Rivoluzione OTT: vincere in un mondo tutto in streaming, sempre e ovunque

Cosa fai oggi se sei una società di media e intrattenimento?

La normale visione della vecchia TV via cavo è in calo, con la maggior parte degli spettacoli che vede una crescita piatta o nulla e molti in calo. Netflix è in aumento e il gigante dello streaming sta spendendo 6 miliardi di dollari in contenuti nel 2017. Ha già 100 milioni di abbonati e si è impegnato a spendere 20 miliardi di dollari in nuovi contenuti in futuro... che secondo alcuni non è sostenibile.

TUNE, Fetch e Celtra hanno recentemente riunito i leader chiave delle principali società di media e intrattenimento per approfondire questi problemi. Ecco cosa abbiamo imparato...

Non è solo Netflix

Il gigante dello streaming Hulu sta spendendo 2,5 miliardi di dollari. Amazon sta spendendo 4,5 miliardi di dollari. Apple sta portando un miliardo di dollari a una lotta multimiliardaria. HBO di solito spende circa $ 2 miliardi, ma probabilmente sta aumentando il suo investimento. Nel frattempo, anche lo sport professionistico, l'ultimo baluardo della diretta tv (oltre a politica e catastrofi), scorre nel cloud. Amazon trasmette in streaming la NFL. Twitter trasmette in diretta sport, notizie e moda. Facebook ha appena lanciato Facebook Watch e trasmetterà in streaming gli highlights della NFL, le partite della UEFA Champions League, le partite della MLB, i Crossfit Games e gli eventi della World Surf League.

E non abbiamo nemmeno parlato di ESPN, Crackle, Overstock, Warner Instant Archive, Tribeca, Snapchat, Vice Media, Twitch, Awesomeness TV e decine di altri OTT, social, network, mobile e altri tipi di aziende che attaccano il video mercato in streaming. Oh, e forse il più grande di tutti in termini di tempo visualizzato: YouTube.

Nel 2015 ho calcolato che gli americani da soli trascorrono una media di 8.061 anni persona su YouTube ogni singolo giorno.

Per le reti della vecchia scuola, è l'antica maledizione del "possa tu vivere in tempi interessanti".

Da un lato, il settore è in piena espansione: non c'è mai stato più video da consumare; non ci sono mai state più opzioni tra cui scegliere. D'altra parte, c'è stata un'immensa esplosione di innovazione - e concorrenza - nel contenuto visivo e nel gioco in streaming.

Quattro cambiamenti chiave

Ci sono quattro cambiamenti chiave collegati che si verificano simultaneamente:

1. Complessità
2. Modificare
3. Integrazione verticale
4. Investimento non tradizionale

Ora ci sono facilmente 50 attori significativi nella TV via cavo tradizionale, nel video on demand in abbonamento e nel video on demand supportato da pubblicità, sommando fino a centinaia se non migliaia di "canali" tra di loro. Ciò aggiunge un'enorme complessità al mercato.

Ma non è solo il numero di giocatori. Sono anche dispositivi.

I clienti ora guardano su TV, smart TV, tramite set-top box, tramite smart Blu-ray. E questo è solo nei loro soggiorni. Guardano sempre più su dispositivi mobili: smartphone e laptop. Computer desktop e portatili. App e browser, schermi grandi e piccoli.

Questa è complessità e cambiamento.

E chi produce e distribuisce contenuti video non è l'unica cosa che è cambiata. Anche il consumo è aumentato, con le persone che guardano durante i loro spostamenti, con le persone che guardano su più dispositivi, con le persone che guardano due schermi contemporaneamente. Oppure, anche con persone che guardano lo stesso video mentre sono fisicamente separate ma digitalmente insieme.

L'integrazione verticale è qualcosa che abbiamo sempre visto a un certo livello, ma sempre più oggi, con nuovi attori come Apple e Facebook che si uniscono a Netflix e HBO per creare contenuti originali che poi distribuiranno loro stessi, sulle loro reti già grandi. E gli investimenti non tradizionali accelerano il cambiamento.

Chi avrebbe pensato, un decennio fa, che Amazon sarebbe stata una rete "TV" significativa? O che Apple avrebbe investito in contenuti video originali?

La crescita è l'imperativo... ma come?

Le persone adorano consumare video. Ma non pagheranno per 20 diversi servizi OTT.

Per le società di media e intrattenimento, ciò significa prendere una decisione complessa tra essere un proprietario o un inquilino. Costruirai il tuo impero OTT, come ha deciso la Disney, o darai i tuoi contenuti ad altri per fornirli sulle loro piattaforme?

(Non è facile o scontato: Netflix e Hulu sono piattaforme, ma sono anche tenant... su dispositivi Apple, smart TV, lettori Blu-Ray intelligenti, sistemi di gioco e altro ancora.)

Per chi vuole possedere il proprio terreno, per così dire, c'è un'altra sfida più dura: come si cresce?

Dalle conversazioni che ho avuto con i massimi dirigenti del marketing di società di media e intrattenimento è chiaro che non esiste un percorso di acquisizione dei clienti chiaro e chiaro in OTT. In effetti, c'è poca capacità di misurazione, scarsa attribuzione e un enorme buco nel ciclo di conversione.

Pensa al percorso del cliente che i giocatori OTT sono costretti a utilizzare :

1. Vedi l'annuncio per il servizio OTT
2. Vai su smart TV o set-top box o Xbox o lettore Blu-Ray intelligente (e, probabilmente, devi accendere 2 o più dispositivi , impostare la sorgente video in modo appropriato e così via )
3. Trova l'equivalente nell'app store sulla piattaforma preferita
4. Installa l'app
5. Registrati utilizzando una tastiera su schermo lenta e inefficiente e (se necessario) fornisci i dati della carta di credito, una password e così via. In alternativa, abbandona la TV, vai su un computer o un telefono e registrati in un luogo completamente diverso, quindi torna alla TV e inserisci le credenziali per autenticarti come abbonato valido.

Questo è un sacco di passaggi. Non è semplice. Non è un clic clic fatto. Non è facile misurare per i professionisti del marketing cosa ha funzionato e cosa non ha funzionato in termini di annuncio o dove le persone hanno abbandonato la canalizzazione. È difficile per gli esperti di marketing sapere cosa ha avuto successo e cosa ha fallito.

Un po' l'opposto dell'acquisizione di utenti di app mobili.

Al contrario, l'acquisizione di utenti di app mobili ha un'infrastruttura e un ecosistema ben consolidati.

L'attribuzione è disponibile e facile, anche deterministica. Il processo è rapido e semplice: click-click-done. E hai opzioni su come integrare nuovi utenti/clienti: rapidamente, lentamente, mese gratuito, iscrizione all'inizio, iscrizione dopo un certo numero di sessioni, acquisizione delle informazioni di pagamento immediatamente o in seguito, utilizzo dell'autorizzazione di pagamento sulla piattaforma e pagare la tassa sulla piattaforma o indirizzare i clienti fuori dalla piattaforma per i dettagli di registrazione e pagamento.

E tutto è testabile A/B o multivariato in modo che i marketer esperti possano ottimizzare per il successo.

Un'opzione: usa il cellulare come cavallo di Troia

I giocatori della piattaforma Smart OTT possono utilizzare le app mobili come cavalli di Troia.

Otterranno tutti i vantaggi sopra menzionati e, una volta in-app, potranno sviluppare una relazione con i loro nuovi clienti. Ciò significa automazione del marketing in-app o marketing in-app e significa condividere con i tuoi clienti altri modi in cui possono usufruire del tuo servizio.

Una volta che sono a bordo, è facile chiedere quale attrezzatura per il soggiorno hanno e personalizzare le istruzioni per quei dettagli.

E ora sei una piattaforma di intrattenimento multi-tecnologia, che ti consolida come una pietra miliare nell'ecosistema di intrattenimento dei tuoi clienti. Ci sono nuove sfide qui, ovviamente, con l'unificazione dei clienti su tutti i dispositivi, la misurazione delle visualizzazioni in più luoghi e così via.

Ma è un caso d'uso che è testabile, perseguibile e mostra grandi promesse.

L'acquisizione è la chiave della distribuzione. L'ottimizzazione delle conversioni e la creatività personalizzata dinamica sono fondamentali. Il coinvolgimento in-app con i nuovi utenti li trasforma quindi in nuovi clienti. E i rapporti sulle prestazioni in tempo reale guidano l'intelligenza correttiva.

Chiacchieriamo e scaviamo più a fondo

Se sei un giocatore OTT o stai cercando di diventarlo, parliamone.

Abbiamo imparato molto di recente dalle società di media e intrattenimento e siamo esperti nello spazio mobile ultra competitivo in cui le persone trascorrono la maggior parte del loro tempo digitale e una parte crescente di tutto il loro tempo.

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