I 3 maggiori problemi con l'attribuzione pubblicitaria e il ruolo della personalizzazione

Quando valuti i tuoi canali di marketing, è ovvio che più dati hai, più successo avrai.

Dove prima era così, ora sta diventando vero il contrario. I tipi di dati, i punti di informazione e il numero di strumenti che possono aiutarti a dar loro un senso sono innumerevoli.

I marketer non sono a corto di dati. Ci stanno annegando dentro. Ma c'è un metodo che li aiuta a tenere la testa fuori dall'acqua: l'attribuzione dell'annuncio.

Che cos'è l'attribuzione dell'annuncio?

Nella pubblicità, l'attribuzione si riferisce al processo di tracciamento delle fonti di riferimento di un particolare obiettivo dell'utente. Tale obiettivo potrebbe essere una registrazione, un download, un acquisto, ecc.

Quando il viaggio dell'acquirente è lungo e complicato, tracciare il percorso verso questi obiettivi è vitale per ogni azienda. L'attribuzione ti darà un'idea dei tuoi canali più redditizi. Se sai come ti ha trovato un utente, dove ti ha abbandonato, quali canali li hanno portati a convertire, ecc., puoi prendere decisioni migliori su spesa e ottimizzazione.

L'importanza dell'attribuzione

I marketer di tutto il mondo hanno un grosso problema: i loro big data sono semplicemente troppo grandi:

Gestire gli innumerevoli punti dati che arrivano con ogni visitatore su ogni mezzo, dispositivo, piattaforma: è apparentemente impossibile da fare. Ma quando ordinano questi dati, gli inserzionisti non hanno scelta.

L'attribuzione è il metodo con cui viene valutata l'efficacia della pubblicità. E se non riesci a determinare l'efficacia delle tue campagne pubblicitarie (quali canali generano un ROI maggiore rispetto ad altri), non puoi sapere come stabilire il budget.

Quindi, potresti essere sorpreso di scoprire che poco più di un quarto dei professionisti del marketing utilizza l'attribuzione per tutte le loro campagne.

Alcuni hanno affermato di averlo impostato ma di non analizzare i risultati. Altri hanno affermato di non voler utilizzare affatto l'attribuzione:

Ma una parte significativa dei professionisti del marketing afferma di utilizzarla per alcune campagne o di non utilizzarla ma vorrebbe farlo. Entrambe le categorie rivelano che esistono ostacoli all'adozione dell'attribuzione. E non è sorprendente. Ci sono alcuni problemi importanti con i modelli più comuni.

I problemi con l'attribuzione degli annunci

In teoria, l'attribuzione è una tattica che può dare i suoi frutti quando è il momento di investire in nuove campagne e ottimizzare i risultati scarsi. In pratica, tuttavia, può essere difficile determinare come attribuire i referrer di campagne pubblicitarie redditizie.

Problema di attribuzione degli annunci n. 1: a chi spetta il merito?

Il primo grande problema è determinare come accreditare i referrer che contribuiscono a un particolare obiettivo. Con un percorso dell'acquirente lungo e complesso, come attribuisci valore a ciascun punto di contatto?

Se un utente accede tramite un annuncio di Facebook, ad esempio, ma poi legge un post sul blog, quindi visita la tua pagina dei prezzi e, settimane dopo, acquista su una pagina di destinazione post-clic dopo aver fatto clic su un annuncio di retargeting, qual è stato il maggior contributore alla conversione ?

È stato Facebook a guadagnare quel primo clic? L'annuncio di retargeting? La pagina di destinazione post-clic?

È difficile dirlo.

Ecco perché ci sono una serie di modelli per aiutarti.

I diversi modelli di attribuzione pubblicitaria

Non esiste un approccio unico per l'attribuzione. Alcuni modelli enfatizzano il primo clic che porta alla conversione, altri, l'ultimo. Ecco a chi i diversi modelli decidono di dare credito:

Primo tocco

Il modello first-touch dà credito al primo touchpoint, e solo al primo. Quindi, se il tuo utente passa dalla ricerca a una pagina di destinazione post-clic, viene reindirizzato su Facebook, quindi fa clic e si converte su una pagina di destinazione post-clic diversa, il merito della conversione andrà alla ricerca.

Ultimo tocco

Come il modello del primo tocco, l'ultimo tocco dà credito a un solo punto di contatto. Questa volta, però, è alla fine dell'interazione. Se utilizziamo lo stesso esempio di cui sopra (Ricerca → Pagina post-clic → Facebook → Pagina post-clic), allora l'ultima pagina post-clic riceve tutto il credito per la conversione.

Ultimo non diretto

Come il primo e l'ultimo clic, l'ultimo clic non diretto attribuisce il merito di conversione a una sola fonte. A differenza di loro, però, esclude il traffico diretto. Poiché chiunque acceda direttamente al tuo sito Web è probabilmente qualcuno che ha già interagito con il tuo marchio in precedenza, l'ultimo clic non diretto presuppone che il clic diretto non sia l'effettore della conversione e pertanto non gli attribuisce alcun credito. L'ultima fonte che non era diretta ottiene il 100% del credito.

Lineare

Il modello lineare utilizza l'attribuzione multi-touch, quindi, a differenza dei due modelli precedenti, questo dà credito a più di una fonte. Nel modello lineare, ogni punto di contatto ottiene lo stesso credito per la conversione.

Decadimento del tempo

Un altro modello multi-attribuzione, il decadimento temporale assegna credito in base all'ordine in cui si accede ai punti di contatto. Nel nostro esempio (di nuovo: Ricerca → Pagina post-clic → Facebook → Pagina post-clic), questo darebbe maggior credito all'ultima pagina post-clic, seconda a Facebook, terza alla pagina originale post-clic e la almeno da cercare.

Basato sulla posizione

Un altro modello di attribuzione degli annunci multi-touch, questo attribuisce la maggior parte del merito al primo e all'ultimo touchpoint (40% ciascuno) e divide il restante 20% tra i touchpoint tra di loro.

Qual è il modello migliore?

Quale fonte merita credito dipende da chi chiedi. Dipende anche da una miriade di altre variabili. Ogni modello enfatizza una parte diversa del viaggio dell'acquirente come i maggiori effettori dell'azione obiettivo. Qual è il modello migliore? Dipende…

Problema di attribuzione degli annunci n. 2: quale modello dovresti utilizzare?

Il problema due è correlato al primo. Se hai diversi modelli per determinare l'attribuzione, perché c'è più di un modo per dare credito, allora come fai a sapere quale usare?

La risposta è complicata e varia da azienda ad azienda. Dipende da molto, come il ciclo di vendita, l'industria, il prodotto, ecc., ma ci sono alcuni modi per determinare quale utilizzare. Ecco alcuni pro, contro e i periodi migliori da utilizzare.

Primo tocco

L'attribuzione al primo tocco dovrebbe essere utilizzata per la generazione della domanda. Se stai tentando di guidare le metriche top-of-funnel, questo ti darà un'idea di cosa ha attirato il tuo visitatore e lo ha trasformato in un lead.

I pro di questo modello sono che è molto facile da configurare. Gli svantaggi, tuttavia, sono che rappresenta solo un punto di contatto nella canalizzazione di marketing.

Ultimo tocco

L'attribuzione al primo tocco è particolarmente preziosa per le campagne di canalizzazione di fondo, quando stai cercando di determinare quali fonti hanno portato a una conversione di alto valore, come una vendita.

I pro ei contro di questo modello sono come quelli del modello first-touch: sono facili da configurare, ma rivelano solo una parte molto piccola dell'immagine.

Ultimo non diretto

L'ultimo modello non diretto è utile per le aziende che vedono molte conversioni dirette. Il vantaggio di questo metodo di attribuzione è che mostra l'ultimo canale che ha portato a tali conversioni. È simile all'ultimo clic, in quanto mostra solo una piccola parte del viaggio, ma fornisce informazioni migliori alle aziende, come quelle del settore B2B, che vedono la maggior parte delle loro conversioni in loco.

Lineare

L'attribuzione lineare è preziosa per raccontare una storia più completa di quanto possano fare i singoli modelli di attribuzione. Se hai un percorso più lungo verso la conversione, questo è un ottimo modo per valutare ogni canale che ha portato all'azione obiettivo.

Il più grande vantaggio di questo modello è che è più completo rispetto agli altri. Il più grande svantaggio è che dà credito allo stesso modo, quando determinate azioni come leggere un post sul blog o fare clic su un annuncio sono due indicatori di interesse molto diversi.

Decadimento del tempo

Il modello di decadimento temporale dà più credito ai punti di contatto più avanti nel percorso verso la conversione. Questo metodo di attribuzione è utile per le aziende con cicli di vendita più lunghi o per quelle che mirano a obiettivi di canalizzazione inferiore.

Il vantaggio di questo modello è che ti dà un'idea delle fonti che contribuiscono maggiormente alla conversione. Tuttavia, si presume che le fonti che precedono la conversione siano le più influenti. Questo non è sempre il caso.

Basato sulla posizione (o a forma di U)

Come nel caso di altri modelli di attribuzione multipla, l'attribuzione basata sulla posizione viene utilizzata al meglio quando il percorso del cliente è lungo e complesso.

Il principale vantaggio che gli utenti ne traggono è simile a quello dell'attribuzione lineare: si ottiene un quadro più completo del percorso del cliente. Come l'attribuzione del decadimento temporale, tuttavia, ottieni la valutazione aggiuntiva dei momenti chiave nel percorso del cliente. Principalmente, questo è il primo e l'ultimo tocco. In sostanza, si tratta di un metodo multi-attribuzione che combina i modelli first, touch, last touch e linear.

Lo svantaggio, tuttavia, è l'ipotesi del modello secondo cui il primo e l'ultimo tocco meritano davvero il 40% del merito per la conversione. Se sei un'agenzia di marketing, ad esempio, e i tuoi post di blog di alta qualità sono ciò che ha dimostrato che vale la pena assumerli, riceveranno pochissimo credito per la conversione se il cliente ti ha trovato sulla ricerca e ha convertito direttamente.

Problema di attribuzione degli annunci n. 3: come si attribuiscono referrer specifici?

Il terzo problema è che la loro valutazione richiede più del monitoraggio dei canali.

Come può attestare qualsiasi marketer, ogni campagna viene fornita con referrer all'interno di referrer. Le tue pagine web, ad esempio, possono contenere più inviti all'azione. Le tue campagne avranno più annunci che abbracciano diverse parole chiave, le tue pagine di destinazione post-clic probabilmente esisteranno tra le altre varianti.

I modelli di attribuzione possono aiutare a determinare in generale il percorso di acquisto. Per comprendere meglio tale percorso, puoi utilizzare i parametri UTM. Si tratta di parti di testo aggiunte alla fine del tuo URL, che specificano i dettagli chiave per l'attribuzione. Ci sono cinque tipi:

• utm_source: identifica l'inserzionista, il sito, la pubblicazione e così via che invia traffico alla tua proprietà, ad esempio: google, newsletter4, billboard.
• utm_medium: il mezzo pubblicitario o di marketing, ad esempio: cpc, banner, newsletter via email.
• utm_campaign: il nome della singola campagna, lo slogan, il codice promozionale e così via per un prodotto.
• utm_term: identifica le parole chiave di ricerca a pagamento. Se codifichi manualmente campagne basate su parole chiave a pagamento, dovresti utilizzare anche utm_term per specificare la parola chiave.
• utm_content: utilizzato per differenziare contenuti simili o collegamenti all'interno dello stesso annuncio. Ad esempio, se hai due link di invito all'azione all'interno dello stesso messaggio di posta elettronica, puoi utilizzare utm_content e impostare valori diversi per ciascuno in modo da sapere quale versione è più efficace

Se usati insieme, questi codici UTM possono aiutarti a identificare anche le origini più dettagliate di un clic. Possono anche aiutarti a evitare di fare errori di calcolo. In un post sul blog per Confluent Forms, David Kutcher offre un esempio:

Ad esempio, supponiamo che tu sia un avido utente di Twitter, seguendo i consigli per condividere spesso lo stesso link. Per evitare di essere contrassegnati come contenuto duplicato, si modifica il contenuto che accompagna il collegamento, spesso con testo e hashtag diversi.

Se non utilizzi i codici UTM, tutto il traffico proveniente da quei tweet arriverà al tuo Analytics con lo stesso aspetto di un rinvio da Twitter. Certo, avrai alcune delle metriche all'interno di Twitter, ma non sarai in grado di collegare un Tweet a una conversione.

Questo è davvero utile per valutare più del semplice canale. Forse, ad esempio, un hashtag è stato il motivo del miglioramento delle prestazioni di un Tweet. Forse era l'ora del giorno, o il testo. Con i parametri UTM, c'è poco che non puoi tenere traccia quando si tratta del clic.

L'altro problema che i parametri UTM risolvono sono le informazioni incoerenti che potrebbero provenire dalle piattaforme di analisi. Non tutte le piattaforme utilizzeranno lo stesso modello di attribuzione. Facebook, ad esempio, utilizza l'attribuzione dell'ultimo tocco. Se un annuncio di Facebook viene cliccato e si traduce in una conversione, Facebook ottiene il credito. Questo non dipingerà l'intero quadro per gli annunci di retargeting, che un utente vede solo se ha prima interagito con l'inserzionista.

In che modo la personalizzazione di Instapage attribuisce i referrer

Con i parametri UTM, le convenzioni di etichettatura descrittiva possono aiutarti a raccontare una storia più completa nella tua dashboard di analisi. In Instapage, ad esempio, puoi impostare i parametri UTM per ogni esperienza personalizzata che vuoi offrire alle persone che cliccano sul tuo link:

Da parte tua, lo strumento di analisi mostrerà esattamente ciò che sperimentano. Ogni parametro UTM ti aiuterà a ordinare più facilmente quel mucchio di dati, in base alle tue etichette predefinite.

Inizia con un tipo migliore di attribuzione degli annunci

Non esiste un modello di attribuzione degli annunci valido per tutti. Ognuno è prezioso nella sua situazione. Laddove i marketer B2B potrebbero preferire il multitouch, le aziende B2C con un percorso di acquisto più breve potrebbero non aver bisogno della complessità.

Qualunque sia la tua scelta, i parametri UTM sono un'aggiunta preziosa per ridurre al minimo la confusione tra piattaforme che utilizzano modelli diversi, per aiutarti a ordinare meglio i dati e prendere decisioni migliori basate su maggiori dettagli.

Vuoi scoprire come puoi fornire esperienze utente migliori e più pertinenti con l'aiuto dell'attribuzione degli annunci? Ottieni una demo della soluzione di personalizzazione di Instapage.