Personalizzazione vs ottimizzazione: in che modo sono simili, diversi e perché sono necessari entrambi

Gli inserzionisti mirano a offrire un'esperienza cliente positiva per il pubblico creando messaggi che il pubblico trovi facili da capire, utili e pertinenti.

La personalizzazione e l'ottimizzazione sono processi che aiutano gli inserzionisti a creare campagne pre-clic e post-clic che offrono un'esperienza utente positiva e aumentano la crescita aziendale.

Il post di oggi evidenzia le principali differenze tra personalizzazione e ottimizzazione, come utilizzare sia su Google che su Facebook e perché sono necessarie entrambe per le migliori pagine di destinazione post-clic.

Cos'è l'ottimizzazione?

L'ottimizzazione consente agli inserzionisti digitali di migliorare la propria campagna; è un processo circolare di raccolta dati, test e miglioramenti alle campagne sulla base dei risultati raccolti dai test. Succede sia nella fase pre che post clic.

Ottimizzazione nella fase di pre-clic

Nella fase di pre-clic, Google Ads e Facebook Ads ti consentono di eseguire campagne altamente mirate con una varietà di ottimizzazioni. Iniziamo con Google Ads.:

Annunci Google

• Gli inserzionisti possono applicare estensioni annuncio ai loro annunci per il pubblico e possono utilizzare lo strumento Keyword Planner di Google per stimare quanti clic è probabile che una parola chiave generi ogni giorno.
• Il targeting per località consente di pubblicare i tuoi annunci nelle località geografiche selezionate. Questo targeting ti aiuta a concentrare la tua pubblicità sulle aree specifiche in cui desideri attirare i clienti e a limitarla nelle aree in cui non lo fai.
• Le parole chiave a corrispondenza inversa escludono i termini di ricerca e si concentrano sulle frasi più pertinenti per la tua campagna. Questo approccio di targeting ottimizzato può mostrare i tuoi annunci agli utenti interessati e aumentare il tuo ROI. Puoi anche utilizzare i cookie sul tuo sito Web per raccogliere informazioni sull'esperienza di un utente e quindi retargettarlo con annunci specifici.

Ottimizzando il processo di creazione degli annunci, il pubblico giusto vede un annuncio pertinente al momento giusto. Un annuncio ottimizzato ha un titolo che include l'UVP dell'offerta, un'immagine pertinente e accattivante (per gli annunci display), un testo che fornisce all'utente informazioni sull'offerta e un pulsante CTA che contrasta con la pagina e indica al visitatore il passaggio successivo.

L'annuncio della rete di ricerca di Clarizen dimostra tutto ciò perché è pertinente al termine di ricerca dell'utente, il titolo spiega cosa fa il prodotto e il testo descrive varie caratteristiche del prodotto:

Per gli annunci display, l'annuncio di Casper qui sotto è l'esempio perfetto. Il titolo offre all'utente un incentivo a fare clic, la scadenza aggiunge urgenza all'offerta, l'immagine è pertinente al prodotto e il pulsante CTA indica agli utenti cosa aspettarsi dopo:

Annunci di Facebook

A differenza di Google Ads, gli annunci sul social network non sono guidati da parole chiave, quindi l'ottimizzazione per la piattaforma include diverse opzioni.

• Facebook offre agli inserzionisti l'ottimizzazione per la pubblicazione degli annunci, che mira a ottenere i risultati desiderati nel modo più efficiente possibile. Ad esempio, quando ottimizzi per i clic sui link, puoi mostrare i tuoi annunci a un pubblico che ha maggiori probabilità di fare clic sugli annunci.
• Gli annunci con targeting geografico sono disponibili per promuovere la tua offerta solo nelle località specificate.
• Il Meta Pixel può tracciare il comportamento degli utenti sul tuo sito web o sulla pagina post-clic e quindi puoi effettuare il retargeting di annunci specifici per quegli utenti.
  Oltre alla pubblicazione degli annunci, Facebook ottimizza anche il processo di impostazione della campagna preselezionando le migliori opzioni per te, come il posizionamento degli annunci. In questo caso, si applica alla tua campagna, al tuo budget e ti aiuta a restringere il pubblico di destinazione.

L'annuncio Facebook di Churn Buster spiega l'UVP del servizio e include un'immagine che evidenzia il lavoro insieme e la produttività:

Ottimizzazione nella fase post clic

Ciò comporta il miglioramento dei componenti della pagina di destinazione post-clic. Significa la pagina di destinazione post-clic, la pagina di ringraziamento e l'e-mail di ringraziamento.

I due modi principali per ottimizzare le pagine di destinazione post-clic sono:

• Le mappe di calore ti offrono una guida visiva del comportamento dei visitatori, aiutandoti a vedere la pagina dopo il clic attraverso gli occhi del visitatore.
• Il test A/B include il test del design della pagina originale, la pagina di controllo (A) con una variante alternativa (B). I test in genere comportano l'indirizzamento di una quantità uguale di traffico su entrambe le pagine e la verifica di quale variante supera l'altra.

Le mappe di calore raccolgono dati sulle pagine post-clic, che ti aiutano a formulare un'ipotesi che puoi eseguire test A/B per dimostrare o confutare. Puoi raccogliere i dati dei clienti per i test A/B tramite Google Analytics, registrazioni degli utenti e sondaggi.

Le pagine di destinazione post-clic ottimizzate offrono la migliore esperienza utente, che si traduce quindi in più conversioni pubblicitarie.

Tutti gli elementi di una pagina post-clic ottimizzata, dal titolo alle testimonianze dei clienti, sono rilevanti per l'offerta promossa, sono utili per l'utente che sta cercando di risolvere un problema e sono facili da capire.

Le migliori pagine post clic non includono collegamenti di navigazione fuori pagina; invece includono un titolo persuasivo, una copia che spiega l'UVP, media accattivanti e pertinenti, un pulsante CTA a contrasto con una copia personalizzata ed elementi di fiducia come badge dei clienti o testimonianze.

Esempio di fattoria statale

La pagina post-clic di State Farm presenta un titolo che spiega il servizio e un pulsante CTA che dice all'utente cosa può aspettarsi di vedere dopo:

Cos'è la personalizzazione?

La personalizzazione è la parola d'ordine nella pubblicità digitale perché può ridurre i costi di acquisizione fino al 50%, aumentare i ricavi dal 5 al 15% e aumentare l'efficienza della spesa di marketing dal 10 al 30%.

La personalizzazione deriva da dati comportamentali. Il primo passo della personalizzazione consiste nel raggruppare i clienti che hanno comportamenti ed esigenze simili. Poi arriva la comprensione del percorso del cliente per ogni segmento di pubblico che hai definito. Il percorso del cliente include la serie di interazioni che un utente ha con il tuo marchio dalla considerazione iniziale, all'acquisto e all'utilizzo, e quindi agli acquisti successivi.

Quando combini i segmenti di utenti e i percorsi dei clienti, crei più micro-segmenti, che costituiscono la base della personalizzazione 1:1.

Personalizzazione nella fase di pre-clic

Nella fase di pre-clic, sofisticate piattaforme pubblicitarie ti offrono opzioni per segmentare il pubblico e creare annunci iper-targeting su cui è probabile che il tuo pubblico di destinazione faccia clic. Nella fase di pre-clic è inclusa anche la creazione di profili cliente ideali per sapere a chi indirizzare le tue offerte.

Annunci Google

• Esistono più opzioni di targeting per pubblico come dati demografici di base, interessi, comportamento, browser, dispositivo e così via. Per le campagne display e video, i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione ti consentono di raggiungere il pubblico ideale segmentando i gruppi di annunci in base alle parole chiave e alle frasi specifiche che vorresti piace prendere di mira. Puoi anche utilizzare i suggerimenti di annunci per personalizzare e migliorare il rendimento degli annunci.

Annunci di Facebook

• Puoi scegliere come target i segmenti di pubblico in base al comportamento, agli interessi, alla posizione, alle connessioni e ai dati demografici degli utenti. Puoi anche utilizzare l'opzione creatività dinamica in cui Facebook trova combinazioni di creatività pubblicitarie ottimizzate prendendo più componenti pubblicitari (immagini, video, titoli, descrizioni e inviti all'azione) e genera automaticamente combinazioni di queste risorse tra il pubblico. Gli annunci di creatività dinamiche offrono al tuo pubblico le combinazioni di creatività più performanti.
• Profili cliente ideali (ICP): gli ICP definiscono a chi stai vendendo. Si tratta di rappresentazioni ipotetiche dei clienti basate su dati come età, budget, settore, posizione, comportamento, sesso, ecc. Una volta identificato il tuo ICP, puoi indirizzare i tuoi annunci a persone pronte e disposte all'acquisto. Leggi questo post per determinare come creare ICP per il tuo marchio.
  Poi arriva la fase post clic.

Personalizzazione nella fase successiva al clic

Dopo aver creato annunci mirati e dettagliato il tuo ICP, è il momento di abbinare ogni annuncio a una pagina di destinazione post-clic personalizzata.

La creazione di vere esperienze personalizzate per ogni pubblico che interagisce con il tuo annuncio è tutta una questione di contesto e inizia con parametri UTM univoci. La personalizzazione riguarda più la corrispondenza con la narrativa e il contesto di un potenziale cliente subito dopo aver fatto clic sul tuo annuncio.

Esempi di Instapage

Con esperienze personalizzate 1:1 annuncio-pagina, colleghi ogni annuncio mirato a una pagina post-clic pertinente. Quella pagina può corrispondere perfettamente all'intenzione dell'utente insieme alla query di ricerca per parola chiave, come nell'esempio seguente. Facendo clic su questo annuncio della rete di ricerca Instapage che parla di integrazioni, gli utenti vengono indirizzati alla seguente pagina di destinazione post-clic (solo above the fold):

Confrontalo con questo esempio su dispositivo mobile in cui l'annuncio che parla dell'hosting di WordPress ti invia a questa nuova esperienza:

Entrambe le pagine di destinazione post-clic utilizzano esattamente lo stesso URL, ad eccezione dell'ultimo parametro UTM:

Questa leggera differenza potrebbe non sembrare molto diversa sul front-end a un occhio inesperto, ma questa personalizzazione non sarebbe possibile senza il targeting dinamico del pubblico lato server. In effetti, questa esperienza utilizza un targeting sofisticato integrato nelle piattaforme pubblicitarie con parametri UTM.

Combina ottimizzazione e personalizzazione

Sebbene l'ottimizzazione e la personalizzazione utilizzino metodi diversi per creare un'esperienza utente positiva, entrambi i processi hanno lo stesso obiettivo finale: più conversioni pubblicitarie.

Non pensarlo come ottimizzazione contro personalizzazione, ma opta per un approccio ottimizzato e personalizzato con la tua pubblicità.

Utilizza l'ottimizzazione per rendere l'annuncio e la pagina post-clic più pertinenti e facili da usare. Usa la personalizzazione per assicurarti che il pubblico giusto riceva il messaggio migliore al momento giusto. Scopri come fare entrambe le cose in modo efficiente con una demo di Instapage Personalization qui.