PPC AMA: ricerca a pagamento Chiedimi qualsiasi cosa: un'ora di domande e risposte con David Szetela

Giovedì scorso su Reddit, David Szetela ha offerto un AMA alla comunità r/PPC. Un AMA, o "Ask Me Anything", è proprio questo: qualsiasi cosa va a fare domande e risposte con qualcuno di un certo interesse, che sia una celebrità, un esperto o qualcuno con un ruolo unico o un set di esperienze. David, il nostro vicepresidente per le operazioni di marketing di ricerca e direttore dei nostri servizi PPC, ha mantenuto il discorso breve e dolce, aprendo la parola alle domande per un'ora.

Quindi io e lui abbiamo parlato dei punti salienti della parte 2 del nostro podcast SEM Synergy di questa settimana, intitolata "La vita dopo la rimozione degli annunci sul lato destro".

Sebbene l'audio non sia più disponibile per l'ascolto, abbiamo incluso qui una combinazione di trascrizione e riepilogo. Come ha descritto David, è stata una conversazione caratterizzata da diversi argomenti PPC. Vai alla domanda e alle risposte con i link sottostanti.

• Rimozione da parte di Google degli annunci sul lato destro
• Rapporti AdWords per conversioni indirette e monitoraggio delle visite in negozio
• Sinergia e collaborazione SEO e PPC
• Audit PPC di 15 minuti
• Lezioni dall'approccio personale di Szetela alla PPC
• Targeting sulla Rete Display di Google
• Certificazioni PPC che vale la pena avere

Rimozione da parte di Google degli annunci sul lato destro

Seokingindia: David, quale sarà l'impatto della rimozione degli annunci dalla barra laterale nella ricerca di Google?

David: Sfortunatamente, ci sono già vincitori e vinti. I vincitori sono le aziende che possono permettersi in una certa misura di acquistare la loro strada verso l'inizio della pagina. Ma, cosa ancora più pertinente, stanno utilizzando tutte le estensioni annuncio e massimizzando la quantità di spazio che i loro annunci occupano nella pagina dei risultati di ricerca in modo che a volte possano spingere i loro concorrenti più in basso nella pagina.

Come sappiamo, più proprietà immobiliari equivalgono a una migliore percentuale di clic. Una migliore percentuale di clic equivale a un migliore punteggio di qualità. Un migliore punteggio di qualità porta a CPC più bassi che è direttamente correlato alla redditività. Quindi, è importante essere all'altezza di tutte le estensioni annuncio.

I perdenti sono quegli inserzionisti che si trovano in mercati molto competitivi. Si tratta spesso di un'attività locale - uno studio legale o una società finanziaria, persino impianti idraulici e HVAC - dove c'è molta concorrenza a livello locale e per questo motivo le parole chiave e i CPC per tali parole chiave sono molto costosi.

Prima di questa modifica, un inserzionista in questa situazione poteva ottenere alcuni clic e conversioni nonostante il suo annuncio apparisse in basso nella pagina o addirittura in fondo alla pagina. Hanno un prezzo fuori mercato. Penso che ci saranno delle ricadute per gli inserzionisti in quei settori.

Ho anche letto di recente che l'importo dell'offerta per la prima pagina (Google consente agli inserzionisti di sapere quanto dovrebbero pagare per apparire sulla prima pagina) sta aumentando e ciò è dovuto al minor numero di annunci nella pagina.

Ho sentito da Frederick Vallaeys quando l'ho intervistato nel mio programma PPC Rockstars questa settimana, che quando era con Google hanno fatto esperimenti che hanno portato a questa azione e hanno scoperto che gli annunci in fondo alla pagina hanno superato gli annunci a lato di la pagina. Quindi, hanno parlato internamente del tentativo di convincere gli inserzionisti a puntare in fondo alla pagina anche se i loro annunci non erano in cima alla pagina. Google ha concluso che era controintuitivo e la gente non ci avrebbe creduto. Intanto eccoci qua.

Scopri di più su come la SEO è influenzata dalla rimozione degli annunci sul lato destro.

Rapporti AdWords per conversioni indirette e monitoraggio delle visite in negozio

Petpiranha: Ciao David, qual è l'errore più comune che vedi in merito alle conversioni indirette e/o qual è la tua opinione sul monitoraggio delle visite in negozio di AdWords?

David: I dati che AdWords riporta sulle conversioni indirette sono interessanti ma non utilizzabili. Non c'è molto che puoi fare con le informazioni che hai a portata di mano. I rapporti sulla canalizzazione multicanale di Google Analytics ti forniscono molte più informazioni sul numero di passaggi che un utente compie prima di eseguire effettivamente la conversione, ed è possibile farlo perché puoi suddividerlo per campagna, gruppo di annunci e parola chiave.

Monitoraggio delle visite in negozio di AdWords, non ho ancora provato. Non abbiamo avuto clienti che siano posti in mattoni e malta, quindi ho letto di loro e sembra che funzionino, ma non posso dirlo per esperienza.

Sinergia e collaborazione SEO e PPC

ginnymarvin: Ciao David, grazie per averlo fatto. Ora che sei a capo di PPC presso Bruce Clay, mi chiedo come/se le profonde radici dell'agenzia nella SEO abbiano influenzato il tuo approccio alla ricerca a pagamento. Ci sono sinergie o differenze nel modo in cui i team oi clienti considerano il PPC in relazione alle strategie di marketing complessive?

David: Sospetto che sia diverso dalle altre agenzie perché la comunicazione tra i reparti anche nelle piccole aziende è spesso meno frequente o profonda di quanto dovrebbe essere. Soprattutto di recente, il team SEO e il team PPC hanno iniziato a incontrarsi regolarmente, condividere rapporti regolarmente e questo ha già aiutato immensamente.

Elaboriamo i rapporti sui canali quando riportiamo le prestazioni mensili e mostriamo al cliente non solo il numero di conversioni e il valore medio dell'ordine, ecc., da PPC, mostriamo quei punti dati per qualsiasi canale organico, diretto spingendo il traffico verso il sito. Quindi, spesso, possiamo dire, ad esempio, che tutti gli altri canali hanno sofferto ma PPC ha salvato la situazione. Oppure, tutti i canali hanno sofferto, quindi forse c'è qualcosa di sbagliato nel sito o forse nella sua stagionalità.

Virginia: O forse abbiamo interrotto una campagna PPC e anche il biologico ha sofferto, quindi forse c'è una sinergia con il marchio.

Lezioni dall'approccio personale di Szetela alla PPC

SamOwenPPC: Quali sono stati i più grandi cambiamenti nel tuo approccio personale al PPC negli ultimi 15 anni?

David: La mia risposta riguardava la soddisfazione del cliente. Ho imparato moltissimo su come, quando e che tipo di informazioni dobbiamo condividere con i clienti e soprattutto su come risolvere i problemi con una varietà di personalità dei clienti

Un'altra cosa che penso sia cambiata molto è che il mantra fino a due o tre anni fa era: più parole chiave, meglio è. Ricordo quando ero molto orgoglioso di aver creato il mio primo account da un milione di parole chiave. Avevamo trattato tutte le possibili parole chiave a coda lunga e abbiamo subito scoperto che gestire un milione di parole chiave imponeva un enorme sovraccarico nella gestione dell'account, cercando di inserirlo in AdWords Editor, cercando di trovare elementi nell'interfaccia nativa. Quindi in realtà abbiamo iniziato a perseguire un approccio diverso chiamato "keyword lite", in cui avremmo avviato un nuovo account pubblicitario con i termini chiave molto ovvi e molto importanti, e quindi avremmo aspettato di vedere quali erano i gruppi di annunci che hanno ottenuto la maggiore trazione con conversioni e tassi di conversione. E poi inizieremmo a costruirli con termini più a coda lunga.

Quando eseguiamo i controlli ora, una delle cose che facciamo è calcolare il numero di parole chiave che non hanno mai convertito e il numero di parole chiave che non hanno mai accumulato impressioni. Spesso vediamo account in cui potrebbero esserci 22.000 parole chiave e solo 100 di esse sono state convertite. Ciò di solito significa che l'account ha speso molto per i clic che non sono stati convertiti. Quindi, calcoliamo anche la quantità di denaro persa per i clic che non sono stati convertiti. Di solito è un indicatore di cose che devono essere affrontate per prime.

Audit PPC di 15 minuti

Virginia: Quali sono le aree di alto livello di un rapido audit di 15 minuti?

Abbiamo un processo molto dettagliato. È un documento di 4 pagine con molti punti di controllo diversi che guardiamo, cercando di trovare errori e opportunità perse. Esaminiamo gli annunci, il testo pubblicitario e i messaggi, quindi forniamo feedback sulla base di tali elementi.

Uno degli errori più frequenti che vedo è che gli inserzionisti pubblicano troppi annunci per gruppo di annunci. Pensano che sia una buona idea perché pensano di testare quegli annunci l'uno contro l'altro. Il fatto è che quasi sempre lasciano che il test vada molto male e di conseguenza potrebbero pubblicare cinque annunci perdenti contro un chiaro vincitore. La vincita facile e veloce è semplicemente disattivare gli annunci che non funzionano bene come il vincitore.

Esaminiamo gli annunci, esaminiamo le parole chiave, esaminiamo i tipi di corrispondenza delle parole chiave. Un altro suggerimento è che abbiamo deciso di utilizzare solo parole chiave a corrispondenza generica modificata e a corrispondenza esatta. Non utilizziamo più la corrispondenza a frase perché per qualche motivo il costo dei clic sulle corrispondenze a frase è aumentato soprattutto nell'ultimo anno e i termini di ricerca sono praticamente coperti dalle parole chiave modificate con corrispondenza generica.

Esaminiamo tutte le estensioni annuncio. Direi che l'80% degli audit rivela che gli annunci vengono offerti al di fuori del target geografico scelto dall'inserzionista. Quindi lo esaminiamo e calcoliamo esattamente quanto è stato speso per gli annunci mostrati al di fuori della posizione geografica. Troviamo spesso migliaia, decine di migliaia di dollari di cui il cliente non era nemmeno a conoscenza.

Perché un annuncio dovrebbe essere offerto al di fuori della posizione impostata da un inserzionista? Il fatto è che, per impostazione predefinita, esiste un'impostazione geografica avanzata che, parafrasata, dice qualcosa del tipo, mostra i miei annunci a persone nella mia posizione E a persone al di fuori della mia posizione che potrebbero essere interessate ai miei prodotti o servizi. Sembra innocuo, ma quello che fa è dare carta bianca a Google per spruzzare gli annunci in tutto il mondo. Si risolve facilmente, ma devi sapere cosa stai cercando. È nella scheda delle dimensioni.

Targeting sulla Rete Display di Google

David, quali sono i tuoi metodi di targeting preferiti sulla Rete Display di Google. Parola chiave, argomenti, posizionamento, interesse?

Su Reddit, David ha scritto: Adoro i segmenti di pubblico di affinità personalizzati: forniscono la migliore precisione possibile. Secondo: elenchi per il remarketing. Terzo: Posizionamento. Parola chiave e argomento sono il targeting meno preciso, ma sono ottimi se desideri un'ampia copertura.

mynameistaken: Cosa intendi per "migliore precisione possibile" qui?

David: La capacità di iper-targeting degli annunci alle persone nel tuo pubblico di destinazione o anche a un sottoinsieme. Ad esempio, posso rivolgermi a CFO di aziende del settore della trasformazione alimentare.

Nel podcast, David ha ampliato: per quanto riguarda i segmenti di pubblico di affinità personalizzati, non ho visto molte risorse di terze parti. Ho visto una manciata di articoli, uno che ho scritto io stesso. Direi che la risorsa migliore è l'insieme delle pagine della guida direttamente in AdWords. Non vanno ancora così lontano come dovrebbero nel fornire esempi; potrebbero fornire un esempio, ma non lascia la persona istruita sulla sua situazione.

Certificazioni PPC che vale la pena avere

Dirtymonkey: Cosa ne pensi delle certificazioni di marketing digitale? Qualche valore per questi? Se si, quali mi consigliereste?

Su Reddit, David ha scritto: Sono un grande fan. Sono ottimi per aggiornare i nuovi dipendenti. Consiglio a tutti di superare almeno i due esami di ricerca, quello Display e quello di Google Analytics. Quelle video, mobile e shopping potrebbero essere facoltative a seconda che tu intenda offrire o specializzarti in quelle aree.

Nel podcast, David ha ampliato: adoro le certificazioni AdWords e Bing Ads. Bing Ads ne ha solo uno, ma AdWords ne offre 7 se includi Google Analytics. Sono abbastanza difficili da richiedere uno studio. Abbiamo riscontrato che sono un ottimo modo per aggiornare rapidamente i nuovi assunti. Anche con le persone anziane che abbiamo assunto, non ho mai visto qualcuno con una serie completa di certificazioni su tutti gli argomenti offerti da Google, me compreso. Questa settimana supererò la certificazione Shopping.