8 miti della personalizzazione a cui devi smettere di credere oggi

Potrebbe non sembrarti così, ma la personalizzazione è un argomento controverso. Alcuni dicono che è la tattica più preziosa nel repertorio di un'azienda; altri dicono che è una tecnica inquietante che è meglio non usare. Alcuni dicono che non è diverso dalla segmentazione, mentre altri affermano che è più di questo.

Con tutte le informazioni contrastanti in giro, è difficile mantenere i fatti chiari. Oggi affrontiamo alcuni dei miti di personalizzazione più comuni.

8 miti della personalizzazione, sfatati

Mito n. 1: la personalizzazione è inefficace

Che tu ci creda o no, nonostante la tendenza verso un marketing sempre più personalizzato e la logica su cui si basa, c'è ancora chi nega che la personalizzazione sia efficace.

Di solito si tratta di persone che hanno provato la personalizzazione a malincuore e si sono arresi. Diciamo questo perché la maggior parte dei dati indica il successo della personalizzazione, sia da parte dei consumatori che dei professionisti del marketing.

Circa il 70% dei consumatori afferma di essere stanco del vecchio modo di lanciare messaggi di marketing irrilevanti alle masse. Questo è il motivo per cui l'86% dei marketer afferma di utilizzare la personalizzazione: per offrire una migliore esperienza al cliente:

Indipendentemente dal motivo per cui lo fai, la personalizzazione comporta grandi vantaggi. Quasi il 90% dei marketer statunitensi ha riferito di aver visto miglioramenti misurabili grazie alla personalizzazione, con più della metà che ha riportato un aumento superiore al 10%.

Non mancano dati impressionanti sul ROI sulla personalizzazione. Scopri di più qui tra le 68 statistiche di personalizzazione che ogni inserzionista digitale dovrebbe tenere a mente.

Mito n. 2: la personalizzazione è inquietante

"La personalizzazione è inquietante" è un mito sugli zombi. Non importa quante volte lo uccidi, continua a tornare.

WordStream lo ha smascherato anni fa, dimostrando che gli annunci di retargeting diventano effettivamente più efficaci quanto più utenti vi sono esposti:

Se vuoi ulteriori prove, tuttavia, uno studio online di SAS su oltre 2.900 consumatori in 7 paesi ha dimostrato che la maggior parte delle persone apprezza la personalizzazione. Sono disposti a condividere informazioni su se stessi purché ottengano qualcosa in cambio.

Un sondaggio Epsilon ha offerto ulteriori prove, mostrando che l'80% dei clienti è più propenso a fare affari con un'azienda che fornisce esperienze personalizzate. Ha anche scoperto che il 90% delle persone di età compresa tra 18 e 64 anni trova attraente la personalizzazione.

Queste e altre statistiche hanno spinto titoli come "Più consumatori che mai vogliono che i rivenditori personalizzino il servizio" e "I consumatori si aspettano la personalizzazione, rivela il rapporto".

È abbastanza facile vedere che i consumatori vogliono la personalizzazione.

Certo, può andare troppo lontano. La storia di Target che espone un'adolescente incinta ai suoi genitori è ampiamente nota. Ma casi come questo si risolvono facilmente con il giusto giudizio o, esaminando i clienti. Vogliono che utilizzi la tecnologia beacon per inviare notifiche push quando sono vicino al tuo negozio?

Forse. Ma forse lo trovano inquietante. L'unico modo per saperlo con certezza è chiedere o testare e valutare i risultati.

Mito n. 3: non puoi personalizzare così tanto con il GDPR

Il General Data Protection Act ha fatto la storia come il primo regolamento Internet che ha classificato i cookie come informazioni personali. Com'era prevedibile, gli inserzionisti hanno avvertito di un giorno del giudizio della personalizzazione. Come creerebbero esperienze rilevanti se ci fossero restrizioni così rigide sulla raccolta dei dati?

Più di un anno dopo, però, e non è cambiato molto. Mentre alcuni pensano che la personalizzazione sia stata irreparabilmente ostacolata, sono in minoranza. La convinzione prevalente tra i professionisti del marketing è che la personalizzazione sia effettivamente migliorata.

Dopo l'approvazione del GDPR, Marketing Week ha riferito che il 27% dei consumatori ha sentito il proprio rapporto con i marchi migliorato e il 41% ha visto un miglioramento nel modo in cui i marchi comunicano con loro tramite e-mail.

Chi raccoglie e gestisce i dati in modo etico non ha nulla di cui preoccuparsi. Il GDPR minaccia solo la personalizzazione basata su dati che sono stati raccolti e gestiti con noncuranza. Quando i consumatori possono sentirsi al sicuro riguardo ai propri dati (come vengono utilizzati, dove vanno, chi ha accesso), si sentiranno più a loro agio nel rinunciarvi. E questo può solo migliorare la personalizzazione.

Mito n. 4: la personalizzazione in scala è possibile solo per marchi grandi e affermati come Amazon

Potrebbe essere il mito che più probabilmente impedisce alle aziende di perseguire la personalizzazione: i grandi marchi con grandi budget possono solo raggiungere la tattica. Ma non è così.

Personalizzazione è un termine ampio, che comprende molte tecniche di vario costo e complessità. Quando alcune persone sentono il termine, però, pensano a strumenti costosi, corsi e algoritmi complicati. Pensano di assumere sviluppatori o intere agenzie, persino di ristrutturare i reparti per abbattere i silos organizzativi.

Sebbene tutti questi possano aiutarti a ottenere una migliore personalizzazione, non sono requisiti per ogni marchio per iniziare a personalizzare i contenuti. La personalizzazione può fare riferimento a un atto semplice come restringere il targeting con l'aiuto di un sondaggio tra i clienti o creare offerte specifiche per località.

La personalizzazione può iniziare in modo ampio e diventare più ristretta. Può iniziare di base e diventare più complesso. Ogni pubblicità personalizzata, ad esempio, dovrebbe indirizzare i visitatori a una pagina di destinazione post-clic personalizzata.

Questa tecnica non richiede corsi o ristrutturazioni organizzative. Richiede semplicemente che un designer rifletta il messaggio dell'annuncio sulla pagina di destinazione post-clic.

Quindi non lasciarti intimidire. I marchi che hanno raggiunto l'iper-personalizzazione non sono iniziati in questo modo. Hanno iniziato con le basi: parametri come età, posizione, sesso e altro. Questi potrebbero essere preziosi anche per la tua attività.

Mito n. 5: il tipo di personalizzazione che funziona per un'azienda funzionerà anche per un'altra

Mentre siamo in tema di parametri di base per la personalizzazione come i dati demografici, dovremmo coprire il mito persistente secondo cui questi parametri dovrebbero iniziare tutta la personalizzazione.

Loro non sono. Sebbene il genere possa essere prezioso per un'altra azienda da utilizzare nel targeting, potrebbe non essere tra i più preziosi per la tua. Se c'è poca differenza nel modo in cui uomini e donne consumano il tuo marketing, ad esempio, la creazione di campagne separate potrebbe non valere la pena.

Secondo Alex Birkett di HubSpot, la personalizzazione dovrebbe essere considerata un'estensione del processo di ottimizzazione. Decidere quali regole implementare per la personalizzazione dovrebbe essere come decidere quali esperimenti eseguire. In un post sul blog per Instapage, elabora:

Pensa a ogni azione che intraprendi come un costo, anche se è solo un costo opportunità, e con ogni azione hai un valore atteso di ROI. L'azione fine a se stessa fa aumentare il costo del tuo programma senza un vero occhio al ritorno, il che è un vero dilemma strategico.

Inquadrare la personalizzazione come un compromesso tra costi e premi ti costringe a considerare sia la fattibilità di un'esperienza (può essere fornita in modo efficace?) sia il potenziale impatto (se ha davvero successo, qual è il lato positivo?). Quando arrivi a queste risposte, ti costringe anche a chiederti: "È questo il miglior uso delle nostre risorse o c'è un esperimento più prezioso da eseguire?"

Questo è probabilmente il modo in cui inquadri tutte le attività di marketing, anche al di fuori dell'ottimizzazione. Valgono il tuo tempo? Il tuo budget?

Ciò che funziona per un'azienda potrebbe non funzionare per un'altra. E quando si tratta di personalizzazione, dovresti fare solo ciò che funziona. Se un'esperienza personalizzata può essere fornita in modo efficace e può aumentare le metriche chiave delle prestazioni, vale la pena implementarla.

Mito n. 6: la personalizzazione è solo per gli annunci

Quando i professionisti del marketing pensano alla personalizzazione, molti di loro pensano all'effettiva segmentazione degli annunci pubblicitari. Il mito segue che se stai personalizzando, stai prendendo di mira o retargeting gli annunci pubblicitari.

Secondo eMarketer, non è così:

La personalizzazione va ben oltre la pubblicità: ai contenuti, ai social, alla ricerca, alle e-mail e altro ancora. I dati lo chiariscono.

Non sorprende, tuttavia, che questo mito persista, perché ci sono ancora esperti di marketing che danno la priorità alla personalizzazione pre-clic rispetto a quella post-clic. Definiscono in modo restrittivo il targeting degli annunci: fino a dati demografici, psicografici, firmografici, informazioni comportamentali e altro ancora. Tuttavia, inviano quel traffico pubblicitario altamente mirato a una pagina di destinazione generica.

Questo è un fallimento dell'inserzionista. Quando il pre-clic offre la personalizzazione e il post-clic non offre la stessa personalizzazione, al visitatore viene lasciata un'esperienza sconnessa e impersonale. E questo è solo uno dei tanti esempi.

Sempre di più, gli inserzionisti stanno imparando che non possono semplicemente personalizzare su una piattaforma, un mezzo o una fase della campagna pubblicitaria. Se ne personalizzi uno, devi personalizzare tutti. Un annuncio personalizzato è solo l'inizio.

Mito n. 7: per avere successo con la personalizzazione è necessaria una competenza tecnica

Come puoi vedere dal grafico sopra, una delle aree più difficili della personalizzazione è la personalizzazione "basata sui dati". Anche se potresti presumere che questo sarebbe tra i più facili, poiché i dati sono più accessibili agli inserzionisti digitali che mai, in realtà è uno dei più difficili proprio per questo motivo. Molti scoprono che c'è troppo da sistemare. Come tradurre i dati grezzi in regole significative per la personalizzazione? Questo è qualcosa con cui molti marchi lottano.

Tuttavia, la personalizzazione non deve essere segmentazione. Come in, non devi sempre scavare nei dati per determinare le regole su cui personalizzare in base. In un post sul blog sulla personalizzazione, Guy Yalif spiega:

A differenza della personalizzazione basata su regole, la personalizzazione predittiva rileva automaticamente i segmenti osservando il rendimento delle tue idee per i diversi segmenti di pubblico. Questi sistemi basati sull'intelligenza artificiale esplorano tutte le possibili combinazioni di attributi dei visitatori per scoprire quale dei tuoi messaggi funziona meglio per ciascuno. Non è necessario predefinire i segmenti e specificare i messaggi per ciascun segmento (a meno che tu non lo desideri). La personalizzazione predittiva spesso offre nuove informazioni sul tuo pubblico.

Sebbene sia più costosa, la personalizzazione basata su algoritmi automatici può farti risparmiare la fatica di ordinare manualmente i dati e tentare di dar loro un senso. Strumenti come Intellimize di Yalif possono aiutarti a trovare le tendenze e utilizzarle a tuo vantaggio. Con l'aiuto di un sistema di personalizzazione, la banca online, Chime, ha scoperto che diversi titoli producevano risultati diversi su tutti i dispositivi:

Quindi, ha reindirizzato automaticamente il traffico dove si stava convertendo meglio, raggiungendo così un livello di personalizzazione del dispositivo senza alcun intervento manuale basato su regole.

A un livello più semplice, pensa al retargeting del prodotto sui social media. Un utente interagisce con una pagina di prodotto che ha un pixel sul back-end e, quando accede a Facebook, vede un annuncio per quel prodotto.

Questi richiedono pochissime impostazioni da parte dell'inserzionista: un pixel sul back-end, una campagna pubblicitaria per chi lo attiva. Sono modi potenti per personalizzare, senza la necessità di regole che richiedono il lavoro faticoso attraverso i dati.

Mito n. 8: il test A/B è la personalizzazione

Questo mito è comprensibilmente confuso. A prima vista, i test A/B e la personalizzazione sembrano molto simili. Ecco come:

Il test A/B si riferisce al processo di confronto di una pagina web (A) rispetto a una seconda versione di quella pagina web (B) per vedere quale funziona meglio per un particolare obiettivo. Dopo aver indirizzato lo stesso traffico a ciascuno, controllando le minacce di validità, avrai un'idea della pagina di maggior successo.

A quel punto, potresti pensare di aver "personalizzato" meglio la tua pagina web in base alla sorgente di traffico che stava arrivando su di essa. Ma tu?

Un punto di forza del test A/B è la sua casualità: un visitatore ha una probabilità del 50% di arrivare alla pagina A e una probabilità del 50% di arrivare alla pagina B, il che impedisce all'esperimento di subire l'effetto di selezione. Un campione casuale è ciò che ti consente di trarre conclusioni accurate sui tuoi visitatori dai dati raccolti durante il test.

Tuttavia, è anche un grande punto debole quando si tratta di identificare il design giusto per una particolare popolazione. Se continui a testare A/B il tuo traffico per trovare il design con le migliori prestazioni, otterrai solo il miglior design medio. Non otterrai il miglior design personalizzato per ogni gruppo.

Ad esempio: stai testando A/B due diverse pagine di destinazione per la tua attività. Uno di loro utilizza immagini di maggioranza; l'altro utilizza una copia del corpo in formato lungo. I risultati potrebbero mostrare che il 60% dei visitatori preferisce la pagina basata su immagini, ma ciò non significa che l'altra pagina sia inefficace. Significa che la pagina dell'immagine è la migliore in base al visitatore medio. Questo è un test A/B.

La personalizzazione, d'altra parte, non riguarda la ricerca della migliore pagina media. Si tratta di offrire la pagina più pertinente al tuo visitatore in base ai suoi interessi, dati demografici, preferenze, ecc. I test A/B e la personalizzazione possono essere usati insieme (e dovrebbero esserlo), ma non sono la stessa cosa. Instapage, ad esempio, consente ai suoi utenti di creare esperienze personalizzate con l'aiuto dei parametri UTM:

Agli utenti che soddisfano questi parametri verrà offerta l'esperienza personalizzata corrispondente:

Dopo aver creato un'esperienza personalizzata, puoi scoprire modi per migliorarla con i test A/B. Queste due tecniche si completano a vicenda, contribuendo a un potenziale aumento delle metriche chiave del bottom funnel.

Supera i miti della personalizzazione

La personalizzazione è solo una moda passeggera? La risposta è abbastanza chiara: i consumatori se lo aspettano, il che significa che coloro che possono fornirlo ne trarranno grandi benefici. Quando ci sono modi flessibili per fornirlo, per ogni azienda, non ci sono scuse per non farlo.

Tuttavia, la personalizzazione deve trovare un equilibrio tra utile e invadente, prima e dopo il clic, per offrire un'esperienza equilibrata che i tuoi clienti apprezzeranno. Scopri di più su come bilanciare le tue campagne digitali con una demo di Instapage Personalization.