Personas nei test A/B: un progetto di ricerca del cliente per la sperimentazione di alta qualità

Quando è stata l'ultima volta che hai usato il tuo personaggio acquirente?

Sia che tu stia utilizzando un acquirente, un utente o un cliente, puoi essere d'accordo sul fatto che il momento più emozionante della sua vita sia stato la sua creazione.

Dopodiché, viene incollato su un muro dell'ufficio o attaccato a diapositive vistose, mai per informare gli sforzi di marketing o ispirare ipotesi di sperimentazione.

Ma i personaggi possono essere molto più che rappresentazioni semi-immaginarie del tuo cliente ideale. Puoi utilizzare le persone nei test A/B come potente strumento di ricerca dei clienti per attivare un ciclo di feedback sulla sperimentazione di alta qualità.

Uno in cui la ricerca alimenta gli esperimenti, gli esperimenti generano approfondimenti e gli approfondimenti (su clienti, utenti o acquirenti) portano a ipotesi più solide.

Ti mostriamo come.

Personas: molto diffamato ma utile?

Agli albori del software, i prodotti non erano così facili da usare come lo sono oggi. Era così brutto negli anni '90 che Alan Cooper ha dovuto scrivere e pubblicare una versione provocatoria della questione.

La prima edizione del suo libro, "The Inmate Are Running the Asylum" è uscita nel 1999 e in essa Cooper ha introdotto l'uso delle persone per la progettazione di prodotti digitali.

Questo è stato il primo utilizzo del termine "persona acquirente". E quel libro ha guadagnato il riconoscimento di Alan Cooper come il padre fondatore dei personaggi. Il primo personaggio acquirente che ha creato è stato chiamato Kathy, che ha usato per illustrare un design di interazione user-friendly di prodotti digitali.

Da allora, i personaggi hanno permeato gli aspetti del business incentrati sul cliente. In cima a queste sfaccettature c'è il marketing e la comunicazione. Perché devi conoscere il tuo pubblico (cliente o utente) per comunicare con loro in modo efficace.

Quando chiedi ai marketer, ad esempio, del settore dei servizi per la casa, chi sono i loro clienti ideali, sentirai cose come "proprietari di case di età compresa tra 35 e 50 anni che vivono a Palo Alto".

E se chiedi a un responsabile del marketing SaaS B2B chi è il suo profilo cliente ideale (ICP), la sua risposta potrebbe essere "CXO di società Enterprise EdTech".

Lo scopo delle persone è dare alle persone una migliore comprensione dei tuoi clienti facendoli sembrare persone che conoscono.

Quindi, per riempire quegli spazi vuoti, alcuni team di marketing costruiscono profili semi-fittizi di questi clienti target. Ricerche come interviste e sondaggi ai clienti forniscono alcuni ‌dettagli.

Gli stereotipi sulla demografia target, i dati estratti dal CRM dell'organizzazione o semplici supposizioni coprono il resto. Ad esempio, "un uomo d'affari tra i 45 ei 55 anni che legge Forbes ogni mattina".
Ecco un esempio di un personaggio acquirente dettagliato di GoDaddy con una narrativa interessante:

Qual è il problema con le Personas?

Le Personas hanno fatto molta strada da quando Cooper le ha introdotte negli anni '90. Ma il problema con i personaggi all'inizio degli anni 2010 (e forse anche adesso) è il fatto che non sono altro che una lettura coinvolgente, un po' come una finzione di marketing.

Come mai?

Sono per lo più sottoposte a brainstorming internamente

Questo è spesso senza una parola scambiata con i veri acquirenti. Sebbene alcuni team facciano uno sforzo per intervistare e sondare i clienti effettivi, questo non è il caso la maggior parte delle volte.

Invece, otteniamo i pregiudizi convalidati e resi disponibili a tutti da usare come "verità" solo perché è in una bella serie di diapositive.

Le persone tradizionali perpetuano gli stereotipi

Nancy cattiva. Pietro irritato. Questi stereotipi, per definizione, non esplorano le reali motivazioni, frustrazioni, incertezze e dubbi degli acquirenti. Si limitano a proiettare su di loro opinioni su determinati segmenti di persone.

Amanda fa un ottimo lavoro nel mettere in evidenza il motivo per cui i personaggi rasentano il ridicolo quando vengono creati internamente e senza la ricerca degli utenti. Ma questo tipo di persona è di solito il primo elemento che vedi in molti documenti di strategia di marketing dei contenuti.

C'è un'attenzione ossessiva sui dati demografici

La demografia non definisce le persone reali. Inoltre non definisce il motivo per cui acquistano. A seconda dei dati demografici è possibile la ricerca più non sfumata e rudimentale.

Due individui della stessa età e fascia di reddito possono avere gusti e senso dello stile drasticamente diversi. E potrebbero dover affrontare blocchi stradali di conversione completamente diversi sul tuo sito web.

Abbiamo chiesto a John Ostrowski (Positive John) di condividere la sua opinione sul motivo per cui i team di marketing e le aziende non hanno implementato i personaggi.

Ecco cosa ha condiviso:

Questo non è un come fare, si tratta di cosa è, cosa non è e cosa è andato storto.

Considera come la parola "forza" è stata usata nella lingua inglese per secoli prima che Sir Isaac Newton la definisse matematicamente.

Oggi a volte è usato in modo intercambiabile con termini come "energia" o "potenza", ma non da fisici e ingegneri.

Quando i progettisti di aeromobili usano il termine, sanno esattamente cosa significano in senso quantitativo (e quelli di noi che volano spesso apprezzano il loro sforzo di chiarezza).

Tuttavia, ogni marketer ti dirà una prospettiva leggermente diversa di ciò che è o non è un personaggio utente.

Quindi te ne darò un altro.

Definizioni di Wikipedia per livellare il campo di gioco

Un personaggio (anche utente, cliente, acquirente ) nella progettazione e marketing incentrato sull'utente è un personaggio immaginario creato per rappresentare un tipo di utente che potrebbe utilizzare un sito, un marchio o un prodotto in modo simile.

Gli esperti di marketing possono utilizzare i personaggi insieme alla segmentazione del mercato, in cui i personaggi qualitativi sono costruiti per essere rappresentativi di segmenti specifici.

Le persone sono utili per considerare gli obiettivi, i desideri e i limiti degli acquirenti e degli utenti del marchio al fine di aiutare a guidare le decisioni su un servizio, un prodotto o uno spazio di interazione come funzionalità, interazioni e design visivo di un sito Web: è qui che il problema inizia

Nella maggior parte dei casi, le persone sono sintetizzate dai dati raccolti dalle interviste con gli utenti.

Sono catturati in descrizioni di 1-2 pagine che includono modelli comportamentali, obiettivi, abilità e atteggiamenti, con alcuni dettagli personali fittizi per rendere la persona un personaggio realistico.

Questo è ciò che mi viene in mente quando sento la parola “persona”:

Lanugine.

Allora, dove sono andate così male le buyer persona create dal marketing?

Il modo in cui capisco questa domanda è: perché i personaggi creati dal marketing hanno una cattiva reputazione?

Al suo interno, una persona è un elemento di prova, una misura che si ottiene da un processo di ricerca di interviste e segmentazione degli utenti.

È andato storto quando le agenzie hanno esagerato con il risultato e hanno consegnato un altro mazzo di diapositive per assicurarsi il loro fermo.

Se i leader di prodotto non sono in grado di identificare quale decisione sarà influenzata dall'elaborazione dei personaggi, non ha alcun valore.

Il motivo per cui è comune che i personaggi vengano accantonati.

Vorrei condividere il punto di vista di Jeremy Epperson su questo. Nonostante provenga dal punto di vista dell'agenzia, sembra condividere la mia visione di dove i personaggi sono andati male.

Alla domanda sulle User Personas e su come utilizzare il CRO per avere una strategia persona che resista alla prova del tempo, ecco cosa ha da dire:

Non uso più il termine persona.

Come se personalmente non dirò quel termine e non lascio che gli altri lo dicano intorno a me.

[…]

Paghiamo un sacco di soldi, creiamo il personaggio e poi viene accantonato.

E non è mai stato attivato durante i test, giusto? Non sfidiamo mai l'ipotesi.

Questo è come la ricerca per il bene della ricerca.

Fino a quel punto va bene, abbiamo condotto ricerche, ma non è cambiato il modo in cui le testiamo. Non ha cambiato il modo in cui lo commercializziamo, non ha cambiato il nostro posizionamento.

Quindi le persone sono come accumulare un mucchio di attributi che in realtà non segmenti o ottimizzi.

Ma le persone possono essere utili? Considera queste statistiche sulle Buyer Personas:

• Secondo Mark W. Schaefer, il 90% delle vendite di un'azienda di solito proviene da 3 a 4 delle sue Buyer Personas.
• Un caso di studio di MarketingSherpa ha mostrato come le persone abbiano aumentato notevolmente i risultati del marketing digitale, aumentando la durata della visita del 900% e le entrate generate dal marketing del 171%.
• Un altro caso di studio ha rivelato che le buyer personas hanno portato a un aumento del 97% nella generazione di lead e del 55% nel traffico del sito Web dalla ricerca organica.
• Le campagne di email marketing che utilizzano le Buyer Personas hanno sperimentato 2 volte la percentuale di apertura e 5 volte la percentuale di clic rispetto a quelle senza di esse.
• Le persone informano e-mail personalizzate che aumentano i tassi di conversione del 10%.

Quindi i personaggi non devono scomparire. Hanno semplicemente bisogno di un rinnovamento.
Possiamo aggiornarli in tempo reale con approfondimenti raccolti da ricerche scientificamente condotte e relativamente imparziali (pre-test). E dopo il test, possiamo aggiornarli con quanto appreso dai risultati dei test incentrati sull'ottimizzazione dell'esperienza del cliente (CXO).

Il quadro dei lavori da svolgere: resuscitare vecchi personaggi stanchi?

Il framework Jobs-to-be-Done (JTBD) deriva dallo sviluppo del prodotto. È un approccio in cui il focus della progettazione e dello sviluppo del prodotto è sul "lavoro" che i clienti vorrebbero "assumere" il tuo prodotto per completare.

Ciò significa che la progettazione o lo sviluppo del prodotto non riguarda il prodotto stesso; si tratta delle motivazioni dei clienti per ottenere il prodotto.

Ad esempio, non comprerai uno spazzolino da denti perché ne vuoi possedere uno. Lo comprerai perché vuoi mantenere una buona igiene dentale.

Allo stesso modo, non usi Google Analytics perché è quello che usano tutti i fantastici marketer. Lo usi perché vuoi capire cosa stanno facendo i visitatori del sito web sul tuo sito web e quanto bene stanno andando le tue campagne di marketing.

Quindi, come si confronta con le persone? Si escludono a vicenda? Si possono conciliare?

Ecco la versione di John Ostrowski di Personas vs. Jobs to be done :

Non si escludono a vicenda perché sono strumenti per risolvere cose diverse, come suggerisce Nielsen Norman.

I lavori da completare sono diventati obsoleti?

Assolutamente no.

Quindi i team di prodotto eseguiranno ricerche sugli utenti e scriveranno un elenco di questi lavori da svolgere, in un linguaggio semplice e chiaro, in modo da averli come riferimento per ciò che dovrebbero costruire.

Il pensiero è: se riesci a identificare quel reale bisogno sottostante, quella causa principale, puoi essere meglio attrezzato per progettare qualcosa che aiuti a soddisfare il bisogno meglio di quanto potresti concentrarti solo su funzionalità, dati demografici o tipi specifici di utenti.

Allora come sono diversi?

Jobs to be Done spiega le situazioni e le motivazioni che spingono i clienti ad "assumere" il tuo prodotto per risolvere problemi particolari. Modo semplice e incentrato sull'utente di pensare in termini di funzionalità.

Le persone identificano gruppi distinti che assumono il tuo prodotto in modi diversi correlati al loro profilo e alla loro demografia (ad esempio livello di reddito, geolocalizzazione, sesso, età, professione), bisogni e obiettivi. I buoni personaggi promuovono l'empatia. Le persone creano audience.

#riflessione: tendo a credere che Jobs to be Done sia uno strumento più adatto per i team di prodotto che risolvono la conversione e la fidelizzazione, mentre i personaggi sono orientati verso i marketer che cercano di acquisire.

I lavori da svolgere possono e devono far parte di Persona 2.0. Un documento costantemente aggiornato con nuovi approfondimenti e informazioni che coprono tutte le fasi delle interazioni dell'acquirente, dall'acquisizione alla fidelizzazione fino all'espansione.

Una sorta di rappresentazione vivente a 360 gradi dei tuoi clienti.

Ecco un esempio.

Sebbene non stia parlando direttamente di personas o JTBD, il post di Paul Randall di seguito mostra come Jobs to be Done può mescolarsi e fondersi con le persone. In particolare, dove suggerisce di raggruppare le fasi "facendo" parole invece di sentimenti arbitrari o punti dolenti.

Questo è un suggerimento per il framework JTBD. Gli obiettivi e le motivazioni principali e i loro sentimenti granulari provengono dalla ricerca tradizionale e qualitativa incentrata sulla persona. Chiama questo ibrido la Mappa dell'Esperienza.

Questo quadro può fornire agli esperti di marketing il linguaggio per mostrare la superiorità soggettiva del loro prodotto e posizionarlo come una scelta migliore per semplificare le attività quotidiane.

Lorenzo Carreri spiega come ha fatto Teamflow nella pagina dei prezzi:

Nel frattempo, i team di prodotto e di successo‌ possono sfruttare i lavori da completare dal punto di vista delle interazioni dirette con lo strumento o l'app, per portare i clienti al primo valore, garantire un valore coerente e posizionare tempestivamente aggiornamenti ed espansione.

Un altro esempio pratico che collega i punti tra le persone e il framework JTBD (ma nel contesto dei team di prodotto) viene da Reforge. Si concentra sul percorso dallo stato iniziale del cliente al risultato desiderato.

Nel mezzo di questo percorso ci sono la mappa del lavoro e le storie di lavoro. La mappa del lavoro mostra come i clienti si fanno strada verso il raggiungimento dei loro obiettivi, mentre le storie di lavoro inquadrano il problema e i singoli passaggi per risolverlo.

Questo flusso racconta la storia del viaggio che il cliente target compie dal suo stato iniziale (con le sue motivazioni e incertezze) al risultato che desidera. Più tutti i checkpoint nel mezzo.
In questo modo puoi sapere chi ha il problema ( persona ) e cosa stanno cercando di fare ( JTBD ). Ciò presenta una prospettiva più approfondita, utilizzabile in tutti i ruoli lavorativi nella tua organizzazione e un'identità molto più realistica del tuo cliente e del motivo per cui vorrebbe il tuo prodotto o servizio.

Come creare persone basate sulla ricerca (Persona 2.0)

Tieni questo a mente: Persona 2.0 è per i buoni vecchi personaggi quello che i laser ad alta potenza sono per le normali torce elettriche. Hai bisogno di quella mentalità per iniziare perché si tratta di un aggiornamento significativo che richiede uno sforzo per abbinarsi.

Dai un'occhiata agli esempi di John Ostrowski dalla natura sulla creazione di Persona 2.0:

Esempio di Persona 2.0

Puoi vedere i lavori da completare incorporati direttamente nelle persone esistenti di Gitlab (14 di loro) nel suo manuale (disponibile per chiunque voglia controllarlo).
Nota: in Gitlab esistono due tipi fondamentali di persona, basati su approfondimenti basati sui dati che si concentrano sui bisogni e sulle emozioni degli utenti.

Buyer Personas: concentrati sugli obiettivi di alto livello dei potenziali clienti che possono essere o meno potenziali utenti. Di proprietà del team di marketing.

User Personas: utilizzati dai professionisti UX e dai Product Manager (PM) come meccanismo per connettersi con le esigenze, le motivazioni, i comportamenti e le abilità degli utenti finali. Di proprietà dei Product Manager, che sono anche il DRI sugli sforzi di ricerca relativi alla persona.

Gitlab

La cosa grandiosa di questo esempio è che puoi aggiungere nuovi personaggi o aggiornare quelli esistenti quando vuoi. Come dovrebbe essere con Persona 2.0, se vuoi che funzioni all'interno del circuito di feedback che alimenta la sperimentazione di alta qualità.

Queste persone dovrebbero:

• Sii informato dalla ricerca
• Essere guidato dal titolo di lavoro o dalla caratteristica
• Sii neutrale rispetto al genere
• Usa i punti elenco ed evita lunghe narrazioni

Utilizzare il framework Lavori da completare

La guida passo passo per costruire una Persona 2.0

1. Definisci il targeting

Decidi i criteri che utilizzerai per selezionare i clienti per la ricerca. Inizia con il 10% più ricco dei tuoi clienti, se possibile.

2. Domande del colloquio di progettazione

Crea un modello di domande del colloquio specifiche per il prodotto. Vuoi conoscere il cliente, come prende una decisione di acquisto, le alternative che ha considerato, come usa il prodotto, ecc.

3. Invia un'e-mail per prenotare gli intervistati

Contatta i clienti che hai selezionato per la ricerca. Invitali per un colloquio in un momento conveniente per loro.

4. Eseguire interviste registrate

Prendere appunti mentre la conversazione è in corso non è ottimale. Non solo devi prestare la massima attenzione, ma devi anche tenere un registro come riferimento‌. Richiedi il consenso per registrare le interviste.

5. Trascrivere le interviste con software basato su persona o basato sull'intelligenza artificiale

Ciò riduce significativamente il tempo necessario per trasformare le interviste registrate in testo in modo da poter dare facilmente un senso ai tuoi dati qualitativi. Puoi provare otter.ai o fathom.video per questo.

6. Trascrizione dei tag per analizzarla quantitativamente

Evidenzia punti e temi chiave. Usa la codifica a colori per rendere questi temi facili da individuare e valutare. Puoi spostarli in un foglio di calcolo.

7. Progetta il percorso dell'utente dal primo pensiero fino alle fasi di consapevolezza

Qui stai mappando il viaggio che un utente compie quando è alla ricerca di una soluzione che lo porti a scoprire il tuo prodotto.

Considera di guardare il video di Vassilina Valchanova qui sotto per chiarezza sulla mappa del viaggio. Puoi saltare direttamente alle 6:49 per il processo esatto, ma consiglio vivamente di ascoltarlo tutto in quanto è una discussione molto approfondita sui lavori da completare.

8. Riassumi l'analisi quantitativa in un paio di persone

Raccogliere e analizzare dati numerici oggettivi dalle interviste. Quali sono gli attributi quantificabili comuni che puoi trovare nelle risposte? Come puoi usarlo per raggruppare i rispondenti in ampie categorie che potrebbero essere persone?

9. Organizzare un workshop con il team per comunicare i risultati

Inoltre, suggerisci test basati sui risultati. Puoi testare A/B le persone per scoprire quale definisce meglio il tuo cliente ideale.

Se la persona A acquista il tuo prodotto perché risolve il problema A e la persona B acquista per il problema B, il tuo controllo sarà un messaggio che affronta il problema A e il tuo sfidante sarà un messaggio che affronta il problema B. Quale funziona meglio?

10. Definisci la prossima volta che l'esercizio deve essere eseguito di nuovo

Perché questo è un ciclo di feedback che continua ad aggiornare le informazioni e il documento personale.

Ricerca ICP per Persona 2.0

C'è più di un modo per condurre ricerche solide per identificare frustrazioni, incertezze e dubbi e per determinare i lavori da completare. Ma ci sono molti modi sbagliati per farlo.

Questo è il motivo per cui raccomandiamo la metodologia ResearchXL, testata in battaglia e ammirata in tutto il settore, sviluppata da Speero.

Ricorda, al centro di tutto, sono le intuizioni che contano.

1. Dati motivazionali

Inizia raccogliendo dati sulla motivazione. Questi dati rispondono alle domande:

• Cosa ti ha spinto a cercare una soluzione?
• Perché sei disposto a pagare per questa soluzione o continuare a pagarla?
• Quale risultato stai cercando quando acquisti il ​​nostro prodotto o servizio?

Questo è espresso in sondaggi e interviste ai clienti. Mentre le interviste ti danno più spazio di manovra per approfondire ciò che pensano i clienti, i sondaggi sono più facili per ottenere molte risposte con meno risorse.

I rispondenti esprimono i loro sentimenti in modo diverso, ma di solito parlano delle stesse cose. Quindi, puoi dare un senso a questi dati qualitativi tenendo il conto dei temi comuni nelle risposte che ottieni.

Fai attenzione a non cadere vittima di pregiudizi cognitivi. È qui che ti concentri sul feedback che supporta ciò in cui credi già. Per evitare ciò, sono necessarie 2 o più persone che lavorano indipendentemente per analizzare lo stesso set di dati.

Per gli strumenti, Typeform è un'ottima opzione per condurre sondaggi online che puoi inviare ai clienti. Puoi anche utilizzare Google Forms. Se preferisci presentare i tuoi sondaggi come sondaggi pop-up in loco sulle tue pagine di destinazione o su altre pagine del tuo sito web, puoi utilizzare HotJar o Qualtrics.

2. FUD (paure, incertezze e dubbi)

Mentre la motivazione spinge le persone ad acquistare, i FUD sono l'attrito psicologico che influenza quel movimento. Troppo attrito e hai perso un acquirente. Quindi, non solo ha perfettamente senso, ma è anche fondamentale sapere cosa sta causando obiezioni nella mente dei tuoi clienti.

Puoi raccogliere queste informazioni tramite i sondaggi sulle intenzioni di uscita. Ma la sfida con questo è che quando le persone stanno già vivendo paure, incertezze e dubbi, non sono entusiaste di rispondere ai sondaggi.

Una semplice domanda sì/no può aiutare a superare questa sfida. Quindi, una volta che si sono impegnati in una risposta, segui una spiegazione per ottenere più contesto.

Ecco come farebbe Emma Travis:

Puoi anche usare un chatbot online per questo.

Puoi fare domande sì o no come:

• "C'è qualcosa che ti trattiene dall'acquistare?" o
• "Hai ‌domande a cui non sei riuscito a trovare risposta?"

Buone domande aperte sarebbero:

• "Cosa ti trattiene dal fare un acquisto?" o
• "Perché non hai completato un acquisto oggi?"

A volte potrebbero aver bisogno di più informazioni di quelle disponibili sul tuo sito. Puoi configurarlo per notificare al tuo team di successo dei clienti di rispondere con informazioni aggiuntive.

Se vendi software, i clienti potrebbero voler vedere un case study a cui possono relazionarsi.

Prova diverse domande per vedere quale suscita il maggior numero di risposte. La tua prossima iterazione può sempre essere migliorata con una nuova versione di questa ricerca.

3. Dati comportamentali

Ecco i primi dati quantitativi nella nostra ricerca Persona 2.0. I dati comportamentali mostrano come gli utenti interagiscono con il tuo sito web. Viene memorizzato come "evento" quando gli utenti eseguono un'azione e l'evento viene descritto con "proprietà" (metadati).

Pensa ai dati analitici che riportano le azioni degli utenti come visualizzazioni di pagina, registrazioni, clic, movimento del mouse, ecc.

Quando analizzi questi dati, stai cercando di capire il "cosa" e il "come" per dare un contesto al "perché" che hai imparato finora.

4. Dati di attrito

Queste sono le difficoltà che gli utenti incontrano quando interagiscono con i tuoi siti Web o prodotti. Vorresti condurre una ricerca sull'usabilità per pescarli. Stanno contaminando la tua esperienza utente.

Per ottenere risultati imparziali e accurati, è meglio utilizzare un gruppo rappresentativo del tuo pubblico di destinazione. In questo modo puoi ottenere una varietà di prospettive e scoprire quali sono i punti di forza e di debolezza del tuo prodotto.

Mentre raccogli dati sui problemi di usabilità e assegna loro la priorità per le correzioni, raccogli anche dati sulla sensazione che gli utenti associano agli elementi del tuo prodotto. Ad esempio, stai nominando correttamente le voci di menu? C'è una differenza tra "abbigliamento" e "abbigliamento" per loro? O "blog" vs "articoli"?

Potrebbe essere che, nonostante gli utenti siano in grado di realizzare ciò che vogliono sul tuo sito, il loro sentimento generale nei suoi confronti potrebbe essere negativo o diverso da quello che avevi previsto.

Ecco come John Ostrowski si avvicina alla ricerca ICP:

Secondo l'approccio decisionale alla ricerca, la selezione dei metodi di ricerca è di per sé una fase di definizione delle priorità.

Facciamo un passo indietro ed esercitiamo il pensiero sui primi principi.

Sulla base della nostra esplorazione, cosa stiamo cercando di fare e in che modo questo influenzerà le diverse decisioni di test?

Per i team con cui ho lavorato, stiamo principalmente cercando di identificare e comprendere i problemi che gli utenti hanno in modo da poter generare ipotesi di test specifiche.
Utilizzando il cheat sheet di Behzod Sirjani da Reforge User Insights for Product Decisions, le interviste sembrano essere la nostra migliore opportunità.

Credo che dia la priorità alla profondità delle informazioni anziché all'ampiezza.

Quindi mi stai dicendo che intervistare da 8 a 10 persone è sufficiente? Davvero?

Come puoi vedere, i sondaggi sono la tua seconda opzione migliore, ed è qui che i dati quantitativi ti aiuteranno a perfezionare i tuoi risultati per un caso d'uso ancora più forte.

Hai tempo e risorse per correre tutto in una volta? Vale la pena spremere il succo?

Se posso sceglierne solo uno, inizio a costruire il mio caso d'uso qualitativo con le interviste.

In che modo Persona 2.0 può testare carburante e potenza A/B?

Ecco alcuni suggerimenti di Jon Crowder, Head of Website Experience di Journey Further, per utilizzare Persona 2.0 per potenziare i test A/B:

Potresti già utilizzare il framework "Jobs to be Done" (JTBD) documentato e proposto da Clayton Christensen. È un modo logico per risolvere i problemi nella progettazione del prodotto. Funziona in base al principio che i tuoi clienti stanno cercando di raggiungere un obiettivo specifico con la loro visita (e potenzialmente altri obiettivi correlati, ma meno importanti).

È un processo di progettazione che incoraggia il progettista a riconoscere che quando un utente acquista un aspirapolvere, il motivo principale e la forza trainante per farlo è che desidera pulire il pavimento. Inizia con quello come caratteristica principale del design e poi costruisce i dettagli su quel concetto. Alcuni dei tuoi utenti saranno proprietari di animali domestici e cercheranno di affrontare in modo specifico la sfida di rimuovere i peli di animali domestici. Alcuni dei tuoi utenti cercheranno di semplificare il processo di aspirazione e potrebbero rispondere positivamente alle opzioni cordless/accendisigari. Alcuni dei tuoi utenti avranno bisogno di un aspirapolvere adatto all'auto. Alcuni avranno esigenze più urgenti e urgenti e avranno bisogno di un aspirapolvere il prima possibile, quindi la consegna e la tua catena di approvvigionamento sono più importanti. Puoi andare ancora più in profondità e cercare di capire la motivazione che sta dietro al desiderio di un pavimento pulito, al fine di parlare meglio alle esigenze di guida dei tuoi utenti.

Questo processo si riferisce sia ai servizi che ai prodotti ed è un modo per indirizzare il pensiero progettuale verso l'utente e le sue esigenze immediate.

Il punto in cui alimenta la sperimentazione è che è utile per creare ipotesi più rilevanti per i test AB. Se comprendi i diversi "lavori" che i tuoi utenti stanno cercando di fare, puoi tentare di affrontarli con il tuo design.

In Journey Further iniziamo ogni viaggio con i tuoi dati. Per capire quali obiettivi il tuo cliente sta cercando di raggiungere, comprendere quei dati è essenziale. Conduciamo ricerche per comprendere i tuoi utenti e il modo in cui interagiscono con il tuo sito Web e il tuo prodotto, quindi utilizziamo tali dati per formulare ipotesi che possono essere testate e dimostrate, al fine di offrire un'esperienza rivoluzionaria.

Fare questo naturalmente significa comprendere e riconoscere il framework JTBD, come parte di ciò che stiamo cercando di capire è ciò che ha portato un utente al prodotto, ciò che lo motiva ad agire e ciò che differenzia (o non differenzia) il tuo prodotto da quello di i tuoi concorrenti.

Dobbiamo anche riconoscere che i tuoi clienti non sono una massa omogenea che agisce con un'unica mente e motivazione, sono composti da molti individui con esigenze e motivazioni diverse. Un cliente che acquista il tuo prodotto potrebbe essere completamente diverso

motivazioni da un altro. Più il prodotto è utilitaristico, più diverse possono diventare le motivazioni. Estendendo questo al suo fine naturale, se sei nel settore della vendita di materie prime, le motivazioni dei tuoi clienti potrebbero far parte di una vasta gamma e il tuo sito Web funge da mercato statico in cui quelle motivazioni specifiche vengono raramente ascoltate. Se sei disposto a identificare quelle motivazioni e a parlare con loro in modo specifico, sarai al di sopra della concorrenza, che non è in grado di sperimentare in questo modo.

Dopo le prime ricerche ad ampio spettro, di solito è possibile identificare una vasta raccolta di "persona" e le loro specifiche motivazioni alla guida. Questi in genere differiscono dalle persone di marketing standard in quanto si concentrano solo su obiettivi e risultati pertinenti, piuttosto che su metriche demografiche come età o sesso. Per estendere l'esempio dell'aspirapolvere, siamo in grado di identificare gli utenti "proprietari di animali domestici" e "incentrati sull'igiene". Possiamo vedere utenti "orientati alla comodità" e "orientati alla longevità". Ciascuno di questi personaggi ha motivazioni individuali e sovrapposte che possono essere sperimentate nella messaggistica e nel posizionamento su una pagina web. Quegli esperimenti possono quindi convalidarci per noi... Abbiamo colpito nel segno o eravamo fuori base? Cosa conta di più per i tuoi utenti? Sappiamo quali sono i loro obiettivi, ma qual è il modo migliore per raggiungere quell'obiettivo?

La sperimentazione è la chiave.

Chiudi il ciclo: aggiungi le informazioni sulla sperimentazione alla tua Persona 2.0

Il tuo ciclo di feedback torna indietro con la sperimentazione, in particolare, le intuizioni che trai dagli esperimenti che migliorano la persona che avevi all'inizio.

L'ottimizzazione dell'esperienza del cliente (CXO), che è fondamentalmente la sperimentazione con l'obiettivo di comprendere il comportamento del cliente, è la disciplina fondamentale per questo scopo. Copre tutto ciò di cui abbiamo discusso finora, incluso

• Ricerca clienti

Aiuta a convalidare e/o rimuovere le ipotesi sul tuo pubblico di destinazione e sui clienti ideali apprendendo le loro motivazioni e obiezioni attraverso sondaggi e interviste.

• Ricerca qualitativa

Il tracciamento del mouse e l'analisi della mappa termica ti offrono un quadro cristallino di come gli utenti interagiscono con il tuo sito, molto più accurato delle opinioni personali su ciò che sta accadendo.

• Ascolto sociale

Fornisce approfondimenti che ti danno un'idea più ampia di ciò che sta accadendo nel tuo settore, con il tuo marchio, prodotto e concorrenti, e come il tuo pubblico di destinazione articola i propri problemi.

• Ricerca sull'usabilità

Quanto sono soddisfatti gli utenti del tuo prodotto? Com'è l'esperienza utente (UX)? In che modo il tuo prodotto può aiutarli a completare il "lavoro" per cui è stato "assunto"? La ricerca sull'usabilità ti aiuta a rispondere a queste domande e a individuare gli elementi positivi da migliorare e quelli negativi da correggere.

CXO include anche l'analisi di coorte, l'ordinamento delle carte e il test degli alberi e le persone di test A/B.

L'obiettivo generale qui è capire lo stato iniziale del cliente prima che cerchi una soluzione, come arriva a quella soluzione e le sue motivazioni o paure lungo il percorso.

Per misurarli e aggiungere preziose informazioni al tuo documento personale, vorresti rimanere allineato con le metriche dei clienti (non le metriche delle entrate) come i punteggi di profondità del coinvolgimento, i punteggi di qualità dell'esperienza utente, i tassi di referral, i tassi di condivisione, la velocità, ecc.

Alla fine, un documento Persona 2.0 ha valore solo se viene utilizzato. Per coinvolgere tutti nella tua organizzazione nel processo di creazione, devi vendere i suoi meriti.

Questa non è solo una normale descrizione semi-fittizia dei tuoi clienti ideali. È un documento costantemente aggiornato che si concentra sui lavori che i potenziali acquirenti desiderano completare e quindi desiderano assumere il tuo prodotto, strumento o servizio. Le informazioni raccolte dagli esperimenti che esegui sulla base della tua ricerca JTBD arricchiscono ulteriormente e fanno maturare il documento.

Affinché rimanga aggiornato, i tester devono continuare a fornirgli le informazioni sugli esperimenti.

Consenti a tutti di visualizzare il documento, ma incarica qualcuno di aggiornarlo. Potresti essere tu se sei quello con la più profonda comprensione della sperimentazione e/o dell'esperienza utente.

Quindi, rendilo parte del tuo repository di apprendimento per la sperimentazione. Se non ne hai uno, l'idea è quella di mantenere un documento centralizzato in tempo reale in cui i team di sperimentazione possono annotare i dati sugli ICP degni di nota.

Puoi utilizzare Airtable o Notion come posizione centralizzata per questo scopo. Alcuni team utilizzano persino Presentazioni Google.

Assicurati che le informazioni dettagliate siano registrate correttamente in modo che il documento personale possa essere aggiornato regolarmente e utilizzato per prendere decisioni nella tua organizzazione.

John Ostrowski afferma che questa responsabilità si estende anche alla diffusione delle intuizioni:

All'interno di un team di prodotto interfunzionale, UX è la voce del cliente: adoro questo concetto.

Ho visto che fare miracoli per lo sviluppo del prodotto mentre lavoravo in Brainly con un Sr. UX con un mandato di otto anni nel settore.

A seconda di come è strutturato il "team di test", avere JTBD come riferimento è un input, il che significa che è gestito da un professionista UX.

Where does that professional sit? That's an org chart discussion.

In my experience, working close to product teams organized following the Spotify Model (love it or hate it), jobs to be done is maintained by Product Managers.

Now, if there's space for Product Managers to co-exist with Experimenters, that's a discussion I'm still digesting.

As of today, I believe that CPOs/COOs benefit from a leaner organization having PMs capable of running their own experiments. When platform technicalities get tricky or statistics get ugly the Center of Excellence is there for the rescue.

If I'm hired tomorrow as Experimentation Director for your business, that's part of the vision I'd advocate and execute.

Conclusione

Persona 2.0 operates in a feedback loop that gains from experiments and, in turn, feeds more robust experiments. This symbiotic relationship starts with more actionable persona docs boosted by Jobs to be Done insights (thanks to solid ICP research).

You have to rethink personas and how they're created to create this version that becomes part of your experimentation program.