioni.

L'approccio Be Like Kids In Science Class alla definizione delle priorità PPC

4 passaggi per la definizione delle priorità del progetto scientifico:
1) Elenca tutte le cose interessanti della conferenza che hai / vuoi affrontare
2) Identifica cosa dovrebbe cambiare quella roba interessante della conferenza (IE: fai un'ipotesi)
3) Vedi se funziona
4) Registra i risultati, riferisci ai superiori, continua a fare ciò che funziona (e, dopo aver notato perché è un enorme fallimento, smetti di fare ciò che non funziona!)

Sii come i bambini a lezione di scienze. Ricorda di ipotizzare, provare alcune cose e prendere appunti. Se le cose non vanno esattamente per il verso giusto, prendine nota e assicurati di non sbagliare la stessa cosa una seconda volta. Anche se stai meglio, vuoi sapere PERCHE' sei migliorato in modo da poterlo ripetere la prossima volta.

Pensieri finali

Più testerai, più imparerai, e poi più saprai, quindi potrai fare proiezioni migliori, quindi potrai stabilire meglio le priorità. È un grande processo olistico, davvero.

Assicurati di decidere se le tue lezioni in conferenza sono attuabili o teoriche.

Ad esempio: hai imparato un nuovo modo per apportare buoni cambiamenti? Hai imparato un nuovo modo di pensare alle offerte?

Le cose teoriche non influiranno direttamente sul CPA, ma è prezioso perché cambierà il modo in cui pensi e affronti le tue azioni.