Rendi il contenuto la tua iniziativa di strategia SEO n. 1
Pubblicato: 2022-06-12Saranno passati 12 anni, questo gennaio, da quando ho varcato per la prima volta le porte di Bruce Clay, Inc. e sono entrato nel marketing digitale.
Ero appena uscito dalla scuola di giornalismo, che avevo studiato perché volevo scrivere la verità al mondo. Rendendo pubblicamente disponibili le informazioni, ho pensato di poter contribuire al bene superiore. Mi sono visto educare i lettori condividendo le storie del mondo. Piuttosto altruista, giusto?
Non avrei mai pensato di lavorare nel marketing. Chi ha in programma una carriera nel marketing? Quello che dice un bambino di 10 anni: "Voglio diventare un marketer da grande, mamma!"
Bene, ho imparato che i marketer svolgono un ruolo simile a quello dei giornalisti, ma nel settore degli affari privati. Ci occupiamo di comunicazioni: creare messaggi e capire come portare quei messaggi di fronte a quante più persone possibile.
Utilizziamo i nostri talenti nello storytelling e il know-how di distribuzione per le nostre aziende e i nostri clienti. Il nostro compito è quello di presentare la storia giusta di fronte al pubblico giusto.
Ho imparato che le vittorie SEO si verificano all'intersezione dell'identificazione delle opportunità di narrazione e della massimizzazione della visibilità di quelle storie attraverso la ricerca.
Eppure penso che possa essere facile per un SEO dimenticare un ruolo critico che svolgono per i clienti e per le organizzazioni: quello del content evangelist.
I SEO possono cadere nella trappola di concentrarsi sui requisiti tecnici per rendere i contenuti trovabili dai motori di ricerca. E mentre i problemi di capacità di scansione e accessibilità sono responsabilità SEO chiave, i grandi marchi oggi stanno dimostrando che il vantaggio competitivo risiede nella creazione di contenuti 10x e nell'investimento in una strategia di contenuti SEO.
Il lavoro di un SEO
Ecco un'infografica che probabilmente hai già visto. È la tavola periodica dei fattori di successo SEO di Search Engine Land. Fa davvero un buon lavoro nel colpire ogni componente del dominio di un SEO.
È ben suddiviso in fattori on-page e off-page. Naturalmente, niente nella vita reale è mai così ordinato. C'è sempre sovrapposizione e grigio. Non ci sono link senza contenuto. Ma, se accettiamo questo diagramma alla lettera, allora possiamo ancora interpretare molto sulle priorità principali di un SEO.
Ad esempio, guarda i fattori sulla pagina. Vedrai i contenuti e vedrai la SEO tecnica. Sappiamo che Google ha affermato che i due segnali di ranking più importanti sono contenuti e link. Da ciò possiamo dedurre che la SEO tecnica non fornisce un vantaggio competitivo così grande.
La SEO tecnica è più simile alla barriera all'ingresso per il ranking. Il tuo sito è in grado di eseguire la scansione, tutto l'HTML è nel posto giusto, le pagine duplicate sono consolidate con i canonici e i parametri sono esclusi in Search Console? Questi problemi tecnici di SEO sono fondamentali per la visibilità della ricerca. Tuttavia, direi che rappresentano il minimo comune denominatore. Raramente salirai alla prima pagina o alle prime 3 classifiche sulla base di un codice pulito e in grado di eseguire la scansione. Non avere queste cose ti farà male, ma averle non ti darà un vantaggio competitivo.
Ricorda cosa ha detto Google: i fattori di ranking più importanti sono i link e i contenuti. E se devi dare la priorità a una di queste cose, deve essere il contenuto, perché il contenuto è ciò che genera i collegamenti.
Perché i contenuti dovrebbero essere la tua massima priorità SEO
Ecco dei modi concreti in cui puoi potenziare il tuo ruolo nella SEO evangelizzando i contenuti per la tua azienda o i tuoi clienti.
1. Il contenuto è sotto il tuo controllo.
Quando si tratta di generare link e contenuti, non mettere il carrello davanti ai buoi. Finché non stai acquistando link (e faresti meglio a non farlo), avrai bisogno di contenuti degni di link sul tuo sito che attirino link.
Chi si collega a te è un fattore X. Non è esattamente sotto il tuo controllo. Cos'è sotto il tuo controllo? Contenuto.
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2. Il contenuto ha metriche tracciabili.
Ciò che viene misurato viene fatto. Sebbene i KPI di fondo siano il traffico e le conversioni, questi risultati sono il risultato dello sforzo che hai fatto per rendere il tuo sito un'autorità con un'esperienza utente soddisfacente.
Le principali metriche su cui puoi concentrarti per migliorare sono:
- Il numero di pagine sottili che crei meglio.
- Il numero di nuove pagine di ranking che aggiungi al sito.
- Il numero di pagine del sito e le pagine indicizzate.
La cosa fantastica di concentrare le campagne SEO sui contenuti è che puoi davvero monitorare i tuoi progressi mentre crei contenuti più fantastici.
3. I siti più grandi fanno più soldi.
Quando il tuo capo ti chiede: "Qual è il ROI di questa iniziativa di contenuti?" puoi dire che i grandi siti fanno più soldi.
Quando Jeff Bezos ha acquistato il Washington Post nel 2013, ha portato sul giornale una nuova strategia di crescita. WaPo ha aumentato il traffico WaPo del 28% dal 2015 al 2016. Lo sforzo ha portato WaPo a superare il traffico del New York Times nel 2015. Come hanno fatto? Adottando una strategia di contenuto attorno alla produzione di un volume elevato di contenuti rivolti a interessi di nicchia e a coda lunga.
Come può un sito web piccolo competere con uno più grande? Chi sono i principali concorrenti nel tuo spazio? Quante pagine hanno su un argomento? Più pagine significano più opportunità di classifica. Più pagine dimostrano la profondità delle competenze, aumentando le probabilità di classificarti su un argomento.
Proprio come un'azienda ha bisogno di crescere per realizzare un profitto, così fa un sito web.
Come impostare il contenuto a parte come 10x
A questo punto, potresti essere d'accordo sul fatto che un SEO deve dare la priorità alla strategia dei contenuti. Potresti pensare a te stesso: "OK, ho capito. Posso spingere i miei clienti o il mio gruppo ad aggiungere contenuti di buona qualità al sito per vedere guadagni di ranking".
Questo è sicuramente un obiettivo degno. Ma la verità è che i contenuti di buona qualità non sono abbastanza buoni. La barra di oggi per le classifiche di Pagina 1 è 10 volte il contenuto .
La tecnica del grattacielo resa popolare da Brian Dean è il processo di guardare il risultato migliore per una query che stai prendendo di mira e quindi superare quella pagina in cima alla classifica con la tua pagina. Dean chiama questo content marketing per i link builder. Guarda cosa si classifica meglio e poi spara ancora più in alto con la tua risposta alla domanda. Sembra un sacco di lavoro, giusto? È. Naturalmente, le menti SEO intelligenti hanno perfezionato il processo.
Allora, qual è il processo per creare contenuti 10x? Per una risposta concisa, ci rivolgiamo al classico Whiteboard Friday di Rand Fishkin "Perché il "contenuto unico e buono" deve morire (e cosa dovrebbe sostituirlo)."
Ricerca le pagine che sono in classifica. Usa Google per vedere le pagine in cima alla classifica e usa BuzzSumo per vedere i contenuti più condivisi su un argomento.
Quindi fai queste domande mentre prendi tutto:
- Quali sono le domande che vengono poste e risposte in queste pagine?
- Quanto sono complete le informazioni? Cosa manca? HubSpot ha condiviso l'analisi del conteggio delle parole dei suoi post sul blog rispetto al traffico organico e ha scoperto che un conteggio delle parole di 2.250–2.500 parole ottiene la maggior parte del traffico. Quindi vuoi assolutamente che il contenuto sia completo e completo.
- Qual è il formato e il meccanismo di consegna di queste pagine? Potresti anche chiamarla l'esperienza dell'utente. È visivo? È video? È reso bene per il dispositivo? Le informazioni che sto cercando sono nella pagina o devi fare clic su un'altra pagina? È facile trovare una risposta?
- Quali sono le fonti delle informazioni e sono credibili?
- Qual è la qualità della scrittura?
Una volta raccolte tutte queste risposte e identificato ciò che i motori di ricerca sono gratificanti e ciò che le persone condividono, saprai almeno cosa devi fare per competere. E puoi capire come migliorarlo.
I miei 3 migliori consigli per acquisire 10x Content Magic
Ecco la cosa schifosa. La generazione di contenuti 10x richiede sudore e fatica. Ma ci sono alcune probabili fonti di magia dei contenuti 10x che puoi estrarre.
Contenuti basati sui dati: questo è il modello Pricenomics. Pricenomics è un'agenzia di contenuti che trasforma i dati aziendali in contenuti e quindi tiene traccia della distribuzione e delle prestazioni dei contenuti.
Se leggi il blog di Pricenomics, lo pubblicano sempre in azione. È un blog davvero divertente, quindi ti consiglio di dare un'occhiata. Ecco un esempio:
Venngage, una società di infografica, ha utilizzato il modello di content marketing di Pricenomics per vagliare tutti i dati dei clienti e trovare i tipi di carattere più popolari in America. Quali dati puoi portare alla luce per far pensare alle persone: "Eh, me lo sono sempre chiesto!" o "Ehi, non l'avrei mai pensato".
C'è una storia nei dati e le persone mangiano quella roba.
Contenuto vocale esperto: questo è solo giornalismo 101. Vai alla fonte esperta e dai un nome alle tue fonti.
Onestamente, se riesci a trovare un buon esperto, magari qualcuno del tuo staff o forse il più grande nome del tuo settore, e accettano un colloquio, allora questo è uno dei modi più veloci per 10 volte i tuoi contenuti.
Ottieni quel fattore di credibilità. Ottieni l'effetto rete della condivisione e della lettura dell'esperto e dei suoi follower.
Quello da cui vuoi evitare qui è la trappola dell'esperto rastrellamento. Penso che l'abbiamo visto tutti. E quelli non sono tutti male, ma sono un po' economici.
Non stiamo andando a buon mercato. Quello che stai cercando parlando con il tuo esperto è portare la tua pagina al livello successivo. Porta in primo piano qualcosa che manca alla persona normale, ma che creerà quel momento di lampadina in coloro che lo leggono per la prima volta.
Inizia la tua pratica di coltivare relazioni con esperti con questa guida di Bruce Clay.
Contenuti Voice of Customer: gli scrittori iniziano pensando al loro pubblico. Entri nella testa del pubblico di destinazione per scoprire cosa vogliono, cosa hanno bisogno, cosa sanno, cosa non sanno di aver bisogno. E poi scrivi per risolvere un problema nella vita di quel pubblico – o persona –.
Nel marketing, stiamo abbinando il punto dolente con la nostra soluzione. E ciò che risuona davvero con il tuo pubblico di destinazione è ascoltare o leggere i pensieri che stanno effettivamente accadendo nella loro testa, o vicino ad esso.
Ci sono molti modi possibili per raccogliere le informazioni usate per sintetizzare i VOC: focus group, interviste individuali e richieste contestuali (come i sondaggi in loco) sono solo alcuni. Ma fondamentalmente stai usando interviste strutturate e approfondite, concentrandoti sulle esperienze dei clienti con prodotti o servizi attuali. Le dichiarazioni di necessità vengono estratte, organizzate in categorie utili, quindi ordinate per priorità e utilizzate dall'azienda dallo sviluppo del prodotto al marketing.
Ho appreso la metodologia relativa ai dati di Voice of Customer da Copy Hackers. I contenuti generati dagli utenti, le recensioni dei prodotti e le testimonianze sono essenzialmente forme di contenuto VOC.
E forse è qui che viene fuori l'altruista in me, perché quando ci concentriamo sui contenuti SEO, stiamo facendo qualcosa di speciale. Non stiamo cercando di trovare una scappatoia da sfruttare e vincere su un tecnicismo. Condividiamo storie che arricchiranno l'esperienza delle persone. Insegniamo alle persone le soluzioni che miglioreranno le loro vite. E stiamo creando connessioni con persone come noi.
La SEO deve comprendere quei circa 30 fattori nella tavola periodica dei fattori di successo SEO. Ma la SEO tecnica in stile forense non è la barra a cui stai tenendo il tuo lavoro: è la SEO minima praticabile. Oggi, fare le cose tecniche giuste è solo il biglietto per entrare.
Se stai effettivamente cercando di raggiungere la vetta, dovrai dare la priorità ai contenuti come il principale problema SEO da risolvere.
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Questo post è basato sulla mia presentazione "Thin Content Is THE Top SEO Issue" che ho condiviso al Pubcon Las Vegas la scorsa settimana. Dai un'occhiata al mazzo completo qui sotto.