Conversazione: dove andrà la ricerca a pagamento nel 2014? #smx #33A

È stato un piacere scriverti sul blog, SMX. Ma, poiché tutte le cose buone finiscono, concluderemo la nostra copertura della conferenza con uno sguardo a lungo termine della ricerca a pagamento e della pubblicità online. La descrizione della sessione suggerisce quante nuove considerazioni possono influenzare sempre più la pubblicità online.

“I marketer della ricerca a pagamento hanno molte cose nuove da considerare:

• l'impatto delle campagne potenziate di Google,
• nuove sofisticate opzioni di retargeting,
• nuovi formati degli annunci e modifiche al layout della pagina dei risultati,
• e inclusione a pagamento nella ricerca degli acquisti.

Unisciti a noi per questa discussione (praticamente) senza PowerPoint su come questi sviluppi significativi cambieranno l'efficienza e l'efficacia delle campagne PPC nel prossimo anno".

Pamela Parker, Executive Features Editor di Marketing Land e Search Engine Land (@pamelaparker), è la nostra moderatrice insieme a questo panel PPC di grande nome:

Gagan Kanwar, Direttore delle Partnership e della Ricerca, Marin Software
Joseph Kerschbaum, Senior Client Strategist, PPC Associates
Frank Kochenash, Vicepresidente prodotti e servizi, Mercent

Cambiamenti nelle SERP

Come inserzionista, non sai mai esattamente come e dove verrà visualizzato il tuo annuncio. Nel prossimo anno, come ti aspetti che cambieranno le SERP su Google o Bing? Come possono prepararsi gli inserzionisti?

Joseph : Le SERP cambiano continuamente, anche solo in base a dove ti trovi. Per dire che le SERP sembrano in un modo o nell'altro, non puoi definirlo. Alcune modifiche recenti di Google e Bing si concentrano sui risultati locali, sui risultati di ricerca degli acquisti: caroselli di immagini e caroselli degli acquisti, sitelink, Knowledge Graph. Bing ora include le bacheche Pinterest nei risultati di ricerca. Per gli inserzionisti, questo significa... beh, non puoi adattarti. Tieni d'occhio i tuoi termini principali e come appaiono le SERP per i tuoi termini principali. Nel prossimo anno, Google e Bing seguiranno dove sono le persone, cosa vogliono, perché è lì che fanno più soldi. Ecco perché possiamo continuare ad aspettarci progressi nello shopping. La sua azienda sta facendo grandi cose per i clienti con PLA. Le SERP continueranno a ridursi, prevede, e il pagamento dominerà più immobili SERP. La probabilità che qualcuno clicchi su una proprietà pagata aumenterà.

Frank : Ha osservato tra lo spazio dei marchi di vendita al dettaglio e di consumo che c'è stata molta attenzione sugli acquisti e sugli annunci con scheda di prodotto e forse le campagne potenziate sono i più grandi cambiamenti nella pubblicità sui motori di ricerca negli ultimi anni. Si aspetta che la SERP diventi "più profonda" nella sua esperienza favorevole al commercio. Un esperimento di Google durante l'estate: rilevare se una query era commerciale e consegnare una scatola di 16 prodotti. Se l'utente ha eseguito un'altra azione su quel pannello, viene considerata una conferma dell'intenzione di acquisto, che consente a Google di fornire un'esperienza di acquisto più approfondita. A livello locale, i PLA su dispositivi mobili hanno molta strada da fare, ma si aspetta molta attenzione su questo fronte: guidare per archiviare e acquistare su dispositivi mobili.

Verticalizzazione

Pensiamo ad Amazon come a un negozio, ma fanno molto per attirare molti inserzionisti ed essere il motore di ricerca dello shopping. In che modo lo sviluppo di Amazon influenza il resto del mondo della ricerca?

Frank : Nella sezione "Dove sta andando la SEO?" Nella sessione c'era il tema di stare al passo con la concorrenza, e questo è vero per la pubblicità, e Amazon è un grande concorrente. Google non intende copiare Amazon, creare un mercato di terze parti, essere un rivenditore, ma vediamo una reazione ad Amazon da parte di Google nella ricerca verticale. Le esigenze dei consumatori sono ben soddisfatte dai servizi di ricerca verticale come Orbitz e dai siti di viaggi. Google ha reagito e si è adattato con PLA come primo passo, punteggi di qualità del negozio, PLA locali, Google Shopping Express, Google Wallet: questi sono tutti programmi che collegano l'esperienza di acquisto alla ricerca e collegano offline e online.

Gagan : La verticalizzazione è guidata dalla frammentazione del dispositivo. Tablet, smartphone: proprietà e fattore di forma limitati, potrebbe essere più semplice utilizzare un'app Amazon o un'app Kayak. Queste app mirate creano opportunità e formati di verticalizzazione, per l'esperienza dell'utente, nonché per il commercio e la pubblicità. Google sta cercando di capire come fornire contenuti più verticali specifici e i PLA sono un buon esempio, ma alla fine vorranno farlo con tutti i tipi di performance marketing a risposta diretta (come i biglietti aerei). Di conseguenza, Google sarà più vicino alla parte inferiore della canalizzazione e vorrà che tu completi la transazione il più vicino possibile a Google. Aspettati molti nuovi formati di annunci con cui giocare, ottimizza per obiettivi specifici. Andando avanti, una sfida sarà l'attribuzione attraverso i percorsi dei dispositivi frammentati. La prossima frontiera sarà dare un senso ai dati, alla misurazione e all'attribuzione.

Gagan chiede chi fa pubblicità su Yelp, Amazon e altre ricerche verticali. Una manciata sono.

Joseph : Quasi tutti coloro che fanno pubblicità sulla ricerca verticale ottengono buoni risultati. Il volume non è così elevato, ma le esigenze di gestione non sono gravose. Ha senso diversificare i tuoi sforzi in modo che se hai un brutto mese su Google, stai attraversando un brutto mese. Inizia a pensare ai verticali giusti per la tua attività.

Gagan : Bing è un buon punto di partenza. I tassi di conversione sono buoni. Ha molti clienti su Bing e nessuno sta togliendo la spesa da Bing, ma piuttosto la sta aggiungendo.

Frank : Bing ha PLA.

Joseph : Bing ti fornirà i dati delle parole chiave dove Google non lo farà.

Domanda del pubblico: qual è la tua posizione sui siti per dispositivi mobili con m. URL?

Gagan : Hai problemi quando devi chiedere a quale URL puntare il tuo annuncio.

Come puoi assicurarti che il tuo annuncio di prodotto si distingua?

Frank : Anche se stai vendendo lo stesso prodotto, i tuoi dati (nel tuo sito o feed o guidando il tuo annuncio) non sono necessariamente gli stessi. La ricerca semantica e la ricerca di entità privilegiano i dati di alta qualità che i motori di ricerca possono utilizzare. Se vuoi che i tuoi prodotti siano visibili e che funzionino bene, hai bisogno di dati di alta qualità. Il marketer di PPC deve pensare alla qualità dei dati e alla tempestività del sito, pensando a cosa stanno inviando a Google e inserendo nel proprio sito in modo strutturato, in termini di dati strutturati e markup.

Gagan : Channel Intelligence (acquisito da Google) ottiene i dati sui prodotti direttamente da un produttore, li normalizza e li standardizza, quindi li rende disponibili per attirare i miei venditori. Google ha acquisito una pipeline diretta nei dati di prodotto dal produttore. Ora possono consentire agli inserzionisti di creare in modo programmatico feed di prodotti quando altrimenti non avrebbero accesso a tali dati. Ciò elimina l'attrito nel mercato relativo alla qualità dei dati delle foto, alle descrizioni, ecc. Gli esperti di marketing dovrebbero pensare ai feed dei prodotti in termini di qualità. Se esce dall'IT con uno SKU, non ha significato per il consumatore e non aiuta con l'indicizzazione. Un'altra cosa che spicca nei PLA sono le immagini sexy. Rendili fantastici.

Joseph : Per PLA su Bing, crea un account Bing Merchant Center, chiama la linea di assistenza Bing Ads e chiedi loro di collegare il tuo account Bing Ads e Merchant Center. Quindi carica il feed del tuo prodotto in un account Dropbox e lo sincronizzano.

Dati e crittografia

Frank : Prende Google in parola e che sono davvero preoccupati per la privacy. I dipartimenti SEO, IT e marketing devono lavorare a stretto contatto per ottenere i dati.

Gagan : Hai una strategia per i dati da sfruttare? Questo è il futuro. Vedrai i risultati modificati in base ai cookie degli utenti. Risultati scarpe donna vs. uomo. Gli inserzionisti possono pagare di più per un consumatore maschio che per una femmina perché sanno che il valore medio della vita è più alto, ad esempio. Non puoi più utilizzare i dati SEO come proxy per il lato SEM, il che significa che devi crederci sulla parola di Google e utilizzare le informazioni che sono disposti a darti.

Joseph : Le ultime 10 ricerche che hai fatto avrebbero predetto qualcosa su dove sei e cosa ti interessa? Si aspetta che nel prossimo anno vedrai i modificatori di offerta demografici. Il prossimo passo per SEMS è pensare a cose che ti consentono di identificare meglio il tuo pubblico. Ci stiamo allontanando dal targeting dei dati delle parole chiave e dal targeting delle persone. Dice al pubblico di guardare gli elenchi per il remarketing per gli inserzionisti, che chiama RLsAs, pronunciati "rilsas". (Nota: potrebbe aver detto Elenchi per il remarketing per AdWords... )

Mobile: il futuro della convergenza dei dispositivi e del monitoraggio tra dispositivi

Gagan : Il monitoraggio e il retargeting tra dispositivi sono qui. Non è onnipresente, ma ci sono piattaforme che lo fanno ora senza raccogliere PII (informazioni di identificazione personale). E se guardi ciò che i grandi editori e i motori di ricerca possono vedere, sanno chi sei su tutti i dispositivi. Semplicemente non l'hanno ancora fatto. L'utilizzo di app su più dispositivi consente di raggiungere facilmente i consumatori su tutti i loro dispositivi. Google ci sta lavorando e Facebook è un modo interessante per farlo.

Joseph : Conversioni totali stimate di Google: un utente deve aver eseguito l'accesso all'account Google su tutti i dispositivi. Questo è il motivo per cui funziona già bene con Facebook, dal momento che probabilmente hai solo un accesso.

Frank : L'altra grande azienda con un ecosistema cross-device è Amazon. Sull'app Amazon e sul sito Amazon Local, gli utenti sono generalmente connessi allo stesso account.

Joseph : Insieme al design reattivo, pensa ai contenuti reattivi. Pensa a cosa dovrebbe dire e fare il contenuto in base al dispositivo, quale contenuto vede qualcuno su un dispositivo mobile che darà valore allo spettatore. Puoi farli convertire direttamente nel dispositivo mobile, magari un'azione di valore inferiore.

Un ultimo pensiero

Joseph : Stiamo parlando di tutte le nuove cose che Google può farti fare clic su un annuncio. Dove andrà a finire tutto però? Le persone vanno al tuo sito web. La bacchetta magica è la stessa da anni: l'ottimizzazione delle conversioni. Se la tua pagina di destinazione o il carrello della spesa puzzano, sei sfortunato. Migliora sempre il tuo tasso di conversione.

Gagan : Sono le basi. Buona creatività. Scrivi una creatività migliore e sfrutta le risorse tecnologiche per farlo se non puoi da solo. Differenzia il tuo marchio.

Frank : Dati e qualità dei dati. Guarda al di fuori del tuo budget, delle tue capacità PPC esistenti e assicurati di ottimizzare la qualità dei tuoi dati che stai creando sul tuo sito.