Le cose da fare e da non fare per coltivare i lead che ogni marketer digitale dovrebbe conoscere

Vero o falso: il lead nurturing è una piccola parte della tua strategia di marketing.

Falso: è quasi tutto.

Partendo dalla lead generation e finendo con le vendite, il lead nurturing descrive tutto ciò che fai tra queste due fasi per guadagnare un cliente: scrivere post sul blog, twittare, chiamare al telefono...

Non commettere errori, le fermate invisibili tra la tua pagina di compressione e la pagina di vendita hanno un impatto diretto sui tuoi profitti. La ricerca mostra che le aziende che eccellono nel nutrimento dei lead generano il 50% in più di lead a un costo inferiore del 33%. Ma per eccellere, ci sono alcune nozioni di base che devi conoscere...

Nurturing conduce: le cose da fare e da non fare

Per quanto sia importante sapere come coltivare i contatti, è altrettanto importante sapere come evitare di perderli. Solo un ebook, un'e-mail o un Tweet scritto male potrebbe fare la differenza tra mantenere i lead nella tua canalizzazione per un altro giro di marketing e costringerli a uscire. Pensi di sapere cosa serve per trasformare i potenziali clienti in clienti? Scoprire:

Cosa fare: stabilire una definizione di lead qualificati.

Coltivare i lead con successo significa che, a un certo punto, il team di vendita prenderà il posto del marketing. Questo accade, di solito, verso il fondo della canalizzazione (ma può variare da squadra a squadra). E quando succede, è importante che il team di marketing trasferisca lead qualificati alle vendite.

I lead sono qualificati se hanno maggiori probabilità di acquistare in base al loro comportamento durante la canalizzazione. E questo comportamento varia da azienda ad azienda. Act-On offre un esempio:

Ad esempio, il download di determinati white paper o la partecipazione a webinar specifici potrebbero essere azioni storicamente intraprese dai lead che continuano ad acquistare. Le persone che trascorrono un certo periodo di tempo su una pagina dei prezzi e ritornano su quella pagina più volte nel corso di uno o due giorni potrebbero mostrare un senso di urgenza.

Alcune organizzazioni chiedono "Vorresti essere contattato dalle vendite?" sui loro moduli di registrazione per rendere facile per un lead identificarsi come pronto e disposto a parlare con le vendite - proprio ora.

Controlla la tua canalizzazione, le tue risorse, i tuoi dati CRM. Inizia con i tuoi migliori clienti e scopri quale percorso di acquisto hanno intrapreso. Quindi, rimodella le tue iniziative di marketing basate su di esso.

Fare: utilizzare l'analisi per trasformare i lead in clienti

Se sei un'azienda SaaS come Instapage e offri una prova gratuita del tuo servizio, il giusto tipo di nutrimento può trasformare i lead in clienti paganti. Allo stesso modo in cui utilizzeresti l'analisi per determinare un lead qualificato, puoi fare lo stesso per spingere i lead verso l'acquisto.

In Instapage, utilizziamo l'analisi della canalizzazione e le istantanee del profilo utente negli ultimi sei mesi per scoprire funzionalità e attività che portano all'acquisto. Quindi, utilizziamo queste informazioni per creare un percorso di onboarding che spinga i visitatori a prendere parte alle attività e utilizzare le funzionalità che migliorano la probabilità che acquistino.

Inoltre, abbiamo conversazioni casuali con i nuovi iscritti. Parlando con gli abbonati sia di persona, sia tramite follow-up in-app e sondaggi NPS, siamo in grado di convalidare le nostre ipotesi quantitative.

All'inizio, una delle nostre più grandi scoperte è stata che gli utenti di prova gratuita che hanno pubblicato una pagina su un dominio personalizzato e hanno iniziato subito il test A/B avevano una probabilità 15 volte maggiore di rimanere coinvolti nel tempo e passare a un piano a pagamento.

Andando avanti, il team di marketing ha costretto gli utenti a intraprendere queste azioni durante l'onboarding della posta elettronica. Lavorando a ritroso dal tuo cliente ideale, sarai in grado di scoprire trigger simili come questi che portano alle vendite.

Fare: creare contenuti per ogni fase del viaggio dell'acquirente

È stato riferito che i potenziali clienti navigheranno per circa il 70% del percorso del cliente senza di te. Quindi, in che modo un'azienda aiuta i potenziali clienti senza contattarli?

Con contenuto.

Dall'alto verso il basso della canalizzazione, dovresti avere contenuti per tutti i tuoi acquirenti. Loro chi sono? Cosa dovranno sapere su di te per prendere una decisione di acquisto?

I tipi di contenuto che creerai per ogni fase e ogni persona varieranno, ma questa grafica di HubSpot offre un buon punto di partenza:

Nella parte superiore, il contenuto di consapevolezza è sempre leggero, abbondante e facile da ottenere. Questi possono essere, ma non sono limitati a...

• I post del blog
• Spremere le pagine
• Cattura lead pagine di destinazione post-clic
• Aggiornamenti sui social
• Contenuto del sito web
• Video
• Webinar
• Fogli di punta
• Ebook

Questo è un contenuto facile da ottenere e facile da consumare. Se è recintato, un modulo della pagina di destinazione post-clic raramente richiede più del nome e dell'e-mail per l'accesso. Si concentra anche su argomenti educativi più ampi come "le cose da fare e da non fare nel nutrimento dei lead", ad esempio, e meno su quelli relativi ai prodotti. Questo contenuto dovrebbe essere pensato come contenuto "per conoscerti" per il potenziale cliente. È ciò che i visitatori esaminano, di solito, molto prima che siano pronti per l'acquisto (tuttavia, ciò non significa che non leggeranno dopo).

Nel mezzo della canalizzazione c'è il contenuto di interesse. Dal punto di vista del potenziale cliente, questo è il contenuto "diventare simpatico". Hanno letto alcuni dei tuoi ebook e hanno partecipato a uno o due webinar e hanno deciso che il tuo tipo di prodotto potrebbe essere quello di cui hanno bisogno per superare i loro problemi aziendali. Il tuo compito è avere a disposizione...

• fogli bianchi
• Casi studio
• Modelli, progetti
• Rapporti
• Cattura lead pagine di destinazione post-clic

Questi occuperanno i tuoi contatti con argomenti più complessi e, in alcuni casi, maggiori informazioni su di te: i casi di studio possono dimostrare ciò che è capace con la tua soluzione; i rapporti possono stabilirti come un'autorità. Le pagine di destinazione post-clic per l'acquisizione di lead possono funzionare in ogni fase per acquisire nuove informazioni aggiuntive sui lead, che ti aiutano a qualificare ulteriormente i potenziali acquirenti man mano che avanzano attraverso la canalizzazione.

Se e quando saranno pronti, i contenuti nella fase di acquisto riguarderanno solo te. Da un punto di vista commerciale, questo è il contenuto "sperare che ti piaccia". A questo punto, hai offerto post di blog, white paper, fogli di suggerimenti, domande frequenti e altro per quasi nulla in cambio. Il contenuto nella fase di acquisto riguarda te... ovviamente, con l'obiettivo finale di informarli su caratteristiche e capacità, casi d'uso, ecc. Include, ma non è limitato a:

• Consultazioni
• Audit
• Demo
• Pagine di vendita
• Prove gratuite
• Stime
• Webinar

Questo contenuto alla fine fornirà ai tuoi visitatori il resto di ciò che devono sapere. Qui decidono se ritirare o meno la carta di credito. Con una solida canalizzazione di content marketing, aumenterai notevolmente le possibilità che lo facciano.

Cosa fare: Coltiva con pagine di destinazione post-clic.

In ogni fase della canalizzazione, qualificare i lead significa saperne di più su di loro. Chi sono questi visitatori anonimi del sito web? E prendono sul serio il tuo prodotto o servizio?

Con l'analisi, puoi tenere traccia degli indicatori comportamentali, ma quando si tratta di informazioni auto-riportate, non esiste uno strumento migliore per conoscere i tuoi visitatori rispetto alle pagine di destinazione post-clic.

le pagine di destinazione post-clic sono pagine Web autonome create esclusivamente per convertire i visitatori. Se l'obiettivo è registrarsi, scaricare, abbonarsi o qualsiasi altro, queste pagine utilizzano elementi persuasivi in ​​modo univoco per farlo.

Esistono molti tipi di pagine di destinazione post-clic e ognuna eccelle in una parte diversa della canalizzazione di marketing nel qualificare i lead per il consolidamento:

• Le pagine di compressione funzionano nella parte superiore della canalizzazione per acquisire la quantità minima di informazioni necessarie per iniziare il processo di nutrimento. Di solito si tratta almeno di un'e-mail e nient'altro che nome ed e-mail, in cambio di una risorsa come una normale newsletter, un foglio di suggerimenti o un ebook.
• Le pagine di destinazione post-clic per l'acquisizione di lead funzionano in tutte le fasi della canalizzazione per acquisire la minima o la massima quantità di informazioni di cui hai bisogno in una fase particolare. Richiedono informazioni personali tramite un modulo di acquisizione di lead in cambio di una risorsa controllata.
• Le pagine di destinazione post-clic degli ebook funzionano bene nella parte superiore della canalizzazione. Catturano informazioni in cambio di un ebook, una risorsa top-funnel molto popolare per il suo valore e la facilità di consumo. La quantità di informazioni che puoi convincere i potenziali clienti e i lead da inviare dipende da quanto è prezioso il tuo ebook.
• Le pagine di destinazione post-clic del webinar sono uno strumento prezioso per qualificare i lead in ogni fase della canalizzazione. Se le informazioni che stai offrendo sono pertinenti e vengono fornite da un oratore autorevole, puoi chiedere informazioni su diversi campi per informare i tuoi team di marketing e vendite.
• Le pagine di destinazione demo post-clic sono utilizzate al meglio nella parte inferiore della canalizzazione, perché offrono uno sguardo al tuo prodotto o servizio. Queste sono persone che, attraverso le loro ricerche e il tuo nutrimento di canalizzazione superiore e media, hanno determinato che sei un finalista nella loro lista di soluzioni al loro problema.
• Le pagine di destinazione click-through post-clic sono più utilizzate nella parte centrale e inferiore della canalizzazione. Sono abituati a "riscaldarsi" porta a una domanda più grande. Molte pagine di vendita utilizzano pagine di destinazione click-through post-clic per convincere i lead ad acquistare senza spaventarli con un campo della carta di credito.
• Le pagine di vendita sollecitano la vendita nella parte inferiore di una canalizzazione di marketing. Queste sono le pagine di destinazione post-clic che eliminano i contatti e li trasformano in clienti. Di tutte le pagine di destinazione post-clic, queste sono le più meticolosamente create con ogni elemento persuasivo di una pagina perfetta.

Come la vendita ai lead riguarda il nutrimento, il nutrimento riguarda la qualificazione. Per coltivare, devi conoscere i tuoi contatti e il modo migliore per conoscerli è con pagine di destinazione post-clic mirate e persuasive in ogni fase della canalizzazione.

Non: inondare il tuo team di vendita di lead.

In generale, la convinzione è che più lead il marketing passa al team di vendita, meglio è. Ma non è sempre così.

È molto facile per il team di vendita (soprattutto se è piccolo) annegare nei lead, anche se sono qualificati. Maggiore è il numero di lead da contattare, maggiori sono le risorse necessarie per il follow-up. Inoltre, la ricerca mostra che il momento migliore per contattare i lead è entro cinque minuti:

Aspetta anche solo dieci minuti e le possibilità che il tuo team di vendita qualifichi il lead diminuiscono del 400%.

Se il tuo team di vendita non riesce a tenere il passo con il costante afflusso di lead, potresti aver optato per una definizione troppo vaga di "lead qualificato". Jeff Buddle elabora:

Solo perché qualcuno scarica uno dei tuoi white paper non significa che sia un lead. Il download di un white paper è il massimo dell'interazione con la canalizzazione. Troppo spesso un venditore è troppo rapido nel dare seguito, raggiungendo una telefonata o un'offerta demo troppo presto nel processo.

Quindi, quando un lead è pronto per la vendita? Jeff consiglia di soddisfare almeno cinque tipi chiari di criteri di lead prima del contatto:

Potresti utilizzare i dati demografici: dimensioni dell'azienda, titolo principale, tipo di settore. Ma queste informazioni dovrebbero essere combinate con i dati comportamentali: eventi a cui si è partecipato, coinvolgimento del sito web. Più un potenziale cliente interagisce con il tuo marchio, più è probabile che sia ricettivo a una chiamata di vendita.

Prendi in considerazione l'idea di qualificare ulteriormente i tuoi lead di vendita. Scava nei dati. Crea più barriere tra il tuo potenziale cliente e il tuo prodotto.

Anche se può sembrare controintuitivo, se fatto bene, fornirà meno, ma più lead pronti per la vendita con cui il tuo team può tenere il passo. Fatto male, potrebbe portarti al nostro prossimo "non fare"...

Non: Rendi i qualificatori di lead troppo ristretti.

Certo, i qualificatori aiutano il tuo team di vendita a trovare rapidamente i lead più preziosi, ma c'è un equilibrio. I lead di vendita qualificati in modo troppo ampio sprecheranno le risorse del tuo team. Se stai utilizzando solo le dimensioni e l'ubicazione dell'azienda come unici criteri, potresti essere tu.

D'altra parte, se i tuoi rappresentanti attendono tutto il giorno i lead di vendita, è un buon segno che hai impostato l'asticella un po' troppo in alto. Se stai cercando 20, 30, 40 criteri diversi per qualificare i tuoi contatti per la vendita, potresti ignorare persone preziose e acquistabili.

Non: imposta le qualificazioni e dimenticale

La qualificazione dei lead non è un tipo di attività imposta e dimentica. Prodotti, canali e persone cambiano. Ciò che una volta funzionava per offrire il tuo miglior cliente potrebbe non esserlo più.

Potresti scoprire che, con la tua nuova offerta o funzionalità, puoi espanderti in un mercato completamente nuovo. Oppure potresti scoprire un canale ancora migliore su cui raggiungere il tuo cliente target. Prendi in considerazione la possibilità di rivalutare i tuoi standard una volta al trimestre e ogni volta che viene implementato un grande aggiustamento del tuo prodotto.

Non: Arrenditi in fretta

Secondo la ricerca, se all'inizio non qualifichi il tuo lead, prova a riprovare:

Effettuando sei chiamate, hai una probabilità del 90% di qualificare il tuo lead. Sfortunatamente, meno del 5% dei rappresentanti effettua così tante chiamate. La maggior parte si arrende dopo l'una e uno sbalorditivo oltre il 30% dei lead non viene nemmeno contattato.

Puoi aumentare la tua percentuale di contatti fino al 70% semplicemente effettuando qualche altro tentativo di chiamata. Allora perché non dovresti?

Non dimenticare: coltivare lead richiede più di questo...

Il lead nurturing è il risultato di tutti i tuoi sforzi tra la lead generation e la vendita. Questo elenco è tutt'altro che completo. Le strategie per coltivare i lead variano da azienda ad azienda, da pubblico a pubblico.

Ciò che è meno probabile che vari, tuttavia, è l'uso di pagine di destinazione post-clic per qualificare i lead. Le pagine di destinazione post-clic di acquisizione dei lead sono uno strumento estremamente prezioso quando si tratta di apprendere informazioni sui lead. Vuoi conoscere le dimensioni della loro attività? Chiediglielo. Le loro priorità? Includilo in un campo del modulo.

Sei pronto per iniziare a saperne di più sui tuoi lead? Inizia a nutrirli con pagine di destinazione post-clic dalla piattaforma di ottimizzazione post-clic più robusta del settore. Iscriviti qui per una demo di Instapage Enterprise.