Quanta personalizzazione è ancora possibile nell'era post-GDPR?

"Il GDPR ha ucciso la personalizzazione?" Susan Lahey ha chiesto in un post sul blog per Zendesk. E non era l'unica.

Mesi dopo, alcuni chiedono la stessa cosa. Con le restrizioni più severe su come le aziende possono raccogliere e archiviare i dati, la tattica preferita di marchi e consumatori si è estinta?

Che cos'è il GDPR?

Il GDPR è un regolamento sulla protezione dei dati e sulla privacy per tutti gli individui all'interno dell'Unione Europea. Rafforza le restrizioni alla raccolta e al trasferimento di tutte le imprese che elaborano i dati dei cittadini europei, comprese quelle al di fuori dell'UE.

È entrato in vigore nel maggio 2018 e ha fatto notizia nel mondo del marketing digitale per essere stato il primo a classificare i cookie, una fonte vitale di dati sul targeting degli annunci comportamentali, come informazioni personali.

Con le nuove regole in vigore, i trasgressori possono incorrere in sanzioni fino al 4% del loro fatturato globale o 20 milioni di euro, se maggiore.

GDPR e personalizzazione

Mentre il GDPR apporta alcune protezioni in ritardo alla sicurezza degli utenti, alcuni inserzionisti ritengono che sia una minaccia per la loro tattica più preziosa: la personalizzazione.

Secondo la ricerca, uno schiacciante 98% dei marketer concorda sul fatto che la personalizzazione aiuta a migliorare le relazioni con i clienti e quasi il 90% afferma che i propri clienti si aspettano esperienze personalizzate.

Fornire queste esperienze personalizzate richiede una raccolta di dati su larga scala. Il problema è che le aziende sono spesso poco trasparenti quando si tratta di raccogliere quei dati.

Spesso è solo dopo una violazione della sicurezza che i consumatori si rendono conto della quantità di dati che stanno offrendo. Facebook viene in mente come uno dei giganti della tecnologia disposti a chiedere perdono per aver chiesto il permesso. Ma non sono gli unici.

Un'ottima visualizzazione di Data Is Beautiful mostra quanto siano insicuri i dati degli utenti e quanto spesso vengano compromessi su larga scala:

Queste sono solo violazioni nel 2018 (e pochi mesi nel 19) di 30.000 record o più.

Guardando l'elenco, è probabile che tu veda più di poche aziende che hanno le tue informazioni personali, il che significa che c'è una possibilità che i tuoi dati stiano fluttuando nel cyberspazio.

Anche se non "fluttua" nelle mani delle persone non dovrebbe esserlo, c'è comunque una buona possibilità che sia stato acquistato o venduto a tua insaputa, "legalmente". Forse in modo più inquietante, se sai cos'è "questo", relativo ai dati, sei in minoranza, afferma l'Harvard Business Review:

Quindi, quante aziende hanno accesso ai tuoi dati? Cos'è e quanto ne hanno? È impossibile saperlo.

Ed è quello che il GDPR mira a risolvere per i cittadini dell'UE, almeno in una certa misura, introducendo regolamenti più severi sulla raccolta dei dati e schiaffeggiando coloro che non aderiscono con pesanti multe.

La domanda che alcuni si pongono è: "La personalizzazione è possibile allo stesso livello di prima del GDPR?"

No. Il GDPR ha rovinato la personalizzazione.

Ecco un parere senza molta copertura, e per una buona ragione. Il GDPR non ha rovinato la personalizzazione. Ha solo reso un po' più difficile la raccolta di dati.

Come vedrai più avanti, non è necessariamente una cosa negativa. Ora esaminiamo i maggiori problemi di raccolta dati che devono affrontare la personalizzazione ai sensi del GDPR.

1. I siti Web devono avvisare i visitatori prima di tracciare i cookie.

Ormai, non sei estraneo alla barra di opt-in nella parte inferiore della maggior parte dei siti web. È possibile che anche il tuo sito ne utilizzi uno:

Queste piccole barre consentono agli utenti di scegliere fisicamente la raccolta delle proprie informazioni personali come definito dai nuovi regolamenti GDPR. I cookie possono comunque essere tracciati, ma solo con esplicito consenso del visitatore.

Per l'utente, questo è forse il cambiamento più evidente nella sua esperienza di navigazione. Per alcuni operatori di marketing, è uno dei maggiori ostacoli alla raccolta dei dati.

Prima del GDPR, questo accordo era implicito. Il visitatore è arrivato sulla pagina e, in cambio di contenuti, ha scambiato informazioni sul proprio comportamento di navigazione. Oggi, richiede un clic per accettare. Questa nuova regola, tuttavia, non deve essere così soffocante per la raccolta dei dati come potrebbe sembrare.

Per convincere gli utenti ad accettare il tracciamento dei cookie, sottolinea i vantaggi dell'attivazione, come faresti su una pagina di destinazione post-clic. Ecco un esempio da MyCustomer:

Anche se potrebbe fare un lavoro migliore nel chiarire i vantaggi, "Utilizziamo i cookie su questo sito per migliorare l'esperienza dell'utente" è meglio del semplice "Utilizziamo i cookie su questo sito".

Ecco un esempio simile da ClickZ:

Una frase migliore potrebbe essere "Utilizziamo i cookie per offrirti i contenuti più pertinenti. Fai clic su 'Continua' in modo che possiamo personalizzare il nostro sito Web in modo specifico per te. In questo modo, non stai richiedendo dati, ma richiedendo di fornire un'esperienza utente pertinente.

In caso contrario, alcuni siti Web hanno bloccato il proprio contenuto fino a quando l'utente non accetta. Questa dovrebbe essere l'ultima risorsa per le aziende che preferiscono non avere visitatori piuttosto che dati. Se il traffico non è un problema e i cookie sono molto importanti per la tua strategia di marketing, allora potrebbe essere una soluzione praticabile.

2. Gli opt-in generici non sono più consentiti.

Quegli opt-in che raggruppano un mucchio di offerte in un modulo di consenso davvero lungo che nessuno legge? Sotto GDPR, quelli non volano più. Secondo il sito web del GDPR:

Le condizioni per il consenso sono state rafforzate e le aziende non sono più in grado di utilizzare termini e condizioni lunghi e illeggibili pieni di legalese. La richiesta di consenso deve essere data in forma intelligibile e facilmente accessibile, con la finalità del trattamento dei dati allegata a tale consenso. Il consenso deve essere chiaro e distinguibile da altre questioni e fornito in forma intelligibile e facilmente accessibile, utilizzando un linguaggio semplice e chiaro. Dev'essere facile ritirare il consenso così come lo è darlo.

Applicato ai marketer, questo significa:

• Niente più gergo. Rendi i tuoi moduli di consenso facili da leggere e comprendere.
• Rendere accessibili i termini dei servizi. Condividi i collegamenti alla tua politica sulla privacy, e questo non significa nello stesso colore dello sfondo della tua pagina web in modo che siano appena percettibili.
• Niente più consenso una tantum a livello di offerta. Solo perché qualcuno invia informazioni in cambio di un ebook non significa che puoi iscriverlo alla tua newsletter. Chiedi il permesso ogni volta.
• Non rendere la rinuncia così difficile. L'adesione è di solito un gioco da ragazzi. Per molte aziende, la rinuncia richiede diversi passaggi volutamente pieni di attriti.

3. La divulgazione dei dati deve essere resa prontamente disponibile.

Ormai non è un segreto che molte aziende trattano dati. Lo generano, lo vendono, lo comprano, lo usano.

Quindi, come utilizzerai i dati dei tuoi clienti? Hanno bisogno di sapere.

Questo si collega, in qualche modo, al punto precedente, ma è abbastanza cruciale da giustificare una sezione a sé stante. Questo è il punto: le persone devono sapere cosa stai facendo con i loro dati.

Ciò che stai raccogliendo è importante, ma lo è anche ciò che stai facendo con ciò che stai raccogliendo. Questo dovrebbe essere prontamente disponibile in un formato di facile lettura.

4. Raccogli solo ciò di cui hai bisogno.

Quando si creano moduli, il miglior numero di campi da utilizzare è il minimo necessario per fornire il miglior servizio possibile. Questo è ciò che il GDPR raccomanda ai raccoglitori di dati: raccogli solo ciò di cui hai bisogno.

Indicata nella legislazione come "minimizzazione dei dati", la norma prevede anche il trattamento dei dati solo da parte delle persone che ne hanno bisogno per eseguire il trattamento.

Non è più necessario raccogliere quanti più dati possibile nel caso in cui ne avrai bisogno in seguito. Sii conciso con i tuoi moduli e previeni la cattiva gestione dei dati consentendo solo a chi ne ha bisogno di usarli.

5. Offri alle persone un file su se stesse.

Secondo il blog GDPR:

Il GDPR introduce la portabilità dei dati - il diritto per un interessato di ricevere i dati personali che lo riguardano - che ha precedentemente fornito in un "formato di uso comune e leggibile da una macchina" e ha il diritto di trasmettere tali dati a un altro titolare.

Un "controllore" si riferisce a colui che controlla i dati degli utenti e, intenzionalmente o meno, questa regola potrebbe tenerli sotto controllo più di ogni altra.

Ora, i controllori sono tenuti a conservare un file di dati sui propri utenti che hanno la possibilità di trasferirlo a un altro controllore. Ed è possibile che "un altro controllore" per loro significhi "concorrente" di un'azienda.

Con l'idea che i dati che raccolgono possano, in qualsiasi momento, essere trasferiti a un concorrente, ciò potrebbe spingere gli esperti di marketing e gli ingegneri dei dati a sfruttare al massimo il minor numero possibile di dati. Raccogli solo ciò che ti sentiresti a tuo agio nel dare al tuo concorrente.

6. Concedi ai clienti il ​​diritto all'oblio.

Questo sarebbe un grande killer della personalizzazione, ma è improbabile che infligga un duro colpo alle aziende. Ai clienti deve essere concesso il diritto alla cancellazione dei propri dati da un database e, possibilmente, all'interruzione dell'elaborazione di tali dati da parte di terzi. L'esercizio di questo diritto servirebbe probabilmente come ultima risorsa per gli interessati che sono stati oggetto di bombardamenti pubblicitari o maltrattamento dei dati.

Il GDPR ha migliorato la personalizzazione.

Sebbene sia facile considerare il GDPR come un ostacolo alla personalizzazione, più di una persona crede che migliorerà la tattica.

In un articolo per Martech Series, Egil Brginland afferma:

Andando oltre il GDPR, i requisiti sulla privacy contribuiranno effettivamente a promuovere una migliore esperienza del cliente poiché le organizzazioni saranno in grado di utilizzare solo informazioni pertinenti e aggiornate per personalizzare l'esperienza del cliente. Richiederà inoltre loro di spiegare in che modo l'individualizzazione è resa possibile e di venderne il valore, creando migliori relazioni con i clienti basate sulla trasparenza e sulla fiducia.

La ricerca mostra già che i consumatori sono disposti a rinunciare alle proprie informazioni personali in cambio di una migliore esperienza utente. Quello che non gli piace è che glielo tolgano. Prima del GDPR, questa era una pratica di routine. Ora incorre in pesanti multe.

Oltre alla trasparenza, Amy Manus di Goodway Group ritiene che il GDPR aiuterà le organizzazioni a gestire meglio i propri dati:

Li sta inducendo a razionalizzare la quantità di dati che stanno archiviando; lasciare andare i dati può essere spaventoso per qualsiasi organizzazione. Ma al contrario, l'intero diluvio di dati è continuato abbastanza a lungo e gli esperti di marketing stanno diventando più consapevoli di quali dati aiuteranno ad aiutare nella relazione che hanno con i clienti durante il loro viaggio. Quindi, nel complesso, semplificare il loro approccio e la loro strategia su come e quali dati utilizzare è un esercizio necessario che molti esperti di marketing rimandano da tempo.

Anche se potrebbe sembrare un grosso problema, l'inondazione di dati è reale. Per molti esperti di marketing e ingegneri, dare un senso e utilizzare tali dati è la loro più grande sfida organizzativa.

Per altri, semplicemente collezionarlo è difficile. In un altro articolo della serie Martech, Jonathan Lacoste pensa che il GDPR potrebbe risolvere anche questo problema.

I dati di prima parte, spiega, sono molto rilevanti ma difficili da scalare. I dati di terze parti sono facili da acquisire ma spesso irrilevanti. I "dati dichiarati" sono ciò che Jonathan chiama il meglio di entrambi i mondi.

Ora che il GDPR è in vigore e le aziende devono dichiarare quali dati stanno raccogliendo, ciò potrebbe portare a un atteggiamento meno cauto degli utenti nei confronti della condivisione delle informazioni. Quando dovevi diffidare di ciò che condividevi o partecipavi online, ora, per i cittadini dell'UE, è meno preoccupante. Questo atteggiamento potrebbe portare a una maggiore disponibilità a fornire più dati se è nell'interesse dell'utente.

Dopotutto, il GDPR non limita i dati. Limita semplicemente il modo in cui può essere raccolto. E, sebbene sia troppo presto per dire in che modo il GDPR influenzerà la personalizzazione a lungo termine, un sondaggio dell'agosto 2018 indica che l'atteggiamento dei consumatori nei confronti dei marchi è migliorato.

Secondo Marketing Week, il 27% dei consumatori ritiene che il proprio rapporto con i marchi sia migliorato e il 41% dei marchi ha riscontrato un miglioramento nel modo in cui i marchi comunicano con loro tramite e-mail.

Il GDPR è qui per restare

Che tu creda che i cambiamenti siano migliori o peggiori, sono qui e ignorarli significa rischiare molto di più dei dati. La personalizzazione è ancora possibile con il GDPR, è solo un po' più difficile. Tra anni, probabilmente saremo tutti d'accordo che era meglio così.

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