Personalizzazione: come essere meno inquietanti mentre lo fai
Pubblicato: 2022-06-12E visto che tutto è stato detto e fatto, i marketer si affidano a varie tattiche per farsi notare, con la personalizzazione che è una delle più efficaci, soprattutto quando si tratta della maggior parte delle forme di marketing, dall'email marketing al social media marketing.
Ma cosa significa anche personalizzazione, in un'epoca in cui le aziende possono accedere ai dati con una tale facilità che ha causato la creazione di normative come il GDPR?
E soprattutto: come puoi personalizzare tutto per il tuo marchio, dalle campagne e-mail fredde e gli sforzi di ottimizzazione della pagina di destinazione ai contenuti dei social media, suggerimenti mirati e offerte su misura, senza sembrare il creeper che ha perseguitato potenziali clienti e sbirciando attraverso le finestre ?
Cominciamo…
Che tipo di dati ti servono?
La preoccupazione principale degli utenti - e, per estensione, dei tuoi potenziali clienti e dei tuoi clienti (si spera) - non è se la tua azienda raccolga dati o meno; sanno già che lo fai.
Piuttosto, si sentono insicuri e insicuri quando non conoscono il tipo di dati che stai raccogliendo e come li stai utilizzando. Questo è più vero in Europa, specialmente nell'era post-GDPR.
Quindi, non serve creare una pagina sulla politica sulla privacy o sui termini e condizioni che conterrà tutte le scritte in piccolo: i tuoi potenziali clienti non si preoccuperanno di qualcosa del genere. Semplicemente sceglieranno di rinunciare a qualunque cosa tu li abbia inviati o a cui li hai reindirizzati.
Ma prima di mettere in discussione la personalizzazione, visto che sembra che sia più un problema di quanto valga la pena, dai un'occhiata a questa statistica da SmarterHQ:
La cosa sorprendente è che, secondo lo stesso rapporto, "l'86% dei consumatori è preoccupato per la privacy dei propri dati", con Baby Boomers e Gen-Xer più preoccupati delle giovani generazioni.
E lascia che ti faccia un esempio personale su quello, per dimostrare il mio punto:
Sono un appassionato ricercatore quando si tratta di due cose: materiale di marketing e cosmetici. Il volume principale degli annunci mirati che vedo ha a che fare con queste due cose. Capisco come funzionano gli annunci mirati, quindi non mi dispiace e non lo trovo così inquietante.
Mia madre, che appartiene alla generazione del Baby Boomer, ama l'antiquariato: mobili, tappeti, proprio tutto. Va così fuori di testa quando vede un annuncio mirato, è quasi come se qualcuno venisse a bussare alla nostra porta con un tavolino da caffè dell'inizio del XX secolo e stesse cercando di vendercelo.
Il mio punto è: per un occhio inesperto, un annuncio mirato sembra invadente. Come mai? Perché il destinatario dell'annuncio – in questo esempio mia madre – non capisce cosa possono fare i cookie e perché i brand li utilizzano, quindi crede di non aver rinunciato volentieri a nessuna informazione.
Quindi, come si fa a creare un piano di marketing completamente trasparente quando si tratta di raccolta e protezione dei dati?
Non dovresti davvero iniziare a creare nulla di personalizzato utilizzando i dati che hai ottenuto in altro modo se non averli richiesti in modo chiaro. Sii completamente trasparente in ciò che vuoi e perché lo vuoi.
Quindi, supponiamo che tu voglia utilizzare i dati di navigazione del tuo pubblico. Può essere presente un piccolo banner che consentirà agli utenti di sapere cosa intendi fare con i dati attraverso la loro interazione con il tuo sito:
Questa sarebbe la nota perfetta da aggiungere da qualche parte nella tua pagina o nella tua e-mail e consentirà agli utenti di sentirsi al sicuro nel rinunciare a qualcosa di personale, che si tratti del loro nome, indirizzo e-mail o dei cookie consentiti dagli utenti.
E assicurati che i dati che raccogli ti assicurino di offrire qualcosa di valore ai tuoi potenziali clienti. Se hai bisogno di chiedere l'indirizzo email di qualcuno, fallo. Ma sii chiaro su cosa riceveranno e quanto sarà prezioso per il tuo pubblico.
Ad esempio, non puoi chiedere il nome di un'azienda o l'età del potenziale cliente quando quello che offri è un codice sconto o la spedizione gratuita. Questo suona inutile e innaturale. Assicurati che i dati che stai chiedendo siano alla pari con quello che stai offrendo.
Un case study gratuito è qualcosa che ha richiesto risorse aziendali e dovrebbe giustificare la necessità di rinunciare a più dati. Per non parlare del fatto che è ricercato e gratuito, ergo un risparmio di denaro per la prospettiva.
Gestisci tutte le tue attività di social media marketing in un unico posto
Acquisendo i dati giusti, puoi tuffarti nel mondo della personalizzazione in tutti i tipi di marketing, che si tratti di landing page, email o social media marketing.
Sui social media, in particolare, i contenuti personalizzati possono sembrare una cosa facile da fare. Dopotutto, ci sono tutti quei dati che le persone hanno fornito volontariamente, che si tratti del loro luogo di residenza, dei check-in del venerdì sera, delle pagine che gli piacciono e così via.
Questo è un pool di dati forniti volontariamente, che i marchi possono sfruttare e incorporare nella creazione dei loro personaggi degli acquirenti, per i quali creeranno contenuti ... Hai l'essenza.
E poiché quei dati sono stati forniti volontariamente, poiché le persone amano condividere ciò che gli piace e ciò che non gli piace, sicuramente possono e saranno utilizzati per fornire contenuti personalizzati.
Ma quanto è facile creare quel contenuto? E in una società con un bisogno crescente di personalizzazione dei social media e di contenuti su misura, "specialmente per te", cosa è etico da usare?
La proverbiale paglia
Quanto è troppo? E cosa puoi fare per ridurre al minimo la possibilità di essere molto inquietante quando si tratta di qualcosa di così soggettivo come la privacy?
Penso che la maggior parte di noi marketer, analisti di dati e persino persone che non capiscono come funzionano i dati quando si tratta di personalizzazione, come mia madre menzionata in precedenza, abbiano sentito il caso del padre che ha ricevuto annunci da Target che doveva fare con prodotti prenatali e sono stati indirizzati alla figlia, solo per scoprire che sua figlia era, infatti, incinta.
Chi non si sentirebbe come se qualcuno li stesse perseguitando se i suoi dati fossero usati in questo modo?
Inizia in piccolo e costruisci la tua strada verso l'alto, se puoi evitarlo. Non hai bisogno di troppe informazioni per creare il messaggio perfettamente personalizzato. Tutto quello che devi fare è studiare il tuo pubblico e offrire il valore che ho menzionato prima.
Per cominciare, hai sicuramente un database che può aiutarti a determinare alcuni parametri chiave che utilizzerai in seguito, al fine di creare il tuo cliente ideale - o buyer persona, marketing persona, Bob, chiamalo come vuoi !
Quel cliente ideale comprenderà tutto ciò che il tuo marchio ha bisogno di vedere in un cliente, modellando così le abitudini di acquisto dei tuoi clienti effettivi.
È solo logico, dopotutto. Supponiamo che tu stia vendendo tavole da surf. Il tuo cliente ideale è atletico, probabilmente giovane, e vive in riva al mare. Che cosa significa? Quella personalizzazione inizierà con queste cose in mente.
Ora, diciamo che prenderai di mira tutte le persone nella tua mailing list che vivono in riva al mare.
Inviando una campagna email mirata, diciamo, con un codice sconto sulle tavole da surf, non parli solo al cuore dei tuoi clienti ideali, ma ti rivolgi anche a persone che hanno alcune delle caratteristiche della persona e potrebbero pensare: " Ehi, forse ho bisogno di quella tavola da surf. Posso regalarlo/Posso iniziare a navigare/Sarebbe una bella aggiunta alla decorazione del mio appartamento.”
Puoi anche raccogliere dati destinati ai clienti creando una strategia di feedback dei clienti e utilizzando i sondaggi come parte di essa. Questo ti darà tutti i dettagli di cui hai bisogno, senza dover spiegare i motivi per cui hai bisogno di dati sensibili perché in realtà non li hai.
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Ma il feedback dei clienti e le persone di marketing sono due tattiche di marketing classiche che cambieranno completamente nel prossimo futuro.
Le persone di marketing vengono create dagli esperti di marketing dopo abbondanti ricerche e molte ore di brainstorming e analisi dei dati sul comportamento dei clienti nel database di un'azienda. Questo non è qualcosa che continuerà ad accadere però.
L'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale prenderanno lentamente ma inesorabilmente quell'aspetto molto importante del lavoro di un marketer. Con soluzioni basate sull'intelligenza artificiale come l'analisi dell'audience Socialbakers , le persone di marketing sono già gestite dall'automazione. Tuttavia, i parametri dovrebbero ancora essere impostati da un marketer.
Questa pratica crea personaggi di marketing che non saranno solo teorici ma più vivaci e riconoscibili. Utilizzando l'IA, c'è un rischio limitato di errore umano. E questo non è l'unico motivo per cui l'IA assumerà il controllo delle persone di marketing.
L'intelligenza artificiale è in grado di distinguere i modelli nei dati in modo più rapido e preciso rispetto al miglior analista di dati, aiutando i professionisti del marketing a creare contenuti personalizzati che attireranno più persone e si sentiranno più realistici.
Ciò è possibile perché l'intelligenza artificiale può incorporare comportamenti, acquisti, Mi piace e condivisioni sui social media, connessioni e altro nell'uso dei dati e, in definitiva, creare la cosa giusta per il pubblico di qualsiasi marchio.
Questo vale anche per tutti i canali di marketing, dai post sui social media che devono essere realizzati su misura senza violare il GDPR, fino all'email marketing e alla pubblicità digitale.
Tuttavia, devi utilizzare tutti i dati che i tuoi potenziali clienti hanno fornito volontariamente e combinarli, sia attraverso l'analisi che attraverso l'uso dell'IA, per costruire quelle persone di marketing che ti aiuteranno.
Cose raccapriccianti da evitare e cose belle da fare
Tattiche di personalizzazione inquietanti e mezzi loschi per chiedere dati ridurranno inevitabilmente il desiderio dei tuoi potenziali clienti di interagire con te, il che significa coinvolgimento, riconoscimento del marchio e diventare virali.
Ecco perché è così importante ottenere la personalizzazione corretta. Se soddisfi il tuo pubblico e offri il valore che stanno cercando, è molto più probabile che apprezzino i tuoi sforzi di personalizzazione.
Per non parlare delle cose che dovrai fare per riconquistare la fiducia dei tuoi potenziali clienti.
E con oltre il 50% dei consumatori che pensa che la personalizzazione raccapricciante borderline sia una ragione sufficiente per smettere di acquistare da un marchio e farsi girare la voce su come (presumono) i loro dati vengano utilizzati, risultando nell'esatto opposto del marketing di riferimento definizione !
Cose da evitare:
Secondo il già citato rapporto SmarterHQ, una delle cose più inquietanti dell'elenco sarebbero le notifiche push, una tattica classificata come il 74% più inquietante rispetto agli altri canali utilizzati.
L'email marketing si è classificato come il modo più desiderato per tenersi in contatto, tra l'altro, seguito da vicino dai social media.
Ciò evidenzia la necessità di contenuti iper-personalizzati che siano appropriati senza sentirsi come se qualcuno stesse osservando il potenziale cliente, soprattutto se stiamo parlando di marchi che fanno un'intensa gestione della community e si tengono in contatto con i propri clienti attraverso i social media, come fa Wendy's , Per esempio.
Ma perché le notifiche push aumentano il fattore di scorrimento in questo modo? Non dovrebbero essere utili?
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La frase chiave nella dichiarazione di cui sopra è " gli utenti vogliono agire in base a ". C'è una linea sottile tra utile e inquietante, quindi quando invii una notifica di geolocalizzazione, ad esempio, assicurati di non sembrare uno stalker e di offrire effettivamente qualcosa di tempestivo e pertinente.
Ecco un esempio positivo:
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Quizup è una delle app per quiz più popolari, in parte perché mirano a coinvolgere nuovamente i propri utenti in modi come quello geniale sopra. Questa notifica push viene inviata dopo che l'utente non ha utilizzato l'app per più di alcuni giorni.
Quindi, quando invii una notifica push, se non è qualcosa di rilevante che farà aprire l'app al tuo potenziale cliente (che si tratti di un acquisto in-app o semplicemente di qualcosa che deve guardare, come parte dei tuoi sforzi di riattivazione) , farà immediatamente pensare al tuo potenziale cliente a cosa stai facendo con i suoi dati.
Le notifiche push sono l'esempio più audace dell'elenco perché continuano a venire fuori come risposta, ma ci sono altre tattiche che, alla fine, sono disapprovate, come i pop-up che utilizzano l'intelligenza artificiale per comunicare e il classico che fa rabbrividire tutti: annunci (su social media o altro) con il prodotto o servizio specifico che il potenziale cliente stava fissando pochi istanti prima.
Ma tutto quanto sopra è soggetto ad alcuni fattori che possono far convertire un messaggio come un matto o seppellirlo sei piedi sotto. Vediamo quali sono:
- Dati utilizzati: assicurati di creare il tuo messaggio attorno ai dati che l'utente ti ha fornito volontariamente. Non essere come quelle magliette inquietanti follemente mirate !
- Presupposti: come l'esempio del padre di Target, un presupposto sbagliato può portare a una mancanza di fiducia. Perché un cliente dovrebbe fidarsi di un marchio che continua a inviargli notifiche per prodotti, servizi o aggiornamenti di cui non avrebbe mai bisogno, in base ai dati che ha condiviso volontariamente?
- Non tempestivo, non pertinente: il messaggio inviato tramite un canale di marketing non era di alcuna utilità nel momento in cui è stato ricevuto.
- Risposte predefinite: questa è abbastanza ovvia. A meno che una risposta predefinita non sia quella appropriata per la situazione in questione, il cliente non si sentirà apprezzato o speciale da un marchio che dice loro le stesse cose che dice a tutti, e con le stesse parole e modi, nientemeno!
Oh, e un piccolo suggerimento qui: dal momento che non tutti sono spaventati dall'iperpersonalizzazione, prova a studiare chi non batterà ciglio e, soprattutto, perché. Questo ti darà alcune intuizioni bonus sul funzionamento interno delle menti dei tuoi potenziali clienti.
Di solito, le persone che non sono spaventate dall'iperpersonalizzazione sono persone che hanno molta familiarità con il funzionamento dei dati e, naturalmente, dei social media. Ciò generalmente include Millennial e Gen-Zer, molti dei quali non batteranno nemmeno ciglio finché la tua personalizzazione sarà perfetta.
Questi due gruppi di età sono abituati a condividere i propri dati e sono quelli che hanno praticamente trasformato i social media nelle potenti piattaforme che sono oggi.
Finché i marchi diventeranno personali con i dati del loro pubblico e test A/B vigorosamente, il contenuto – su piattaforme di social media o altro – sarà più personalizzato e meno simile a una soluzione valida per tutti.
O, peggio ancora, contenuti sui social media che sembrano personalizzati ma, a guardarli, non è altro che un tentativo inquietante.
Fortunatamente, al giorno d'oggi, ci sono strumenti più che sufficienti che possono aiutare con il loro uso avanzato dell'IA in grado di determinare quale strategia per i contenuti dei social media deve utilizzare un marchio.
Cose da fare:
Come accennato in precedenza, i clienti spesso affermano che l'email marketing è la tattica migliore. La ragione di ciò è il fatto che gli utenti sono addestrati ad aspettarsi uno sconto o un omaggio che arriva insieme a un'e-mail promozionale.
Ma quali altre tattiche può utilizzare il tuo marchio, a parte quegli sconti speciali che tutti conosciamo troppo bene?
- Le e-mail di abbandono del carrello o le notifiche push sono cose che possono fare il trucco quando si tratta di coinvolgere nuovamente un cliente; sono tempestivi, pertinenti e, quindi, non inquietanti. Un carrello abbandonato è un'azione avvenuta o meno. E il cliente può tornare indietro e vederlo se non si ricorda che è successo.
- Contenuti promozionali su cose nuove che potrebbero piacere al potenziale cliente. Questo può accadere in-app, sul sito stesso, tramite e-mail, tramite annunci mirati, attraverso qualsiasi canale davvero. Finché utilizzi i dati che hai raccolto con il consenso dell'utente.
- Suggerimenti rilevanti, soprattutto se parliamo di alcuni che derivano da un nuovo prodotto che è stato visualizzato o acquistato. Questo è tutt'altro che inquietante, visto che un acquisto è qualcosa che è accaduto e che il potenziale cliente già utilizza.
E poiché, a parte uno sconto, un sondaggio può sempre rivelarsi una buona idea, prova ad associarlo ai sondaggi per capire e migliorare le tue azioni e il tuo punteggio netto del promotore , già che ci sei.
Ma, come ho già sottolineato, l'email marketing non è l'unica area di marketing che può avere risultati eccezionali e può utilizzare la personalizzazione come un campione, al fine di guidare la conversione. Il social media marketing è altrettanto importante.
Quindi, ecco tutte le cose belle che puoi fare con il social media marketing:
- Puoi reindirizzare i potenziali clienti che hanno visualizzato qualcosa di specifico e hanno interagito con i tuoi contenuti o il tuo sito web. Ad esempio, per ogni carrello abbandonato, puoi "mostrare" al potenziale cliente un annuncio di retargeting con un messaggio personalizzato, sui suoi feed dei social media.
- Puoi personalizzare i suggerimenti fatti dopo che una persona ha effettuato un acquisto e inviare annunci sui social media mirati con contenuti o prodotti simili a quelli che i tuoi potenziali clienti hanno già acquistato. Questa, proprio come un'e-mail di abbandono del carrello, è una tattica tempestiva e pertinente, poiché stai mostrando prodotti simili subito dopo che un potenziale cliente ha effettuato un acquisto.
- Puoi utilizzare i dati dei social media per personalizzare le campagne sui social media. Crea un incentivo personalizzato - sconti per chi ne ha bisogno, spedizione gratuita per chi lo desidera - e annuncia la sorpresa sulle tue pagine social. Quindi organizza un concorso e sfrutta i contenuti generati dagli utenti per creare un video che mostrerà le reazioni dei tuoi utenti, aumentando così il coinvolgimento senza essere stato un creeper, mentre sfrutti i contenuti che i tuoi potenziali clienti e clienti hanno condiviso con te volontariamente .
E con tutti i dati che hai raccolto per la tua campagna sui social media, puoi creare il messaggio personalizzato perfetto che deriverà dal perfetto personaggio utente creato dall'intelligenza artificiale, che sarà condiviso attraverso le piattaforme dei social media e tramite e-mail o persino PM .
Proprio come la geniale campagna #shareacoke della Coca Cola.
Alcuni altri suggerimenti da tenere a mente
La tua campagna personalizzata può essere all'avanguardia e ancora non funzionare. Quindi, assicurati di aver fatto quanto segue:
- Hai segmentato la tua lista e reso condivisibile la tua email o offerta
Questo è qualcosa che ti avvantaggerà in due modi: prima di tutto, la segmentazione dei clienti farà sembrare le cose pertinenti e personalizzate in modo semplice, come indica la "Strategia di marketing tramite posta elettronica - Rapporto di riepilogo del sondaggio" di Ascend2:
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Ancora una volta, usa i dati che ti vengono forniti volontariamente, sfrutta i contenuti generati dagli utenti e analizza i dati che hai ottenuto dalle tue piattaforme di social media. Inoltre, rendendo condivisibili i contenuti della tua e-mail o dei social media, stai trasformando i tuoi potenziali clienti in ambasciatori del tuo marchio. E chi non ama quel tipo di fiducia da parte di un marchio?
- Hai fatto il test A/B
Modifica un parametro alla volta e assicurati di tenere traccia anche di quei dati. Questo aiuterà molto quando si cerca di creare il messaggio perfetto, mirato e personalizzato.
Controlla le prestazioni dei contenuti in seguito. Un titolo può garantire una migliore percentuale di clic. Un'immagine diversa sul tuo annuncio sui social media potrebbe ottenere un sacco di coinvolgimento e, in definitiva, ridurre il costo della tua spesa pubblicitaria.
Riduci il costo per clic
- Sei rimasto fedele al tono del tuo marchio
Il tono di voce del tuo marchio deve essere molto specifico. Puoi giocarci e adattarlo a ogni messaggio, ma non puoi cambiarlo radicalmente.
Il tono del tuo marchio è ciò che ti distingue. Modificandolo, in realtà stai dicendo alle persone di smettere di fidarsi di te, poiché sono destinate a confondersi, come mostra questo articolo .
L'asporto
La personalizzazione è ciò che guida le vendite oggi, ma c'è sempre una linea sottile tra farlo e esagerare.
La cosa principale da tenere a mente è usare i dati che non sono stati estratti usando tattiche losche .
Assicurati solo di essere chiaro come il giorno quando si tratta di come stai acquisendo i dati e di come intendi usarli, fai in modo che ne valga la pena con qualcosa dato in cambio, sotto forma di un omaggio, un sconti o addirittura l'accesso a vantaggi esclusivi e, per il bene dei tuoi clienti e del tuo marchio, evita di volere di più.
Le piattaforme di social media e gli strumenti di email marketing possono essere fantastici nella raccolta e nell'utilizzo dei dati e la personalizzazione, soprattutto quando si tratta di contenuti dei social media, può essere complicata senza tutti i dati, ma nessun marchio ha bisogno di sapere ogni singola cosa per aumentare i propri sforzi CRO .
Dopotutto, sappiamo tutti che non dovresti usare più dati del necessario e che non hai bisogno di tutti i dati su cui puoi mettere le mani.
Tutto sommato, c'è un sacco di informazioni da sfruttare se si sa dove guardare, e i social media offrono un intero stagno in cui è possibile immergersi e sfruttare i dati per creare campagne e-mail personalizzate e altro ancora!
E ricorda: se ti stai chiedendo se qualcosa è inquietante o no... probabilmente lo è!