"Le recensioni online sulle pagine di acquisto aumentano le conversioni": una conversazione con Bill Tancer

Il pubblico di Search Marketing Expo (SMX) è pronto per una sorpresa la prossima settimana quando Bill Tancer, autore di bestseller del New York Times e direttore generale della ricerca globale presso Experian Marketing Services, terrà il discorso programmatico. Il suo keynote, come il suo ultimo libro "Everyone's a Critic: Winning Customers in a Review-Driven World", esplorerà l' effetto sbalorditivo delle recensioni online. Oggi si unisce a noi sul blog per una recensione sulle recensioni. Continuate a leggere per scoprirlo:

• In che modo le recensioni influiscono sulle decisioni di acquisto
• Quali settori sono oggetto di revisione
• Perché anche le recensioni negative sono positive
• Errori che i grandi marchi commettono quando si impegnano online

Kristi Kellogg: Il tuo keynote di SMX West è proprio dietro l'angolo. A cosa dovrebbe prepararsi il pubblico?

Bill Tancer: Una cosa che cerco come analista e autore è l'inefficienza. C'è un grande divario tra l'importanza che le recensioni giocano nel commercio online e la quantità di attenzione che i marketer online danno al "canale" delle recensioni. Secondo l'ultima ricerca, oltre l'80% di tutti i consumatori consulta le recensioni online prima di prendere decisioni di acquisto. Tutte le ricerche indicano che la semplice esistenza di recensioni online sulle pagine di acquisto aumenta la conversione. Inoltre, le recensioni online sono l'intersezione tra ricerca e contenuto locale. Per tutti questi motivi i marketer online e i marketer di ricerca dovrebbero prestare maggiore attenzione al mondo delle recensioni online.

KK: L' 80% dei consumatori consulta le recensioni online prima di effettuare un acquisto?! È enorme. Eppure, ancora, alcune aziende devono ancora investire tempo/strategia nella raccolta di recensioni online. Cosa diresti all'imprenditore che parte da zero? Dove dovrebbero concentrare maggiormente i loro sforzi? Quali sono le migliori strategie per ottenere recensioni?

BT: Per l'imprenditore che sta partendo da zero, la pratica più impattante è dare ai tuoi clienti un motivo per voler scrivere una recensione per te. Fai di tutto per fornire un piccolo servizio che soddisfi i tuoi clienti. Un esempio che uso in "Everyone's a Critic" è Jay, il fabbro : alla fine di un lavoro passa attraverso la casa o l'appartamento del cliente e lubrifica i cardini di tutte le porte. È un piccolo atto che non gli costa nulla, richiede pochi minuti ed è così inaspettato e apprezzato che i suoi clienti si riversano su Yelp per dargli recensioni a cinque stelle.

KK: Recensioni negative — accadono. La buona notizia, come hai sottolineato, è che anche le recensioni negative hanno un effetto positivo. Quale mentalità e metodo sostieni per rispondere alle recensioni negative?

BT: In primo luogo, suggerisco agli imprenditori di affrontare le recensioni negative nello stesso modo in cui gestirebbero un cliente che presenta un reclamo di persona. La maggior parte degli imprenditori non ignorerebbe un reclamo di persona, ma la maggior parte degli imprenditori ignora i reclami o le recensioni a una stella sui siti di recensioni online. Per quanto riguarda la mentalità, pensa a una recensione negativa come a una porta aperta per avviare una conversazione con un cliente che ha avuto un'esperienza negativa e potenzialmente riconquistarli e nel frattempo mostrare all'universo di coloro che leggono le tue recensioni che tieni ai tuoi clienti e fornire prodotti o servizi eccellenti.

KK: In "Everyone's a Critic", affermi che tutto (libri, caffè, tintoria, dottori, dentisti, frullatori, professori, musica, appuntamenti) è recensibile - c'è qualche settore sotto il sole in cui le recensioni non sono così prolifiche ?

BT: I servizi professionali sono in ritardo, in particolare la comunità medica. La sfida che devono affrontare professionisti come i medici sono le restrizioni su come possono rispondere pubblicamente a causa di problemi di riservatezza e privacy dei pazienti. Senza la discussione libera tra azienda e cliente, la popolarità complessiva delle recensioni per quel settore ne risente.

KK: Qual è il più grande errore che i marchi e le aziende commettono quando interagiscono con i consumatori online?

BT: Primo, ignorando le recensioni negative. In secondo luogo, non riconoscere la ricchezza di informazioni contenuta nel canale non solo sui propri marchi, ma anche sull'intelligenza competitiva che sta fiorendo sui marchi concorrenti.

KK: Parliamo delle chat di Twitter. @Experian_US ospita una #MarketingChat ogni giovedì alle 13:00 PT/16:00 ET. Qual è il valore di una chat su Twitter, per l'host e per i partecipanti?

BT: Uso le chat di Twitter dopo i webinar dei nostri servizi di marketing di Experian. Trovo che queste chat di tweet trasformino quello che normalmente è un canale di trasmissione in un mezzo più conversazionale che contiene alcune preziose pepite di informazioni.

KK: Nella tua mente stanno germogliando dei semi per un nuovo libro?

BT: Sì, sto esplorando diversi argomenti per il mio terzo libro, incluso il ritorno all'analisi del comportamento online osservato e ciò che queste osservazioni possono dirci su noi stessi e su come potremmo comportarci in futuro.

KK: In qualità di direttore generale della ricerca globale presso Experian Marketing Services, com'è la tua quotidianità? Quali sono le sfide e le ricompense più grandi del tuo lavoro?

BT: Ho il miglior lavoro del mondo (per un fanatico dei dati). Posso giocare nella sandbox di Experian Marketing Services Data, come Hitwise Dataset, Simmons Research, ConsumerView e altri e cerco spunti interessanti. L'unica sfida che mi viene in mente è che non ci sono abbastanza ore al giorno per fare l'analisi che vorrei fare.

KK: Quali sono i migliori libri (di qualsiasi tipo) che hai letto l'anno scorso? Cosa c'è nella tua lista di lettura?

BT: I miei preferiti lo scorso anno sono stati “Power of Habit” di Charles Duhigg, “Start with Why” di Simon Sinek e “Innovator's Dilemma” di Clayton Christensen (letto per la seconda volta). Quest'anno rileggerò alcuni dei miei preferiti come "Black Swan" di Nassim Taleb.

KK: Quali sono i tuoi propositi per il 2015?

Analizza più dati!

KK: Dove altro possiamo vederti mentre parli quest'anno?

• Servizi di marketing di Experian - Il tour di marketing in avanti si ferma a Chicago e New York
• SMX Ovest
• SMX Sydney
• Conferenza UTSA sui Big Data
• e molti altri a seguire...

Un programma fitto di appuntamenti per un oratore ispiratore, senza dubbio. Non vedo l'ora di pubblicare live blogging e twittare dal vivo Tancer per Bruce Clay, Inc. la prossima settimana!

Non ne hai mai abbastanza della serie di altoparlanti SMX West 2015? Nell'ultimo mese abbiamo intervistato Duane Forrester di Bing, Gary Illyes di Google, Bill Slawski di SEO by the Sea, Mindy Weinstein di Bruce Clay, Inc., Luke Summerfield di HubSpot, Marty Weintraub di aimClear, Debra Mastaler di Alliance-Link e Pete di Moz Meyers. La serie di altoparlanti SMX West 2015 si conclude questa settimana con due interviste finali con Rae Hoffman di Pushfire ed Eric Enge di Stone Temple Consulting.