L'inclusione a pagamento diminuisce la qualità della ricerca? Gli utenti si fidano troppo? Uno sguardo alla responsabilità di Google nei confronti dei consumatori

Ieri MarketingLand.com ha pubblicato una sorta di esposto su Google e quello che sembra sembrare un modello di "inclusione a pagamento". Più tardi, quello stesso giorno, è uscito un articolo del Wall Street Journal che annunciava il modello "pay to play" di Google nella sua ricerca verticale, Google Shopping. La mia reazione iniziale a tutto ciò che Google fa che sia correlato al business è "Welp, Google è un business, dopo tutto", ma non sarei un vero web marketer se non esaminassi le decisioni di Google per realizzare un profitto, giusto?

Ho dovuto chiedermi quale fosse il vero problema qui. Non è l'inclusione a pagamento, o il fatto che Google stia cercando di fare soldi monetizzando i suoi prodotti; è che sembra che Google non viva sempre secondo il suo MO di fare ciò che è meglio per l'utente. In questo post, esploreremo le discrepanze nella pertinenza dei risultati di ricerca e il voto di Google di migliorare l'esperienza dell'utente. Scopriamo che il livello di conoscenza di un utente di un motore di ricerca (o la sua mancanza) può andare a vantaggio di Google e perché Google deve prestare molta attenzione a questo.

Inclusione a pagamento, esperienza utente e ipocrisia

Innanzitutto, parliamo dell'inclusione a pagamento. Nel post di Danny Sullivan su Marketing Land, ha discusso di ciò che sembra essere l'inclusione a pagamento nei risultati di ricerca verticali per cose come informazioni sui voli e hotel.

Quando si esegue una ricerca per qualcosa come le informazioni sui voli, i risultati sponsorizzati vengono visualizzati nella pagina dei risultati del motore di ricerca verso l'alto (sotto gli annunci e sopra gli organici). Questi risultati sponsorizzati hanno un pulsante informativo che, quando viene posizionato sopra, indica che Google potrebbe essere ricompensato per alcune delle inserzioni.

In una conversazione che Sullivan ha avuto con Amit Singhal di Google sull'inclusione di annunci sponsorizzati in questo modo, Singhal ha affermato di aver avuto un problema in precedenza, in cui i risultati pertinenti per query specifiche come le informazioni sui voli semplicemente non venivano soddisfatti e Google aveva bisogno di stabilire relazioni o dati in licenza con fornitori di informazioni nei mercati verticali per fornirli.

L'area degli elenchi sponsorizzati per i risultati dei voli fornisce i dati sui voli di più compagnie aeree direttamente nella SERP, rispetto agli elenchi organici, che ti portano a un altro sito Web per eseguire lo stesso tipo di ricerca.

Il pro? Apparentemente più semplice per l'utente. La truffa? Commercio sottratto ai siti più quotati. Un altro svantaggio è che gli elenchi sponsorizzati promuovono i voli direttamente dalla compagnia aerea. In confronto, i siti in cima alla classifica sono siti con sconti sui viaggi come Orbitz ed Expedia, che offrono opzioni meno costose per gli utenti. Quindi i risultati sponsorizzati sono davvero i migliori per l'esperienza dell'utente?

Ecco come appare la SERP per una ricerca: “voli da Los Angeles a Boston”:

Ho fatto una rapida ricerca per confrontare i risultati delle inserzioni sponsorizzate e i risultati del sito con il punteggio più alto per la mia query su Orbitz. Alcuni risultati, non tutti, hanno mostrato lo stesso prezzo per un volo da Los Angeles a Boston con partenza e ritorno negli stessi giorni. Orbitz aveva scelte più economiche per alcune compagnie aeree rispetto ai risultati negli elenchi sponsorizzati.

Ma facendo qui l'avvocato del diavolo, non è responsabilità di tutti usare la ricerca al meglio delle proprie capacità per trovare ciò di cui hanno bisogno?

Sì e no.

Il problema sta nella capacità dell'utente di sapere come utilizzare una SERP. Il ricercatore medio comprende le complessità di una SERP e la pagina è strutturata in un modo sufficientemente chiaro per essere compreso dall'utente? Maggiori informazioni su questo più avanti nel post.

L'altro problema risiede nella capacità di Google di fornire tali informazioni ai propri utenti gratuitamente. Voglio dire, è Google: hanno alcune delle persone e delle tecnologie più brillanti di qualsiasi azienda al mondo e non riescono a capire come fornire i risultati più rilevanti per cose come le informazioni sui voli? Per aggiungere più carburante al fuoco, Google ha annunciato che la sua ricerca verticale una volta gratuita Google Shopping avrà ora un modello pay-to-play.

Ho parlato con uno dei nostri sviluppatori qui, Michael Terry, e gli ho chiesto se sarebbe stato molto difficile per Google collaborare con le compagnie aeree per ottenere informazioni rilevanti sui voli nei risultati. Aveva questo da dire:

“Sarebbe banale per una compagnia aerea fornire un'API per questo. È possibile che abbiano già un'API http per uso interno; avrebbero solo bisogno di ripulirlo e documentarlo per renderlo disponibile per Google. Quindi sì, davvero facile per Google".

Quindi, come si paga per un'inclusione?

Sullivan ha avuto difficoltà a scoprire come Google forgia queste relazioni sponsorizzate con queste organizzazioni. Non ha trovato nulla nella sezione della guida di Google Voli che alludesse a partnership o inclusione.

Ma ho trovato io stesso un po' di informazioni interessanti su una pagina delle funzioni di ricerca per Google. Un cenno a dove Google ottiene i suoi dati di volo per la ricerca verticale: OAG e QuickTrip di Innovata.

Quindi, se Google concede in licenza i dati di organizzazioni come queste per fornire informazioni migliori agli utenti, dove arriva il compenso di Google: chi viene compensato? Mi fa pensare che avere una relazione strettamente con questi hub di dati fosse motivo sufficiente per Google per chiamarli risultati sponsorizzati e che potrebbe non esserci alcuna inclusione diretta a pagamento.

In effetti, nell'intervista a Singhal menzionata in precedenza, Singhal ha affermato che Google stava giocando "super sicuro" non chiamandoli risultati organici perché c'era una "relazione speciale che Google ha stabilito con qualcuno".

Ma se si tratta di un'inclusione a pagamento, come ci si impegna? Ancora una volta, Sullivan ha menzionato nel suo articolo che non c'era molto nel modo di trovare informazioni su questo, ma ho trovato un bocconcino interessante sull'argomento dell'essere elencato nei risultati di ricerca di Hotel Finder di Google, che mi ha portato a credere che questo potrebbe applicarsi a anche altre ricerche verticali in futuro.

Nelle pagine della guida di Hotel Finder, Google dice quanto segue:

Come posso includere il mio hotel in Hotel Finder?
Hotel Finder utilizza più origini dati per determinare se visualizzare o meno gli hotel nel nostro prodotto. Quindi, sebbene nessuna singola misura possa garantire l'inclusione, ci sono passaggi che puoi intraprendere per migliorare la tua presenza su Google.

Sì, quel link ti porta a una pagina sui vantaggi di Google Places. Quindi, se c'è qualcosa da asporto qui, soprattutto alla luce dei cambiamenti in corso con Places e Google Plus, è che probabilmente dovresti prestare attenzione alla scheda della tua attività lì.

Domanda secolare: Google è un ipocrita?

Google promuove l'esperienza dell'utente come la priorità numero 1. E anche se non dubito che lo sostenga attraverso le sue rigorose linee guida per i siti nell'indice, sostiene gli stessi standard per i propri prodotti e servizi?

A gennaio, Google ha annunciato un aggiornamento dell'algoritmo di layout della pagina che ha esaminato il layout della pagina Web e la quantità di contenuto che un utente vede sulla pagina dopo aver fatto clic sul risultato. Google afferma nel suo post sul blog ufficiale sulla questione:

Invece di scorrere la pagina lungo una sfilza di annunci, gli utenti vogliono vedere subito i contenuti. Pertanto, i siti che non hanno molti contenuti "above-the-fold" possono essere interessati da questa modifica. Se fai clic su un sito Web e la parte del sito Web che vedi per prima non ha molti contenuti visibili above-the-fold o dedica una grande parte dello spazio sullo schermo iniziale del sito agli annunci, non è molto positivo l'esperienza utente.

Questa sembra una buona mossa da parte di Google; ma non sembra che Google stesso stia seguendo i propri consigli. Ieri ho notato come appariva la SERP durante la ricerca di voli da Los Angeles a Boston:

Vedi delle inserzioni organiche above the fold? Neanche io.

Il motore di ricerca, le aspettative degli utenti e la responsabilità

La seconda parte dell'equazione dei risultati sponsorizzati in relazione alla pertinenza, è quanto di una SERP un utente medio capisce effettivamente.

Nel 2005, Pew Internet, una divisione del PewResearchCenter, ha pubblicato uno studio che affermava che il 62% delle persone non riusciva a distinguere un annuncio da un risultato organico. Oggi, la popolazione è molto più esperta su come navigare in un motore di ricerca, ma potresti essere sorpreso o meno dal fatto che dipenda da cose come l'età, il reddito e persino la razza.

Quest'anno, Pew ha pubblicato un altro studio sull'uso dei motori di ricerca e ha scoperto che dall'ultimo studio nel 2004, la percezione dell'equità dei risultati di ricerca è appena cambiata. Nel 2004, il 68% degli utenti ha affermato che i motori di ricerca erano una fonte di informazioni corretta e imparziale; nel 2012, il 66% degli intervistati ha affermato lo stesso.

Questa è una vasta popolazione che non mette mai in dubbio Google o i suoi risultati.

E più giovane era l'intervistato, più fiducia aveva nei risultati ricevuti. Il 72% dei giovani tra i 18 ei 29 anni ha affermato che i motori di ricerca sono una fonte di informazioni equa e imparziale rispetto al 65% dei giovani tra i 30 ei 49 anni, e solo il 54% degli utenti di età pari o superiore a 65 anni la pensa allo stesso modo.

D'altra parte, è stato segnalato che gli adulti più giovani hanno maggiori probabilità di individuare informazioni contrastanti o contraddittorie nei risultati della ricerca, rispetto agli anziani che hanno riferito di sentirsi sopraffatti dai risultati e meno propensi a segnalare la mancanza di informazioni critiche.

Altri bit interessanti che mettono in evidenza la percezione e l'esperienza degli utenti dei motori di ricerca includono:

• Il 59% degli intervistati ha affermato di aver effettivamente notato pubblicità mirata, dimostrando che la maggioranza era abbastanza esperta da distinguere questa pratica. Ma due terzi degli intervistati non sono d'accordo con la pubblicità mirata perché non gli piace che il loro comportamento venga monitorato e analizzato. Anche in questo caso, gli intervistati più giovani si sono trovati più a loro agio con la pratica, così come le famiglie a basso reddito.
• Anche tre quarti degli utenti di ricerca non sono d'accordo con la personalizzazione dei risultati di ricerca perché credono che sia un'invasione della privacy.

Come si collega tutto questo ai risultati sponsorizzati e all'idea di inclusione retribuita? Credo che se tutti gli utenti capissero veramente cosa è successo nel layout di una SERP e come vengono visualizzate le informazioni sia per gli elenchi a pagamento che organici, forse il 66% degli utenti non penserebbe che i motori di ricerca come Google siano una fonte di informazioni equa e imparziale. Forse inizierebbero a esaminarlo un po' di più. E forse chiederebbero di più a Google, cambiando il corso del suo percorso.

Responsabilità

Statistiche come quelle che ho appena delineato ci dicono che i dati demografici e le aspettative guideranno quasi sicuramente il volto mutevole della SERP. La responsabilità risiede nel modo in cui Google utilizza informazioni come questa. Sfrutterà le opportunità in cui il risultato finale potrebbe non essere sempre nel migliore interesse degli utenti?

Alla fine, quando si tratta della questione di Google che monetizza i suoi prodotti, non si tratta proprio del lato commerciale, perché ovviamente un'azienda cercherà di realizzare profitti. Si tratta di garantire che gli utenti abbiano scelte e una chiara comprensione di ciò che stanno ottenendo.

Ma la responsabilità è solo di Google? No, come con qualsiasi prodotto che una persona acquista o utilizza, dovrebbe lavorare per capirlo ed essenzialmente usarlo a proprio rischio. Ma la realtà è che il consumatore tipico non cercherà di capire le complessità del motore di ricerca. Si aspettano che Google sia dalla loro parte.

Quando si tratta di cose come le offerte di prodotti di Google, Google deve essere in grado di sostenere gli standard su tutta la linea. Ciò significa mettere in pratica ciò che predicano in ogni area. Ciò significa applicare ai propri prodotti gli stessi standard che si aspettano dalle altre aziende. Ciò significa bilanciare la loro missione per un'esperienza utente eccezionale con i propri interessi commerciali.

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