La differenza fondamentale tra personalizzazione omnicanale e multicanale con 4 modi per avere successo

Oggi, riconoscere semplicemente il proprio cliente non è più sufficiente. Devi conoscerli , ovunque si trovino, ogni volta che si trovano sul loro percorso di acquisto.

Con il numero sempre crescente di modi in cui possono trovare il tuo marchio e procedere alla cassa, questo crea un problema complesso che abbraccia innumerevoli canali. E l'unica soluzione è la personalizzazione omnicanale.

Cos'è la personalizzazione omnicanale

La personalizzazione omnicanale è una tecnica che consiste nell'offrire ai clienti un percorso dell'acquirente coerente e perfettamente pertinente attraverso i canali:

Sempre più clienti si aspettano di essere riconosciuti in ogni fase del loro percorso di acquisto, indipendentemente da dove si trovino. Non si tratta semplicemente di identificare il tuo cliente su un canale di social media come Instagram e di offrire loro contenuti pertinenti in base ai post con cui hanno interagito in precedenza. In una strategia omnicanale, l'acquirente viene riconosciuto ovunque si trovi, che sia Instagram, e-mail o in negozio, e gli viene offerto il contenuto in base alla somma delle sue interazioni su altri canali.

La differenza tra omnicanale e multicanale

Mentre la maggior parte dei marchi fa fatica a implementare l'omnicanale, per lo meno hanno una strategia di marketing multicanale. Questi termini sono talvolta usati in modo intercambiabile, ma non sono la stessa cosa.

Marketing multicanale

Il multicanale è una strategia che enfatizza l'essere dove sono i tuoi clienti. Ciò include il tuo sito Web, e-mail, determinate piattaforme di social media, editori specifici, ecc. Se il tuo marchio ha una presenza consolidata su più canali, stai eseguendo una strategia di marketing multicanale.

Marketing omnicanale

Omnichannel è un passo avanti rispetto al marketing multicanale. Con questa strategia, i professionisti del marketing tentano di rendere il loro approccio multicanale più pertinente integrando perfettamente i canali su cui sono presenti:

Ad esempio, se qualcuno esprime interesse per un particolare prodotto sul tuo sito Web, il retargeting sulla sua piattaforma di social media preferita può attirarlo indietro. Se lo acquistano, potrebbero ricevere promozioni via e-mail per articoli simili o complementari. Questo è un esempio molto semplice di omnicanale.

Il modo migliore per ricordare la differenza viene da Kirsten McCabe in un post sul blog per G2 Crowd:

Pensa alla parola onnisciente, che significa "onnisciente". Questo è un modo accurato per descrivere il marketing omnicanale: tutti nella tua azienda sanno tutto sul percorso del cliente.

Personalizzazione e marketing omnicanale

Per la maggior parte dei professionisti del marketing, fornire livelli di personalizzazione che rasentano l'"onniscienza" è una mera aspirazione.

"Nell'ambiente odierno, [l'omnicanale] è estremamente importante, indipendentemente dal settore in cui operi", ha dichiarato un intervistato a un sondaggio omnicanale condotto da Target Marketing. “I clienti di oggi sono autodidatti e desiderano l'esperienza 'Amazon'. Facciamo fatica a fornire qualcosa di simile a questo.

Altri intervistati hanno fatto eco a questo. Degli intervistati, almeno il 70% in ogni settore ha affermato che l'omnicanalità era importante per fornire ai propri clienti:

Fornire effettivamente l'esperienza, tuttavia, era un'altra storia. Tuttavia, mentre molti affrontano sfide per l'implementazione, la buona notizia è che queste sfide non sono poi così difficili da superare:

Su una scala da 1 a 5, dove 1 è facile, 5 è estremamente impegnativo, l'aspetto più impegnativo dell'omnichannel è stato valutato 3,09 e questo non ha nemmeno a che fare con la struttura organizzativa o il know-how. Era mancanza di budget.

Un'altra cosa incoraggiante è il numero di intervistati che afferma di fornire un'esperienza omnicanale buona o molto buona: il 33%:

Quasi la metà afferma di fornire un'esperienza omnicanale media e solo il 19% afferma di farlo male o molto male. Quindi, cosa ci vuole per spostare l'ago dalla media alla buona?

Personalizzazione omnicanale: basi per il successo

Iniziare con la personalizzazione omnicanale può sembrare un compito arduo. Se questo sei tu, ecco alcuni punti fondamentali da cui iniziare:

Mappa il percorso del cliente

Se hai intenzione di fornire la personalizzazione durante l'intero percorso del cliente, attraverso i canali, devi prima sapere che aspetto ha. È qui che entra in gioco la mappatura del percorso del cliente.

La mappatura del percorso del cliente ti consente di determinare in che modo i tuoi clienti arrivano alla fase in cui acquistano il tuo prodotto. Ci sono alcune strategie utili per questo, ad esempio:

1. Identifica i tuoi clienti e lavora a ritroso. Come stanno comprando? da dove vengono? blog? Mobile? Con l'analisi di base o il software per il percorso del cliente, questo dovrebbe essere facilmente individuabile.
2. Fai il punto sui tuoi canali. Quanti canali hai effettivamente? Di questi canali, quali sono i più popolari? Come sono collegati agli altri tuoi canali?
3. Cammina nei loro panni. Tentare di raggiungere la fase di acquisto attraverso numerosi canali per identificare lacune o strategie efficaci che possono essere utilizzate per altri canali.
4. Parla con il tuo team di assistenza clienti. Conosceranno i maggiori problemi che i tuoi clienti devono affrontare durante il loro viaggio.
5. Parla con i tuoi clienti. Attraverso sondaggi, interviste faccia a faccia, focus group e telefonate, è facile scoprire cosa apprezzano i tuoi clienti del viaggio che offri e dove trovano difetti. Chiedi loro come acquistano i tuoi contenuti. Leggono il blog? Quali dispositivi preferiscono? Quali sono le loro maggiori obiezioni all'acquisto?
6. Leggi i commenti sui social media, le recensioni della tua azienda. Mentre parlare direttamente con loro è ancora meglio, se hai un'abbondanza di chiacchiere online sulla tua attività, questo può essere un modo ancora più veloce per determinare dove puoi migliorare rapidamente.

Da tutto ciò, sarai in grado di farti un'idea migliore di come i tuoi clienti navigano nel loro percorso di acquisto e di come puoi collegare meglio i tuoi canali per offrire un'esperienza utente più personalizzata.

Controlla i tuoi dati

Inutile dire che dietro ogni strategia di marketing di successo ci sono i dati. Sempre più spesso, tuttavia, le aziende annegano in dati che non sanno utilizzare. È qui che torna utile il tuo lavoro nella mappatura del percorso del cliente.

Determinare in che modo i tuoi clienti ottengono dal primo tocco all'acquisto è fondamentale per determinare esattamente quali dati sono necessari per fornire la personalizzazione omnicanale.

In un mondo ideale, raccoglieresti quanto più possibile e lo useresti per personalizzare meglio l'esperienza dell'utente. Se, tuttavia, sei nelle fasi iniziali dell'omnicanalità e non sei un'organizzazione importante con risorse usa e getta, questo è un modo semplice per sopraffarti fino alla paralisi.

Con la tua ricerca sul percorso del cliente, sarai in grado di capire come i clienti acquistano il tuo prodotto. E questo è un ottimo modo per determinare quali dati sono più importanti per guadagnare la vendita. Di quali dati disponi e quali sono più indicativi di un percorso positivo del cliente?

Da qui, puoi dare la priorità a questi dati e, nel passaggio successivo, capire come usarli.

Assicurati che i tuoi canali siano completamente integrati

Per fornire la personalizzazione omnicanale, i tuoi strumenti devono essere completamente integrati. Al centro del tuo stack di marketing, i dati su ciascun cliente dovrebbero essere ospitati e pronti per la distribuzione in qualsiasi canale.

Esempio 1
Il tuo cliente chatta con un rappresentante del servizio aziendale online per effettuare un reso complicato, quando quel cliente arriva in negozio per effettuare il reso, i dettagli dovrebbero essere facilmente accessibili dai dipendenti del negozio. Il tuo cliente non dovrebbe dover spiegare se stesso due volte.

Esempio 2
Il tuo cliente cerca online, costantemente, la stessa categoria di prodotto. Un sito Web ben integrato con i social media consentirà a quel cliente di ricevere aggiornamenti su prodotti simili che potrebbero essere rilevanti per lui. Consentirà inoltre loro di acquistare quei prodotti attraverso i social media, facilmente, e di ritrovare la strada per tornare al sito Web, dove possono acquistare. Se acquistano, una ricevuta automatica potrebbe essere inviata all'e-mail dell'utente, che può utilizzare per portare in negozio per restituire l'articolo, se necessario. Ulteriori promozioni via e-mail possono essere inviate anche per prodotti simili.

Quanto sono connessi tutti i tuoi strumenti? Dovrebbero essere tutti ben integrati per raccogliere ed elaborare i dati degli utenti, quindi, con il passaggio successivo, inviarli attraverso altri canali.

Segmentazione

Man mano che comprendi meglio il percorso del cliente e i dati cruciali necessari per personalizzarlo a un livello fattibile per la tua azienda, sarai in grado di segmentare meglio il tuo pubblico.

La raccolta dei dati è solo una parte del processo. La segmentazione è dove i dati sono più produttivi in ​​omnicanale. Man mano che raccogli cose come posizione, comportamento, dati demografici dai tuoi clienti attraverso le loro interazioni con il tuo marchio, puoi creare regole di personalizzazione che consentono l'utilizzo di tali dati su tutti i tuoi canali.

Prendi lo shopping continuo, ad esempio: un modo semplice per incorporare i dati dal comportamento di navigazione è consentire ai clienti di riprendere da dove si erano interrotti sul tuo sito web. Se stavano acquistando una particolare categoria di prodotto durante la loro ultima visita, una regola per la segmentazione potrebbe imporre che la categoria di prodotto venga mostrata sulla home page quando arrivano successivamente. Oppure, se il tuo cliente ha acquistato una taglia particolare, puoi compilare automaticamente quella taglia durante la visita successiva.

Un'ulteriore integrazione di questa esperienza può coinvolgere il sistema POS in negozio, in modo che se un cliente naviga online ma effettua tutti gli acquisti in negozio, il sistema POS saprà in base alla cronologia degli acquisti quali sono le preferenze di taglia di un cliente. La prossima volta che navigheranno online, la dimensione verrà compilata automaticamente e la pagina dei dettagli del prodotto informerà il visitatore se è disponibile nel negozio vicino in cui preferisce acquistare.

Esempi di marketing omnicanale

Cassa e botte

Una delle principali esigenze dell'omnichannel deriva dalla riluttanza dei clienti a scambiare la convenienza e la robustezza dell'online con la fiducia del negozio.

Online, puoi trovare tutto ciò che vuoi sapere su un prodotto con pochi clic: dettagli come taglia e colore, materiale, recensioni, ecc. Tuttavia, non è ancora un sostituto per provare il prodotto in negozio, dove puoi vederlo, toccalo, provalo e acquista con fiducia.

Comprendendo questo, Crate and Barrel ha collaborato con CloudTags per creare un programma che non scendesse a compromessi. Chiamata la loro esperienza "Mobile Tote", mette i tablet nei loro mattoni e malta che i clienti possono utilizzare per scansionare i codici a barre dei prodotti per saperne di più su di loro - come colori, recensioni, ecc.

Possono anche utilizzare i tablet per cercare oggetti e creare liste dei desideri. E se lo desiderano, i clienti possono inserire la loro e-mail per inviare a se stessi l'elenco o agli addetti alle vendite in negozio che porteranno gli articoli alla cassa per loro. Se creano un elenco ma non effettuano il check-out, un ID cookie consentirà a Crate and Barrel di reindirizzarli con annunci display in un secondo momento.

Neiman Marcus

Utilizzando il marketing omnicanale, Neiman Marcus offre a tutti i suoi clienti un'esperienza il più lussuosa possibile. Ecco alcuni modi in cui stanno integrando i canali per farlo sul loro sito Web, in negozio e tramite app mobile.

• Sul loro sito Web: ci sono molte piccole attività che aggiungono attrito al processo di acquisto e risolverle può portare a vittorie rapide. Neiman Marcus ne ha affrontato uno, il dimensionamento, per semplificare il processo di ricerca del prodotto. Sul sito Web dell'azienda, se cerchi continuamente una particolare taglia di abbigliamento, ad esempio una camicia o una scarpa, cercherà automaticamente quelle taglie in futuro. Questo si integra con i sistemi di stock di mattoni e malta, geolocalizza quelli nelle vicinanze e quindi mostra che hanno il prodotto disponibile.
• In negozio: Nei camerini nelle loro sedi di mattoni e malta, Neiman Marcus ha installato quelli che chiamano "Memory Mirrors". Si tratta di specchi reali con funzionalità video che i clienti possono utilizzare per registrarsi mentre provano i vestiti. I video possono essere inviati ad amici o familiari per un feedback o all'app Neiman Marcus dell'utente per la revisione. Che si tratti di ricordare come si adatta un vestito o di confrontare l'aspetto di due, Memory Mirrors aiuta i visitatori a vedere esattamente come il prodotto si adatta a loro, non a un manakin.
• App mobile: lo strumento più innovativo dell'azienda potrebbe essere il suo “Snap. Trovare. App "Negozio". In un post sul blog per Forbes, Barbara Thau lo descrive perfettamente come "Shazam per lo shopping". I clienti in movimento possono utilizzare questo strumento quando vedono un vestito o un accessorio che gli piace, che sia in un altro negozio o addosso a qualcuno. Tutto quello che devono fare è aprire l'app e scattare un'istantanea dell'elemento. Quindi, l'app, che è integrata con i prodotti dell'azienda, cercherà lo stock di Neiman Marcus per trovare qualcosa il più simile possibile, quindi lo offrirà al cliente che può salvarlo su tutti i canali.

Con tutti questi esempi, l'aspetto importante su cui concentrarsi è che ognuno informa l'altro. In questa strategia omnicanale, i prodotti che un cliente fotografa con l'app, quelli che registra con Memory Mirrors e le dimensioni e le posizioni che cerca online vengono tutti presi in considerazione quando si inviano messaggi di marketing al cliente.

Scarpe Zappo

Non è raro che usiamo, in media, quattro dispositivi al giorno . Spesso, quando questi dispositivi vengono utilizzati per lo shopping, il percorso per l'acquisto non avviene su di essi uno alla volta.

È probabile che i tuoi clienti inizino la loro ricerca sul tuo sito Web su desktop, quindi passino ai social sul cellulare, quindi sul tablet, ecc. In un post sul blog per Marketo, Mike Stocker descrive un'esperienza con Zappos che ha dimostrato di aver capito come , dove e quando vendergli:

Di recente, ho aggiunto un paio di scarpe Zappos al mio carrello, utilizzando il mio cellulare. Successivamente, ho visto le stesse scarpe sul mio laptop a casa, ma non le ho acquistate. Alla fine, in un pomeriggio del fine settimana, ho ricevuto un'e-mail da Zappos con l'oggetto "Snooze, You Lose". All'interno dell'e-mail, la grande intestazione in grassetto diceva: "Da non perdere!" C'era un'immagine del mio carrello della spesa, delle scarpe e un'etichetta arancione brillante che diceva: "Solo 1 A SINISTRA!" Inutile dire che ho comprato l'ultimo paio di scarpe. Zappos aveva appena reso la mia esperienza di acquisto facile come prendere caramelle da un bambino.

Mentre il termine "omnichannel" suona esoterico e intimidatorio, in fondo è esattamente ciò che Mike descrive qui: "Zappos ha appena reso la mia esperienza di acquisto facile come prendere caramelle da un bambino".

L'omnicanalità può assumere molte forme e livelli di sofisticazione, ma si tratta principalmente di rendere il processo di acquisto più semplice e più rilevante per i clienti. Qui, Zappos combina tre canali rilevanti per Mike: e-mail, sito Web su dispositivo mobile e sito Web su desktop.

Questo esempio porta a casa un altro punto: l'omnicanalità non riguarda l'utilizzo di tutti i canali in ogni interazione. Si tratta di combinare i dati di tutti quei canali, determinare quali sono più rilevanti per Mike e servirli quando vengono accolti al meglio da lui. In questo caso, ciò che ha convinto Mike a comprare è stata un'e-mail di retargeting nel fine settimana.

Per una prospettiva diversa, tuttavia, i social media potrebbero essere più efficaci in un momento diverso. Questa è la forza dell'omnicanale: tutti i canali connessi, con i dati sul cliente in entrata, che informano i messaggi di marketing in uscita.

Mobili da città di valore

L'acquisto di mobili può essere un'esperienza ad alto attrito, che richiede molte combinazioni di visite in negozio e navigazione online che durano giorni, settimane, mesi. Sapendo questo, Value City Furniture ha creato una soluzione per semplificare il processo: Easy Pass.

Easy Pass è una piattaforma che tenta di collegare l'esperienza di acquisto online e offline. Con lo strumento, i clienti possono creare liste della spesa online per i mobili che stanno prendendo in considerazione. Quindi, in negozio, i dipendenti possono visualizzare tali elenchi, mostrare ai clienti ogni articolo e rispondere a qualsiasi domanda che ostacoli la loro decisione di acquisto.

Al contrario, in negozio, i dipendenti possono aggiungere articoli alla lista dei desideri dei clienti, che i clienti possono poi sfogliare in seguito online. Questi elenchi sono completi di dettagli chiave come dimensioni, foto del prodotto, il nome dell'addetto che li ha aiutati in negozio e persino un collegamento alla chat nel caso in cui abbiano domande in seguito.

Porta la personalizzazione a un livello superiore con l'omnicanale

L'omnicanale è ancora nelle sue fasi iniziali e man mano che più canali saranno disponibili per i consumatori, diventerà solo più complesso. Come potrebbe essere un negozio del futuro? Secondo un rapporto di Worldpay:

Con l'aumentare della complessità, tuttavia, eccellere nell'omnichannel andrà a vantaggio delle aziende. Secondo uno studio, i clienti non solo preferiscono utilizzare più canali, ma spendono anche il 4% in negozio e il 10% in più rispetto agli acquirenti che utilizzano un solo canale.

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