L'audit PPC in 5 fasi più semplice per una strategia ad alte prestazioni [lista di controllo]

Il marketing PPC porta il doppio dei visitatori al tuo sito Web rispetto al SEO.

E con tutti quei visitatori che stiamo guidando, ci aspetteremmo esponenzialmente più conversioni, vendite e profitti, giusto?

Ma se ciò semplicemente non accade o non accade nella scala di cui hai bisogno, allora la prossima migliore linea d'azione da intraprendere è un audit PPC .

Ora, per alcuni, "audit" è un termine che fa venire i brividi. È spesso sinonimo di "ore e ore a scavare in ogni account PPC per trovare le radici dei tuoi problemi".

Ma non deve essere così. Gli audit PPC ti richiederanno del tempo, ma se ti stanno prendendo tutto il giorno, probabilmente è perché

1. non sei sicuro di cosa cercare
2. stai cercando le cose sbagliate
3. lo stai complicando troppo

Gli audit casuali senza struttura sono un biglietto di sola andata per l'affaticamento degli occhi e risultati infruttuosi.

Quindi è qui che entriamo in gioco: ti aiuteremo a evitare quelle cose.

Questo articolo condividerà cinque passaggi semplici e strutturati per un audit fruttuoso che effettivamente avvantaggia il tuo account (e anche i tuoi occhi ti ringrazieranno).

Quindi, passiamo all'auditing.

In poche parole, un audit PPC è il processo di esame olistico attraverso i tuoi account PPC e il mix di piattaforme per trovare aree di miglioramento.

Sia che tu stia cercando di sviluppare nuove strategie PPC per migliorare, i tuoi account stiano affondando e non sei sicuro del perché, o sei un'agenzia che cerca di capire da dove cominciare con un nuovo cliente, un audit PPC è il modo per andare.

Quando gestisci PPC ogni giorno, completando ottimizzazioni, elaborando strategie e costruendo nuove campagne, a volte può essere difficile vedere il quadro generale.

Gli audit PPC sono la tua occasione per fare un passo indietro e valutare lo stato di salute dei tuoi sforzi pubblicitari nel loro insieme.

Potresti scoprire che una campagna ha trattenuto tutto. Oppure potresti decidere che, dato tutto ciò che hai esaminato, una specifica piattaforma PPC che stai attualmente utilizzando non è un investimento saggio.

In definitiva, gli audit PPC ti aiutano a trovare luoghi in cui puoi migliorare i tuoi account nel loro insieme e spingere per un ROI migliore dalla tua pubblicità PPC.

Detto questo, entriamo in quei cinque passaggi super facili per un audit PPC di successo.

Come abbiamo detto, l'auditing non deve essere super complicato. Se vuoi entrare nei veri dettagli nitidi della tua campagna, fallo, ma di solito finisce per essere una perdita di tempo.

Questo perché le cose che spesso avranno l'impatto più significativo sul rendimento della tua campagna (in genere) non sono nascoste in profondità.

Sono stati davanti a te per tutto il tempo... ma ancora una volta, quando sei immerso nei tuoi account ogni giorno, possono essere sorprendentemente difficili da vedere (soprattutto se i tuoi account sono grandi e complicati).

Quindi, piuttosto che strapparti i capelli per trovare una goccia di salsa segreta con i tuoi audit, fai un passo indietro e guarda il quadro generale.

Pronto per iniziare a ripulire la tua strategia PPC a un livello superiore?

Questa è una delle fasi di audit più importanti e tuttavia meno viste che puoi intraprendere: cercare ciò che sta sanguinando .

Soldi sanguinanti, cioè.

Nella pubblicità, le aree di sanguinamento sono componenti che spendono una grossa fetta del tuo budget pubblicitario senza restituirti nulla in termini di conversioni o vendite.

Troppo spesso, gli inserzionisti consentono che il sanguinamento continui a causa di ciò su cui pensano di dover fare pubblicità, piuttosto che limitarsi a ciò che effettivamente funziona.

Quindi, quali sono di solito le principali cause di sanguinamento negli account PPC?

I non performanti possono essere qualsiasi cosa, da intere campagne pubblicitarie a singoli annunci che prosciugano il tuo budget e si rivelano infruttuosi.

Se noti che una campagna, un gruppo di annunci, un gruppo di annunci o un annuncio specifico spende una grossa manciata di denaro ma non si converte mai, è il momento di considerare di rinnovarlo o di metterlo in pausa del tutto.

Lo stesso vale per tutto ciò che ottiene conversioni basse e CPA che sono molto al di sopra del tuo obiettivo.

Tieni presente: per quanto desideri correggere tutti i risultati non performanti e trasformare tutti gli utenti che effettuano ricerche in conversioni, tieni traccia del tempo che impieghi a farlo. Alla fine, potresti dover accettare che dopo un certo punto è solo tempo perso.

Le irrilevanze sono come un cancro nascosto nelle campagne di ricerca a pagamento. Anche se a volte utilizzi parole chiave a corrispondenza esatta, le tue parole chiave attireranno inevitabilmente termini di ricerca irrilevanti.

Quindi dai un'occhiata al tuo rapporto sui termini di ricerca, sia in un account Google Ads che in un account Microsoft Ads (ex Bing Ads), e scopri quanto sono lontane le tue query di ricerca dalla tua parola chiave.

Forse è giunto il momento di scegliere un tipo di corrispondenza della parola chiave diverso (evitare la corrispondenza generica), aggiungerlo all'elenco di parole chiave a corrispondenza inversa o sospendere del tutto quella parola chiave.

E, a proposito, la struttura del tuo gruppo di annunci è casuale? Gli SKAG possono anche aiutare a prevenire l'irrilevanza.

Molti inserzionisti competono con se stessi inavvertitamente. Succede più spesso negli account social a pagamento, ma lo vedrai comunque nella ricerca a pagamento.

L'autoconcorrenza può avere la stessa parola chiave indirizzata alla stessa area geografica, pubblicata contemporaneamente in diverse campagne. Può anche assomigliare a due insiemi di annunci destinati a segmenti di pubblico contenenti molti degli stessi membri del pubblico.

Effettua un controllo incrociato delle parole chiave e del pubblico per assicurarti di non rendere più costosa la tua pubblicità. E con i segmenti di pubblico, assicurati di escludere i tuoi segmenti di pubblico di retargeting (AKA remarketing) da qualsiasi campagna non di retargeting .

Suggerimento per professionisti: spesso, la cosa più importante che causa un'involontaria competizione personale è, ancora una volta, una scarsa struttura dell'account (specialmente su Facebook). Quindi pulisci, organizza e scopri dove si trovano tutti i tuoi segmenti di pubblico e le parole chiave.

Non tutte le piattaforme PPC saranno un bambino d'oro per la tua azienda. Ad esempio, abbiamo avuto molti clienti che, dopo un sacco di sforzi, sembravano non riuscire a fare bene su Facebook.

Non preoccuparti; questo succede sempre.

L'importante è avere una visione dall'alto di come sta andando ogni piattaforma nel tuo mix.

E devi ricordarti di non affezionarti a una piattaforma con scarso rendimento solo perché vuoi che i tuoi annunci siano lì.

Se è stata solo una perdita di tempo e denaro, è ora di provare un'altra piattaforma.

Non sai quale provare? Abbiamo scritto un intero blog sulle piattaforme PPC più popolari per aiutarti a decidere.

Se non stai monitorando le conversioni o se il tuo monitoraggio è instabile, allora come fai a sapere cosa stai ottenendo dalla tua pubblicità?

Il punto è che non lo sai.

Ma dovresti assolutamente saperlo.

Vale sempre la pena riesaminare il monitoraggio delle conversioni. I tag (il codice di monitoraggio che segnala una conversione) possono rompersi, i siti Web possono cambiare: qualsiasi numero di cose può compromettere il monitoraggio.

O, naturalmente, c'è sempre la possibilità che i tuoi tag non siano mai stati corretti in primo luogo. Lo vediamo molto.

Se utilizzi Google Tag Manager (GTM) per installare i tag di conversione (che ti consigliamo), usa la modalità di anteprima e debug di GTM per verificare che i tuoi eventi di conversione si attivino una volta quando invii una conversione di prova sul tuo sito (lead, sale , eccetera.).

Se utilizzi Google Analytics per monitorare le conversioni e importare le azioni di conversione in Google Ads, controlla che le tue conversioni siano impostate correttamente anche lì.

E se sei nella generazione di lead, assicurati che il tuo evento di conversione si attivi solo una volta per utente unico (perché i lead duplicati non aiutano nessuno).

Dove e quando vengono visualizzati i tuoi annunci sono spesso impostazioni della campagna che vengono trascurate durante le normali ottimizzazioni PPC.

Non posso parlare per tutti gli inserzionisti, ma a me sembra che siamo inclini a trascurarli perché sembrano elementi costitutivi integrali nei nostri account, impostazioni che non devono essere modificate.

Ma il "dove" e il "quando" dei nostri account pubblicitari devono assolutamente cambiare e lasciarli così come sono può causare molti sprechi.

Il tuo targeting geografico è dove (geograficamente) vengono mostrati i tuoi annunci. Tutte le piattaforme PPC possono scegliere come target località specifiche in tutto il mondo in cui desideri che vengano visualizzati i tuoi annunci.

Quindi ecco la domanda dell'ora: le geolocalizzazione che stai prendendo di mira ora funzionano tutte bene per te?

O hai preso di mira, ad esempio, l'Australia nell'ultimo anno solo per ottenere due conversioni totali da lì in tutto quel tempo?

Quando vengono visualizzati i nostri annunci è estremamente importante. Ho incontrato molti clienti ai miei tempi che insistono sul fatto che vogliono che i loro annunci vengano pubblicati 24 ore su 24, 7 giorni su 7 perché vogliono che i loro annunci siano pronti per chiunque, in qualsiasi momento.

La pubblicità 24 ore su 24, 7 giorni su 7 potrebbe funzionare per alcune aziende che registrano vendite a tutte le ore del giorno o della notte, ma non funziona per tutti.

Il dayparting è l'atto di limitare la tua pubblicità agli orari che danno il meglio o che contano di più.

Quali ore del giorno o giorni della settimana danno i migliori risultati negli ultimi 30-60 giorni? Scopri e concentrati su quelli.

Non tutte le metriche PPC sono uguali. È qualcosa che vedrai in molti dei nostri contenuti.

Quando controlli i tuoi account, vuoi concentrarti prima sulle metriche che sono effettivamente importanti . Fallo prima di iniziare a scavare nelle metriche che non fanno direttamente la differenza.

Se le metriche a cui stai dando la priorità non sono almeno una di quelle in questo elenco, devi spostare la tua attenzione:

• volume di conversione
• costo per conversione (CPA, noto anche come costo per acquisizione)
• ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) (per l'e-commerce)
• valore di conversione (per eCommerce)
• tasso di conversione

L'unica cosa che hanno in comune? Tutti rappresentano azioni che fanno la differenza per la tua attività : lead, vendite, ecc.

Da dove provengono le tue conversioni? Da dove non vengono (e perché)? Quali annunci hanno il miglior ritorno sulla spesa pubblicitaria o CPA? Ottieni l'immagine.

Utilizza queste metriche come base per le indicazioni che prendi e le decisioni che prendi nei tuoi account.

Ora, puoi certamente guardare ancora a metriche minori come queste:

• CPC (costo per clic)
• CTR (percentuale di clic)
• quota impressioni

Ma dovresti farlo in secondo luogo e dovresti farlo attraverso la lente delle tue metriche importanti.

I tuoi tassi di conversione sono diminuiti nello stesso periodo di tempo in cui il tuo CPC è aumentato? In tal caso, è possibile che un CPC elevato stia causando problemi con le conversioni.

Ma se il tuo CPC è aumentato mentre le tue conversioni sono rimaste le stesse o sono migliorate, allora concentrarti sul CPC probabilmente non ti aiuterà a migliorare il tuo obiettivo finale (conversioni). In tal caso, non dovresti perdere tempo a controllare il CPC.

Le metriche di qualità possono anche essere considerate metriche inferiori perché un ranking o un punteggio di qualità migliore non sempre porta a più conversioni.

Ma se le tue conversioni stanno soffrendo e il tuo punteggio di qualità (ricerca a pagamento) o il ranking di qualità (Facebook) è ai box, vale la pena esaminarlo.

Un posizionamento di bassa qualità su Facebook può significare che le persone sono infastidite dai tuoi annunci perché li vedono troppo. Potrebbe anche significare che i tuoi annunci non sono pertinenti per loro e nascondono gli annunci. (Questo significa che gli algoritmi di Facebook ti hanno messo nel cono della vergogna.)

Questo può darti rapidamente un potenziale punto di partenza per migliorare. Potresti provare più rotazioni degli annunci e/o perfezionare il tuo pubblico.

Nella ricerca a pagamento, un punteggio di qualità basso può portare a un ranking dell'annuncio basso, che sicuramente può danneggiare le tue conversioni. Un paio di modi per risolvere il problema stanno migliorando la pertinenza dell'annuncio o l'esperienza sulla pagina di destinazione.

Quando i marketer hanno molte campagne PPC da gestire, impostare e dimenticare diventa un problema.

Quando attivi il tuo account e poi te ne dimentichi per un periodo di tempo prolungato, noterai un calo costante del rendimento degli annunci.

Questo perché non stai al passo con i frequenti (e molti ) cambiamenti che queste piattaforme, la concorrenza e il tuo pubblico di destinazione subiscono.

L'impostazione e l'oblio hanno probabilmente l'effetto più negativo sulle tue offerte, sui tuoi budget e sui tuoi annunci: tre cose che molti esperti di marketing digitale tendono a impostare e quindi (erroneamente) presumono che manterranno l'account in funzione senza manutenzione.

Se stai utilizzando una strategia di offerta automatica, potresti non doverti preoccupare molto delle tue offerte perché la tua piattaforma le sta aggiustando per te in tempo reale. (Tuttavia, dovresti comunque esaminare gli aggiustamenti delle offerte nella ricerca a pagamento.)

Tuttavia, se utilizzi l'offerta manuale o una strategia di limite di offerta manuale, devi monitorare regolarmente in che modo le tue offerte tengono il passo con la concorrenza.

Ad esempio, in Google Ads e Microsoft Ads, puoi vedere parola per parola come confrontare le tue offerte con l'offerta minima necessaria per raggiungere la prima pagina dei risultati della rete di ricerca di Google o della rete di ricerca di Bing.

E in Facebook Ads, puoi vedere se il tuo limite di offerta è all'altezza all'interno del set di annunci.

Ogni piattaforma pubblicitaria vuole che tu spenda di più. Quindi, quando le piattaforme ci dicono che siamo limitati dal budget, dobbiamo prenderlo con le pinze. (Molto spesso, i budget che raccomandano di non essere "limitati" sono completamente irragionevoli.)

Ma devi comunque tenerlo d'occhio: quanti soldi stai spendendo (giornalmente o per tutta la vita) per le tue campagne con le migliori prestazioni? Quanto sul tuo peggio?

La manutenzione del budget significa spostare i dollari pubblicitari nelle aree che portano più cheddar per la tua attività.

E questo cambierà spesso, quindi devi essere al di sopra di esso.

Quanti anni hanno i tuoi annunci di testo, annunci illustrati e annunci sui social media?

A volte, avrai annunci che sono costantemente vincenti, e va bene mantenerli finché il tuo pubblico non si stanca di vederli ripetutamente. (Questo è più un problema su Facebook.)

Ma il mio punto è: quando è stata l'ultima volta che hai ruotato in una nuova copia dell'annuncio o immagini? O quando è stata l'ultima volta che hai provato nuove estensioni annuncio?

E l'ultimo test pubblicitario (test A/B) che hai eseguito, punto?

Se la tua risposta è "Non lo so" o più di un mese fa, allora sei in ritardo con i tuoi annunci e questo è sicuramente qualcosa che devi cambiare se desideri account con prestazioni di picco.

L'auditing non deve essere complicato. Non deve significare che passi ore e ore a cercare di stanare un problema delle dimensioni di un granello di sabbia.

In soli cinque passaggi, hai imparato a esporre i maggiori causa di problemi nelle campagne pubblicitarie PPC, quelli che sono proprio lì ma spesso trascurati quando siamo nei nostri account ogni giorno.

Ora è il momento di portare a termine il tuo audit e spingere al massimo le tue prestazioni PPC.

Una volta che ti sei preso cura del tuo audit, potresti scoprire che il tuo prossimo passo per ridimensionare è aggiungere nuove parole chiave e il nostro articolo sugli strumenti di ricerca per parole chiave può aiutarti proprio in questo.