Neuromarketing: usare la neuroscienza per potenziare i risultati

Leggende pubblicitarie come David Ogilvy, Claud C. Hopkins e Leo Burnett hanno capito il potere del neuromarketing. Allora, semplicemente non lo chiamavano così. Hanno testato vigorosamente strategie per attrarre il loro pubblico di destinazione, aumentare le vendite e generare maggiori risultati. Sapevano in modo scientifico cosa funzionava e cosa no .

Come questi giganti della pubblicità, oggi alcuni esperti di marketing utilizzano le neuroscienze per potenziare i risultati. E anche tu puoi.

Ma come?

Il cervello è al centro di ogni singola decisione che i clienti prendono sui tuoi prodotti e servizi. Quando si decifra il codice, viene garantita una visibilità senza precedenti sul comportamento dei clienti. Ma quali strategie specifiche utilizzano i marketer?

Neuromarketing: i dadi e i bulloni

Il neuromarketing è lo studio della risposta sensomotoria, cognitiva e affettiva dei consumatori agli stimoli del marketing. Scava in profondità nel comportamento dei clienti per fornire informazioni su ciò che i clienti pensano dei tuoi prodotti e servizi. Ad esempio, se le persone non acquistano il tuo nuovo prodotto, cambiare qualcosa di semplice, come la confezione, il colore o la dimensione del testo potrebbe fare una differenza considerevole?

Gli esperti di marketing testano le risposte con persone reali in tempo reale utilizzando una varietà di strategie, ma qui ci sono un paio di metodi popolari.

risonanza magnetica. La risonanza magnetica (MRI) del corpo utilizza un potente campo magnetico, onde radio e un computer per produrre immagini dettagliate dell'interno del corpo. I ricercatori di marketing lo usano per tracciare il flusso sanguigno del cervello mentre una persona risponde a una varietà di segnali visivi e audio. Con questo metodo, i ricercatori di solito esaminano le parti profonde del cervello tipicamente associate al piacere.

EEG. Un elettroencefalogramma (EEG) è un test che rileva l'attività elettrica nel cervello. Questo metodo collega gli elettrodi al cuoio capelluto (a volte gli elettrodi sono inseriti in un cappuccio che si adatta perfettamente alla testa) ed è più economico della risonanza magnetica. L'EEG consente al partecipante di muoversi più liberamente, il che rende il processo più confortevole rispetto al confinamento della risonanza magnetica. Gli elettrodi misurano le onde elettriche prodotte dal cervello e consentono ai ricercatori di tracciare le emozioni, come rabbia, eccitazione e tristezza.

Potresti pensare "Sembra fantastico, ma il nostro team di marketing B2B non ha un budget per una risonanza magnetica o un EEG". Ci sono alcune azioni potenti che puoi ancora intraprendere (ne parleremo tra un minuto). Ma prima, ecco alcuni esempi di aziende che utilizzano le neuroscienze che potrebbero ispirare i tuoi sforzi per aggiungere il neuromarketing al tuo arsenale.

Marchi che usano il neuromarketing

Poiché il cervello è cablato per rispondere a determinati fattori in un modo specifico, i principali marchi hanno utilizzato il neuromarketing per generare risultati migliori per diversi anni. Ad esempio, i professionisti del marketing che vogliono capire perché i clienti acquistano meno di un prodotto possono ottenere una maggiore comprensione attraverso il neuromarketing. Ecco alcuni esempi:

Frito-Lay: scoprire informazioni inaspettate

Frito-Lay ha assunto una società di neuromarketing per comprendere meglio il popolare snack Cheetos. Ha selezionato un gruppo di clienti e scansionato il cervello di ogni partecipante. L'obiettivo era misurare le risposte a diversi attributi del popolare snack.

I risultati sono stati sorprendenti. I ricercatori hanno scoperto che la polvere arancione appiccicosa e schifosa che copre le dita dei clienti quando mangiano lo spuntino era effettivamente desiderabile. Sì, avete letto bene. A loro piaceva che le loro mani si trasformassero in un pasticcio luccicante e sudicio. Inoltre, l'azienda ha sfruttato queste nuove informazioni per rivedere la campagna pubblicitaria esistente. In effetti, NeuroFocus, la società che li ha aiutati, ha vinto un premio Grand Ogilvy (assegnato dalla Advertising Research Foundation) per la sua ricerca.

Frito-Lay utilizza le neuroscienze anche per altri tipi di prodotti. Ad esempio, volevano testare le risposte delle donne a Lay's Patatine fritte al forno. I risultati dei loro studi hanno dato forma a una campagna pubblicitaria incentrata sul nuovo packaging monodose.

Chiave da asporto. I clienti potrebbero amare gli attributi dei tuoi prodotti che non ti aspettavi. La ricerca può aiutarti a scoprire queste informazioni, così puoi attingere ad esse e ottenere ottimi risultati.

Coca-Cola: misurare le emozioni

Il gigante delle bevande analcoliche utilizza il neuromarketing per misurare le emozioni dei clienti sui suoi prodotti. A differenza dell'approccio MRI o EEG, l'azienda utilizza una tecnica chiamata "codifica facciale" che registra le espressioni facciali. Il processo è il seguente:

"La tecnologia è perfettamente integrata e, con il permesso del partecipante, registra semplicemente il suo volto mentre guarda gli annunci all'interno di un normale ambiente di sondaggio, interpretando automaticamente gli stati emotivi e cognitivi dello spettatore, momento per momento."

Fondamentalmente, la codifica facciale rallenta il video dei soggetti per trovare quelle emozioni fugaci e vere che si registrano solo per una frazione di secondo ma vengono catturate nel video.

In questo caso specifico, i clienti sono esposti a un pezzo di confezione del prodotto e le loro risposte vengono registrate e classificate come positive, negative o neutre. Questa strategia viene utilizzata insieme a un'intervista per identificare i punti di impatto da modificare. Ad esempio, l'azienda ha scoperto che il colore, le immagini e persino le dimensioni del testo hanno avuto un impatto notevole.

Key Takeaway: attrezzature costose non sono sempre necessarie per scoprire i sentimenti e le emozioni che i clienti provano riguardo ai tuoi prodotti. Collabora con un'agenzia che decodifica le risposte facciali dei clienti ai tuoi prodotti e servizi utilizzando metodi meno complessi ma accurati.

PayPal: scoprire opportunità di messaggistica inaspettate

Per molti anni, la messaggistica di PayPal si è concentrata sulla sicurezza e sulla protezione. Dal momento che vendeva servizi finanziari, era naturale presumere che le persone fossero principalmente interessate a questi benefici. Tuttavia, una volta che l'azienda ha iniziato a utilizzare il neuromarketing, ha scoperto un messaggio ancora più potente.

I clienti desideravano servizi sicuri e protetti, ma volevano anche qualcosa di più: velocità e praticità. I clienti desideravano inviare e ricevere denaro in modo rapido e semplice. Una volta scoperto questo, l'azienda ha adottato un nuovo approccio al marketing e ha sfruttato questi appelli.

Chiave da asporto. Usa il neuromarketing per guardare oltre caratteristiche e vantaggi ovvi. Gli appelli nascosti sono molto potenti, ma devi scavare per scoprirli.

Qualche altro esempio

Google

Google ha collaborato con Mediavest per condurre uno studio biometrico per determinare l'efficacia degli overlay di YouTube rispetto ai pre-roll.

I risultati sono stati interessanti. Hanno scoperto che gli overlay erano più efficaci, quindi l'azienda ha iniziato a sfruttare questa opzione per ottenere risultati migliori.

Il canale meteo

The Weather Channel ha utilizzato EEG, test di risposta cutanea e tracciamento oculare per misurare le diverse reazioni degli spettatori a tre diverse presentazioni promozionali per una serie popolare.

Hyundai

La casa automobilistica ha fornito ai partecipanti cappucci EEG e ha chiesto loro di esaminare un'auto prototipo per un'ora. Hyundai ha studiato attentamente le loro risposte e ha utilizzato i dati per apportare modifiche al design dell'auto.

4 semplici consigli per il successo

Vuoi usare le neuroscienze per iniziare a generare risultati adesso? In tal caso, ecco alcuni suggerimenti di base che puoi implementare per il successo.

1. Mantieni i caratteri semplici.

Uno studio condotto da Hyunjin Song e Norber Schwarz presso l'Università del Michigan ha scoperto l'impatto dei caratteri sul cervello. Se hai bisogno che un cliente completi un'attività, utilizza un carattere grande. Un buon esempio di ciò sono le istruzioni di avvio che ricevi con un nuovo computer o stampante. Notare che il carattere è molto grande. Questo non è un errore. I caratteri grandi aiutano i clienti a ricordare e semplificare le attività.

2. Usa la scarsità per generare una maggiore risposta.

Il cervello è cablato per reagire quando sente la scarsità. Ad esempio, supponiamo che un sito Web abbia un'offerta a tempo limitato, con un ottimo prezzo. I clienti che pensano di non poter tornare più tardi devono prendere una decisione. Accelera il ciclo di vendita.

3. Sfrutta atteggiamenti congruenti.

Nick Kolenda, autore di "Metodi di persuasione", ha coniato il termine "atteggiamento congruente" per spiegare un potente principio psicologico. Spiega il principio di seguito:

"È un atteggiamento che sviluppi dopo aver eseguito azioni coerenti con quell'atteggiamento."

Sembra confuso? Diamo un'occhiata a un esempio. Quando qualcuno fa una piccola richiesta e tu accondiscendi, è più probabile che soddisfi la richiesta successiva. Perché? Perché non conformarsi contrasterebbe il tuo atteggiamento iniziale.

Ad esempio, Upworthy ha un intelligente opt-in via e-mail. Ti chiedono se sei d'accordo con la seguente affermazione: "È bello essere ricordati del bene nel mondo". Puoi rispondere "Sono d'accordo" o "Non sono d'accordo".

Naturalmente, la maggior parte delle persone dirà: "Sono d'accordo". Ora hai soddisfatto la prima richiesta. Quindi l'azienda continua dicendo: "Anche noi la pensiamo così", quindi ti chiede di iscriverti al loro blog. Brillante, vero? Se la pensi così, prova a impostare qualcosa di simile su uno dei tuoi inviti all'azione (per la tua newsletter, forse?) e misura i risultati.

4. Sveglia il cervello con parole inaspettate.

Il cervello è cablato per prevedere cosa verrà dopo. Ad esempio, se qualcuno dice: "La mucca salta sul VUOTO", dici luna. Se dicono: "È come un ago in un BIANCO", tu dici pagliaio.

Qualcuno una volta ha detto che gli americani compreranno sempre la versione più grande di qualcosa che possono permettersi. E abbiamo sempre pensato che più grande è meglio, soprattutto per l'ambizione: “Pensare in grande” è stato un mantra per decenni.

Alla fine degli anni Cinquanta e all'inizio degli anni Sessanta, questo era esemplificato dalle auto che guidavamo.

Non è necessario applicare le auto Smart! Fino a quando l'agenzia pubblicitaria DDB non ha confuso quelle aspettative istintive con la campagna pubblicitaria rivoluzionaria che ha fatto per Volkswagen.

Il tuo da asporto? Sveglia il cervello collegando scelte di parole inaspettate a vecchi detti stanchi.

Massimizzare la consapevolezza, generare risultati

Alla fine, il cervello è alla ricerca di soluzioni che risolvano i suoi punti dolenti. Ma la consapevolezza è fondamentale. Prenditi il ​​tempo per comprendere i processi di pensiero dei clienti a un livello completamente nuovo e comprendere le loro esigenze. Applica alcune (o molte) tecniche di marketing delle neuroscienze per acquisire quella comprensione o ottimizzare le tue scoperte, quindi comunicare in un modo che serva meglio i clienti per ottenere risultati senza precedenti.