Podcast Marketer of the Month - Episodio 079 - Raggiungere la crescita con l'adattamento del mercato dei prodotti e la corretta narrazione del tuo marchio

Ehilà! Benvenuto nel blog Marketer Of The Month !

Di recente abbiamo intervistato Kate Fairhurst per il nostro podcast mensile – 'Marketer del mese'! Abbiamo avuto delle conversazioni incredibili e perspicaci con Kate ed ecco di cosa abbiamo discusso:

1. Lo stato della narrazione del marchio nei primi anni 2000

2. I fondamenti della crescita di un'attività SaaS

3. Lezioni apprese da oltre mezzo decennio di esperienza di avvio

4. Perché il processo decisionale deliberato per le startup è preferito a test frettolosi e adattamento basato sulla risposta del mercato

5. Eliminare i rischi nel percorso per scalare un'azienda concentrandosi esclusivamente sull'attività che guida il valore

6. Rifiutare i clienti per concentrarsi sulla produzione

Informazioni sul nostro ospite:

Il Dr. Saksham Sharda è il Chief Information Officer di Outgrow.co . È specializzato nella raccolta, analisi, filtraggio e trasferimento di dati tramite widget e applet. I widget interattivi, culturali e di tendenza da lui progettati sono stati presentati su TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e The European Affiliate Summit.

Informazioni sul nostro ospite:

Kate è appassionata di assistere i marchi nel favorire il coinvolgimento attraverso l'eccellenza digitale, i contenuti, le pubbliche relazioni e l'analisi. Rende i canali digitali più redditizi per i suoi clienti in qualità di cofondatrice di GrowthMinds. È stata una campionessa di content marketing dal 2006, lanciando una varietà di prodotti e servizi per aumentare il traffico e l'audience dei marchi.

Episodio 079 - Raggiungere la crescita con l'adattamento del mercato dei prodotti e la corretta narrazione del tuo marchio

L'introduzione!

Saksham Sharda: Ciao a tutti. Benvenuti in un altro episodio del Mercato del mese di Outgrow. Sono il suo ospite, dottor Saksham Sharda. Sono il direttore creativo di Outgrow.co e per questo mese intervisteremo Kate Fairhurst, co-fondatrice di GrowthMinds. Grazie per esserti unito a noi, Kate.

Kate Fairhurst: Sì, nessun problema. Lieto di conoscerti.

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Il giro di fuoco rapido!

Saksham Sharda: Quindi, Kate, inizieremo con un colpo a fuoco rapido solo per rompere il ghiaccio. Ottieni tre passaggi nel caso in cui non vuoi rispondere alla domanda, potresti semplicemente dire passa. Ma cerca di mantenere le tue risposte su una parola o solo una frase. Bene?

Kate Fairhurst: Va bene, ci proveremo.

Saksham Sharda: Il primo è, a che età vuoi andare in pensione?

Kate Fairhurst: 55

Saksham Sharda: Quanto tempo ci metti a prepararti la mattina?

Kate Fairhurst: Mezz'ora.

Saksham Sharda: Il momento più imbarazzante della tua vita?

Kate Fairhurst: Troppe per poterne scegliere una.

Saksham Sharda: colore preferito?

Kate Fairhurst: Verde.

Saksham Sharda: In quale momento della giornata sei più ispirato?

Kate Fairhurst: Non lo so, passa.

Saksham Sharda: Quante ore di sonno riuscirai a sopravvivere?

Kate Fairhurst: Ho bisogno di dormire molto, otto ore sono buone.

Saksham Sharda: Completa lo spazio vuoto: una tendenza di marketing imminente è __________.

Kate Fairhurst: Una tendenza di marketing imminente è... (Indovinando)

Saksham Sharda: Va bene, lo salteremo. La città in cui è successo il bacio più bello della tua vita?

Kate Fairhurst: Londra.

Saksham Sharda: Scegline uno: Mark Zuckerberg o Jack Dorsey?

Kate Fairhurst: Dorsey

Saksham Sharda: Il primo film che ti viene in mente quando dico la parola ambizione?

Kate Fairhurst: Galaxy Quest.

Saksham Sharda: Quando hai pianto l'ultima volta?

Kate Fairhurst: Due mesi fa

Saksham Sharda: Come ti rilassi?

Kate Fairhurst: Camminare, leggere.

Saksham Sharda: Quante tazze di caffè bevi al giorno?

Kate Fairhurst: Due.

Saksham Sharda: Una tua abitudine che odi?

Kate Fairhurst: Passa

Saksham Sharda: L'abilità più preziosa che hai imparato nella vita?

Kate Fairhurst: scegli solo le battaglie che puoi vincere.

Saksham Sharda: E l'ultima domanda è il tuo programma Netflix preferito?

Kate Fairhurst: cose strane.

Saksham Sharda: Va bene, fantastico. Quindi avevi due o tre passaggi. Quindi va bene. È una buona tariffa. E tu non intendi niente.

Le grandi domande!

Saksham Sharda: Ora possiamo passare alle domande a lungo termine. Il primo è che prima di entrare nella scena delle startup SaaS, hai guidato a pensare a come la disintermediazione ha alimentato la narrazione del marchio. Come diresti che ha contribuito a plasmare la tua carriera ora che ci guardi indietro?

Kate Fairhurst: Quindi la prima cosa che dovrei dire è che è stato molto tempo fa, circa 15 anni fa, quindi la mia memoria è un po' fragile in quel momento. Ma allora direi che l'impostazione per lo storytelling del marchio era completamente diversa. Tutti erano molto più dipendenti dai media in quanto canali verso il pubblico per raccontare le loro storie. Quindi sto guardando indietro alla metà degli anni 2000 e Internet era stabile e le persone hanno capito che avevano bisogno di siti Web e che dovevano presentarsi lì. Ma lo scritto, la ricchezza della narrazione di marca non era a posto nel modo in cui lo è ora. E così i marchi stavano attraversando un viaggio per capire cosa dovevano fare sui loro siti Web e come. All'inizio, era davvero rudimentale e abbastanza funzionale, piuttosto che in questo momento il tipo di marketing dei contenuti è diventato una narrazione di marca attraverso un imbuto, è diventata la generazione della domanda ed è piuttosto libera in termini di impatto. Mentre era piuttosto transazionale a metà degli anni 2000. Se inseriamo questo contenuto sul sito Web, otterremo vantaggi SEO e guideremo così tante persone piuttosto che pensare al valore effettivo del marchio. Quindi suppongo che la risposta breve sia che tutto ciò che ha a che fare con la mia carriera da allora ha avuto a che fare con il marketing dei contenuti e aiutando i marchi a capire come fare storytelling in un modo leggermente più sofisticato rispetto al semplice pensiero del vantaggio SEO. E questo è qualcosa che ho visto come una cosa coerente, fino ad oggi.

Saksham Sharda: E quindi, dopo aver visto il passato dello storytelling del marchio ed esserne stato in presenza, dove pensi che sia diretto il futuro dello storytelling del marchio?

Kate Fairhurst: Penso che ci sia ancora un'ulteriore disintermediazione in arrivo. Penso che la disintermediazione della narrazione mediatica sia avvenuta in modo piuttosto esteso. Penso che i media abbiano ancora, ovviamente, enormi vantaggi in termini di pubblico di proprietà che i marchi non avranno mai. Non credo che i marchi abbiano affrontato il processo per capire come ricreare lo spazio dell'evento in modo funzionale. Penso che le conferenze e le mostre abbiano ancora un enorme valore di terze parti. Le aziende possono pensare di più a come ricreare un annuncio nelle loro attività senza aver bisogno di quei canali stessi. Quindi penso che continuare a pensare a canali diversi ed essere più creativi riguardo ai canali e alle vie di accesso al mercato sarà importante e lo storytelling del marchio continua ad evolversi. E poi ci sono anche miglioramenti tecnologici che possono sentire differenze nella narrazione del marchio. Questi sono spesso guidati anche dai media. Quindi i media stanno iniziando a raccontare storie in realtà virtuale in cui puoi interpretare qualcuno all'interno di un ambiente in cui le notizie stanno accadendo quando puoi avere una prospettiva a 360 gradi dell'evento di notizie. E i marchi in genere si muovono dietro questo tipo di evoluzioni. Quindi, mentre lo storytelling basato sulle notizie continua ad evolversi con l'avvento del blog dal vivo e dello storytelling immersivo, penso che questi continueranno ad essere abbracciati dai marchi.

Saksham Sharda: E parlando dei marchi con cui hai lavorato, cosa hai imparato dal lancio della tua prima startup nell'aprile 2014?

Kate Fairhurst: È passato ancora tanto tempo. Così ho pensato di toccare l'importanza degli eventi. E suppongo che, potenzialmente, il mio più grande asporto è che gli eventi rimangono il gigante addormentato per la narrazione dei marchi, per se stessi tanto quanto per qualsiasi altra cosa. Se guardi al percorso di molte società di eventi, molte di loro hanno iniziato come editori e gli eventi erano simbiotici con le pubblicazioni che gestivano, e poi sono stati spinti via nel tempo. Ma guardi al modo in cui LinkedIn si sta sviluppando con la comunicazione diretta di mercato. E il formato che sta prendendo ora penso che si muova più velocemente di quanto le aziende di eventi stiano facendo in termini di pensare al futuro in termini di nuove strutture che possono accadere con gli eventi. Quindi penso all'importanza del mercato degli eventi e alla necessità che il mercato degli eventi si evolva rapidamente per rimanere rilevante. E le altre aziende che stanno facendo bene gli eventi sono potenzialmente il mio più grande asporto.

Saksham Sharda: E come pensi che la pandemia abbia causato un piccolo scossone nel settore degli eventi? E come cambierà dopo la pandemia?

Kate Fairhurst: Beh, chiaramente ha rotto molti modelli di business per molte società di eventi e ha impedito alle persone di partecipare agli eventi, penso che sia abbastanza ovvio. Ma quando guardi all'evoluzione degli eventi, e l'industria degli eventi sta fondamentalmente prendendo lo stesso modello dell'industria dei media, gli eventi catturano il pubblico. E le persone pagano per l'accesso a quel pubblico, fisicamente, tramite sponsorizzazioni o altro. Quindi ha accelerato il pensiero lontano dalla persona. E come funziona digitalmente, dato che le persone vogliono ancora guardarsi negli occhi per una comunicazione efficace? Quindi penso che a causa della rottura del modello di business con il faccia a faccia, penso che abbia costretto il pensiero accelerato a nuovi modi per ottenere entrate da quel pubblico, che le società di eventi detengono ancora, hanno ancora elenchi di e-mail estesi che si trovano all'interno quelle aziende che sono un enorme valore per i marchi a cui avere accesso. Quindi sta esaminando quali altri modelli di business possono essere praticabili per loro se il faccia a faccia sarà sempre ridotto.

Saksham Sharda: Quindi, oltre agli eventi, secondo te quali sono alcuni aspetti fondamentali che è necessario affrontare per far crescere un'attività SaaS?

Kate Fairhurst: La prima cosa, e la cosa più importante per far crescere qualsiasi azienda SaaS, è avere un mercato di prodotti adatto, direi. Senza avere un benchmark validato e un adattamento al mercato del prodotto convalidato dai dati, penso che fare qualsiasi crescita per un'attività SaaS sia rischioso. E sto parlando della fase iniziale qui, giusto? Ma penso che ci siano molte aziende SaaS là ​​fuori che si sentono istintivamente come se fossero in grado di adattarsi al mercato dei prodotti, ma non è convalidato, non è confrontato e potenzialmente sono troppo ansiose, impazienti, eccessivamente entusiaste e stanno cercando di andare avanti con la loro crescita prima che siano pronti. E così facendo, stanno sprecando tempo e budget concentrandosi sulle cose sbagliate. Considerando che, concentrandosi sul raddoppio e sul rafforzamento del mercato dei prodotti, si adattano in modo che il tasso di conversione delle vendite, i tassi di fidelizzazione e gli obiettivi di successo dei clienti siano migliori. Sì, dovrebbe esserci davvero per sempre.

Saksham Sharda: E abbiamo anche letto online che, secondo te, un processo decisionale istruito per le startup è preferibile a test e adattamenti rapidi basati sulla reazione del mercato. Cosa avresti da dire a riguardo?

Kate Fairhurst: Sì, sono sicura che ci sono molte persone che discuteranno con me su questo. E penso di nuovo, questo vale per le startup in fase iniziale. Quindi questa è solo la mia esperienza di vita. E dovrei anche qualificare che questa teoria si applica più al SaaS B2B che al B2C perché è lì che si è concentrata gran parte della mia carriera. Ma ripetutamente, ho visto lo stesso comportamento che un'azienda SaaS B2B ha la logica di "Ok, beh, quello che faremo è dare una finestra di tre mesi e forse 1000 sterline di budget o 2000 £ budget per fare alcuni esperimenti di crescita e vedremo cosa succede. E poi, in base a ciò che funziona, dimostrerà il potenziale di investimento e lo raddoppieremo". E così spesso con b2b SaaS, quella logica è fondamentalmente rotta. E il motivo per cui è rotto è che la dimensione del pubblico per il SaaS B2B è in realtà Se è fatto bene e l'adattamento o il suono del mercato del prodotto dovrebbe essere piuttosto piccolo. Quindi hai quella vera risonanza di mercato all'inizio, sai di aver inchiodato una nicchia, hai capito bene e da lì puoi scalare. Quindi, all'inizio, ti rivolgi a quel piccolo mercato. Ora, i test A/B per un piccolo mercato non sono particolarmente accademici, perché non hai il volume di dati per essere informativo, qualcuno che sta passando una brutta giornata o è stato particolarmente entusiasta di qualcosa può distorcere i dati. E quindi, ti impedisce di portare fuori quegli insegnamenti. E penso che anche il problema di questo approccio sia che non credo che gli imprenditori abbiano sempre avuto un'idea del costo di una conversione e del tempo della conversione. Quindi, ad esempio, se giochi attraverso le metriche guardando e molti di questi esperimenti riguardano la pubblicità, può essere difficile raggiungere un mercato piuttosto piccolo. E poi se è LinkedIn, potresti guardare a un costo per clic di 6 sterline, 50-15 sterline da qualche parte nella regione, sai, tra quei due numeri o superiore se il tuo mercato è di nicchia. E poi quello che stai facendo è raggiungere una pagina di destinazione con un tasso di conversione del 3% o altro. E quando inizi a spingere attraverso la canalizzazione, il tuo budget di 1000 sterline non va da nessuna parte, in particolare quando si tiene conto della quantità di fatturato e del tempo di conversione delle vendite necessario. Quindi in quella finestra di tre mesi con quel budget di 1000 sterline, è molto facile impararlo. O almeno, è molto facile imparare che un budget di tre mesi di 1000 sterline non funziona. Ed è molto difficile imparare qualcosa di materiale diverso da questa unità pubblicitaria che ha ottenuto un clic migliore di così. Ma se guardi al tempo e al ragionamento che potrebbe essere speso in quel tempo, potresti andare molto oltre.

Saksham Sharda: E quindi hai anche parlato di ridurre il rischio del viaggio per scalare un'azienda concentrandoti esclusivamente su attività orientate al valore. Quindi, secondo te, cosa costituiscono tali attività orientate al valore?

Kate Fairhurst: Va bene, quindi le attività orientate al valore variano a seconda di dove si trova un'azienda. Quindi Howard adora la curva J delle startup, che traccia il percorso verso la crescita intrapreso dal 90% delle startup di successo. Quindi inizia con la creazione, è la tua grande idea. Quindi vai al rilascio in cui stai mettendo qualcosa nelle mani delle persone per la prima volta, quindi passi al morph, dove hai un feedback di mercato. E quello che stai facendo è perfezionare e migliorare il prodotto al punto da essere sicuro di avere qualcosa a cui le persone tengono. Poi hai il modello, che è dove fai i primi passi per costruire un percorso scalabile verso il mercato, ma molto incerto, poi vai in scala, che è dove hai delle prove, e stai raddoppiando il tuo finanziamento o raddoppio e il tuo personale. E poi vai al raccolto, che è dove puoi davvero alzare le cose e potenzialmente cercare di uscire. Quindi scegliere le attività giuste, a seconda di dove ti trovi esattamente sulla curva J di avvio. E penso che molte aziende guardino più in alto della curva J e dicano: "Oh, probabilmente stiamo uscendo di più dall'entrare nel modello", perché è lì che vogliono essere. Ma spesso, un'azienda può. Se un'azienda è in una fase iniziale, la cosa più importante è ottenere il feedback degli utenti sul prodotto. E impararlo e portarlo internamente e regolarlo e ottenere la massima profondità possibile dal feedback degli utenti in modo da poter migliorare il prodotto e perfezionarlo di più se è lo stesso. Si tratta di migliorare il loro adattamento al mercato dei prodotti. Quel modello riguarda la ricerca di quei canali vitali minimi per crescere. Quindi non si tratta di esagerare con la spesa pubblicitaria. Si tratta di essere misurabili e trovare quei canali attraverso i quali è possibile misurare l'impatto e fornire quel ROI all'interno di una finestra fattibile. Quindi, sì, penso che il mio punto di partenza sia quello di confrontare dove ti trovi sulla curva J di avvio ed essere onesto con te stesso su dove si trova. E poi il tuo obiettivo principale è arrivare alla fase successiva, questo è tutto ciò che conta. Se provi a saltare le fasi, rallenterai te stesso. Quindi scegli la fase successiva, quindi concentrati sull'attività che ti porterà lì e ignora tutto il resto.

Saksham Sharda: E quindi potresti darci qualche esempio di marchi con cui hai lavorato che sono stati in grado di seguirlo in modo positivo?

Kate Fairhurst: Quindi penso che i marchi possano essere fuorvianti. Quindi lavoro con SaaS b2b in fase iniziale. Quindi posso darti un esempio di un'attività chiamata Full Autonomy, che è stata acquistata da Blue Prism qualche tempo fa. E quindi quello che ha fatto Full Autonomy è stato inchiodare il mercato dei loro prodotti. E poi hanno esaminato, come ho detto, i canali minimi praticabili, quindi hanno impostato cose come annunci di ricerca di Google, Bing Ads, ma poi hanno anche esaminato un funnel di marketing dei contenuti efficace, in fondo al business, osservando come per coinvolgere le conversazioni di vendita e migliorare i tassi di conversione delle vendite. Ed è stata una cosa intelligente da fare. Perché nella fase del modello, la cosa più importante che puoi fare è concentrare le tue energie per assicurarti che i tassi di conversione delle vendite siano corretti. Perché se lo ottieni, giusto, se stai ricevendo una buona parte di contatti chiusi, non puoi perdere. Considerando che se stai ricevendo un enorme volume di lead in arrivo e sono di scarsa qualità puoi perdere, perché probabilmente stai spendendo più soldi per quello. Quindi hanno capito bene. La direttrice del marketing, Laura, ha inserito alcuni sistemi di marketing dei contenuti molto intelligenti e alcune buone leve da utilizzare per assicurarsi che le vendite stessero seguendo. E poi, quando ha funzionato bene, siamo stati in grado di intervenire e guardare, ok, come lo acceleri? E cosa puoi fare per raggiungere più persone ora e arrivare al punto in cui sei in grado di prendere quella solida base che hai e costruirci sopra? Quindi, guardando a canali AD più sperimentali, guardando più cose come partnership ed eventi, e come utilizzare white paper e webinar e quel genere di cose per ridimensionare le conversioni. Quindi, è stato molto efficace perché avevano il fondo dell'imbuto funzionante e sono stati in grado di ottenere la carne da quell'attività aggiuntiva. E così hanno potuto poi passare alla mietitura. E lo hanno fatto tranne pochi anni fa, in modo davvero efficace.

Saksham Sharda: E quindi il tuo modello implica anche che può essere giusto rifiutare i clienti per concentrarsi sulla corretta produzione di tutte le aree di un'azienda per aumentarla? Cosa avresti da dire a riguardo?

Kate Fairhurst: Penso che un accordo qualificato che va bene rifiutare i clienti, con gli affari in fase iniziale, sei sempre nella posizione di dover bilanciare i soldi, la presenza di soldi e la vita che ottieni da quei soldi facendo le cose giuste. Fare la cosa giusta in questo senso sarebbe rifiutare l'attività se non aderisce completamente all'adattamento del mercato del prodotto che hai. Ci sono due fasi nell'adattamento prodotto-mercato, ovviamente, c'è l'adattamento problema-soluzione così demarcato, hai questo problema, stiamo offrendo una soluzione ad esso. Ne hai bisogno? Sì o no. Ma poi la fase successiva è l'adattamento al mercato del prodotto. Quindi abbiamo costruito questo prodotto, quale mercato è il più appropriato per quello? E quello che stai cercando di fare lì è vendere la tua cosa di quella forma e dimensione. E quindi portare gli affari dove stai facendo è "Oh, sì, bene, costruiremo questa estensione per renderlo adatto a te", non è convalidare e costruire su quel mercato del prodotto adatto. Quindi potenzialmente ti sta portando in una direzione che brucerà risorse senza portare avanti la strategia aziendale. Ci saranno momenti in cui non avrai altra scelta che prendere quelle entrate, ma devi pensarci attentamente.

Saksham Sharda: E quindi quale sarebbe la tua opinione sulla rotazione dell'intera attività perché hai trovato un cliente che secondo te incarna qualcosa di cui il mercato ha bisogno?

Kate Fairhurst: Attenzione, specie di sirene al massimo. Penso che tutto ciò che fai nel business dovrebbe essere orientato a ciò che il mercato ti sta dicendo. Tuttavia, ciò dovrebbe essere convalidato su un volume di opinioni, non sull'opinione di una persona. Quindi hai bisogno di 20-30 voci che ti dicono qual è il loro problema, cosa stanno facendo per risolverlo, quanto supporto organizzativo hanno, come si sentono riguardo alle soluzioni che stanno provando, cosa sta funzionando, cosa non sta funzionando t se avessero la soluzione perfetta, come sarebbe. E poi si tratta di aggregare tutto quel feedback e prenderne il centro e costruire al centro di esso, non una persona che dice: "Ehi, ho questo requisito e vado alla grande, giriamo la nave e andiamo via" . Devi essere molto misurato e controllato al riguardo.

Saksham Sharda: Ok, quindi l'ultima domanda per te è, cosa faresti se non questo nella tua vita in questo momento?

Kate Fairhurst: Sarei su un'amaca nella giungla. Ci sono due energie nella mia vita. Alla mia scrivania, ho un rendimento molto alto, un'energia molto alta e molto motivato in termini di crescita per le aziende. E poi spengo e trovo un posto tranquillo e sono molto più in sintonia con la natura. E ho letto, andate presto a fare trekking nella giungla. Quindi se non fossi qui, ecco dove sarei. Mi aspettavo questo a questo punto.

Saksham Sharda: Va bene.

Concludiamo!

Saksham Sharda: Bene, grazie a tutti per essersi uniti a noi per l'episodio di questo mese di Outgrow's Market of the Month. Quella era Kate Fairhurst. Grazie per esserti unito a noi, Kate.

Saksham Sharda: dai un'occhiata al loro sito web GrowthMinds per maggiori dettagli e ci vediamo ancora il mese prossimo con un altro marketer del mese.