Le app di video brevi più popolari nei social media cinesi 2021

Con l'industria dei video brevi sotto i riflettori, ci sono stati guadagni per tutti i tipi di contenuti all'interno di molte piattaforme di social media cinesi popolari, in particolare app per video brevi. Tutti pensano che il 2021 sia l'anno del breve video , ma con così tante app cinesi popolari tra cui scegliere, quali piattaforme sono le migliori per l'e-commerce? Troveranno il loro pubblico di destinazione su Douyin o Kuaishou, Watermelon o Bilibili? E in che modo i marchi dovrebbero utilizzare il formato per commercializzare i loro prodotti? Analizziamo i pro e i contro di ciascuna di queste fiorenti app di video brevi cinesi.

Douyin – La risposta cinese a TikTok

La piattaforma di social media cinese Douyin era conosciuta come una piattaforma di video brevi al femminile e ora metà dei suoi utenti sono donne e metà di loro sono uomini. Un altro cambiamento recente è che tendeva fortemente ai giovani, ma le statistiche mostrano che il 31% dei suoi utenti ha un'età compresa tra 31 e 40 anni e gli utenti di età compresa tra 41 e 50 anni rappresentano il 20%, più o meno come quelli di età compresa tra 24 e 30 anni gruppo (quasi il 20%).

Secondo il rapporto statistico 2020 di Douyin, il suo tasso di utenti attivi giornalieri (DAU) ha superato i 600 milioni e il suo tasso di utenti attivi mensili (MAU) era di oltre 550 milioni. La piattaforma di video brevi di proprietà di ByteDance è anche l'unica piattaforma di social media che ha sponsorizzato due volte il Gala del Festival di Primavera.

I video ispirati alla musica rimangono i contenuti più appiccicosi su Douyin . Anche se il contenuto si è evoluto un po' nel 2020. Non è raro trovare video sotto i cinque minuti con narrazioni solide.

In termini di età, i post-2000 amano guardare i cartoni animati, i post-90 guardano principalmente le notizie, i post-80 guardano contenuti relativi alla moda e i post-70 amano guardare i matrimoni di altre persone.

Quando si tratta della durata di un video, l'algoritmo dei consigli di Douyin facilita una dinamica di masterizzazione lenta . Il video pubblicato oggi potrebbe, infatti, essere stato pubblicato molto tempo fa: finché gli utenti interagiscono con un contenuto, esso continuerà a diffondersi ulteriormente e in modo più ampio.

Opportunità di marca

Douyin è popolare tra i grandi marchi come Adidas, Audi, Michael Kors e molti altri.

Con il miglioramento della qualità dei marchi cinesi e la loro rapida reazione alle tendenze dei consumatori , i marchi cinesi si presentano spesso anche su Douyin, come il marchio di bellezza nazionale Florasis, il marchio di biancheria intima Ubras e il marchio di igiene orale Usmile.

Da sinistra a destra: Florasis, Ubras e Usmile
Fonte: Douyin

Oltre alla piattaforma di e-commerce nativa di Douyin, i video possono collegarsi direttamente a piattaforme di e-commerce come Taobao, Jingdong e altre.

La sezione dei commenti su Douyin a volte è più interessante dei video stessi. I marchi non dovrebbero trascurare o sottovalutare il potenziale potere di marketing della sezione commenti, in particolare il componente pagina di destinazione della sezione commenti.

Quando i marchi stanno valutando se vale la pena collaborare con un KOL, possono controllare la sezione dei commenti dei contenuti sponsorizzati del KOL . Se la maggior parte dei commenti cita il prodotto promosso nel post, si tratta di una collaborazione di successo sia per il marchio che per il KOL. Se la maggior parte dei commenti non è correlata al prodotto, ad esempio salutando il KOL e commentando solo su di essi, è probabile che il prodotto non venga notato o non venga prestata sufficiente attenzione nel post.

Nuove caratteristiche

Il lancio del flagship store di Douyin. Una delle aree chiave su cui ByteDance si sta concentrando è l'e-commerce e vuole che gli utenti finiscano il cerchio di acquisto su Douyin invece di andare su altre piattaforme di e-commerce. Dal 2020, questi collegamenti commerciali in uscita sono stati limitati.

Il flagship store di Douyin è molto simile al flagship store di Tmall. Attenzione, Douyin ha una funzione di e-commerce chiamata Douyin Store (抖音小店). La differenza tra questi due è che il Douyin Store non richiede alcuna soglia per aprire mentre i flagship store hanno bisogno del marchio di un marchio per essere applicato, il che è più affidabile per i consumatori.

Oltre ai flagship store, Douyin sta creando anche un sistema di e-commerce chiamato “Interest Ecommerce” (兴趣电商). Sulle piattaforme di e-commerce tradizionali, gli utenti cercano un prodotto o un marchio specifico. Mentre su Interest Ecommerce, gli utenti acquistano un prodotto perché vedono qualcuno che lo consiglia e questo suscita il loro interesse. La motivazione è diversa. Si stima che il GMV di Douyin's Interest Ecommerce raggiungerà oltre 9,5 trilioni di RMB entro il 2023.

Svantaggi

• Indipendentemente dalle dimensioni di un KOL, ogni video è soggetto a vitalità algoritmica misurata dal coinvolgimento . Quindi anche un KOL molto popolare può produrre video che sono duds. Interazioni con l'utente in cui gran parte del contenuto è passivo e il potere della piattaforma come social network è relativamente debole. Inoltre, il costo per lavorare con i KOL o eseguire campagne ufficiali su Douyin è molto alto.

• Anche Douyin fa molto affidamento sull'algoritmo. Ad un certo punto, questo è positivo perché gli utenti possono guardare i video a cui sono interessati ed è probabile che presentando quei video agli utenti, tendano a trascorrere più tempo su Douyin. Lo svantaggio è che l'algoritmo filtra il contenuto che presume agli utenti potrebbe non piacere. A lungo termine, gli utenti continuano a esporre a un certo tipo di contenuto. Se un marchio di bellezza funziona solo con i KOL di bellezza su Douyin, le persone che amano guardare i video di animali domestici potrebbero perdersi se il sistema di algoritmi non consiglia loro video di bellezza.
  
• Il flagship store di Douyin e il suo e-commerce di interesse stanno guidando gli utenti a completare il cerchio di acquisto su Douyin. Al momento, entrambi sono ancora nella fase di sviluppo iniziale e non c'è ancora un vincitore sulla piattaforma. È un'area nuova e promettente per i marchi per testare l'acqua e Douyin sta fornendo supporto soprattutto per i marchi di moda sia che siano marchi nazionali o marchi di lusso internazionali.

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Kuaishou – una stella nascente nei social media cinesi

Secondo CBNData , nel 2020, la DAU media di Kuaishou raggiunge i 264 milioni, con una crescita del 50% rispetto al 2019. Il tempo medio che un utente trascorre sulla piattaforma è cresciuto da 74,6 minuti a 87,3 minuti nel 2020. In termini di posizione degli utenti , vivevano in città di livello inferiore, ma con l'ambizione di Kuaishou di ottenere più utenti nelle città di livello superiore, la maggior parte di loro si trova nelle nuove città di secondo e terzo livello.

Sebbene gli utenti di Douyin abbiano una maggiore capacità di consumo, gli utenti di Kuaishou sono noti per la loro lealtà nei confronti dei KOL che amano. La cultura Lao Tie (老铁), che significa relazioni più profonde più che semplici amici, è un termine popolare sulla piattaforma. Gli utenti di Kuaishou sono molto disposti ad acquistare un prodotto con la raccomandazione dei KOL che seguono. Sulla base del primo rapporto finanziario di Kuaishou dopo aver presentato un'IPO nel febbraio 2021, il tasso medio di riacquisto del suo sistema di e-commerce ha raggiunto il 65% nel 2020, un enorme progresso rispetto al 2019 (45%).

Poiché i Kuaishou KOL che utilizzano i social media cinesi sono costituiti principalmente da comunità di consumatori autentici e micro-KOL, al contrario di KOL e celebrità su larga scala, il contenuto ha una base molto forte, un aspetto crudo. Ad esempio, molti dei contenuti includono cucina casalinga o scherzi agli amici. Tuttavia, la piattaforma ha anche una rappresentanza in bellezza, cura della pelle, giochi e istruzione.

La pagina "Segui" di Kuaishou è il principale hub di contenuti della piattaforma. Oltre a dare a Kuaishou una sensazione genuinamente "dal vivo", la pagina "Segui" aiuta ad amplificare i contenuti KOL, esponendo i contenuti degli influencer a più utenti.

Anche gli utenti della piattaforma sono appiccicosi, trascorrendo molto tempo sulla piattaforma. Rispetto agli utenti di Douyin, gli utenti di Kuaishou sono più generalmente più coinvolti , disposti non solo a mettere "mi piace" ai contenuti dei loro KOL preferiti, ma anche a commentare e condividere.

Commercio elettronico

La stessa Kuaishou ha un'atmosfera forte per il livestream dell'e-commerce. Secondo il suo rapporto sull'e-commerce 2020 di CBNData, c'è un live streaming di e-commerce ogni 2 secondi su Kuaishou.

Oltre alla piattaforma di e-commerce nativa di Kuaishou, i video possono essere collegati a piattaforme come Youzan, Taobao, Kuaishou Xiaodian e altre.

Xinba ha accolto di nuovo i suoi seguaci inginocchiato a terra.
Fonte: screenshot di Kuaishou.

Svantaggi

• Essendo una delle app cinesi più popolari, il grande svantaggio di Kuaishou è una relativa mancanza di contenuti generati dagli utenti di qualità superiore . La qualità dei contenuti sulla piattaforma tende ad essere relativamente bassa. In termini di commercializzazione, la piattaforma è ancora agli inizi e la sua capacità di monetizzare i contenuti è molto più debole di Douyin.
  
• Un altro inconveniente è che Kuaishou è dominato da sei grandi “famiglie” . Queste famiglie sono solitamente guidate da un KOL di alto livello e il KOL sviluppa più live streamer per unirsi al suo team. Il più famoso è Xinba. Nel 2019 il GMV di Kuaishou era di 59,6 miliardi di RMB e lo stesso Xinba ha raggiunto 13,3 miliardi di RMB, per non parlare del fatto che 4 dei TOP10 live streamer provenivano dal suo team. È giusto dire che la famiglia di Xinba ha assunto un contributo per quasi un quarto del GMV di Kuaishou.
  
• In totale queste sei famiglie coprivano 500 milioni di follower. È rischioso per una piattaforma far crescere un certo gruppo così potente e influente.
  
• Per conversioni più rapide e per creare traffico privato, lavora con Kuaishou KOL. I marchi di prodotti per la cura della persona sono i maggiori investitori in KOL su Kuaishou e vedono i migliori tassi di conversione. Tuttavia, la maggior parte di questi sono marchi locali per la cura della persona.
  
• Ci sono previsioni che quest'anno vedrà Douyin in declino e Kuaishou in aumento . Un risultato potrebbe essere che vedremo marchi internazionali di bellezza e trucco promuovere i loro prodotti su Kuaishou, il che potrebbe portare risultati sorprendenti.
  
• Stiamo anche aspettando di vedere se Kuaishou investirà più risorse per supportare le agenzie MCN. Fornire una piattaforma migliore per le agenzie MCN aumenterà il processo di commercializzazione di Kuaishou e aiuterà l'azienda a ottenere una monetizzazione più efficace.

Anguria : un'app per contenuti video brevi e dolci

Nel sistema ByteDance, ci sono app che coprivano diversi tipi di utenti. Ad esempio, la maggior parte degli utenti di Toutiao sono donne, mentre la maggior parte degli utenti di Dongchedi (懂车帝, un'app di presentazione dell'auto) e degli utenti di Watermelon sono maschi.

In termini di età, il 31,47% dei suoi utenti ha un'età compresa tra 31 e 40 anni e il 21,85% ha un'età compresa tra 24 e 30 anni. Gli utenti che si trovano in città di livello inferiore coprono metà della base utenti totale di Watermelon e la maggior parte di loro si trova nelle città di quinto livello. Allo stesso tempo, aumenta anche la percentuale di utenti che vivono in città di livello superiore.

Watermelon si basa sui potenti algoritmi di ByteDance. L'app è focalizzata sulla fornitura di consigli basati su algoritmi altamente personalizzati e la maggior parte dei suoi video dura più di 1 minuto ma meno di 30 minuti, che sono chiamati "video intermedi".

Ren Lifeng (任利峰), manager di Watermelon, ha dichiarato in una conferenza nell'ottobre 2020 che la piattaforma risparmierà 2 miliardi di RMB per i creatori di contenuti nel 2021. L'importo della sponsorizzazione serve per aiutarli a superare il periodo in cui la monetizzazione non è ancora matura per raggiungere sulla piattaforma.

Le collaborazioni che riguardano l'industria automobilistica, la moda, i genitori e la ristorazione si sono rivelate molto apprezzate dagli spettatori.

I creatori di contenuti possono inserire link di prodotti a piattaforme di e-commerce come Tmall, Taobao e piattaforme di offerte giornaliere come Juhuasuan, JD.com e Koala.com.

Svantaggi

• Watermelon non ha ancora stabilito una reputazione per i contenuti prodotti professionalmente, in parte perché la piattaforma soffre anche della mancanza di KOL attivi di grandi nomi che possano stabilire lo standard.
  
• La piattaforma ha compiuto grandi sforzi per sviluppare e reperire KOL di alta qualità . Ha firmato con l'account di analisi di finanza popolare: Wushi Finance (巫师财经), che aveva 2,7 milioni di follower su Bilibili. Una settimana dopo il "trasferimento", Wushi è cresciuto rapidamente di 1,2 milioni di follower su Watermelon e ora l'importo ha raggiunto i 3,9 milioni. Con una crescita così rapida, è difficile non pensare che alcuni dei seguaci di Wushi su Watermelon provenissero da Bilibili.
  
• Oltre a Wushi Finance, Watermelon una volta ha firmato un contratto con un altro creatore di contenuti top di Bilibili Ao Changzhang (敖厂长), un account incentrato sui giochi. Ma dopo la scadenza del contratto con Watermelon, Ao è tornato a Bilibili e ha ripreso la loro partnership esclusiva.

Bilibili – il prossimo YouTube per i social cinesi?

Bilibili è una piattaforma video che si concentra fortemente sui contenuti ACG (Animazioni, Fumetti e Giochi). Per questo motivo, la maggior parte dei suoi utenti fa parte della generazione più giovane. Secondo il rapporto finanziario del quarto trimestre di Bilibili nel 2020, l'86,7% dei suoi MAU ha meno di 35 anni e l'età media dei suoi utenti è 21 anni.

Bilibili è noto per la sua forte cultura ACG.
Fonte: techinasia.com.

Un termine gergale su Bilibili è chiamato Danmu (弹幕) o commenti istantanei. Quei commenti galleggiano sullo schermo e a volte sono così tanti che puoi a malapena vedere il contenuto. Guardando i commenti, dà agli spettatori la sensazione di guardare il video con qualcun altro. Gli utenti di Bilibili sono fortemente coinvolti con i suoi video. Nel 2019, con 130 milioni di MAU, l'importo di Danmu ha raggiunto 1,4 miliardi.

ACG è ancora l'obiettivo principale e la radice dei contenuti di Bilibili. Dopotutto, il fondatore di Bilibili Xu Yi (徐逸) è un fan radicato di ACG.

La sua ambizione è più che essere la più grande piattaforma ACG in Cina, mira a diventare YouTube cinese, una piattaforma video di social media cinese completa. Per coprire gli utenti oltre ai fan di ACG, Bilibili sta raggiungendo altri campi, come bellezza, moda, scienza, finanza e tutti i tipi di tutorial. Ha acquistato i diritti d'autore di film e serie TV popolari. Con il vantaggio dell'assenza di pubblicità, durante la visione, Bilibili riesce ad attirare utenti da altri colossi del video, come Youku, IQIYI e Tencent Video.

Opportunità di marca

La forza della community di Bilibili significa che le campagne di marketing sulla piattaforma di social media cinese possono portare ai marchi un maggiore coinvolgimento e fidelizzazione. Ciò è particolarmente vero per i marchi nei settori della tecnologia e dell'intrattenimento, nonché per quelli che la Cina chiama marchi "3C" (marchi che operano negli spazi dell'informatica, delle comunicazioni e dell'elettronica di consumo).

Oltre ai campi 3C, bellezza, abbigliamento femminile e cibo sono categorie di marchi che compaiono costantemente nei video dei creatori di contenuti su Bilibili.

Sulla base del rapporto finanziario del terzo trimestre del 2020, le categorie di contenuti più viste di Bilibili sono lifestyle e moda (vlog), intrattenimento e giochi. L'animazione è stata spostata dalla classifica TOP3.

Oltre alla piattaforma di e-commerce nativa di Bilibili, i contenuti possono essere collegati a piattaforme di e-commerce come Taobao e JD. I collegamenti possono essere visualizzati come annunci pop-up o nei campi dei commenti, oppure come collegamenti di acquisto e collegamenti a coupon, consentendo agli utenti di passare ad altre piattaforme.

Bilibili è attualmente la più grande piattaforma di condivisione video in Cina e gli elementi più comuni del loro marketing includono la promozione del prodotto, in molti casi attraverso la trasmissione in diretta combinata con l'interazione di commenti bullet . I marchi che utilizzano Bilibili dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di creare i loro commenti bullet in anticipo e definire una strategia quando inviarli nel video per creare un legame più forte con i loro follower e spettatori. Il 2021 sarà un anno di rapida crescita per Bilibili, sicura di portare innumerevoli opportunità per i brand.

Svantaggi

• Bilibili non ha il suo sistema di e-commerce interno. Sebbene abbia un centro commerciale online per i suoi membri, non copre molte categorie e la maggior parte dei prodotti sono prodotti periferici di ACG. Se un KOL vuole guidare gli spettatori all'acquisto di un prodotto, dovrà digitare il collegamento nell'area dei commenti affinché gli utenti lo copino e lo incollino su Taobao o JD. Questo è un lungo cerchio di acquisto e durante il quale i potenziali clienti possono rinunciare al pensiero di acquistare il prodotto.
  
• La qualità dei contenuti visualizzati su Bilibili è stata abbassata. Con l'ambizione della piattaforma di coprire più categorie di contenuti, accoglie più creatori di contenuti. Tuttavia, la qualità dei video non può essere garantita e i contenuti di bassa qualità iniziano a essere visualizzati frequentemente.
  
• Nel febbraio 2021, Bilibili ha dovuto affrontare un massiccio boicottaggio da parte sia degli utenti che dei marchi. L'incidente è iniziato dalla trasmissione di un fumetto chiamato Mushoku Tensei. La serie TV offriva un insulto alle donne e gli utenti erano arrabbiati per il fatto che Bilibili dovesse consentire la presentazione di tali contenuti. Molti brand hanno rapidamente preso le distanze da Bilibili, dicendo che non avranno più ulteriori sponsorizzazioni per la piattaforma.
  
• I dati demografici degli utenti di Bilibili sono piuttosto ristretti e limitati ai consumatori più giovani rispetto ad altre app di video brevi cinesi. Inoltre, la creazione di contenuti generati dagli utenti sulla piattaforma richiede tempo e denaro ed è difficile per molti utenti della piattaforma mantenere un flusso di output coerente. I creatori di alta qualità che offrono un ROI più elevato hanno anche requisiti di selezione più severi.

Canali WeChat

La piattaforma principale dell'app di social media cinese WeChat comprende un vasto numero di funzionalità che non sono correlate ai contenuti basati su video. In un altro post sul blog di Launchmetrics, WeChat: la guida completa per la tua campagna di marketing in Cina, abbiamo raccolto funzionalità e informazioni sulla piattaforma progettate per aiutarti a sviluppare le tue campagne di marketing. L'app WeChat può essere utilizzata come applicazione autonoma che può essere utilizzata per messaggistica, pagamenti mobili, shopping e molto altro ancora. Questo ci porta a WeChat Channels, una nuova funzionalità su WeChat progettata per essere molto più aperta rispetto al sito principale e in cui gli utenti possono interagire con contenuti brevi e di rapido consumo creati da più utenti rispetto a quelli nella loro lista di contatti.

WeChat Channels ha incontrato il pubblico nel gennaio 2020. Otto mesi dopo, con un grande flusso di WeChat, la DAU di WeChat Channel ha raggiunto 350 milioni. Una velocità da razzo. Ma poiché è in una fase iniziale, WeChat Channel non ha ancora uno stile riconoscibile.

La distribuzione dei contenuti è limitata. Il modo principale è fare "Mi piace" agli amici di WeChat. Ma poiché WeChat offre un'opzione di privacy per gli utenti che desiderano apprezzare il video ma non vogliono essere conosciuti, il video che gli piace non verrà visualizzato sulla pagina Canali di altri utenti. Per guidare più traffico per i canali , WeChat lo incorpora negli account di abbonamento, nella ricerca, nei live streaming e nei mini-programmi.

Con oltre 1,1 miliardi di MAU su WeChat, i canali continueranno a crescere rapidamente e svilupperanno un sistema di monetizzazione maturo.

Fonte: WeChat

Considerazioni finali sulle popolari app di social media cinesi nel 2021

Il pensiero del CMO di PARKLU, Elijah Whaley: “Non credo che i brevi video siano il futuro. Penso che tutto sia guidato dall'innovazione, e succede che al momento ci sia molta innovazione intorno alle popolari app di social media cinesi. La verità è che il breve video è un formato molto impegnativo per creatori e consumatori in quanto manca della profondità della narrazione e delle intuizioni che in genere rendono i contenuti preziosi. Per non dire che la brevità non è un valore, è solo superficiale. Questo è uno dei motivi per cui stiamo vedendo piattaforme come Douyin che adottano formati video più lunghi. Ma finché l'innovazione viene riversata in brevi video, i creatori e i marchi dovranno fare del loro meglio per intrattenere, informare e persuadere entro 15-60 secondi".

“Se vuoi stare al passo con i tempi, penso sia meglio guardare al futuro dei contenuti co-creati, come quelli che vediamo in live streaming e su Bilibili. Credo che il coinvolgimento del pubblico che arricchisce ulteriormente l'esperienza per tutti sia il futuro".