Ottimizza i tuoi contenuti per il marketing in entrata: parte 1

Farsi trovare dal proprio target di riferimento è la prima direttiva dell'inbound marketing.

Strategicamente e tatticamente, ciò significa che devi ottimizzare i tuoi contenuti per la scoperta tramite i motori di ricerca. Perché se non lo fai – o lo fai male – non solo rischi di lasciare denaro e opportunità sul tavolo, ma potresti essere potenzialmente penalizzato.

E non so cosa sia peggio. (L'inferno non ha furia come un Google disprezzato.)

Quindi qual è il modo migliore per ottimizzare i contenuti per la ricerca... e gli utenti che effettuano ricerche?

La domanda è stata affrontata da Arnie Kuenn, CEO dell'agenzia di content marketing Vertical Measures, in un vorticoso webinar ospitato da CMI e sponsorizzato da Act-On.

Poiché la sessione era così ricca di informazioni, l'abbiamo trasformata in una serie in due parti:

• Parte 1: preparare il terreno per il successo inbound . Nello specifico, uno sguardo a ciò che vogliono sia i ricercatori che gli spider. Senza questa comprensione, è molto più difficile ottimizzare i tuoi contenuti.
• Parte 2: Ottimizzazione dei contenuti per migliorare il posizionamento nelle ricerche . Questo esamina i dettagli su come assicurarsi che il contenuto che crei venga visualizzato nei motori di ricerca. (Suggerimento: è molto più che creare un calendario editoriale.)

Quindi arriviamo a questo.

Preparare il terreno per il successo in entrata

Per creare contenuti che le persone (il tuo pubblico di destinazione) e le macchine (i motori di ricerca) possano scoprire facilmente, è essenziale essere chiari sul campo di gioco, sul gioco e sulle regole.

Secondo Arnie, ci sono quattro cose che devi sapere prima di immergerti nella creazione di contenuti:

1. La ricerca organica non può essere ignorata

Se sei nel campo che crede che le campagne di ricerca a pagamento abbiano la meglio sulla ricerca organica... hai ragione.

Per le aziende con budget elevati, la ricerca a pagamento può generare entrate considerevoli. Anche così, è importante delineare il costo/ottenere vantaggi prima di unirti alla frenesia delle offerte per parole chiave perché le campagne pay-per-click diventano costose velocemente e richiedono esperienza e supervisione dedicata per essere gestite con successo.

Ma il costo non è l'unico motivo per ottimizzare i tuoi contenuti per la ricerca organica (nota anche come SEO).

Considera questi dati su come utilizziamo la ricerca:

• Il 93% delle volte prima di effettuare qualsiasi tipo di acquisto, dall'abbigliamento agli elettrodomestici alle automobili, utilizziamo un motore di ricerca per fare le nostre ricerche.
• L'86% delle volte utilizziamo query senza marchio. (Dice Arnie, "Se qualcuno ti sta dicendo: 'Il grande marchio possiede il nostro posto' o 'Le persone cercano solo questo marchio', semplicemente non è vero. Cerchiamo scarponcini da trekking impermeabili da uomo molto più di XYZ Brand hiking stivali .")
• Tra l'80% e il 90% delle volte clicchiamo sui risultati di ricerca organici, non a pagamento.

Annunci pay-per-click

Risultati di ricerca organici

Conclusione: l'ottimizzazione per la ricerca organica può avere un ENORME impatto sulla visibilità e sulla portata del tuo marchio e a un costo significativamente inferiore rispetto agli sforzi pay-per-click.

Ed ecco un altro punto: fatto bene, il SEO può fungere da ottimo pre-qualificatore per i tuoi lead. (Una piccola prefigurazione per la Parte 2.)

2. Il Tao di Google: (alias L'ignoranza non è beatitudine)

Per essere chiari, Google non è l'unico pesce nel mare, soprattutto a livello internazionale. Ma poiché è un pesce grande (davvero molto grande) in un minuscolo stagno di "cerca" (si pensi allo squalo in una piscina per bambini), non c'è modo di sfuggire all'attenzione che richiede, al potere che esercita e alla deferenza che merita.

La buona notizia è che Google è meno "grande squalo bianco" che "infermiera"; ha un morso cattivo ma è per lo più benigno, anche benevolo, purché non lo attraversi.

Negli ultimi anni, Google ha implementato una manciata di "seri disgregatori" che hanno reso molto più difficile ingannare il sistema: Panda (mirando allo spam web e all'usabilità), Penguin (prendendo di mira i collegamenti in entrata innaturali) e Hummingbird (un approccio alle query di ricerca ). Secondo Arnie, "Questi cambiamenti sono stati essenzialmente Google dicendo che è ora che tutta questa faccenda riguardi i contenuti di qualità".

(An Aside: Google apporta tra 500 e 600 modifiche algoritmiche ogni anno. Questi ultimi hanno semplicemente scosso il tappeto in modo più vigoroso.)

Sembra una serie di miglioramenti che le aziende applaudirebbero prontamente. In realtà, molti siti sono stati morsi, inclusi marchi globali con team SEO grandi e dedicati che avrebbero dovuto saperlo meglio... e probabilmente lo hanno fatto.

Non importa.

Indipendentemente dal fatto che la violazione delle regole sia intenzionale o accidentale, allontanarsi troppo da Google Principles non è un buon piano a lungo termine. Quando verrai catturato, verrai penalizzato. E la sanzione può variare da un calo delle classifiche di una singola pagina alla deindicizzazione dell'intero sito.

In qualsiasi modo lo tagli, quando il tuo traffico online scende come una pietra, le tue entrate seguiranno.

Esistono due tipi principali di sanzioni:

• Penalità manuale. È qui che un vero essere umano di Google esamina il tuo sito in risposta a una bandiera rossa (ad esempio, reclami per spam).
• Rigore algoritmico. È qui che il tuo sito (una o più pagine) viene intrappolato da un algoritmo.

Quindi, come faccio a sapere con che tipo di penalità sono stato colpito?

Per le sanzioni manuali, utilizza Strumenti per i Webmaster di Google e controlla la sezione "Azioni manuali" in "Traffico di ricerca".

Le sanzioni algoritmiche sono più complicate perché è necessario determinare quale algoritmo è stato attivato; quindi, devi studiare i tuoi dati di analisi e abbinare il calo del traffico organico con gli aggiornamenti noti dell'algoritmo di Google. Per un elenco completo degli aggiornamenti degli algoritmi, consulta la cronologia delle modifiche degli algoritmi di Google di Moz.

Come faccio a sapere qual è il problema?

In alcuni casi, potresti non saperlo mai. Ma ecco la lista di oggetti comuni di Arnie che possono portarti in panca puniti:

• Contenuto sottile. Esempio: un agente immobiliare in Arizona crea una pagina sulle case in vendita a Phoenix, quindi crea un'altra pagina sulle case in vendita a Mesa e una terza pagina sulle case in vendita a Chandler, con l'unica modifica del contenuto in quelle pagine che è il nome di la città.
• Contenuto duplicato. Questa è una delle principali fonti di guai che possono influenzare la tua fiducia, autorità, classifica, succo di collegamento ... lo chiami. Quindi non farlo .
• Testo di ancoraggio troppo ottimizzato. Il testo di ancoraggio è l'insieme di parole che collegano a un altro sito: indica a Google dove andare e, cosa più importante, quali contenuti troverà nella nuova posizione. L'ottimizzazione eccessiva è una quantità innaturale di testo di ancoraggio che punta a una particolare pagina Web, incluso il testo di ancoraggio con corrispondenza esatta. Quindi quella che una volta era una best practice SEO è ora vista da Google come manipolazione.
• Cellulare poco amichevole . Se il tuo sito web non è ottimizzato per i dispositivi mobili e le persone cercano il tuo sito utilizzando tablet e smartphone, Google ti sposterà in basso nelle classifiche di ricerca.

3. I cercatori sono esigenti... e specifici

Capire cosa stanno cercando i tuoi potenziali clienti e i tuoi clienti può fare molto per informare la tua strategia di contenuto. Un recente studio di About.com ha rilevato che le persone mostrano tre distinti modelli di comportamento quando utilizzano la ricerca:

• Ispirami (28% di tutte le ricerche) . Gli esperti di marketing dovrebbero sviluppare contenuti che ispirino la creatività e offrano infinite scelte, inclusi più formati.
• Educate Me (26% di tutte le ricerche). Gli esperti di marketing dovrebbero creare messaggi informativi e fornire agli utenti un modo per saperne di più sugli argomenti da più prospettive, allineando i contenuti che forniscono informazioni e risorse approfondite.
• Rispondimi (46% di tutte le ricerche). Questi ricercatori vogliono esattamente ciò che chiedono, consegnato in un modo che consenta loro di ottenerlo nel modo più diretto possibile. Gli esperti di marketing dovrebbero presentare i vantaggi di prodotti e servizi in primo piano e in un modo facile e veloce da trovare.

"Gli acquirenti hanno bisogno di informazioni che li aiutino a prendere una decisione informata e le aziende che forniscono i contenuti che le persone stanno cercando vinceranno... purché siano ottimizzate correttamente", afferma Arnie.

Il che ci porta a…

4. Pochi semplici passaggi possono scoprire ciò che i visitatori stanno cercando

Capire cosa stanno cercando i tuoi potenziali clienti e i tuoi clienti è una miniera d'oro per le strategie di content marketing e SEO. Creando contenuti che rispondono direttamente e in modo univoco alle query di ricerca del tuo pubblico, migliori notevolmente le tue opportunità di maggiore visibilità, traffico, fiducia e vendite.

Arnie offre quattro semplici modi per far luce su ciò che vogliono i tuoi visitatori.

Implementa la ricerca sul sito. È uno strumento potente. Questa piccola casella di "ricerca" non solo consente ai tuoi visitatori di cercare comodamente e rapidamente nel tuo sito, ma ti dà piena visibilità delle parole chiave (termini, frasi, pensieri frammentati) che i visitatori stanno cercando nel tuo sito. Quando vedi emergere modelli, ottimizza le tue pagine e i tuoi contenuti per soddisfare le esigenze. È piuttosto lucido.

Ma non posso semplicemente utilizzare Google Analytics per vedere quali parole chiave le persone hanno utilizzato per trovare il mio sito?

No.

Nell'ottobre 2013, Google ha implementato la ricerca sicura, che intercetta i dati di ricerca ed elimina le parole chiave prima di fornire i dati al tuo account Google Analytics. Qualche mese fa ha fatto lo stesso per la ricerca a pagamento, chiudendo in modo efficace e deciso la porta alle parole usate dalle persone per trovarti online.

Ecco perché la ricerca su sito è così preziosa. Per essere chiari, inoltre, non può fornirti le parole chiave utilizzate dalle persone per trovare il tuo sito. Ma può fornire l'intera ricchezza di parole che le persone cercano mentre si trovano sul tuo sito . E questo è enorme.

Chiedi al tuo staff. Porta il tuo personale in una stanza - vendite, marketing, reception, assistenza clienti, contabilità, addetti alle consegne, ecc. - e scopri cosa chiedono loro i clienti in ogni momento. È un ottimo modo per ampliare la tua comprensione di ciò che i clienti vogliono sapere e, per estensione, per quali tipi di contenuti devi ottimizzare.

"Vuoi essere la risorsa che aiuta a rispondere alle domande rilevanti e pertinenti alla tua attività e al tuo settore" - Arnie Kuenn

Chiedi ai tuoi clienti. Seriamente, chiedi a loro. Potrebbe far parte del processo di onboarding del cliente. Potrebbe essere un sondaggio, magari con un incentivo simbolico. Ma secondo Arnie, se glielo chiedi, molto probabilmente te lo diranno. Ecco alcuni spunti di conversazione:

• Cosa ti ha spinto a fidarti di noi?
• Quali informazioni vorresti che avessimo fornito al primo contatto?
• Quali informazioni vorresti che avessimo spiegato al termine dei servizi?
• Quali informazioni cercavi quando hai iniziato a cercare un'azienda come la nostra?
• Cosa vorresti che facessimo meglio?
• Hai letto qualche recensione online su di noi?

Sii il tuo esperimento. Non sei solo un uomo d'affari; sei un consumatore e, altrettanto importante, un cercatore. Quindi fai quello che fa il tuo pubblico di destinazione ... usa la ricerca. Può diventare un prezioso strumento di brainstorming aiutandoti a pensare a ciò che le persone potrebbero cercare per trovare la tua attività o per fare affari con te. (Utilizza il campo di ricerca nella pagina di Google. Se utilizzi quello nella barra degli strumenti, sarà orientato verso le ricerche che hai già effettuato.)

Ecco alcuni esempi:

• Una società di vacanze che offre tour del Grand Canyon potrebbe utilizzare il suggerimento di parole chiave di Google per scoprire termini di ricerca comuni. Dai un'occhiata all'immagine qui sotto. Quanti post del blog ci sono proprio lì, in attesa di essere scritti?

• Scorri fino in fondo a qualsiasi pagina dei risultati di ricerca e guarda "Ricerche correlate" per ottenere ancora più idee e trovare più strade da indagare.

• Utilizza siti di domande e risposte come Quora o Yahoo Answers, nonché altri strumenti di ricerca come UberSuggest.org per ottenere grandi idee per modificare i tuoi contenuti attuali e creare nuovi titoli.

Seguendo questi passaggi, puoi trovare dozzine se non centinaia di idee.

E ora?

Nella Parte 2 parleremo di come ottimizzare i tuoi contenuti per le campagne inbound.

Rimani sintonizzato.