Eseguire correttamente la personalizzazione nella vendita al dettaglio: best practice ed esempi dai professionisti

Secondo una ricerca di Epsilon, il 90% dei consumatori trova interessanti le esperienze personalizzate e l'80% afferma di essere più propenso ad acquistare da un marchio che le offre.

Ciò lascia ai marchi un'enorme opportunità. Tuttavia, solo il 12% afferma di ritenere che le proprie strategie di personalizzazione siano estremamente efficaci. E per i rivenditori, la sfida è ancora più grande.

Cos'è la personalizzazione nella vendita al dettaglio?

La personalizzazione nella vendita al dettaglio è il processo di utilizzo dei dati personali per fornire esperienze su misura agli acquirenti di prodotti in un ambiente di vendita al dettaglio. Ogni percorso di acquisto è diverso e la personalizzazione nella vendita al dettaglio mira a servire ogni individuo in base alle sue esigenze e ai suoi comportamenti.

Questo è realizzato da:

• Accumulare dati sui tuoi clienti, come posizione, cronologia di navigazione, sesso
• Analizzando quei dati per determinare le loro preferenze
• Offrire un'esperienza cliente pertinente e personalizzata basata su tali dati

Per i marchi di vendita al dettaglio, la personalizzazione è particolarmente difficile a causa del numero di luoghi e modi in cui un cliente può fare acquisti. In altri settori, molte aziende che forniscono personalizzazioni hanno solo pochi prodotti e un unico posto dove venderli: online.

I rivenditori, d'altra parte, hanno spesso innumerevoli prodotti e non solo un punto vendita fisico, ma molti. Quindi, quali sono alcune tattiche che stanno usando per personalizzare?

Esempi di personalizzazione nel retail

I marchi di vendita al dettaglio di tutto il mondo competono per offrire le esperienze più rilevanti ai propri clienti. Ecco alcune tattiche che potresti non utilizzare:

Invia consigli su articoli esauriti

Non è spesso considerato nel contesto della personalizzazione, ma la pagina "esaurito" dovrebbe esserlo. Anche se hai rimosso un prodotto esaurito dalla navigazione, dal catalogo, dalle immagini degli eroi, ecc., può comunque essere trovato tramite altri mezzi come la ricerca e i social. Quando lo è, e fornisce solo i dettagli di un prodotto che non è disponibile, il risultato è un'opportunità sprecata.

Probabilmente sei abituato ad aggiungere consigli alle pagine dei dettagli del prodotto, ma hai pensato di aggiungerli alle pagine di articoli esauriti? Provare…

• Visualizzazione di prodotti simili a quello esaurito.
• Up-selling di una versione più premium del prodotto esaurito
• Cross-selling di un accessorio correlato al prodotto che è esaurito.
• Articoli popolari disponibili ora sul tuo sito.

Come sempre, l'obiettivo è impedire all'utente di abbandonare il tuo sito. Normalmente una pagina di prodotto esaurito è un rimbalzo garantito. Questo è solo un modo per ribaltare un'opportunità persa. Ecco un altro modo...

Effettua il retargeting dei tuoi clienti prima che se ne vadano

Il retargeting fuori sede tradizionale e personalizzato è popolare tra i marchi di ogni settore per la sua capacità di attirare i clienti sul sito web. Ma per quanto riguarda il retargeting in loco ?

Mentre molte aziende sfruttano i popup per impedire ai visitatori di abbandonare il loro sito, troppe sono offerte generiche che non trovano riscontro nei singoli clienti.

Gli strumenti odierni ti consentono di impostare popup personalizzati in base a elementi come contenuto del carrello, numero di sessione, cronologia di navigazione passata e presente. Allora perché non dovresti?

Ad esempio, se il tuo visitatore non ha mai ordinato da te prima, offri uno sconto sul suo primo acquisto. Se hanno aggiunto una borsa al carrello, offri uno sconto sulla borsa, come questo esempio:

Un piccolo sconto extra su un prodotto pertinente che il tuo utente sta prendendo in considerazione potrebbe essere esattamente ciò di cui ha bisogno per superare il checkout.

Personalizza la home page e la navigazione

Con tutti i dati attualmente disponibili sui visitatori del sito Web, molte, molte attività di vendita al dettaglio inviano ancora tutto il loro traffico alla stessa home page generica, dove ogni visitatore deve scorrere la stessa navigazione per i prodotti che desidera acquistare.

Se consideri quanto sia facile tracciare la posizione generale, nessun cliente dovrebbe mai dover selezionare il paese da cui sta effettuando l'accesso. Tuttavia, questo è ancora qualcosa che i principali rivenditori fanno fare ai clienti:

Invece, questa pagina non solo dovrebbe portare il visitatore direttamente alla pagina del paese da cui sta facendo acquisti, ma anche alla categoria del sesso per cui ha fatto acquisti più spesso. Questo salta diversi passaggi in avanti che l'utente non deve navigare da solo attraverso il menu.

Quando arrivano a quella pagina, idealmente, dovrebbero essere evidenziate le categorie di prodotti per le quali hanno mostrato le preferenze, così come i consigli che effettuano l'up-sell e il cross-sell degli acquisti precedenti. Amazon lo fa bene, ma per molti rivenditori l'esperienza è ancora molto generica.

Rendi i tuoi post acquistabili

La ricerca mostra che più di tre quarti delle persone hanno acquistato qualcosa che hanno visto sui social media. Questa è una buona notizia se sei un marchio di vendita al dettaglio, in particolare con l'introduzione di post acquistabili.

I post di Shoppable presentano immagini di prodotti, accompagnate da un collegamento a una pagina di prodotto, su cui i visitatori possono fare clic per fare acquisti:

Mentre, formalmente, i post acquistabili sono stati creati per Instagram, ciò non significa che non puoi crearli su altre piattaforme. Potrebbero non essere completi delle stesse funzionalità, come le etichette cliccabili per ogni prodotto nella tua immagine, ma ciò non significa che non puoi etichettare tu stesso i design per esempio, Twitter o Pinterest, con un link nella descrizione per gli acquirenti.

Questo è un ottimo modo per presentare i prodotti a un pubblico senza essere invasivi. Hanno scelto di seguirti, quindi si aspettano di vedere i tuoi post. In questo caso, la personalizzazione consiste semplicemente nel fornire ciò che si aspettavano di vedere.

Consentire acquisti continui

Quando si tratta dei tuoi clienti, a volte la cosa migliore che puoi fare è toglierti di mezzo. La maggior parte di loro non convertirà al loro primo viaggio sul tuo sito Web, quindi, consentire loro di riprendere da dove si erano interrotti può riportarli subito al percorso del cliente.

I grandi rivenditori sono noti per personalizzare la loro homepage in questo modo. Quando i potenziali clienti tornano sul sito Web, ciò che stavano navigando in precedenza verrà visualizzato sulla home page. Questo è simile alla personalizzazione di una home page in base a categorie come posizione, sesso, tipo di prodotto, ma è molto specifico per il prodotto esatto che veniva acquistato in precedenza.

Shoeline ha utilizzato questo metodo per personalizzare la propria home page e ha ottenuto percentuali di clic fino al 26% e un tasso di conversione del 18%:

Vai alla vecchia scuola

Quando i marchi comunicano con i clienti, la stragrande maggioranza lo fa tramite e-mail. A volte, chiameranno o invieranno messaggi di testo (di solito, con fastidio del potenziale cliente). Molto raramente, otterrai quello che ha fatto Francesca Nicasio dopo un acquisto da una boutique Chanel:

Poche settimane dopo aver acquistato un paio di scarpe dalla loro boutique, ho ricevuto un biglietto scritto a mano dall'associato che mi ha assistito. In esso, mi ha ringraziato per lo shopping con lei e ha menzionato come le è piaciuto aiutarmi a trovare la vestibilità perfetta. Ha concluso dicendo che potevo chiamare o mandare un messaggio se avevo bisogno di qualcos'altro.

Sì, questa è vecchia scuola, ma non è passata di moda. Più che "personalizzato", è personale. Offre al lettore un senso di vicinanza con lo scrittore che è difficile ottenere tramite e-mail o Tweet.

Il fatto è che è molto più problematico scrivere a mano un biglietto e inviarlo per posta piuttosto che scrivere un'e-mail o un Tweet. Inoltre, l'invito a chiamare o inviare messaggi di testo mette questo materiale di marketing in un campionato a sé stante. Non è una tecnica che funziona per ogni brand, ma Chanel non è l'unica a trarne vantaggio.

Il futuro della personalizzazione nel retail

Oggi, la maggior parte della personalizzazione si concentra su dettagli personali molto semplici, come età, nome, sesso, posizione. Il futuro della personalizzazione nella vendita al dettaglio allinea nuove tecnologie, nuove strategie e canali sia online che offline per fornire un'esperienza cliente perfetta e personalizzata.

Più formazione per il servizio clienti

Si fa così tanto di tecnologia di personalizzazione nuova ed emergente che è facile trascurare il vantaggio di un team di assistenza clienti ben addestrato e umano.

In primo luogo, conosciamo tutti la frustrazione che deriva dal tentativo di risolvere i nostri problemi comunicando con un robot tramite la tastiera dei nostri telefoni. Una squadra umana a cui possiamo spiegare il nostro problema e da cui ottenere aiuto immediato è una grande attrazione sin dall'inizio.

In secondo luogo, più complicato diventa il percorso del cliente, più diventa necessario formare in modo approfondito gli addetti all'assistenza. Ciò significa qualcosa di più della tradizionale empatia e risoluzione dei problemi, ma anche degli strumenti, come i CRM, che le vendite e il marketing utilizzano regolarmente.

Quando combini umanità e preparazione, ottieni una storia come questa da un cliente J.Crew soddisfatto:

I dati online verranno utilizzati maggiormente offline

Secondo uno studio, il 62% degli intervistati ha affermato di apprezzare l'esperienza di acquisto in negozio perché consente loro di ottenere esattamente ciò che desidera, tuttavia, il 31% ha affermato che i negozi fisici non forniscono la facilità di accesso al prodotto dettagliato informazioni che fanno i siti web.

Con la sua ricerca, Dan Hartveld, CTO di Red Ant, dipinge un quadro più chiaro:

La nostra recente ricerca ha rilevato che un consumatore su tre lascerà un negozio dopo aver atteso tre minuti per un commesso e quasi il 40% ritiene che la mancanza di conoscenza del prodotto sia il tratto più irritante di un commesso.

Quindi, come colmare questo divario tra l'esperienza online e quella in negozio? Hartveld suggerisce che ci vorrà l'empowerment dei dipendenti da parte dei guardiani delle informazioni nella loro azienda. Egli elabora:

I rivenditori intelligenti sanno che per guidare il coinvolgimento, il servizio e la fedeltà dei clienti, il servizio clienti deve essere dello stesso standard, sia online che offline. Fornire ai lavoratori in officina informazioni sui clienti, aggiornamenti aziendali in tempo reale e comunicazioni integrate tra le divisioni aziendali consente ai rivenditori di gestire più da vicino la reputazione del marchio, l'efficienza delle scorte e l'esperienza del cliente.

Come il personale dell'helpdesk deve comprendere il percorso del cliente e come utilizzare strumenti come un CRM, gli addetti al piano devono possedere una conoscenza del prodotto e dell'azienda che le pagine dei dettagli del prodotto non possono offrire. Richiede una formazione approfondita sul prodotto dall'ideazione alla creazione, insieme ad aggiornamenti aziendali quotidiani e accesso allo storico del cliente.

I dati offline verranno utilizzati maggiormente online

Quando qualcuno acquista un copripiumino online, un rivenditore esperto di personalizzazione può inviare loro offerte su cuscini, federe, lenzuola, materassi o innumerevoli altri prodotti a seconda della cronologia degli acquisti.

Se effettuano lo stesso acquisto in un negozio fisico, tuttavia, tutto ciò che ottengono è una ricevuta cartacea. I rivenditori non sono estranei alla raccolta di indirizzi e-mail per newsletter e scopi promozionali, quindi perché non sono più di loro a fare cross-selling e up-selling nel modo in cui è fatto online?

Al momento del pagamento, un indirizzo e-mail dovrebbe registrarsi su un profilo cliente con la cronologia degli acquisti, il registro dei contatti con i rappresentanti dei clienti e altro ancora. Da lì dovrebbero essere possibili comunicazioni online personalizzate, come questa:

I chatbot giocheranno un ruolo più importante

Con centinaia di rivenditori, un parco a tema e più di una dozzina di cinema, il Mall of America è uno dei più grandi spazi commerciali al dettaglio negli Stati Uniti.

Per i visitatori alle prime armi, la navigazione può essere un compito arduo. Ecco perché il centro commerciale ha lanciato "ELF", che sta per "Experiential List Formulator". ELF è un chatbot in grado di creare percorsi di acquisto personalizzati per ogni cliente.

Cosa desideri acquistare? Vuoi mangiare al centro commerciale? Assisti a una proiezione pomeridiana di una nuova uscita? Attraverso l'app Facebook Messenger, il sito web del centro commerciale e i chioschi del Mall of America, ELF troverà un modo per portarti a tutti e tre.

Altro ottimizzerà la pagina di destinazione post-clic

Uno dei problemi principali che devono affrontare i rivenditori al dettaglio (e tutti i professionisti del marketing, in generale) è lo squilibrio di personalizzazione della maggior parte delle campagne, in cui la fase pre-clic personalizza la fase post-clic.

• La fase di pre-clic è tutto ciò che accade prima che un utente faccia clic su un annuncio. Ad esempio: creazione di annunci, targeting, pubblico, ecc.
• La fase post clic è tutto ciò che accade dopo che un utente fa clic su un annuncio. Ad esempio: velocità di caricamento della pagina, design della pagina di destinazione, rapporto di conversione, ecc.

Quando la prima metà della campagna è altamente personalizzata, ma la seconda metà no, si crea un divario di personalizzazione.

Di solito funziona così: un potenziale cliente riceve un annuncio personalizzato per una particolare offerta e, quando fa clic, viene indirizzato a una pagina generica, come la home page, ad esempio.

Nella vendita al dettaglio, è normale che un potenziale cliente che fa clic su un annuncio per "scarpe da corsa da donna" venga indirizzato alla pagina di "scarpe da donna" generiche o, peggio ancora, "abbigliamento da donna". Questo imposta le aspettative del potenziale cliente e non le soddisfa.

Per soddisfare queste aspettative, ogni promozione dovrebbe avere la propria pagina di destinazione post-clic mirata. Se sei un'azienda che pubblica un annuncio per "scarpe da corsa da donna", quando viene selezionato, l'annuncio dovrebbe indirizzare gli utenti a una pagina di destinazione "scarpe da corsa da donna". Il tuo utente non dovrebbe lavorare per trovare l'offerta che hai promesso nell'annuncio, perché è probabile che non lo farà. Invece, abbandoneranno il tuo sito per un altro che lo rende facile.

Inizia a personalizzare l'esperienza di vendita al dettaglio

Per avere successo nella personalizzazione nella vendita al dettaglio, non hai bisogno solo di una miniera di dati, ma anche di una comprensione più profonda di come i tuoi clienti acquistano. Invece di concentrarsi su tecnologie entusiasmanti e futuristiche come la realtà virtuale, la maggior parte dei rivenditori sarebbe meglio servita organizzando i propri dati in modo che siano accessibili sia di persona che online per formare un'immagine migliore di ciascun cliente. Solo allora ci saranno le basi per future personalizzazioni con nuove tattiche e strategie.

Scopri di più sulle strategie di personalizzazione per oggi e domani nella Guida alla personalizzazione di Instapage.