Reciprocità e autorità: principi di marketing che ispirano l'azione

La lezione di oggi sul marketing persuasivo è offerta da uno scrittore, un cameriere e, tra gli altri, un ricercatore sotto mentite spoglie.

Sorprendentemente, tutti possono insegnarti come migliorare il design della pagina di destinazione post-clic e la strategia di marketing complessiva con principi psicologici che hanno dimostrato di ispirare l'azione.

Questi principi sono chiamati "reciprocità" e "autorità" e sono due su dieci che ogni marketer dovrebbe sfruttare per aumentare il ROI. Per apprendere gli altri 8 principi della psicologia che daranno alla tua pagina di destinazione post-clic un vantaggio persuasivo, scarica la nuova risorsa Instapage:

Due principi della psicologia del marketing fondamentali per il successo della pagina di destinazione post-clic

Tutti i migliori marketer sono in parte psicologi. Sanno di cosa hanno bisogno le loro prospettive e come darglielo con elementi che li guidino mentalmente verso la conversione. Due principi psicologici, autorità e reciprocità, alimentano alcuni di questi elementi.

La reciprocità può generare buona volontà per la tua attività e l'autorità può aumentare esponenzialmente il valore percepito della tua offerta. Ecco come utilizzarli entrambi nella tua strategia di marketing.

Reciprocità

Il copywriter Dean Rieck e il suo cliente hanno appena terminato una cena informale. Quando arriva il conto, l'ospite di Rieck lo strappa velocemente. "Sono felice di pagare il conto", dice.

Il copywriter accetta la generosità del suo cliente, ma con riluttanza:

Lo apprezzo, ma c'è qualcosa che non va. Non riesco a capirlo. Ricevo cibo gratis, ma sono a disagio per qualcosa.

Due settimane dopo, ho dimenticato tutto. Ma quando lo stesso cliente mi chiede di fare qualcosa in più su un progetto - qualcosa che non è nel nostro contratto - accetto senza pensarci. Chiede, e anche se di solito rifiuto, dico: "Sì".

Rieck è appena stato costretto dal potere della reciprocità. Ecco come:

Come funziona il principio di reciprocità

Che se ne rendano conto o no, le vittime della reciprocità stipulano un contratto sociale che rende loro difficile dire “no” a una richiesta. Nell'esempio sopra, Rick descrive di sentirsi "a disagio per qualcosa" dopo che il suo pasto è stato pagato, quando apparentemente non c'era motivo di farlo.

Due settimane dopo, ha scoperto il motivo di quella sensazione: era in debito con il suo cliente per aver ritirato l'assegno, il che gli ha reso più difficile rifiutare il lavoro extra quando quel cliente lo ha richiesto in seguito.

In poche parole, questa è reciprocità. È la sensazione di "ti devo" dopo che qualcuno ti ha fatto un favore, che, il più delle volte, ti costringe a restituire quel favore. E nessuno ne è immune.

I politici estendono abitualmente la generosità sapendo che un giorno verrà ricambiata. I rappresentanti farmaceutici offrono regali ai medici sapendo che possono convincerli a prescrivere una particolare marca di farmaci.

Come vedrai, la ricerca mostra che c'è poco che la regola della reciprocità non possa realizzare. Il sentimento “ti devo” è così forte che è estremamente difficile resistere, anche se non conosci la persona con cui hai stipulato il contratto.

Ricerca sulla reciprocità

L'origine della reciprocità può essere fatta risalire a migliaia di anni fa. All'inizio, prima che i membri di una società pagassero o barattassero beni, facevano affidamento l'uno sull'altro per condividere le risorse. Il principio di reciprocità garantiva che un atto generoso, come la condivisione del cibo, sarebbe stato ripagato.

Da allora, innumerevoli studi hanno rafforzato il potere della reciprocità. Eccone alcuni:

• Nel 1974, il sociologo Phillip Kuntz ha inviato cartoline di Natale a circa 600 sconosciuti. Nonostante non lo conoscessero affatto, oltre 200 di quelle persone hanno inviato biglietti di ritorno a Kuntz.

• Un esperimento ambientato in un ristorante ha mostrato che i camerieri potevano aumentare le mance del 3% quando portavano una caramella insieme al conto. Quando i camerieri hanno permesso agli avventori di scegliere due caramelle, le mance sono aumentate del 14%. Quando i camerieri hanno consegnato una caramella, se ne sono andati, poi sono tornati un minuto dopo per regalare una seconda caramella al gruppo perché era stato "un tavolo fantastico", le mance sono aumentate del 21%.

• Alla Cornell University nel 1971, il ricercatore Dennis Regan organizzò un esperimento sull'“estetica” – o almeno, così disse ai partecipanti – che dovevano valutare l'arte in coppia. In effetti, lo studio era sulla conformità e ha dimostrato che quando il secondo valutatore (che in realtà era un ricercatore sotto mentite spoglie) ha regalato al partecipante una bibita durante lo studio, aveva il doppio delle probabilità di acquistare i biglietti della lotteria dal secondo valutatore dopo lo studio.

• Uno studio del Behavioral Insights Team prevedeva di chiedere ai banchieri d'investimento di donare in beneficenza l'equivalente di una giornata del loro stipendio. I ricercatori hanno scoperto che quando tale richiesta è stata accompagnata da un sacchetto regalo di caramelle, il doppio del numero di banchieri ha scelto di donare.

Nelle transazioni sia monetarie che sociali, è chiaro che la reciprocità è potente, ma come la incorpori nella tua strategia di marketing digitale?

Usare la reciprocità nel tuo marketing digitale

Per metterti in condizione di beneficiare della regola della reciprocità, devi dare prima di ricevere. Alcuni modi per incorporare il principio nella tua strategia di marketing:

• Offri informazioni utili e gratuite ai tuoi potenziali clienti sotto forma di post di blog, report e guide.

• Presenta altre aziende nei tuoi contenuti e avvisale quando lo fai, come abbiamo fatto con questo post sullo stack di marketing di CB Insights.

• Offri ad altri operatori di marketing l'accesso al tuo pubblico consentendo loro di pubblicare un blog ospite sul tuo sito web. Ecco un recente guest post di Joei Chan di Mention.

• Condividi notizie e aggiornamenti da altri account sui social media. Nathan Chan di Foundr ha creato un pubblico di Instagram di 400.000 persone in soli 12 mesi con questa tecnica.

• Offri dati ai giornalisti e contenuti ai gestori di blog. Buffer ha generato 100.000 utenti solo tramite guest post nei suoi primi 9 mesi.

• Rendi facoltativi tutti i campi del modulo della pagina di destinazione post-clic. È una strategia apparentemente controintuitiva, ma ha aumentato la quantità di lead del 30% per un'azienda.

Per trarre il massimo beneficio dalla regola della reciprocità:

1. Chiedi subito dopo il regalo. La spinta a ripagare un debito è più forte subito dopo l'atto di generosità.

2. Rendi il regalo rilevante. Uno studio ha mostrato che gli avventori del fast food avevano maggiori probabilità di spendere troppo quando ricevevano un campione gratuito di yogurt rispetto a un portachiavi gratuito prima del pasto. Il motivo è semplice: sono in un ristorante perché hanno fame. Il regalo personalizzato e rilevante coinvolge una reciprocità più “muscolare”, dice Cialdini.

3. Dai di più per ottenere di più. Nell'esperimento sulle mance, un pezzo di caramella ha portato un aumento del 3% delle mance rispetto a nessuno, ma due pezzi hanno portato un aumento del 14%. Più dai, si vede, più è probabile che tu riceva.

4. Rendi il regalo inaspettato. Nello stesso esperimento di mance, mentre due caramelle portavano un aumento della mancia del 14%, la condizione “1+1” (in cui i camerieri regalavano una mentina, poi tornavano per regalarne un'altra a “un tavolo così grande”) produceva un aumento del 21%. Il motivo era l'imprevisto della mancia.

Tieni presente che la reciprocità può funzionare in entrambi i modi. Altre ricerche sul principio mostrano che le persone prenderanno "due occhi per occhio", quindi assicurati di dare più di quanto prendi.

Autorità

Infliggeresti dolore a uno sconosciuto se te lo dicesse un medico? Nel 1963, il ricercatore Stanley Milgram mirava a scoprirlo in quello che è diventato forse l'esperimento più conosciuto di tutti i tempi. Era impostato così:

All'arrivo, ogni partecipante è stato presentato a un secondo partecipante, che in realtà era un complice che lavorava per lo sperimentatore. Hanno disegnato dei bastoncini per vedere quale sarebbe stato lo studente e quale sarebbe stato l'insegnante, ma il processo è stato truccato per garantire che il partecipante fosse sempre l'insegnante.

• Lo studente (compagno) sedeva dietro una tenda con gli elettrodi attaccati a lui. Rispondeva alle domande poste dallo sperimentatore.

• L'insegnante (partecipante) opererebbe un centralino collegato a quegli elettrodi. Quando lo studente rispondeva a una domanda in modo errato, attivava un interruttore e somministrava uno shock.

Vestito con un camice da laboratorio grigio, lo sperimentatore ha incaricato l'insegnante di erogare scosse tra 15 e 450 volt allo studente durante l'esperimento. Quando era "scioccato", lo studente strillava.

Alla fine, quasi due terzi dei soggetti hanno erogato all'uomo una scossa da 450 volt (etichettata sul centralino come "pericolo - grave scossa"), indipendentemente da quanto dolore stesse apparentemente provando. Tutti i partecipanti hanno somministrato una scossa da 300 volt. volt.

Milgram ha scritto sui risultati in un articolo intitolato The Perils of Obedience:

“L'autorità rigida è stata contrapposta agli imperativi morali più forti dei soggetti [partecipanti] contro il ferire gli altri e, con le orecchie dei soggetti [partecipanti] che risuonavano delle urla delle vittime, l'autorità ha vinto il più delle volte.

Il motivo per cui così tante persone erano disposte a fare del male a un perfetto sconosciuto? Dallo stesso ricercatore: Il principio di autorità.

Come funziona il principio di autorità

Siamo cresciuti fin dalla giovane età per rispettare l'autorità. Genitori, insegnanti e medici sono tra coloro i cui ordini ci viene insegnato a rispettare, di solito perché sono figure ben addestrate con buone intenzioni.

Ecco perché, nell'esperimento, così pochi soggetti hanno disobbedito all'ordine di somministrare anche uno shock mortale. Milgram ha affermato che queste persone si trovavano in qualcosa chiamato "stato agente", in contrasto con lo "stato autonomo", in cui le persone hanno il controllo delle proprie azioni. Lo stato agentico è definito come:

"Uno stato d'animo in cui una persona permetterà ad altre persone di dirigere i propri comportamenti e trasferire la responsabilità delle conseguenze dei comportamenti alla persona che dice loro cosa fare."

Affinché le persone entrino nello stato agentico, devono essere presenti due condizioni:

1. La persona che impartisce gli ordini deve essere percepita come qualificata a dirigere il comportamento altrui.

2. La persona a cui viene ordinato è in grado di credere che l'autorità si assumerà la responsabilità di quanto accade.

Uno di questi è fondamentale per utilizzare l'autorità nel marketing per convincere le persone ad agire.

Usare l'autorità nel marketing

Quando le persone valutano un'offerta o un materiale di marketing, il "chi" a cui è associato può, in molti casi, essere più importante di quello che è. Rieck spiega:

“Quale dieta toglierà quei chili in più? Bene, ecco un'autorità per la perdita di peso riconosciuta a livello nazionale che dice di avere la risposta. Ha un dottorato in nutrizione. Si veste con attrezzi da ginnastica. E i suoi libri e le sue cassette sono in ogni libreria. Titoli, abiti e ornamenti. Certo, ci proveremo.

"Titoli, vestiti e ornamenti" si riferisce ai tre indicatori di autorità di Robert Cialdini, che le persone usano per soddisfare la prima condizione di Milgram per entrare nello stato agentico:

• Titoli – Dr., Prof., Ph.D., President, Founder, CEO, Industry expert
• Abbigliamento: uniformi, tute, completi (uniformi militari, tute costose, camici da laboratorio)
• Ornamenti: accessori che vengono forniti con determinati ruoli (ad esempio distintivi della polizia, religiosi, rosari, belle macchine, ecc.)

Usando tutti e tre, puoi dimostrare ai potenziali clienti che sei qualificato per dettare il loro comportamento. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi tratti da alcune pagine di destinazione post-clic.

1. Sam Forni

Sam Ovens afferma di poterti procurare coaching e consulenza ai clienti di alto livello. Sembra che possa farlo? Per noi, la risposta è "sì".

Indossa quello che sembra un abito costoso, seduto su una scrivania di legno circondata da accessori di design di alto valore (sedie in pelle, fermacarte dorati e... è una motocicletta d'epoca sullo sfondo?).

Guarda fuori da quelle finestre e noterai che l'ufficio di Sam offre non solo una splendida vista, ma anche una splendida vista tra i grattacieli, il che significa che si trova in una grande città. E questo significa che il suo ufficio è probabilmente molto costoso da mantenere.

2. La correzione di 21 giorni

L'allenatore di celebrità Autumn Calabrese è il volto del programma 21-Day Fix di Beach Body. Valutando la sua autorità, i potenziali clienti possono determinare che è in grado di metterli in forma.

Innanzitutto, ha vestito la parte - con abiti da allenamento. La fa sembrare un'allenatrice fin dall'inizio. In secondo luogo, quell'abbigliamento da allenamento è stato scelto per mostrare in modo specifico il suo ombelico, che è piatto e tonico: un look in forma a cui molti aspirano. Terzo, tiene in mano due contenitori pieni di cibo sano, il che indica sottilmente che sa cosa mangiare per raggiungere la sua estetica.

3. Corpo duro del corpo da spiaggia

Ecco un altro programma Beach Body, il 22-Minute Hard Corps, guidato dall'allenatore Tony Horton. La sua autorità fa appello a un pubblico più intenso, come indicato dalle sue fatiche militari e dal fisico più muscoloso (per non parlare del nome del programma "Hard Corps"). Lo mostra accovacciato sull'erba, mentre conduce un allenamento di almeno quattro persone. La sua posizione sopra di loro segnala sottilmente che è al comando e che è in grado di disciplinare i potenziali clienti affinché si mettano in forma.

Ma l'aspetto è tutto?

Titoli, abbigliamento e accessori possono aiutare un potenziale cliente a determinare se qualcuno è qualificato per offrire il proprio prodotto o servizio, ma non sempre è sufficiente. Prima che i visitatori scarichino, si registrino o acquistino, molte volte hanno bisogno di un indicatore aggiuntivo, come la credibilità.

Credibilità

La credibilità è come il fratello maggiore dell'autorità. L'autorità parla, ma la credibilità fa la differenza. Una definizione:

La credibilità si riferisce alla credibilità e all'affidabilità delle informazioni ricevute da fonti esterne. Quando si valuta la credibilità di una fonte, è necessario valutare l'affidabilità e la competenza della persona o delle persone che forniscono queste informazioni.

Raggiungere la credibilità si riduce a dimostrare conoscenza e competenza. I tuoi potenziali clienti ti chiederanno:

• Questa persona/azienda è a conoscenza di ciò che offre?
• Ci si può fidare di questa persona/impresa?

Con alcune tecniche di marketing, puoi garantire ai tuoi potenziali clienti entrambi. Per dimostrare competenza, elenca le tue qualifiche, la tua istruzione (se applicabile), dove sei stato presentato, con chi hai lavorato e i premi che hai vinto.

Ecco un esempio dalla stessa pagina di Beach Body, che cita l'esperienza di Tony Horton nell'addestrare membri del servizio militare in tutto il mondo:

Ecco un altro esempio, per gentile concessione di Logical Position, che mette in mostra i premi per dimostrare la competenza:

Ecco un ultimo esempio da un'agenzia di content marketing, Louder.Online:

Per quanto riguarda la credibilità, dimostrare la tua affidabilità è un po' più difficile. Quando dici loro che dovrebbero rivendicare il tuo prodotto perché è "il migliore al mondo" o "il più potente sul mercato", dubiteranno di te perché hai un interesse nel risultato.

Ciò significa che meno motivi hai per consigliare un prodotto o un servizio, più diventi persuasivo. Dean Rieck offre un altro esempio:

Se stai scrivendo una lettera per raccogliere fondi per una causa conservatrice, immagina quanto potrebbe essere potente avere un liberale che trasmette il messaggio. Se un liberale accetta l'idea, deve essere convincente!

Se non riesci a separarti personalmente dalla tua offerta, è comunque possibile convincere i potenziali clienti che è buono come dici. Per raggiungere l'affidabilità, avrai bisogno dell'aiuto della prova sociale.

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Aumenta le conversioni con i principi psicologici della pubblicità e del marketing

Usi reciprocità e autorità nel tuo marketing? Quali principi psicologici utilizzi per aumentare le conversioni?

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