#Postback18 Riepilogo della sessione: gestione diretta delle tue partnership pubblicitarie

Lindsey Vreeland, Global Online Partnership Marketing, Microsoft : “ Non è tutto ciò che definisce una partnership pubblicitaria. Per noi, misuriamo le cose in linee guida specifiche. In un mondo ideale, mi piacerebbe arrivare a un punto in cui stiamo davvero lavorando con partnership in tutte le aree della canalizzazione con KPI diversi per ognuna di esse".

Matt Wool, Direttore Generale, Acceleration Partners: “Non pensiamo alle partnership come a un canale specifico, lo pensiamo come un modo per pagare un partner e quel partner può essere in qualsiasi varietà di quelli che consideri canali. Per noi, ciò che conta è la relazione ha quattro elementi specifici: pagamento, relazione trasparente, relazione continua e tracciata.

Marie Langhout-Franklin, Head of Partner Marketing, eBay: “L'affiliazione è solo un modo per pagare le persone e le partnership sono la vera natura della relazione. Pensiamo alle PR e al marketing regionale come estensioni delle armi di partnership. Sì, è un canale CPA, ma è anche un'espressione fuori sede del nostro marchio".

Lindsey Vreeland : “ Ci sono tre problemi e sfide che stiamo risolvendo:

Efficienze operative: quando pensiamo a quanto è ampio il nostro programma e alla portata che ha. Esaminiamo tutte quelle efficienze che abbiamo quando possiamo lavorare solo con una piattaforma rispetto a molte piattaforme.

Prospettiva di portata globale: consolidando e lavorando con una rete privata, la rete di affiliazione Microsoft ci consente quella portata globale.

Tipo di partnership con cui possiamo lavorare: i limiti che abbiamo quando lavoriamo con una rete persiano rispetto all'arrivo diretto a Microsoft.

Il modello di costo è importante, ma non è un grosso problema per noi quando abbiamo a che fare con l'efficienza e la scalabilità".

John Claydon: “ Il modello di costo e i modelli di risparmio sui costi sono stati probabilmente uno dei fattori principali inizialmente per invogliare molti marchi a guardare a soluzioni SaaS o alternative alle reti. Non credo sia il caso a questo punto: è la tecnologia, sono le efficienze che si ottengono. Il prezzo non ha davvero tanto effetto sulle decisioni del marchio".

Marie Langhout-Franklin: “Si tratta di profondità piuttosto che di ampiezza. Si tratta di espandere le partnership su larga scala, che era una grande strategia alcuni anni fa, ma ora si tratta di come possiamo approfondire con i nostri partner esistenti con cui lavoriamo".

John Claydon: “ Penso che molti marchi abbiano difficoltà con la gestione effettiva di un programma quando lo prendono in casa. La realtà è: l'affiliazione non è un canale che può essere gestito in modo programmatico, è un business basato sulle persone. È molto difficile creare internamente un team sufficientemente grande e gestire il programma in modo efficace se gestisci una grande azienda".

Marie Langhout-Franklin: "Con un business grande come eBay, ci sono due grandi sfide: responsabilità da spendere e operativamente:

Responsabilità da spendere (che crea un problema operativo): dobbiamo gestire molto, molto da vicino. È una parte fondamentale della nostra attività. Per noi, possiamo portare sul tavolo un monitoraggio maturo e una responsabilità da spendere, il che è davvero significativo.

Operativamente: abbiamo davvero il grande vantaggio di gestire tutto internamente per la maggior parte, nel senso che possiamo esprimere il nostro marchio nel modo in cui vogliamo. Crea una storia molto semplice per questo. La sfida è che siamo un'azienda enorme e l'efficienza dei dollari di marketing è un argomento caldo".

Matt Wool: "Abbiamo clienti che dicono "abbiamo tutti questi diversi pod di denaro e KPI - non dovremmo muoverci verso un mondo in cui esiste un prezzo modello per la transazione?" Bene, allora consolidiamo tutto perché alla fine non dovrebbero esserci KPI diversi per tutti. Se stai collaborando con queste persone per aiutarti a fare soldi, dovresti davvero guardarle attraverso obiettivi diversi con tutti i diversi KPI o dovremmo provare a consolidarlo, tracciarlo e gestirlo in modo più centralizzato? È stata un'evoluzione interessante: per le grandi aziende è molto più difficile".

Marie Langhout-Franklin: "L'affiliazione e le collaborazioni sono intrinsecamente un funnel così basso, come squadra, dobbiamo rompere attivamente questa mentalità. Per noi, si tratta molto di lavorare internamente per comunicare che siamo coinvolti in entrambe le estremità del funnel. È inerente alla nostra cultura, specialmente in un'azienda delle nostre dimensioni e di questa età, nel senso che una terza parte non potrebbe necessariamente entrare così facilmente e navigare in quella conversazione".

Marie Langhout-Franklin: “Molto di esso è la costruzione di relazioni internamente. In fin dei conti, siamo un'azienda super concentrata sui risultati. Fallimento di risultati rapidi e veloci. In questo momento siamo un ambiente di vendita al dettaglio ipercompetitivo ed è importante guidare con quei dati e parlare dell'efficienza di quel dollaro speso. Guidare con i risultati prima di tutto".

John Claydon: “È un processo educativo per ogni cliente o team con cui lavoriamo. Il canale di performance marketing ha una cattiva reputazione presso la maggior parte dei dirigenti di marketing. Gran parte della nostra battaglia e lavorare con qualsiasi marchio e lavorare con qualsiasi cliente è cercare di difendere il canale. Il bello è che abbiamo abbastanza dati per dimostrarlo. Storicamente, era solo una sorta di ipotesi e ora possiamo indicare delle cifre, il che è davvero utile".

Lindsey Vreeland: “Stiamo costantemente testando e imparando un approccio. Trascorro il 50% del mio tempo con questa educazione interna, non solo su ciò che è il nostro programma, ma su ciò che possiamo fare. Educare sul modello di canalizzazione completo che abbiamo e perché non dovrebbe essere visto solo come un altro canale. Come possiamo utilizzare e spostare dollari in giro, oltre a guardare in modo incrementale e cosa significa: cosa stiamo facendo per provare a misurarlo e aumentare le entrate. Siamo anche al punto in cui abbiamo tutti questi grandi dati e ho questa tecnologia unica rispetto a una rete, posso effettivamente usare quei dati e metterci l'intenzione, ma devo pensare a come farlo .”

Matt Wool: “Ci sono molti partner che stanno lavorando al modello di partnership pubblicitaria. Poiché i tipi di partner coinvolti in questo modello stanno cambiando, penso che anche molti dei problemi di attribuzione stiano cambiando perché stai vedendo nuovi modelli che non esistevano in questo mondo due, tre o quattro anni fa. “

Marie Langhout-Franklin: “Ebay ha un problema di percezione. Come possiamo parlare delle nostre nuove funzionalità e aggiornamenti nel nostro marketing in un modo più significativo che torna a eBay. Ci sono costantemente domande da parte dei vertici del business sul fatto che siamo così bottom funnel, come guardiamo i nostri modelli sui pagamenti dei partner e decidiamo come valutare meglio questo aspetto".

John Claydon: "Nuovi clienti, LTV, KPI standard, anche dal punto di vista dell'attribuzione e conversioni first touch".

Lindsey Vreeland: “Poiché abbiamo così tanti partner e pensiamo alla portata che abbiamo e quali potrebbero essere alcuni degli obiettivi, dipende da quale è l'obiettivo in quel momento. È un equilibrio tra quando ti immergi in profondità in qualcosa e quando hai bisogno di capirne il valore ed esaminare i dati. A seconda degli obiettivi e delle decisioni vissute e quando è necessario immergersi in profondità o seguirlo".

Matt Wool: “I dati e l'ottimizzazione sono fondamentali, devi farlo. In realtà penso che molti marchi non prestino attenzione a provare cose nuove. Prendi un po' di budget e prova alcune cose nuove. Una delle grandi cose dei canali di partnership è che può esserci così tanta creatività e puoi fare così tante fantastiche campagne e inventare ogni sorta di grandi cose. Non è qualcosa che puoi collegare a un algoritmo e vedere quale sarà il risultato".

John Claydon: “Non sai mai quanto sarà efficace finché non lo proverai davvero. È tutto ipotetico e potrebbe funzionare, ma potrebbe non funzionare, ma la cosa interessante è che abbiamo i dati per dirci almeno in modo direzionale se funziona o meno. Testare frequentemente con un sacco di nuove opzioni e partner è qualcosa che penso che tutti i marchi dovrebbero fare".

Marie Langhout-Franklin: “A volte abbiamo bisogno di guardare oltre i dati, ci fissiamo l'ombelico per sapere quale sarà la prossima cosa che faremo! Non puoi semplicemente sederti e guardare sfumature e dati, devi effettivamente capire quell'idea di sfondamento. Nella leadership, dobbiamo trovare un modo per finanziarlo. Dobbiamo pensare a come creare spazio in cui i team possano pensare in modo creativo. Dobbiamo rimanere impegnati in quella svolta”.

Lindsey Vreeland: "Comprendi tutte le tecnologie disponibili e le risorse di cui hai bisogno per valutare davvero cosa serve per passare attraverso una sorta di migrazione e sapere quali sono i tuoi obiettivi".

Matt Wool: “Pensate in modo olistico: sviluppo del business, affiliato, influencer, mobile – state tutti cercando di fare la stessa cosa. Non pensare che siano silos diversi".

John Claydon: "Se non l'hai già fatto, fallo ora o domani."

Marie Langhout-Franklin: "È facile iniziare con un elenco di tutto ciò che dovresti fare, ma assicurati di avere un elenco parallelo di tutto ciò che non hai intenzione di fare".