SMX Liveblog: Scienziati pazzi della ricerca a pagamento

Questo è un rapporto quasi in tempo reale di SMX Advanced 2015. Non esitare a porre qualsiasi domanda tu possa avere nei commenti e contatteremo i relatori per chiarimenti.

Il panel "The Mad Scientists of Paid Search" del 2015 presenta i professionisti PPC ai vertici del loro gioco: Soren Ryherd, Andrew Goodman e Andy Taylor. Scopri perché gli strumenti attuali non sono l'ideale per il panorama multicanale, ascolta cosa influenza una conversione e ottieni altre riflessioni approfondite su cui riflettere i professionisti della ricerca a pagamento.

Soren Ryherd: il problema con gli strumenti oggi

Soren Ryherd è presidente e co-fondatore di Working Planet. La sua presentazione è Don't Murder the Prophet, alias Don't Murder Profit . Ryherd avverte il pubblico che gli strumenti che segnalano le prestazioni di un singolo canale o mirano a ottimizzare un singolo canale (ad esempio, la ricerca) non lo riducono . Come mai? La maggior parte degli strumenti di analisi disponibili si basa sulla ricerca, ma il comportamento degli utenti è notevolmente diverso nella ricerca rispetto ad altri media.

La gestione dell'offerta, la valutazione del canale e l'acquisto programmatico si rompono se visualizzati in modo indipendente, poiché si basano esclusivamente sul rendimento all'interno del canale, ma gli utenti non si comportano in questo modo. Gli utenti non si preoccupano dei tuoi canali.

Il percorso di coinvolgimento dell'utente è determinato dal tipo di media. Il comportamento di ricerca è fortemente influenzato dal comportamento che si verifica in altri canali. Tuttavia, lo stesso non vale per il modo in cui gli utenti possono essere influenzati quando interagiscono con altri media. Ad esempio, quando un utente viene interrotto durante qualcosa come la visualizzazione di un video o la lettura di un articolo, è molto meno probabile che interagisca con il tuo annuncio.

Out-of-channel sottrae valore da in-channel. Il nostro lavoro come ottimizzatori è supportare il valore su cose che potrebbero non funzionare e più ti allontani dalla ricerca, più è probabile che i canali si interrompano.

Dobbiamo allontanarci dai vincoli e dai presupposti degli strumenti attuali. Strumenti e tracciamento sono stati creati per il dispositivo come proxy per persona e un clic come unico percorso di coinvolgimento. Entrambi questi sono sbagliati.

Ricorda, il traffico del marchio non è un canale. Il traffico del marchio è la fine di una conversazione che hai creato in un altro modo. Dovrebbe essere considerato solo in combinazione con altri canali/attività/dati.

L'ottimizzazione del canale può portare a risultati inefficienti.

La linea di base per il comportamento fuori canale non può essere zero.

La struttura dell'annuncio dovrebbe riflettere il comportamento dell'utente.

Lavora a ritroso dalle vendite:

• I ricavi sono reali
• I modelli non possono prevedere più vendite di quelle che effettivamente si verificano
• Inserire dati finanziari reali nell'ottimizzazione è fondamentale

Il comportamento fuori canale si manifesta nel secchio sconosciuto di brand e direct.

Comprendere cosa guida il bucket sconosciuto ti consente di ottimizzare meglio le campagne.

Sii intelligente: la complessità del comportamento degli utenti offre opportunità, ma solo se accettiamo il comportamento fuori canale. Non uccidere il profitto.

Andrew Goodman: diventare reali sul "CPC ottimizzato"

Andrew Goodman è il presidente di Page Zero Media. Un articolo pubblicato da Google ci dice che "Il CPC ottimizzato potrebbe essere descritto come un'impostazione del ROI turbo per le tue campagne CPC max esistenti".

Anche se dice questo, è molto difficile per gli inserzionisti sapere se il CPC ottimizzato è migliore o meno.

Ecco un recente esperimento eseguito da Goodman con il CPC avanzato:

• CPC avanzato disattivato
• L'ho riacceso poco tempo dopo
• Ha eseguito il test su cinque campagne di piccole e medie dimensioni
• Testato anche su una campagna molto ampia (che includeva centinaia di marchi)
• Risultato: sebbene il rendimento non sia migliorato in modo definitivo, le campagne potenziate vengono visualizzate in un quartiere CPC più elevato. Se Google può passare da inserzionista a inserzionista e aumentare la propria offerta, potrebbe funzionare per un po', ma non alla fine.

Come guardare al meglio i dati

Dobbiamo fare un maggiore bilancio dei dati a lungo termine.

Ignorare i numeri porta a risultati peggiori. Ma un'interpretazione eccessiva di ogni numero significherebbe gestire le ombre.

Molti ordini esteri nei viaggi e nel turismo possono essere ordini di grandi gruppi. Per anni, potremmo aver perso opportunità internazionali, facendo offerte nel complesso troppo basse. Usa i KPI giusti.

Nello sport, la striatura è un non-fenomeno che generalmente si riduce a pura casualità nel raggruppamento. Fai un esperimento di lancio di una moneta: a volte avrai sei teste di fila, ma non significa nulla.

La ricerca di qualsiasi anomalia è meno valida quando la si cerca dopo che si è verificata.

Cosa influenza una conversione? Non sono solo "le parole che hai scritto". È anche:

• Posizione dell'annuncio
• Estensioni annuncio
• Superiore o laterale
• Titolo lungo o corto
• Cellulare o computer
• Ora del giorno
• Stagione
• Valore iniziale vs. lifetime value
• Attrazione universale o specifica del prodotto
• La migliore pagina di destinazione
• Funzione di filtraggio

Andy Taylor: uno sguardo al panorama della ricerca a pagamento

Andy Taylor, analista di ricerca senior presso Merkle | RKG presenterà una panoramica della ricerca a pagamento, ciò che conta in un'asta AdWords, oltre alle tendenze e alle previsioni per la pubblicità associata alla ricerca su Google e Bing.

Cosa c'è nell'asta di AdWords?

• Offerta
• Qualità
• Impatto del formato

Tutto questo porta ad AdRank e costi.

"Solo gli annunci con un ranking sufficientemente alto vengono visualizzati", ha affermato Hal Varian, capo economista di Google, in un webinar di Google assolutamente da tenere d'occhio per i professionisti della ricerca a pagamento: "Informazioni sulle aste di AdWords".

“ Viene data maggiore importanza all'offerta piuttosto che al CPC. ” — Aggiornamento 2007 di AdWords

Crescita anno su anno di Google

• La crescita del CPC sta accelerando.
• A metà del 2014 le impressioni su Google.com hanno iniziato a diminuire.
• I minimi della prima pagina sono in aumento dal secondo trimestre del 2014
• Il panorama della ricerca a pagamento sta diventando ogni giorno più competitivo
• Google sta riducendo la loro propensione a mostrare annunci:
• Agli utenti vengono mostrati meno annunci tra cui scegliere: questo potrebbe essere positivo o negativo, ma Google ha molti dati per determinare quali utenti desiderano annunci e quali no.
• Le entrate di Google sono ancora in aumento.

Rivalutare gli obiettivi, i budget e le aspettative. La performance passata potrebbe non fornire un buon punto di riferimento per la crescita futura. Inoltre, tieni presente che i clic sugli annunci di Bings stanno diventando meno costosi.

La ricerca organica è aumentata negli ultimi tre anni. La SEO non è morta.

L'asta è il gioco di Google. Non c'è nulla di intrinsecamente sbagliato nel fatto che Google modifichi le regole, ma ha un impatto su di noi come inserzionisti, quindi è importante che gli scienziati approfondiscano e scoprano quando le regole di quei giochi sono cambiate e si adeguano di conseguenza.