Media di proprietà, guadagnati e pagati nel marketing dei contenuti

Cosa si intende per media posseduti, guadagnati e pagati?

Tutti i contenuti relativi a un marchio, inclusi articoli, video, post di blog e contenuti di qualsiasi altro tipo, possono essere classificati come uno di tre tipi di media: di proprietà , guadagnati o a pagamento .

I media di proprietà sono contenuti prodotti per il marchio e pubblicati su una delle proprie piattaforme, come un'app con marchio o un canale YouTube. L'articolo che stai leggendo è un esempio dei media di proprietà di Target Internet.

I media guadagnati sono contenuti relativi a un marchio, pubblicati da terzi nel normale svolgimento del proprio lavoro. Esempi comuni includono quando i rappresentanti del marchio forniscono commenti per articoli di giornale, notizie che coprono le attività di un marchio, riferimenti a un marchio su pagine Web di terze parti e contenuti generati dagli utenti (UGC) caricati dai clienti sui social media.

I media a pagamento sono contenuti relativi a un marchio, pubblicati da terzi in cambio di un compenso. Esempi comuni includono annunci video online e pubblicità di riviste.

Qual è il framework dei media di proprietà, guadagnato e pagato?

La struttura dei media di proprietà, guadagnati e pagati è un modo per rappresentare i tre tipi di media e il modo in cui si relazionano tra loro.

Il framework è stato definito pubblicamente nel 2009 da Daniel Goodall, Marketing Manager di Nokia (ora Direttore del Brand Management di Fiskars Group). I marketer Nokia avevano creato e iniziato a utilizzare il framework nel 2008.

In un breve post pubblicato sul suo blog personale, Goodall spiega come Nokia abbia utilizzato il framework per la pianificazione dei media digitali. Nel modello di Nokia, la struttura era composta da tre tipi sovrapposti di spazio online in cui potevano esistere i media digitali:

• Spazi di proprietà;
• Spazi guadagnati; e
• Spazi acquistati.

Quando rappresentati come un diagramma, i tre tipi di spazio sono mostrati come sovrapposti al centro, il che evidenzia la loro interrelazione.

Goodall ha descritto questo framework come "un modello semplice che è stato utile nella nostra pianificazione digitale".

Il framework dei media di proprietà, guadagnato e acquistato ha guadagnato popolarità tra i marketer di contenuti nell'ultimo decennio ed è riconosciuto dalle autorità chiave tra cui Forbes, HubSpot e Adweek.

Non molto del quadro è cambiato dal 2009, anche se la maggior parte degli esperti di marketing ora usa il termine "media di proprietà, guadagnati e pagati " e alcuni lo applicano ai media tradizionali e al digitale.

Come utilizzare il framework dei media di proprietà, guadagnato e pagato

Il framework dei media di proprietà, guadagnati e pagati può aiutare con diversi aspetti della strategia dei contenuti, dalla pianificazione delle campagne al calcolo del ROI.

Per attingere a questi usi, dovrai prima suddividere le tue attività di marketing dei contenuti attuali o pianificate in possedute, guadagnate e pagate.

Ecco un diagramma vuoto che puoi usare per farlo:

Elenca le tue attività di marketing dei contenuti in un punto separato, quindi aggiungi ciascuna al cerchio più pertinente sul diagramma.

Questo diagramma completo può essere utilizzato in molti modi per aiutare a formulare, valutare e ottimizzare la strategia dei contenuti:

Pianificazione della campagna di contenuti

Mappare le tue attività di marketing dei contenuti su un diagramma del framework dei media di proprietà, guadagnato e pagato è un ottimo modo per garantire che ci sia un buon equilibrio tra i tre tipi di media nelle tue campagne.

Questo è importante, poiché l'utilizzo di un mix di media posseduti, guadagnati e pagati tende a essere l'approccio di marketing dei contenuti ideale per la maggior parte dei marchi.

Un sondaggio dell'Institute of Practitioners of Advertising (IPA) ha rilevato che "i marchi che utilizzano i media a pagamento crescono tre volte più velocemente di quelli che si basano solo su guadagni e proprietà".

Ciò è arrivato con l'avvertenza che "i media di proprietà in genere aumentano l'efficacia di una campagna a pagamento del 13% e i media guadagnati del 26%". In altre parole, i risultati migliori sembrano arrivare quando i diversi tipi di media vengono utilizzati insieme.

Avere la struttura dei media di proprietà, guadagnati e pagati sul tavolo da disegno quando inizi a pianificare una campagna di contenuti ti aiuterà a tenere conto di queste tre parti complementari dell'immagine.

Mappatura delle relazioni tra i media posseduti, guadagnati e pagati

Uno dei motivi principali per cui il mix di media posseduti, guadagnati e pagati tende a fornire i migliori risultati è che i tre tipi di media possono alimentare il successo dell'altro.

A volte questo effetto è deliberato e diretto. Un esempio comune di ciò è l'uso di media a pagamento come contenuto top-of-funnel (ToFu), ad esempio, quando un post di blog sponsorizzato (media a pagamento) che introduce un argomento incoraggia i lettori a iscriversi a una newsletter via e-mail (media di proprietà) trattando lo stesso argomento in modo più dettagliato.

In altri casi, il vantaggio di un tipo di media rispetto a un altro può essere meno diretto. Ad esempio, l'aumento della quantità di articoli "media acquisiti" di terze parti che discutono di un marchio e rimandano al suo sito Web migliorerebbe in genere la visibilità nella ricerca degli articoli "media di proprietà" sul blog del marchio.

Direttamente o indirettamente, la relazione tra diversi tipi di media può creare valore per il marchio e i suoi contenuti. Come marketer di contenuti, è nel nostro interesse massimizzare il valore aggiunto. Per fare ciò, dobbiamo identificare il modo in cui i nostri tipi di media interagiscono l'uno con l'altro. Fai un elenco di esempi in cui una delle seguenti affermazioni è vera per il tuo contenuto:

• I media a pagamento beneficiano dei media di proprietà
• I vantaggi dei media a pagamento hanno guadagnato i media
• I media di proprietà beneficiano dei media a pagamento
• I vantaggi dei media di proprietà hanno guadagnato i media
• Guadagnato vantaggi mediatici di proprietà dei media
• Media a pagamento guadagnati

Potresti inserire le tue risposte in una tabella, in questo modo:

Se riesci a pensare a più di due soli vantaggi per ogni relazione, fantastico: aggiungi più colonne.

Il vantaggio più immediato di questo esercizio è che fornisce prove per mostrare agli stakeholder come i tre tipi di media del modello posseduto, guadagnato e pagato si supportano a vicenda in un piano di marketing dei contenuti. Questo può essere fondamentale per garantire il buy-in per tutte e tre le attività, in un momento in cui il budget può essere difficile da trovare, soprattutto per i media a pagamento.

Possiamo anche utilizzare una tabella come quella sopra come struttura per pianificare in che modo i tre tipi di contenuto si supporteranno a vicenda in una nuova campagna di contenuti. Usa l'impostazione degli obiettivi SMART per definire gli obiettivi in ​​base al modo in cui ogni tipo di contenuto andrà a beneficio degli altri, quindi sposta questi obiettivi nel tuo flusso di lavoro.

Confronto del ROI del marketing dei contenuti

L'interazione tra i media posseduti, guadagnati e pagati è un fattore importante nel calcolo del ROI per un determinato tipo di media.

Prima di tutto, misura il ROI complessivo delle tue campagne di content marketing. Quanto spendi per produrre contenuti e distribuirli ai lettori, quanti contatti di vendita vengono generati in cambio e qual è il valore commerciale medio di questi contatti? Per indicazioni su come misurare il ritorno sull'investimento, consulta il nostro articolo su ROI, modelli di attribuzione e canalizzazioni multicanale di Google.

All'interno della tua spesa per i contenuti, avrai costi separati relativi ai media di proprietà, guadagnati e pagati, ad esempio:

Stabilire i costi di ciascun tipo di supporto può essere un buon modo per identificare la spesa in eccesso in un'area. Tuttavia, ciò non dovrebbe essere fatto con l'obiettivo di raggiungere la parità di spesa tra i media di proprietà, guadagnati e pagati. Ogni marchio, campagna e situazione sarà servito al meglio da un determinato rapporto dei tre, che puoi gradualmente identificare valutando in che modo gli aumenti o le diminuzioni della spesa su ciascun tipo di media sono correlati al ROI complessivo.

Un'approssimazione decente del ROI per ciascun tipo di media può essere trovata considerando il ritorno diretto attribuibile al tipo di media in questione (es. lead e vendite generate da quel tipo di contenuto), insieme al vantaggio misurabile e mirato che il tipo di media offre all'altro tipi di media (cfr. la sezione precedente sul trasferimento del beneficio tra mezzi posseduti, guadagnati e pagati). La somma del rendimento diretto e del beneficio indiretto fornisce la misura più reale possibile del ROI per ogni tipo di supporto.

Come ospitare i media di proprietà, guadagnati e pagati in un team di marketing dei contenuti

I media di proprietà, guadagnati e pagati sono tutti incentrati sulla produzione di contenuti accattivanti che si adattano al suo scopo.

Tuttavia, ci sono competenze specialistiche, risorse e aree di conoscenza necessarie per il successo con ogni tipo di media. Per esempio:

• Il successo con i media di proprietà potrebbe richiedere livelli elevati di abilità nella strategia dei contenuti, nella produzione di contenuti di lunga durata e nella progettazione, sviluppo e gestione del sistema di gestione dei contenuti (CMS).
• Il successo con i media guadagnati potrebbe richiedere un ampio database di contatti giornalisti/media, sistemi/software di distribuzione di comunicati stampa appropriati e una buona conoscenza delle migliori pratiche attuali nel campo della divulgazione.
• Il successo con i media a pagamento potrebbe richiedere buone relazioni con le parti interessate presso i partner pubblicitari, capacità di negoziazione e conoscenza delle migliori pratiche di acquisto dei media.

Le differenze nei requisiti di abilità tra i media di proprietà, guadagnati e pagati significano che spesso troverai team isolati per ciascuna delle tre aree presso le agenzie di marketing dei contenuti e i più grandi dipartimenti di marketing interni.

Separare i team dei media di proprietà, guadagnati e pagati in questo modo ha un certo senso, date le differenze nel lavoro quotidiano e nelle capacità coinvolte. Tuttavia, un approccio completamente isolato non è la risposta.

Come abbiamo visto, i media posseduti, guadagnati e pagati possono aggiungere valore l'uno all'altro in molti modi diversi. Il modo in cui i tre dipartimenti lavorano insieme sarà fondamentale per massimizzare i benefici.

Un buon modo per mantenere i team di proprietà, guadagnati e pagati a cantare dallo stesso foglio di inni è informare i leader del team in ogni dipartimento sulla tua strategia generale per i contenuti. In alcuni casi, l'obiettivo principale del lavoro imminente di un dipartimento sarà quello di aggiungere valore per un altro dipartimento, e questo dovrebbe essere esplicitato negli obiettivi che ti sei prefissato.

Potresti anche considerare di far lavorare insieme le parti interessate selezionate dai media di proprietà, guadagnati e pagati progetto per progetto. La discussione e la collaborazione tra i membri dei tre team possono aiutare a garantire messaggi e tono di voce coerenti in tutto il contenuto di un marchio.

Contenuti di proprietà, guadagnati e pagati: il mix perfetto?

In questo articolo, abbiamo discusso di come tutti i contenuti di marca possono essere suddivisi in media di proprietà, a pagamento e guadagnati. Abbiamo spiegato come questi tre tipi di media possono alimentare il reciproco successo e come possono essere utilizzati insieme come struttura per la pianificazione e la valutazione dei contenuti.

Detto questo, vale la pena notare che alcuni marchi non sono compatibili con determinati tipi di media. Ad esempio, le prestazioni dei media di proprietà possono essere limitate dalle aspettative dei clienti sulla loro relazione con il marchio; oppure, l'efficacia dei media a pagamento può essere limitata dalla ricettività della base clienti di un marchio nei confronti della pubblicità in generale.

I media di proprietà, guadagnati e pagati sono il mix di marketing dei contenuti perfetto per molte aziende, ma non per tutte. Ti consigliamo di misurare continuamente le prestazioni del tuo marchio in tutti e tre, per assicurarti di investire nelle aree giuste.

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