Allineare la tua strategia ai tipi di contenuti che gli acquirenti del settore sanitario stanno cercando

Finora in questa serie abbiamo esplorato come utilizzare un rapporto di ricerca di mercato esistente per informare il marketing dei contenuti sanitari e la strategia dei contenuti. Abbiamo mantenuto il livello piuttosto alto, ma oggi approfondiremo i dettagli.

Utilizzando lo studio HFMA, Health System Purchase Plans 2023 , ti guiderò attraverso le informazioni specifiche che trarrò da questo rapporto e come le tradurrei in una strategia di contenuto. Il motivo per cui questo tipo di studio è così prezioso per i leader del marketing è che aiuta a comprendere in modo informato le priorità di acquisto delle organizzazioni sanitarie: un'opportunità unica per allineare il prodotto e le strategie di marketing complessive e per creare una strategia di contenuto che apra la strada all’aumento delle vendite e accelera gli obiettivi aziendali.

Un promemoria rapido e importante: sebbene le raccomandazioni riportate di seguito siano specifiche per questo rapporto sulle abitudini di acquisto del ciclo dei ricavi, le tattiche sono universali, quindi qualsiasi fornitore che venda nel settore sanitario sarà in grado di trovare un certo livello di applicazione.

Contenuti che rispondono alle principali preoccupazioni dei principali decisori

Uno dei risultati più interessanti di questo rapporto è l’importanza che i sistemi sanitari attribuiscono al ROI.

Le conversazioni con oltre 300 dirigenti del sistema sanitario hanno rivelato che, anche sotto le pressioni economiche che affliggono il settore, sono molto aperti all'acquisto, dal fornitore giusto. Il rapporto mostra che i fornitori dovrebbero dare priorità ai test sui contenuti orientati al ROI e discute l’importanza di confrontare le soluzioni con le opzioni EMR.

Dimostra un ROI elevato nei tuoi case study

Questa sarà l'applicazione più semplice per la maggior parte dei fornitori.

Probabilmente sei seduto su storie di forti rendimenti e clienti che sanno quanto hanno risparmiato lavorando con te. Ho lavorato con alcuni fornitori che seguono questo aspetto abbastanza da vicino, ma anche se non disponi di dettagli specifici, hai comunque delle opzioni.

Ho lavorato con un'azienda che, per motivi legali, non poteva riportare pubblicamente il ROI in numeri esatti. Abbiamo invece identificato un paio di clienti che hanno tradotto il ritorno sul loro rapporto con il fornitore in FTE che non hanno dovuto assumere e nel tempo risparmiato dal personale nell'esecuzione di report trimestrali.

Pubblica infografiche e video confrontandoli con un EMR

Un tema chiave dello studio HFMA è stato l'interesse dei decisori a confrontare le soluzioni dei fornitori con un EMR. I fornitori che offrono soluzioni integrate possono affrontare questo problema direttamente con elementi visivi che rispondono rapidamente alle domande di confronto.

Prendi in considerazione infografiche e video che illustrano l'analisi del ROI, le caratteristiche e le funzionalità o mostrano chiaramente come la tua soluzione fornisce rendimenti superiori a un EMR. Ancora una volta, se non disponi di numeri esatti, è il momento di essere creativi e riformulare: parlare di efficienza e costo opportunità.

Ricorda che anche se non ti rivolgi ai decisori primari, questo tipo di contenuto può comunque essere potente. Queste immagini possono anche essere utili per i potenziali sostenitori negli ospedali e nei sistemi sanitari che potrebbero essere aperti a un nuovo fornitore ma hanno bisogno di materiali per sostenere la loro causa.

Personalizza i tuoi contenuti con hub specifici per il pubblico sul tuo sito

I decisori all’interno degli ospedali e dei sistemi sanitari lavorano per gli stessi obiettivi di alto livello, ma spesso vivono in universi diversi. Le preoccupazioni quotidiane di un CFO potrebbero essere lontane anni luce da quelle di un direttore del ciclo delle entrate. I contenuti personalizzati per questo tipo di organizzazione sono più efficaci se commercializzati all'interno di un'esperienza web specifica per il ruolo. Un hub personalizzato all'interno del tuo sito web può aiutarti a testare l'efficacia di diversi tipi di contenuto e la reattività dei ruoli al content marketing.

Provalo con alcuni dei titoli che hai trovato più rispondenti ai tuoi contenuti. Vale la pena testare un semplice microsito adattato a pochi titoli o ruoli sovrapposti.

Corri qualche rischio con prezzi e commissioni

Dovresti concentrarti su questo aspetto più in profondità nella tua canalizzazione, ma lo studio delinea chiaramente l'importanza che i sistemi sanitari attribuiscono alle tariffe e ai modelli di prezzo quando confrontano i fornitori.

Prendi in considerazione un documento di fine canalizzazione che copra il tuo approccio ai prezzi di emergenza, alla flessibilità con i costi di implementazione e alle prove gratuite.

Suggerimento professionale: non seppellire il lede. Metti alla prova la guida con argomenti importanti nell'inquadratura e persino nei titoli. "Il sistema sanitario triplica il ROI sugli investimenti software in 2 anni" potrebbe essere un titolo che rallegra le orecchie che hai più bisogno di muovere.

Gestisci le relazioni al giusto livello con le giuste scelte di contenuto

Anni di accelerazione dell’attività di M&A fanno sì che vi sia una preferenza per il processo decisionale a livello di sistema sanitario/aziendale. Ciò significa che i tuoi contenuti dovrebbero parlare direttamente a questi titoli e preoccupazioni e che i contenuti distribuiti a questi ruoli dovrebbero affrontare temi specificamente a livello aziendale.

Sviluppare l'istruzione per mantenere le relazioni

Il processo di acquisto del sistema sanitario può essere incredibilmente lungo e complesso, coinvolgendo leader del sistema sanitario e gruppi di acquisto a livello di singolo ospedale. Lo studio HFMA sottolinea l'importanza di stabilire e mantenere relazioni a livello aziendale, un compito per il quale i contenuti formativi sono perfetti .

Supponiamo che la tua organizzazione abbia una visione specifica delle sfide a livello del sistema sanitario. In tal caso, una serie di contenuti educativi è il luogo ideale per mostrare quella conoscenza e creare familiarità e fiducia, dimostrando al tempo stesso di comprendere la natura dei loro problemi.

Naviga nel processo RFP affrontando la concorrenza

Se hai una conoscenza approfondita di come ti collochi rispetto alla concorrenza, potrebbe valere la pena creare contenuti specifici pensando al processo RFP.

Avevo un cliente SaaS che ha perso un affare importante perché la concorrenza è riuscita a prospettare la leadership prima di loro e ha lavorato molto per modellare (erroneamente) la loro prospettiva sui tempi di attività del software. Quando hanno avuto la possibilità di spiegare la verità e il motivo per cui la loro soluzione era effettivamente superiore, era troppo tardi.

Non esitare a sfruttare i contenuti come vantaggio nei processi di RFP e di valutazione dei fornitori, soprattutto se sai che il tuo mercato potrebbe non avere una solida comprensione dei tuoi principali elementi di differenziazione.

Non trascurare i piccoli

Anche se ci si rivolge a un potenziale cliente del sistema sanitario, il rapporto HFMA sottolinea il fatto che i singoli ospedali sono probabilmente ancora coinvolti nel processo di revisione e selezione. È qui che l’attenzione a livello ospedaliero sui contenuti di sensibilizzazione può essere efficace.

Video di brand, blog informativi e social media mirati agli ospedali dovrebbero essere tutti nella tua lista di opzioni di contenuto. La tua RFP formale non dovrebbe essere la tua prima impressione.

Suggerimento da professionista: poiché ci sono così tanti livelli in questo tipo di potenziale cliente, dovrai bilanciare una conversazione coerente e unificata con la personalizzazione mentre parli con più ruoli e titoli sia a livello del sistema sanitario che a livello ospedaliero. L'atomizzazione dei contenuti è la tua risposta.

Utilizza un focus sulla piattaforma per creare contenuti che convincano

Adoro questo punto di vista perché ho sentito più volte dai professionisti delle vendite che suscita un interesse più profondo. Ma questo è più profondo della menzione di CPSI o Meditech nel titolo di un caso di studio.

Lo studio HFMA suddivide i piani di acquisto per fornitore, classificando la loro intenzione di acquistare specifiche soluzioni RCM e finanziarie in base alla tecnologia, comprese opzioni come la gestione dei rifiuti/ricorsi, la codifica basata sull'intelligenza artificiale e le soluzioni digitali front door. Queste informazioni possono essere incredibilmente preziose nel guidare i contenuti di marketing del tuo prodotto.

Prendi in considerazione video dimostrativi di prodotti e prodotti, pagine di siti Web, successi dei clienti e casi di studio inquadrati a livello di prodotto. Pensa anche ai contenuti per il tuo team di vendita per assicurarti che possano avere conversazioni consultive informate sulle soluzioni più vendute con i leader ospedalieri e del sistema sanitario in questo momento.

Tutte queste opzioni possono essere atomizzate sia da EMR che da ruolo.

Suggerimento da esperto: arma il tuo team di vendita e distribuisci questi materiali tramite e-mail di potenziali clienti, conferenze specifiche per il ruolo e social.

Se hai trovato preziose queste informazioni, ti invito a consultare gli articoli aggiuntivi di questa serie:

• 8 modi pratici per sfruttare le ricerche di mercato nel settore sanitario nella tua strategia di contenuti
• Guida rapida ai contenuti orientati alla ricerca per i fornitori di servizi sanitari

Ricerche primarie come questa vengono pubblicate abbastanza frequentemente e avrai sicuramente opportunità future di applicare tutte le tattiche trattate. ( Ma questo è solo l'inizio. )