Ottimizzazione del ciclo di vita del cliente: come migliorarla

“Una catena è forte solo quanto il suo anello più debole.”

È una citazione che tutti abbiamo già sentito, ma contiene un indizio su come migliorare la tua canalizzazione di vendita e il tuo programma di marketing generale.

L'idea della metafora della catena è che se tiri abbastanza forte, la catena si spezzerà proprio dove si trova l'anello debole. Non importa quanto siano forti gli altri anelli perché la catena funziona come un sistema. Se una qualsiasi parte del sistema è danneggiata, l'intero sistema è a rischio.

Non scienza missilistica, giusto?

Ma è una spiegazione sintetica del motivo per cui l'ottimizzazione del ciclo di vita è importante.

Poiché la tua canalizzazione di vendita funziona come un sistema, qualsiasi parte debole influenzerà tutte le altre parti. Un elemento fragile nel sistema mina l'intero sistema.

E anche se suona male, in realtà è una buona cosa. Sapere perché?

Perché significa che puoi migliorare significativamente un sistema semplicemente prendendo di mira l'area debole. Rafforza uno di quei punti fragili chiave e otterrai un miglioramento enorme dal tuo lavoro.

Quindi, invece di cercare di ottimizzare ognuno di questi passaggi, devi solo trovare i punti in cui le conversioni sono più basse. Risolvi anche uno di quei punti traballanti e l'intero imbuto di vendita migliorerà in modo significativo.

L'ottimizzazione del ciclo di vita del cliente è una questione o una prospettiva.

Concentrarsi sull'intero ciclo di vita del cliente richiede una prospettiva più ampia rispetto al semplice monitoraggio di un paio di metriche preferite.

Dovresti comunque tenere traccia di queste metriche, ovviamente. Ma è fondamentale vedere e tenere traccia del quadro generale del tuo marketing.

Ecco un esempio del perché è così importante. Supponiamo che tu abbia una pagina di destinazione che desideri ottimizzare. Hai creato una versione alternativa e hai impostato il tuo split test A/B.

Esegui il test per almeno una settimana, quindi eseguilo per un'altra settimana per ottenere un set di dati ampio e affidabile. La tua pagina sfidante, landing page B, risulta vincitrice. Ottiene un bel 22% di lead in più rispetto alla pagina A. Ottimo lavoro!

Tranne…

Anche se ci sono più lead generati dalla pagina B, la qualità dei lead non è altrettanto buona.

La pagina B converte meglio se guardi solo a quel passaggio nella canalizzazione di vendita: la pagina di destinazione. Ma se torni indietro e osservi come influisce sull'intero percorso del cliente, fino alla dimensione dell'ordine iniziale e al valore della vita del cliente, in realtà ha un rendimento peggiore rispetto alla pagina di destinazione originale.

È un peccato... ma è solo un test (e la maggior parte dei test fallisce, ahimè). Poiché sei intelligente e sai ottimizzare per l'intero ciclo di vita del cliente, non ti scotti.

Se non considerassi questa azione della pagina di destinazione come parte di un insieme più ampio, ti perderesti. Invieresti allegramente più contatti al tuo team di vendita, ma sarebbero di qualità inferiore. (A loro non piace.)

Non sottovalutare quanto sia prezioso. Se stai facendo dei test o hai qualche speranza di migliorare la tua canalizzazione di vendita complessiva, devi effettivamente esaminare l'intero ciclo di vita del cliente.

Altrimenti, potresti non migliorare nulla, davvero. Quindi tutti quei test e tutto il lavoro per portare le persone a superare quei test in realtà non ti portano da nessuna parte.

Questo fatto da solo può essere sufficiente a giustificare il costo (e l'impostazione) dell'ottimizzazione per l'intero ciclo di vita del cliente. Lascia che i tuoi concorrenti rimangano indietro e si concentrino in modo miope sui singoli passaggi delle loro canalizzazioni di vendita.

Offrire un'esperienza cliente coerente e positiva lungo il percorso dell'acquirente influisce su ogni interazione conseguente.

Questo è essenzialmente lo stesso principio di "hai solo una possibilità per fare una prima impressione". Significa che, a parità di condizioni, le interazioni che i tuoi clienti hanno con te all'inizio del ciclo di vendita sono solo più importanti.

Perché? Bene, ecco un'altra metafora per spiegarlo: se fallisci un primo appuntamento, non ci sarà un secondo appuntamento.

Se sbagli la prima volta che esci con qualcuno, non importa cosa avevi pianificato per il secondo appuntamento. Tanto meno per il terzo appuntamento o il matrimonio. Non accadranno.

In altre parole, se alieniamo o deludiamo i nostri clienti nelle prime fasi del ciclo di vendita, non arriveranno mai alle parti successive.

Questo è il motivo per cui così tanti esperti di ottimizzazione del tasso di conversione consigliano di concentrarsi sul front-end della canalizzazione di vendita. Non perché le parti successive non contino, ma perché se i primi passaggi di una canalizzazione di vendita falliscono, non importa molto cosa succede verso la fine della canalizzazione di vendita. Sta crollando tutto comunque.

Ricorda solo di bilanciare questo con ciò di cui stavamo parlando prima: come ogni modifica che apporti influisce sull'intero sistema.

Quindi, in altre parole, sì, inizia i tuoi sforzi di ottimizzazione con i passaggi che cadono all'inizio della tua canalizzazione di vendita (le fasi di attrazione e cattura). Ma presta attenzione a come le eventuali modifiche apportate influiranno sulle fasi successive.

Non vuoi ridurre il lifetime value del cliente del 10% solo per un aumento del 5% su una pagina di destinazione.

Ma non tutti gli elementi di un funnel di vendita hanno la stessa influenza.

Odio dirtelo, ma qui c'è ancora un altro livello di complessità: non tutti gli elementi sono uguali.

Questa affermazione si applica a qualsiasi funnel di vendita o serie di conversioni, ma parliamo di come potrebbe funzionare nel ciclo di vita di un cliente.

Ecco il succo. Alcune conversioni nella tua canalizzazione di vendita avranno più effetti sulle tue vendite complessive rispetto ad altre. Quindi, mentre ogni elemento della tua canalizzazione di vendita influisce sull'intero sistema, alcuni elementi sono più influenti di altri. E mentre (se tutti quegli elementi fossero uguali) l'ottimizzazione della parte anteriore della canalizzazione potrebbe portare i migliori risultati, tutti quegli elementi non sono uguali.

Capisci perché è difficile ottimizzare processi complessi? Bene.

Scaviamo più a fondo in questa idea di alcuni elementi che sono più influenti di altri. In genere, vedrai questo fenomeno emergere nei test multivariati. Questa è una metodologia di test considerevolmente più complessa del semplice vecchio split test A/B.

La differenza fondamentale tra il test diviso A/B e il test multivariato è questa: nel test diviso A/B, si verifica una variabile alla volta, ad esempio il colore di un pulsante. Nel test multivariato, puoi testare più variabili contemporaneamente, ad esempio il colore, il posizionamento e la copia del pulsante.

Essere in grado di testare più di una cosa contemporaneamente richiede molto più traffico (come tre o quattro o più volte il traffico). Ma al termine del test, non solo saprai quale combinazione ha il rendimento migliore, ma anche quale variabile ha il maggiore effetto sulle conversioni.

Questo è ciò che intendevo con "non tutti gli elementi in una canalizzazione di vendita sono uguali".

Quindi considera il principio del test multivariato mentre cerchi di ottimizzare l'intero imbuto di vendita. Alcuni passaggi lungo il percorso possono avere un impatto maggiore di altri.

Prendi nota: per quanto ne so, non esistono sistemi sufficientemente sofisticati per eseguire test multivariati su un intero imbuto di vendita. Testeresti dozzine di elementi diversi contemporaneamente, il che richiederebbe potenzialmente a milioni di visitatori di ottenere risultati informativi da un test del genere.

Forse un giorno ci arriveremo, ma per ora spetta ancora a noi operatori di marketing umani usare il nostro giudizio (e i nostri dati) per scegliere strategicamente quali elementi testeremo per primi. Ma possiamo almeno iniziare osservando l'intero ciclo di vita del cliente nel suo insieme.

Conclusione

Non possiamo mentirti: cercare di tracciare e testare l'intero ciclo di vita del cliente è una sfida. Ma questo non significa che non si possa fare.

Negli ultimi anni c'è stata abbastanza richiesta per questo tipo di marketing olistico pensando che gli strumenti per farlo si siano evoluti. Si sono evoluti parecchio, in realtà. E ci sono sempre più aziende che sono state in grado di ottimizzare il ciclo di vita del cliente.

Quindi sì, tracciare e ottimizzare l'intero ciclo di vita del cliente è una sfida. Ma non è insormontabile. Esistono gli strumenti per farlo, così come le storie di successo e le esperienze di centinaia di aziende.

E se vuoi che la tua azienda resti all'avanguardia, probabilmente è giunto il momento di provarci.

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