Personalizzazione su larga scala per il B2B: offrire 100.000 esperienze uniche a 100.000 utenti

Quando HBR ha chiesto risposte in una sola parola su come si sentivano i loro processi di acquisto di soluzioni complesse, migliaia di acquirenti B2B hanno affermato che era: " difficile ", " orribile ", " doloroso ", " frustrante " e " campo minato. "

In un altro sondaggio tra i clienti B2B, Gartner ha rilevato che il 77% degli intervistati ha affermato che “ il loro ultimo acquisto è stato molto complesso o difficile. “

Perché il processo di acquisto con un'azienda B2B come la tua - che sa chi sta servendo (segmenti e tutto) e le loro esigenze e motivazioni - dovrebbe sembrare così orribile? Questo è vero, in una certa misura, perché i tuoi acquirenti B2B stanno consumando. E le loro aspettative quando "acquistano" con te ora sulle loro esperienze di acquisto con i tipici negozi online. Si aspettano che tu anticipi meglio i loro bisogni e motivazioni e serva solo ciò che riterrebbero utile.

Detto in un altro modo:

Come mai? Perché le personalizzazioni fungono da personal concierge che le alleggerisce dalla sopraffazione dell'acquisto, causata da troppe scelte e troppe informazioni. Questi, come spiega HBR, fanno sì che i decisori B2B vengano spinti " in cicli di apprendimento improduttivi e aperti dal diluvio di informazioni ".

Per sfruttare la crescente tendenza alla consumerizzazione degli acquirenti B2B che richiede la personalizzazione, il primo canale che dovresti ottimizzare è il tuo SITO WEB. Perché non solo è la tua " tattica di generazione della domanda più efficace per creare consapevolezza e aumentare la considerazione " (come ha scoperto Forrester), ma è spesso il primo punto di contatto del tuo lead.

Quindi diamo un'occhiata a tre modi in cui puoi rendere il tuo sito Web più pertinente per ogni lead che arriva su di esso.

Ma prima, vediamo cosa non è la personalizzazione su larga scala...

Personalizzazione su larga scala ≠ profilazione dilagante dei dati personali

Il più grande ostacolo nell'implementazione della personalizzazione o personalizzazione su larga scala è l'ottenimento, l'integrazione e la protezione dei dati degli utenti.

Ciò rappresenta una triplice sfida:

• La prima parte è (ri)guadagnare la fiducia in rapida erosione degli utenti digitali.

• Il secondo deriva dall'unione di tutti i dati provenienti da diverse fonti, canali e piattaforme.

• E il terzo scaturisce dalle stringenti politiche normative che ridisegnano le contestate linee di privacy digitale.

Ora, i dati SONO il carburante che fa funzionare i motori di personalizzazione.

Ma la maggior parte delle forme di personalizzazione non consuma affatto dati. Il principale esperto di ottimizzatore ed esperto di personalizzazione, Ruben Teunissen, lo spiega nella sua piramide di personalizzazione a 3 livelli:

Teunissen sottolinea categoricamente che è possibile implementare molte personalizzazioni anche senza dati utente personali, in particolare quelli che mirano a offrire esperienze del sito Web convenienti e pertinenti.

La localizzazione di un sito Web per un nativo olandese o tedesco, ad esempio, è una personalizzazione molto rilevante, ma indipendente dai dati personali.

Allo stesso modo, se il tuo strumento di analisi web prevede che un visitatore anonimo molto probabilmente abbandonerà il tuo sito web (usando l'analisi predittiva), anche mostrare loro un'offerta personalizzata non richiede alcun dato personale.

In contrasto con questi, tuttavia, sta mostrando un'offerta di iscrizione iper-mirata a un lead che puoi "riconoscere" dal tuo CRM.

Quindi, no, non devi convertire la tua azienda in un'agenzia di sorveglianza dei dati per offrire esperienze personalizzate; puoi servirne molti senza alcun dato personale.

Vediamo ora alcune tattiche di personalizzazione su larga scala rispettose della privacy e anche quelle che richiedono dati personali.

Ecco qui.

Personalizzazione su scala: uno a molti

Il tipo di personalizzazione uno-a-molti su larga scala ti consente di personalizzare l'esperienza del tuo sito Web per milioni di utenti contemporaneamente.

Qui, devi:

1. Identifica le grandi coorti che esistono nel tuo pubblico di destinazione.
2. Fai un'analisi ampia delle loro intenzioni.
3. E personalizza gli elementi ad alto impatto sul tuo sito web, come il titolo della tua home page o la proposta di valore o le informazioni sui prezzi, in base alle tue scoperte.

In un solo passo, questa personalizzazione ti fa sembrare più rilevante per la maggior parte dei tuoi utenti.

Facciamo un esempio.

Supponiamo che tu sia un fornitore di soluzioni di conformità e che la tua soluzione di gestione dei cookie/consenso aiuti i tuoi clienti a rimanere conformi alle leggi di cui sono parte. Per il bene di questo esempio, supponiamo che tu serva solo aziende con sede negli Stati Uniti.

Ora, in questo caso, le posizioni del tuo pubblico di destinazione diventano il raggruppamento più pertinente e ovvio che potresti utilizzare, perché tutti gli stati in cui servi potrebbero avere nuove normative che passano tutto il tempo e molte di esse potrebbero applicarsi solo a livello statale.

Una volta che hai identificato striature così ampie nei tuoi dati, devi passare all'analisi delle intenzioni. Qui vuoi imparare cosa guida i diversi porta alla tua soluzione e come si differenziano (su base ampia) l'uno dall'altro.

Quindi potresti voler scoprire se...

… I californiani si preoccupano di più della privacy o di essere multati?

… In che modo le loro esigenze con la tua soluzione differiscono da quelle dei Pennsylvanians?

E così via.

E come puoi trovare queste informazioni?

Potresti trovare alcune di queste informazioni analizzando i tuoi attuali clienti dai diversi stati, le tendenze generali di ricerca e anche procurando dati non personali da scambi di dati di terze parti in quanto possono far luce sui loro comportamenti e interessi.

Idealmente, lo faresti per le prime poche città che generano la maggior parte delle tue entrate.

Quindi, utilizzando le tue conoscenze, dovresti, ad esempio, scrivere titoli personalizzati lasciando cadere i nomi delle leggi sul consenso che stanno generando più buzz in quelle regioni. Puoi anche utilizzare uno stile di messaggistica che corrisponda a quello dei tuoi contatti da ciascuno.

Misurare l'impatto di tali personalizzazioni in cui hai una dimensione del campione decente è piuttosto semplice. Teunissen suggerisce di creare un controllo e un gruppo sperimentale. E poi confrontare le conversioni del gruppo sperimentale (che è stato esposto alle personalizzazioni) con il gruppo di controllo (che ha visto il sito o le pagine generali) quando è il momento giusto.

Personalizzazione su scala: uno a pochi

In contrasto con il tipo di personalizzazione su larga scala uno-a-molti, in cui si osservano i dati demografici generali e i segnali di intenti a livello generale, la tattica di personalizzazione su larga scala da uno a pochi ti costringe a identificare i diversi segmenti di pubblico che esistono nei tuoi dati demografici.

Qui, devi:

1. Identifica i tuoi segmenti (di valore più alto).
2. Mappa i "tocchi chiave" nel loro percorso di acquisto.
3. Personalizza questi tocchi chiave con messaggi, contenuti e comunicazioni personalizzati.

Portiamo avanti lo stesso esempio dall'alto...

Diciamo quindi che hai analizzato la tua base di clienti esistente e hai scoperto che le aziende SaaS dei verticali fintech, healthtech e adtech sono i tuoi utenti più pagati, ottenendo anche la maggioranza; seguiti da alcuni non significativi.

Ora, questi sono segmenti molto specifici e mentre ognuno seguirà lo stesso percorso di acquisto, le motivazioni, i bisogni e i desideri di ciascuno variano notevolmente.

Probabilmente potresti anche avere una pagina di destinazione indirizzata a ciascuno.

Ma ecco la cosa:

Le personalizzazioni vanno ben oltre le pagine di destinazione personalizzate, perché spesso sono multipagina e si spostano lungo l'intero percorso di acquisto, di cui una pagina di destinazione personalizzata è solo una parte. Nel grafico seguente, McKinsey traccia il percorso di acquisto multi-touch di un tipico acquirente B2B:

Ecco un'interpretazione ingrandita dello stesso da Gartner:

Con le personalizzazioni di più pagine, puoi personalizzare molto di questo viaggio per ciascuno dei tuoi segmenti principali.

Al contrario, una landing page personalizzata servirà al massimo solo come un "tocco" personale. E puoi dire meglio dove si trova nei cicli di acquisto complessi come questi.

Se, nel nostro esempio, qualcuno è atterrato sul sito Web da una determinata promozione (ad esempio, mirando al dominio fintech), potresti attivare personalizzazioni multipagina che servono solo messaggi, comunicazioni e contenuti che lo aiutano nel loro viaggio come fintech fornitore, focalizzato sui loro bisogni e sui risultati desiderati.

Una potente tattica di personalizzazione da utilizzare a questo livello potrebbe essere quella di utilizzare un approccio prescrittivo. (Approcci prescrittivi significano utilizzare messaggi che raccomandano agli acquirenti cosa dovrebbero fare (e perché) e come procedere.)

HBR consiglia una prescrizione semplice ma efficace che potresti provare:

Una delle cose che abbiamo imparato lavorando con clienti come te è che le persone che acquistano saranno coinvolte e probabilmente alla fine del processo. E quando arrivano in ritardo, le cose tendono a esplodere. Quindi vorrai portarli prima. Quando lo farai, avranno due domande principali: X e Y. Ecco come rispondere.

Puoi riutilizzare questo frammento di script di vendita come personalizzazione del sito Web in molti modi.

Ad esempio, in una pagina di case study, potresti mostrare ai tuoi lead un popup che dice:

“ Ehi! Perché non condividi questo case study con il tuo CFO? Abbiamo sempre scoperto che le persone fintech includono il CFO troppo tardi, e questo significa più avanti e indietro per tutti! "

Hai avuto l'idea, vero?

Personalizzazione su larga scala: One-to-One

Il tipo di personalizzazione uno a uno ti consente di parlare con ogni persona sul tuo sito Web come se la conoscessi intimamente (indipendentemente dal fatto che siano identificabili personalmente o meno).

A seconda del livello di personalizzazione che stai prendendo di mira, le tue esigenze di dati potrebbero aumentare esponenzialmente da qui. Per lo meno, a questo punto devi inserire tre tipi di dati nel tuo mix di personalizzazione.

1. Dati sulle tue diverse campagne di marketing e vendita

Diciamo quindi che stai conducendo una campagna di marketing basata sull'account per promuovere la tua soluzione di conformità a cui ti rivolgi a circa 500 aziende.

E stai vedendo più tocchi (visite al sito Web) da più parti interessate degli account potenziali che interagiscono con te.

Per offrire davvero esperienze personalizzate alle persone che visitano il tuo sito web grazie a questa campagna, hai bisogno di alcuni DATI FIRMOGRAFICI solidi su di loro. Dati che possono, almeno, riconoscere l'azienda da cui provengono. Poiché una volta che sai da quale account di destinazione provengono, puoi perfezionare i tuoi messaggi per soddisfare le loro esigenze e desideri.

Ad esempio, con il nostro prodotto in arrivo, Convert Nexus, puoi mostrare a una persona di Sony Music una home page personalizzata per Sony Music, al volo, in modo rispettoso della privacy senza utilizzare dati personali.

Allo stesso modo, se partecipi a una conferenza e condividi biglietti da visita o brochure o altro materiale di marketing con codici QR, puoi utilizzare i PARAMETRI UTM per mostrare a questi visitatori un'esperienza del sito Web completamente personalizzata.

2. Dati comportamentali

Molte volte, l'attività o il comportamento di un visitatore sul tuo sito Web può dare indicazioni sulle sue preferenze, che possono essere utilizzate per potenziare le personalizzazioni. Ad esempio, se un visitatore legge una risorsa su come utilizzare il tuo prodotto in una determinata verticale, potrebbe indicare che proviene da quella verticale. Ciò significa che consigliare loro risorse simili potrebbe aiutarli a coinvolgerli meglio. A tale lead (che si autoidentifica) può anche essere mostrata una pagina di registrazione di prova personalizzata per il loro verticale. Questo naturalmente migliora le possibilità di una conversione.

Se hai definito i segmenti di pubblico nella tua soluzione di analisi web, ad esempio per i visitatori di ritorno o per gli utenti che hanno visitato la pagina di prova ma non si sono registrati, puoi anche personalizzarli a livello di segmento.

3. Dati relativi all'interazione o alla cronologia degli acquisti

Se sei un'azienda B2B, "conosceresti" già i tuoi attuali clienti e tutti i lead nella tua pipeline (e le diverse fasi in cui si trovano nel loro percorso di acquisto con te), e anche i tuoi utenti agitati.

I dati che hai su di loro, ad esempio dal tuo CRM, dal provider di servizi di posta elettronica e dal software dell'help desk del servizio e altre fonti, possono essere utilizzati per offrire loro esperienze di prodotto altamente personalizzate o fare offerte di upselling e cross-selling pertinenti.

Ad esempio, se un lead è nelle fasi di acquisto più avanzate e sta visualizzando una demo registrata, puoi impostare personalizzazioni multipagina da quel momento in poi durante la registrazione di prova o la pagina di registrazione demo personalizzata.

Se questa persona è identificabile, potresti anche fare personalizzazioni che dicono " Ted vorrebbe darti una procedura dettagliata" (loro conoscono Ted, il tuo addetto alle vendite, che interagisce con quell'account target.)

E così via…

Teunissen sottolinea che con l'implementazione di tali personalizzazioni one-to-one, la privacy è la sfida numero 1. Continua spiegando che in tali personalizzazioni, diciamo che se sei un fornitore di assicurazioni auto, passerai dal fare un'offerta di assicurazione auto a fare un'offerta di assicurazione auto personalizzata con gli ID targa dei tuoi utenti .

Certo, i tuoi utenti ti hanno fornito questi dati quando hanno compilato il tuo modulo. Ma stai ancora camminando in punta di piedi lungo le linee di privacy digitale custodite dei tuoi utenti e potresti essere respinto se ti percepiscono come un intruso.

Una soluzione che suggerisce è comprendere le preferenze degli utenti e chiedere il consenso prima di iperpersonalizzare le loro esperienze. Anche essere trasparenti sui dati raccolti e sul loro utilizzo aiuta.

Un'altra sfida che pongono tali personalizzazioni uno-a-uno è sul fronte della misurabilità, perché nella maggior parte dei casi non si hanno campioni di grandi dimensioni con cui eseguirli e NON esiste un gruppo di controllo.

Ciò significa che non esiste un modo infallibile per convalidare l'impatto delle iperpersonalizzazione sulle conversioni.

Una chiave che Teunissen suggerisce per questa sfida è la raccolta di feedback qualitativi dagli utenti a cui vengono mostrate esperienze iperpersonalizzate. Il loro feedback ti dirà, inequivocabilmente, come le tue personalizzazioni stanno influenzando loro. Ti dirà se ti stai davvero connettendo con loro e li stai ispirando a recitare o se sei semplicemente inquietante.

Ricorda: l'idea è di essere rilevante

Quindi personalizza responsabilmente.

Se dovessi inviare un'e-mail o un SMS o spingere al tuo vantaggio se sono passati dal tuo ufficio sciccoso (sì, ci sono modi per farlo!), sei decisamente inquietante.

Non solo, la personalizzazione pervasiva di ogni singolo elemento del tuo sito Web sembrerà inquietante per i tuoi contatti, ad esempio mostrando loro le immagini della conferenza a cui hanno partecipato o incorporando il loro profilo LinkedIn o feed Twitter.

A nessuno piace essere osservato o seguito in questo modo.

E come azienda rispettosa della privacy, non vuoi essere percepito come se lo facesse.

Quindi, prima di implementare qualsiasi personalizzazione, valutale e rivalutale e valuta come potrebbero sentirsi per gli utenti presi di mira... perché il confine tra pertinenza e inquietudine è piuttosto sottile.

Inizia in piccolo e inizia ora... Lancia un progetto pilota

Ora, nonostante come sembra, non hai sempre bisogno di decine di personalizzazioni in esecuzione sul tuo sito web.

Basta seguire le entrate e saprai quante versioni personalizzate sarebbero sufficienti. Il resto dei lead può andare tutti al tuo sito Web generico principale e scorrere attraverso la normale canalizzazione di vendita.

Inoltre, non sono necessarie decine di strumenti per eseguire le personalizzazioni. Almeno, a meno che tu non sia una grande impresa con complesse esigenze di personalizzazione multicanale, multipiattaforma o multidispositivo.

Se hai solo bisogno di personalizzare il tuo sito web B2B, forse Convert Nexus è tutto ciò di cui hai bisogno. Nexus può riconoscere i tuoi contatti dai loro domini e mostrare messaggi pertinenti. Anche questo con il pieno rispetto della privacy.