Social media a pagamento/pubblicità nativa e quando utilizzarlo
Pubblicato: 2015-01-07In questo post illustrerò esattamente cosa intendiamo per social media/native advertising a pagamento e quando è più appropriato utilizzarlo.
Sociale a pagamento in prospettiva
Per prima cosa togliamo alcune definizioni e chiariamo di cosa NON stiamo parlando. Non stiamo parlando di acquistare direttamente Mi piace o acquistare follower. Questo approccio generalmente porta a un pubblico di qualità MOLTO scarsa e va contro un approccio etico ai social media. Quello che generalmente facciamo è pagare per mostrare i nostri contenuti e account sui social media a un pubblico pertinente e mirato al fine di aumentare le dimensioni del nostro pubblico o aumentare il livello di coinvolgimento che stiamo ottenendo.
Allora qual è la differenza tra "Social a pagamento" e "Pubblicità nativa". Bene, questo dipende dalla tua interpretazione della pubblicità nativa, quindi lascia che ti spieghi. La pubblicità nativa definisce generalmente il tipo di pubblicità che compare nel flusso dei contenuti editoriali. Ciò potrebbe significare un post promosso su Facebook, un Tweet promosso su Twitter o una storia promossa su Buzzfeed e questo approccio si inserisce nella visione tradizionale della pubblicità. Cioè, il posizionamento di contenuti che è stato pagato tra altri contenuti non promossi. Ma che dire di cose come account e tendenze promossi, poiché in realtà non sono contenuti? Ho detto "generalmente definito" in precedenza perché sono diverse interpretazioni di ciò che intendiamo per Native Advertising. L'attuale definizione di Wikipedia dice "La pubblicità nativa è una forma di pubblicità online che corrisponde alla forma e alla funzione della piattaforma su cui appare". Questa definizione più ampia includerebbe cose come annunci di ricerca a pagamento e account promossi sui social media. Questi non sono contenuti reali ma sono nel contesto del contenuto che li circonda. Quindi questa definizione più ampia ci si adatta meglio, ma stiamo guardando in particolare ai social media. Da qui il termine "Social media a pagamento" o "Pubblicità nativa sui social media".
Quindi basta definizioni, arriviamo al punto chiave. Se e quando dovremmo usare Social a pagamento (come ci riferiremo ad esso d'ora in poi) e quanto dovremmo usarlo. Come per la maggior parte di questi tipi di domande, non esiste una risposta corretta, ma ci sono alcune considerazioni chiare da tenere in considerazione.
Quando pagare
Quindi, quando dovremmo usare i social a pagamento? Come sempre, devi iniziare con i tuoi obiettivi generali di marketing digitale e capire dove si adattano i social. Stai cercando di indirizzare il traffico tramite i social per generare lead sul tuo sito Web B2B o di creare consapevolezza del marchio tramite il coinvolgimento sui social per aumentare le vendite al dettaglio (per citare solo Due)? Essere chiari sui tuoi obiettivi renderà possibile la misurazione dell'efficacia di questo social a pagamento in futuro (e tratteremo gli obiettivi di analisi e gli obiettivi online primari in un prossimo post). Fondamentalmente, tuttavia, ci sono alcuni scenari chiave in cui il servizio sociale retribuito è il migliore:
Avviare un pubblico da zero
Quando avvii per la prima volta un profilo social di qualsiasi tipo, hai un problema. Non hai pubblico, quindi nessuno vedrà i tuoi contenuti e poiché nessuno vede i tuoi contenuti, nessuno può condividere e far crescere il tuo pubblico. Ovviamente puoi contattare i contatti esistenti in diversi modi, ma una soluzione rapida è promuovere il tuo account o i tuoi contenuti a un pubblico ben mirato sulla piattaforma social pertinente. La cosa fondamentale qui è la qualità del targeting. Più sei mirato, più pertinenti saranno i tuoi contenuti e maggiore sarà il coinvolgimento che probabilmente otterrai.
Costruire un pubblico simile
Se hai già un pubblico e vuoi costruirne di più, la maggior parte delle piattaforme social ti offre opzioni di targeting per farlo. Questo può essere utile quando hai fatto un po' di costruzione del pubblico iniziale e ora è il momento di aumentare le cose. ATTENZIONE però, solo perché mi piace qualcosa su Facebook, non significa che i miei amici abbiano necessariamente alcun interesse per l'argomento. Tuttavia, il concetto di prova sociale, ovvero usare la mia connessione sociale per aiutarmi a persuadermi dell'importanza di qualcosa, può essere molto efficace. Combinare contenuti ben mirati e prove sociali può essere molto efficace (basta pensare a vedere contenuti pertinenti che possano piacere anche alle tue connessioni social fidate).
Diversificare il tuo pubblico
Una delle sfide di molte piattaforme social è che finisci per ottenere sempre più un pubblico simile. Lasciami dimostrare usando un esempio del mondo reale da Target Internet. La pagina Facebook del nostro podcast di marketing digitale ha un enorme seguito in Egitto. Se poi promuovo i miei post ai miei "Mi piace" e ai loro amici, è probabile che più persone in Egitto apprezzino la mia pagina e così via. Amo positivamente il nostro pubblico egiziano, ma voglio anche far crescere il nostro pubblico altrove, così posso usare i social a pagamento per rivolgermi a un pubblico in luoghi diversi.
Miglioramento della copertura organica
Sebbene tu abbia già molte connessioni social tramite le tue piattaforme social preferite, tali connessioni potrebbero non vedere i tuoi contenuti. Solo perché ti ho messo "Mi piace" su Facebook, ti ho seguito su Twitter, mi sono connesso a te su LinkedIn o ho stabilito qualsiasi altra connessione social, non significa che io stia effettivamente vedendo i contenuti che pubblichi. Questo essenzialmente per due ragioni fondamentali:
Volume di contenuto
Fondamentalmente, ci sono così tanti contenuti, aggiornamenti e rumore generale, che la maggior parte ci manca. Possiamo dare ai nostri contenuti o account maggiore visibilità pagando per promuoverli.
Algoritmi di rilevanza
Alcune piattaforme social, e in particolare Facebook, filtrano i contenuti che i loro utenti vedono in base a quanto il loro algoritmo (solo un insieme di regole) ritiene rilevanti i nostri contenuti. Possiamo pagare per ottenere un meccanismo di overtness, ma tieni presente che DEVI concentrarti sulla pertinenza. Anche se sei più visibile, se non sei ancora rilevante, non interagirò comunque con te.
Qualità del pubblico
Qualcosa da considerare ogni volta che utilizzi Social a pagamento, è che la qualità del pubblico che cresci non sarà sempre di qualità così elevata come un pubblico cresciuto organicamente. Descriviamo di seguito altri principi chiave della crescita organica, ma ci sono due ragioni principali per cui il tuo pubblico a pagamento potrebbe non essere sempre della massima qualità:
Bot e account falsi
Quando promuovi il tuo account o i tuoi contenuti, lo rendi più visibile. Non solo per quell'ambito pubblico ben mirato che vuoi far crescere, ma anche per tutti quegli account e bot falsi/truffati (account falsi automatizzati). È molto probabile che ne raccoglierai alcuni lungo la strada, e per questo motivo sarà sempre più importante monitorare i risultati effettivi che ottieni dai tuoi sforzi sociali. Lo esamineremo più in un momento in cui esamineremo la misurazione del successo.
Targeting scadente
È molto facile impostare un targeting molto ampio quando stai cercando di far crescere il tuo pubblico sui social. Il problema è che più lo fai, più ti ritroverai con persone a cui potrebbero "piacere" i tuoi contenuti ma non li guardano nemmeno. Sono semplicemente persone a cui 'Mi piace' tutto. Potresti guadagnare follower, ma questi follower potrebbero averti seguito per le ragioni sbagliate o per un capriccio, e come tale non si impegneranno mai con te. Devi concentrarti sulla pertinenza ed essere il più mirato possibile.
Principi di crescita organica
Ci sono alcuni principi molto semplici che dovresti sempre seguire per la tua crescita sui social media, indipendentemente dal fatto che tu stia facendo un social a pagamento o meno.
Il primo è capire il tuo pubblico di destinazione e creare contenuti pertinenti e coinvolgenti per loro. Non importa se si tratta di un gioco, di una guida alle best practice o di un post di un blog, deve essere pertinente e offrire valore.
Devi quindi condividere questo contenuto tramite i canali social più appropriati per il tuo pubblico e interagire positivamente con qualsiasi feedback. La chiave per amplificare questo sforzo è usare la sensibilizzazione sociale per coinvolgere sia i tuoi sostenitori, quelle persone che si preoccupano di quello che fai, sia gli influencer chiave del mercato (ovvero le persone che hanno accesso al pubblico con cui vuoi interagire ). Discutiamo i concetti chiave di sensibilizzazione sociale e alcuni degli altri principi sulla crescita organica nel nostro Podcast di sensibilizzazione sociale.
Misurare il successo
Per misurare veramente l'impatto dei tuoi sforzi sociali retribuiti, dovrai concentrarti sull'impatto che ha sui tuoi obiettivi aziendali finali. Ciò significa che dovrai impostare obiettivi di analisi web per vedere se le persone finiscono effettivamente per eseguire l'azione che desideri, sia che si tratti di acquistare un prodotto o di compilare un modulo. Tieni presente che la maggior parte delle attività sui social media non si verifica un momento prima di una vendita online o della compilazione di un modulo di generazione di lead. Normalmente è abbastanza presto nel ciclo di vendita quando stai cercando di aumentare la consapevolezza, quindi non puoi semplicemente fare affidamento sul guardare l'ultimo posto da cui qualcuno è arrivato sul tuo sito web prima che si convertisse (ovvero eseguire l'azione che volevi). Per questo motivo dovrai esaminare un rapporto come Canalizzazioni multicanale in Google Analytics che ti indica i diversi passaggi del percorso online che portano ai tuoi obiettivi finali.
I social a pagamento possono essere molto efficaci per far crescere il tuo pubblico e i livelli di coinvolgimento, ma devi tenere d'occhio i tuoi obiettivi finali per assicurarti di mirare in modo appropriato e che la qualità del pubblico che stai guadagnando funzioni. Buona fortuna!
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