Le voci che attivano i percorsi dei clienti: il potere dei media di proprietà

Benvenuti nella nostra nuova serie di blog in cinque parti, in cui ci concentriamo sulle diverse voci che influenzano i percorsi dei clienti. In questa prima puntata, ci concentreremo sul valore che una strategia Owned Media può apportare a un marchio, attraverso l'esempio del settore della cura dei capelli, utilizzando un caso di studio comparativo di due nomi familiari, Kerastase e Redken, entrambi parte della L. 'Gruppo Oreo.

Una delle cose più importanti da considerare quando si pianifica la strategia dei media di proprietà è l'efficienza del marchio. L'efficienza del marchio rappresenta il Media Impact Value medio un marchio guadagna per post o posizionamento, indicando quanto sia efficiente una specifica tattica di marketing.

Se un marchio ha raccolto 10 milioni di dollari in Media Impact Value su 10 posizionamenti durante il mese di gennaio, il loro MIV medio per posizionamento sarebbe di $ 100.000 – Questa cifra è rappresentativa dell'efficienza del marchio.

L'efficienza del marchio è rilevante indipendentemente dal settore o dal verticale. Haircare, ad esempio, è una parte del settore della bellezza che, secondo Statista , ha un valore stimato di 105 miliardi di dollari entro il 2025. E, con il continuo emergere dei marchi "Instagrammable", sta diventando sempre più difficile competere per nomi affermati. Owned Media è, quindi, più che mai cruciale per i marchi per stabilire con successo un modello di business diretto al consumatore per mantenere la fiducia e la fedeltà dei clienti.

L'efficienza del marchio si basa sulla qualità rispetto alla quantità

Quando si tratta di supporti di proprietà, la quantità è fondamentale, ma la qualità è d'oro . Ad esempio, durante i mesi di gennaio e febbraio, Redken ha generato un totale di $ 762.000 in Media Impact Value in 108 posizionamenti. Sebbene Kerastase abbia quasi raddoppiato questo valore, accumulando $ 1,32 milioni di MIV su 182 posizionamenti, scomponendo il loro MIV medio per posizionamento, questa cifra era più o meno la stessa per entrambi i marchi: $ 7,06 mila e $ 7,25 mila rispettivamente . Se Redken avesse creato la stessa quantità di post di Kerastase in questo periodo di tempo, il loro MIV complessivo sarebbe, quindi, più o meno lo stesso. L'obiettivo finale quando si tratta di tutte le attività di marketing è ottenere il ROI potenziale più elevato, utilizzando il budget dipartimentale in un modo più snello e basato sui dati, consentendo al tuo team di risparmiare tempo e fatica.

Considera il mix del tuo canale

Abbiamo visto YouTube diventare un canale stellare nel settore della bellezza e con l'ascesa di nuove piattaforme social come TikTok, è importante che i marchi non trascurino altri canali che potrebbero essere apparentemente meno popolari, come Facebook. Questo canale è particolarmente importante per un marchio di prodotti per capelli come Kerastase, che opera nel settore da oltre 100 anni poiché ha costruito una base di clienti fedeli. Kerastase ha compreso l' importanza di Facebook e il valore che la piattaforma può apportare al marchio e quindi ha investito quasi il 50% dei contenuti eseguiti durante i primi due mesi dell'anno su questo canale, portando in cambio un totale di $ 938.000 del MIV – 71% della Quota di Valore totale.

Al contrario, Redken si concentra fortemente sull'esecuzione di contenuti su Instagram con il 95% della sua quota di valore proveniente da questo solo canale. La loro strategia per Instagram si concentra principalmente sull'educazione dei consumatori e sulla garanzia che producano contenuti "realistici" tramite tutorial. Il marchio mette in mostra gli effetti e i risultati dei loro prodotti, oltre a condividere diversi suggerimenti, trucchi e ispirazioni dal punto di vista dei professionisti del settore e degli influencer che utilizzano i prodotti Redken. Il post più performante del marchio faceva parte della loro campagna "TechniqueTuesday", in cui un parrucchiere professionista educa i propri follower sulla differenza tra babylight e micro slice. Questa tattica di marketing è particolarmente efficace nel settore della cura dei capelli in quanto aiuta a creare fiducia da parte dei consumatori che diventano sempre più consapevoli dei prodotti che vengono assorbiti dai capelli e dal cuoio capelluto.

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Cosa ne pensi: dovremmo rendere #TechniqueTuesday una cosa? Lascia cadere un se è così.⁣ ⁣ Oggi, @hairbychrissydanielle analizza la differenza tra babylight e micro fette. ⁣ ⁣ ️ Babylights: il più raffinato dei #highlights. Creano una dimensione super morbida e possono essere utilizzati per creare biondi mega o biondi misti senza una crescita dura. "Mi piace usare combinazioni di tecniche (come babylights + #teasylights, babylights + #balayage) per creare un risultato più vario e naturale. Preferisco tessere direttamente sul cuoio capelluto per ottenere una trama il più fine possibile e stendere direttamente la pellicola sul cuoio capelluto. Inizio sempre l'applicazione dello schiarente leggermente più lontano dalla radice e procedo verso l'alto, ruotando leggermente il pennello in un angolo per sfumare verso l'alto". ⁣ ⁣ ️ Micro Slice: la sorella delle babylights. "Uso questa tecnica quando voglio creare un risultato platino con le lamine. Le micro fette forniscono una copertura più pesante, ma consentono comunque una crescita super fine. Pensa a una microfetta come una luce per bambini, ma con più botto per i tuoi soldi." ⁣ Quale tecnica dovremmo evidenziare dopo?

Un post condiviso da Redken (@redken) su 25 febbraio 2020 alle 3:00 PST

Raggiungere mercati nuovi ed esistenti

Per le società del patrimonio, gli account regionali consentono a questi marchi di avere la capacità di raggiungere un pubblico nuovo ed esistente in mercati diversi . Kerastase, ad esempio, è stata in grado di raggiungere un pubblico target in Sud America e Spagna sviluppando canali specifici per i paesi all'interno di quelle regioni e adattando i contenuti ai loro consumatori. Circa il 50% del MIV totale di Facebook del marchio proveniva dai loro 4 account regionali in Francia, Brasile, Spagna e Colombia. Sebbene Kerastase Worldwide abbia ottenuto il MIV più alto (in termini di account con marchio) quando si esamina il MIV per posizionamento degli account, è interessante notare che Brasile, Francia e Colombia hanno avuto un MIV medio per post di $ 11.000 grazie a un minor numero di posizionamenti. L'account principale del marchio ha guadagnato $ 6,700 in MIV per post, esemplificando il valore di personalizzare la tua strategia di marketing in linea con consumatori differenziati.

In un'era digitale piena di contenuti di influencer e collaborazioni di celebrità, è essenziale che i marchi non sottovalutino il potere di altre voci chiave che possono portare più o altrettanto valore, senza compromettere i budget di marketing per iniziative costose. In "Behind Beauty" , pubblicato alla fine del 2019, abbiamo concluso che, sebbene gran parte dell'investimento di marketing di un marchio fosse attribuito a Celebrity e Influencer Voices, in realtà erano Owned Media a detenere una quota maggiore del ROI . Se stai pianificando la tua strategia per i media di proprietà, scarica questo elenco di controllo per comprendere i diversi passaggi da considerare quando sfrutti questa voce.