Come utilizzare la personalizzazione nelle e-mail e nei messaggi senza essere inquietanti (esempi)

Nel B2B, il 98% dei marketer concorda sul fatto che la personalizzazione del marketing aiuta a migliorare le relazioni con i clienti, con il 74% che afferma che ha un impatto "forte" o "estremo".

Nel B2C, una ricerca di Accenture afferma che il 75% dei consumatori è più propenso ad acquistare da un rivenditore che li riconosce per nome, consiglia opzioni basate su acquisti passati o conosce la cronologia degli acquisti.

Tuttavia, i professionisti del marketing fanno fatica a dare la priorità alla personalizzazione. È considerata la tattica online più difficile da eseguire in una strategia di marketing.

Gli ostacoli più comuni che i clienti sollevano spesso includono strutture organizzative isolate, mancanza di esperienza interna, mancanza di una chiara direzione da parte della leadership o tecnologia di marketing in ritardo.

La personalizzazione è complessa. Eseguire la personalizzazione senza essere inquietante richiede molto know-how tecnico e il margine di errore è spaventoso. Allo stesso tempo, è prevista la personalizzazione e ci sono concetti semplici che puoi applicare per evitare contrattempi.

Per aiutarti ad alzare l'asticella invece di oltrepassare il limite, abbiamo compilato questa guida alle best practice basata sull'esperienza con i nostri clienti e i nostri marchi. Continuare a leggere.

Prima le definizioni

Personalizzazione del marketing

Definita anche comunicazione di marketing personalizzata, la personalizzazione del marketing è la tattica di fornire messaggi su misura alle persone a cui fai pubblicità. La personalizzazione si basa sulle informazioni che raccogli sui loro punti di contatto con il tuo marketing, nonché sui loro dati demografici e altri tratti utili.

Infrastruttura dati cliente

L'infrastruttura dei dati dei clienti è la base tecnica che fornisce tre funzionalità fondamentali:

1. integrazione dei dati
2. governance dei dati
3. gestione del pubblico

Come dice Segment, questi componenti insieme ti aiutano a connettere e unificare i dati dei clienti, garantire che i dati siano accurati e soddisfare l'interazione del cliente in base alle preferenze di quell'individuo.

Insieme a Segment, gli strumenti CDI più diffusi includono mParticle o MetaRouter. Ti consentono tutti di implementare una volta e collegare dozzine di strumenti. Ciò significa che non dovrai dipendere da lunghe integrazioni per rendere operativo uno strumento. Con un CDI, puoi cambiare strumento quando vuoi e rimanere agile con l'intero stack.

Essere inquietante

Il dizionario di Oxford definisce raccapricciante come "che provoca una spiacevole sensazione di paura o disagio". Altre definizioni vanno da disonorevole a offensivo.

Non esserlo neanche tu. Fai bene la personalizzazione del marketing. Segui questa guida.

Quando la personalizzazione diventa inquietante?

Famosi esempi di personalizzazione che oltrepassa il limite hanno un paio di cose in comune:

• Il cliente pensava che il marchio sapesse troppo
• Il cliente si è sentito più male che bene

Andiamo alla radice di queste affermazioni. Immagina di essere il destinatario di una comunicazione di marketing personalizzata. Sarà la personalizzazione andata male quando i seguenti cinque fattori vengono gestiti male.

L'elenco è rappresentativo, ma non esaustivo:

1. Tempo e luogo : ricevi la comunicazione personalizzata in un momento o in un luogo per te scomodo
2. Intento : lo ricevi quando l'intento dell'azione che stai per intraprendere è molto diverso dal passaggio successivo promosso dal marketer. C'è un motivo per cui Google è passato a concentrarsi sull'intento.
3. Valore per il cliente, non per il marketer: sei felice di vedere gli altri prosperare, ma ti preoccupi prima di tutto di te stesso. Quando ritieni che il marketer ottenga più valore di te, alzi un muro.
4. Presupposti errati : ti offendi se un'e-mail afferma qualcosa su di te che non va.
5. Autenticità : ti aspetti che ti parli come una persona reale e un individuo. Ti spaventano le persone che si sforzano troppo, che parlano come macchine o che ti parlano come se i tuoi genitori ti avessero dato un numero di sei cifre invece di un nome.

Ti senti bene con il marketer che dimostra di conoscerti quando la conoscenza che ha aggiunge valore alla tua giornata. I seguenti esempi e giustapposizioni spiegano cosa può andare storto e perché.

Esempio di cattiva personalizzazione n. 1: Target fa arrabbiare papà

"Mia figlia l'ha ricevuto per posta!" Egli ha detto. «Va ancora al liceo e le mandi buoni per vestitini e culle? Stai cercando di incoraggiarla a rimanere incinta?

Questo è noto. Le neomamme sono grandi clienti ed è stato saggio cogliere l'opportunità di farle iniziare i loro registri dei bambini su Target. Quindi l'azienda ha utilizzato l'arricchimento dei dati dai registri degli acquisti di Experian collegati alla carta di credito e ha applicato un po' di scienza dei dati. Hanno indovinato correttamente che la ragazza era incinta e hanno inviato dei coupon adatti al suo profilo cliente personalizzato.

Papà non era contento di vedere la posta. Ora sbagliata e posto sbagliato. Il fatto che Target abbia valutato correttamente il cliente non elimina l'angoscia causata dalla posta.

Esempio di cattiva personalizzazione n. 2: Pinterest fa impazzire le donne single

"Ti stai per sposare!" recitava la prima riga di un'email personalizzata con pin consigliati al destinatario. Potrebbe essere stato un presupposto sbagliato:

Ricorda che hai un margine di errore sulle ipotesi che puoi formulare sulla base dei dati dei clienti. Evita di essere inquietante familiarizzando con le potenziali cause di errori nei tuoi dati. Evita di agire sulla base di dati non corrispondenti. Sii consapevole dell'alta conseguenza di sbagliare.

Personalizzazione contro stalking

Non è necessario conoscere e seguire tutto ciò che riguarda il cliente; non è necessario effettuare il check-in in ogni fase di tutto ciò che fanno. Non vuoi essere percepito come invadente.

Non vuoi farli sentire osservati. Invece, fai sentire il cliente notato e rispettato.

Personalizzazione vs profilazione

La profilazione è un concetto utile nel marketing. Tutti abbiamo utilizzato i segmenti nell'esecuzione di una strategia di marketing. Ma la profilazione non è personalizzazione (proprio come la personalizzazione non è personalizzazione).

Fai attenzione a fare ipotesi basate sul comportamento di un gruppo invece che sul comportamento dell'individuo. Non avvicinarti a loro come se fossero un bancomat ambulante o come se stessero solo aspettando di spendere soldi per le stesse cose per cui spendono soldi persone simili a loro. Invece, fai sentire il cliente compreso e dimostra il tuo interesse a servirlo.

Come rendere invece la personalizzazione gradita ed efficace?

Aggiungendo valore alla giornata del cliente. Immagina di essere il cliente. Sarai felice di aver ricevuto un'e-mail personalizzata se la personalizzazione aggiunge qualcosa che altrimenti non otterresti.

I nostri esempi dell'automazione del marketing che abbiamo implementato includono:

• Maggiore comodità e qualità del servizio : dopotutto viviamo in un'economia di convenienza
• Percorso più breve verso ciò che desidera il cliente : chi non vorrebbe un modo più semplice?
• Sensazione di essere capiti : tutti desideriamo ardentemente la connessione
• Sentirsi una persona di valore : questo porta il concetto senza tempo di "cliente di valore" a tre livelli
• Percepire l'interesse di qualcuno per se stesso : tutti vogliamo essere notati
• Consentire una scelta : tutti vogliamo sentire un livello di controllo

Esempi di best practice nella personalizzazione della posta elettronica

Case study di Real Thread: segmentazione personalizzata per il B2B

Real Thread è una stampante per magliette online personalizzata che stampa per linee di moda, startup e ogni tipo di attività commerciale. L'infrastruttura dei dati dei clienti integrata con il loro stack di marketing (che puoi vedere nell'immagine qui sotto) consente loro di creare un flusso di dati utilizzato per la segmentazione personalizzata delle e-mail. Il segmento invia i dati a Clearbit per l'arricchimento. I dati arricchiti vengono trasmessi all'Autopilot e utilizzati per la personalizzazione:

Ecco come funziona:

1. Real Thread raccoglie dati sul comportamento di acquisto, sul comportamento del sito Web e sulle informazioni di contatto del cliente.
2. Viene inviata un'e-mail ai clienti. In questa fase, l'azienda comunica attivamente al cliente che desidera l'aiuto del cliente inviando e-mail pertinenti. I clienti fanno clic su un pulsante per approvare la personalizzazione.
3. Lo strumento per l'infrastruttura dei dati dei clienti, Segment, invia i dati allo strumento di arricchimento, Clearbit.
4. I dati arricchiti vengono utilizzati dallo strumento di posta elettronica, Autopilot, per creare profili personalizzati dei clienti e raggrupparli in segmenti. I segmenti possono anche essere intesi come buyer personas.
5. Le e-mail sono adattate ai tre segmenti creati con i dati di personalizzazione: grafico, designer di abbigliamento, imprenditore.

Di conseguenza, Real Thread invia meno e-mail, ma ciascuna di esse è più pertinente per il cliente e più efficace per l'azienda.

Case study di Carolina Designs: Formazione personalizzata per il B2C

Carolina Designs è una società di affitti per vacanze di lusso a Outer Banks, NC. Ricevono la maggior parte delle prenotazioni attraverso il loro sito Web e cercano costantemente di rendere più facile per i loro clienti prendere una decisione da $ 25.000. Ottimo caso per la personalizzazione delle e-mail? Assolutamente.

Come prevedi, gli utenti con il potenziale per prenotare saranno piuttosto scrupolosi: spesso prenotano una casa per le vacanze da condividere con più famiglie. Il sito web si rivolge a questo. Gli utenti possono salvare le case, confrontare le case tra loro e inviarsi un'e-mail con le case salvate. Una caratteristica fondamentale del processo di personalizzazione del marchio è l'offerta di un pulsante "Inviami un'e-mail con le mie case salvate" sul sito web.

Carolina Designs utilizza quindi i dati sul comportamento dell'utente per coltivare il lead. Alcune delle e-mail includono promemoria sulle case che l'utente ha salvato:

Gli utenti ricevono anche e-mail personalizzate sull'area per cui hanno mostrato interesse. Qui, l'azienda fornisce punti di contatto che istruiscono l'utente. Il valore viene creato fornendo ispirazione e conoscenza personalizzate che aiuteranno qualcuno a pianificare o godersi la vacanza di lusso:

Puoi vedere come i punti di contatto personalizzati si basano sulla conoscenza attuale del potenziale cliente, nonché sulla sua attuale fase di canalizzazione. Questo è il tipo di personalizzazione che mostra al potenziale cliente che stai ascoltando e che ci tieni a rendere il suo acquisto il più prezioso possibile per lui.

Questo è il tipo di personalizzazione della posta elettronica che i clienti ora si aspettano dall'automazione del marketing.

Effin Incredibile esempio: distribuzione di contenuti personalizzati

Effin Amazing è la nostra agenzia. Siamo specialisti in tecnologia di marketing e analisi di marketing. E forniamo un sacco di contenuti educativi ai nostri follower.

I nostri follower, proprio come i tuoi follower e tutti gli altri, vogliono il controllo su ciò che viene loro inviato. Vogliono poter scegliere quali email ricevere. Quindi prendi in considerazione le loro opinioni e le loro esigenze. Dai loro la possibilità di controllare la distribuzione dei contenuti.

In fondo a tutte le nostre e-mail, c'è un collegamento al Centro preferenze. Come nostro abbonato alla posta elettronica, puoi scegliere quali argomenti desideri ricevere nella tua casella di posta. Se fai clic sul collegamento, verrai indirizzato a questa pagina, che contiene gli argomenti di analisi e martech che pubblichiamo e che puoi scegliere di ricevere o meno:

Le opzioni scelte dai nostri abbonati vengono sincronizzate con il nostro stack di marketing e i flussi di posta elettronica.

La struttura di quello stack va oltre lo scopo di questo articolo, ma un grande passo che puoi fare ora è richiedere una copia gratuita del nuovo fantastico libro martech. Imparerai tutto ciò che devi sapere per costruire uno stack martech straordinario come il nostro e per evitare errori martech.

La distribuzione di contenuti personalizzati tramite i nostri flussi di posta elettronica porta a relazioni migliori, tassi di apertura e clic più elevati, tassi di abbandono inferiori e un maggiore coinvolgimento dei contenuti. Sono sicuro che capisci come questo porta a concludere più affari.

Conclusione

La personalizzazione del marketing può essere suggerita ai professionisti del marketing. L'invio di e-mail inquietanti è un risultato temuto.

Ma una volta che ti immergi in profondità, scoprirai che non è troppo difficile farlo bene. Ti consigliamo di farlo presto: le e-mail personalizzate sono uno standard previsto.

Concentrati sull'implementazione di un'infrastruttura di dati dei clienti che consenta la personalizzazione all'interno di uno straordinario stack di marketing. Quindi, utilizza la personalizzazione dell'e-mail per aumentare la comodità, abbreviare i percorsi dei clienti, trasmettere comprensione e rispetto e consentire una scelta.