Pubblicità negativa: differenzia il tuo marchio in 6 passaggi

“Gli annunci fantastici si basano su informazioni dettagliate. E le intuizioni sono sempre oneste. Ma la verità non è sempre positiva. Il mondo non è sempre buono".

La cosa che amo del sito JumpStory è che si concentra sul realismo, non sul falso perfezionismo. È il motivo per cui le immagini ti parlano a livello umano. Se sei abbastanza intelligente da rendertene conto, la tua copia dell'annuncio deve fare la stessa cosa per darti un vantaggio. Ecco il “perché” e il “come” della “pubblicità negativa”.

Il perché:

La pubblicità negativa separa il tuo marchio. Il mondo è ossessionato dall'essere sempre positivo e quindi il marketing dice che il bicchiere di ogni marchio deve essere sempre mezzo pieno. Ma il mondo non è in un buon spazio emotivamente. Se il tuo marchio guarda sempre al lato positivo, non ti sembri più solo ottimista, puoi sembrare fuori dal mondo.

Per definirla: “pubblicità negativa” non significa “cattiva”. Significa semplicemente riconoscere la realtà SENZA essere distruttivi; offensivo; o disfattista. Questo lo rende così forte perché siamo più orientati verso il negativo. Come umano, devi davvero lavorare sodo per rendermi felice, ma posso rovinarti l'intera giornata con una frase. È cresciuto in noi. Gli uomini delle caverne che erano paranoici sono stati mangiati molto meno dei "go-getter". Quindi, ora è più probabile che crediamo alle notizie negative, soffermiamoci su commenti negativi o entriamo in azione perché siamo arrabbiati.

Inoltre, siamo onesti, perché prendere sempre di mira quei proattivi e ambiziosi imbroglioni? Ci sono molti più under-achievers che cercano solo di superare la settimana.

Il come:

Esistono diverse tecniche per la pubblicità negativa e anche un sottile cambiamento di tono può cambiare i livelli di coinvolgimento del tuo marchio.

1. "Sconvolgente"

Di grande impatto e indimenticabile: è il pane e burro di PSA. Ad esempio: per evitare che le persone guidino ubriache, mostra semplicemente i postumi di un incidente d'auto. Per ottenere davvero la copia è necessario creare una forte giustapposizione: accoppiare quell'orribile immagine con qualcosa di irriverente, leggero o irriverente come la famosa campagna: "Se bevi, allora guidi, sei un dannato idiota".

Shockvertising è buono se hai un messaggio che salva vite o fa qualcosa di ugualmente degno, quindi il bene che l'annuncio fa compensa il trauma che provoca. Alcuni marchi si prenderanno il rischio e lo utilizzeranno per prodotti standard. Ha funzionato per Benetton, ma la maggior parte delle volte ti fa sembrare disposto ad aggredire mentalmente il pubblico per vendere dei jeans.

2. Autoironico

L'umorismo autoironico è un segno di un equalizzatore elevato. Non vuoi andare troppo lontano, ma accettare di avere dei punti deboli come marchio, pur riconoscendo i tuoi punti di forza, ti rende “umano”. Sei più riconoscibile quando scherzi sui tuoi fallimenti e le persone ti amano per questo. Ancora più importante significa che sei onesto e quindi degno di fiducia. Smart Car ha fatto una campagna straordinaria in cui ha guidato il suo minuscolo veicolo nel territorio 4 × 4 e ha mostrato che falliva miseramente in ogni compito.

È stato carino e divertente e ha lasciato lo spettatore a chiedersi perché stessero provando con il proprio marchio. La copia per questo tipo di pubblicità deve mettere in evidenza la tua forza pur essendo un po' ironica. Per Smart la linea era "Buon fuoristrada come un fuoristrada in città" e si è conclusa mostrando la loro auto che superava un enorme 4 × 4 in un minuscolo parcheggio. Marketing mirato perfetto.

3. Insultare lo spettatore

Alcuni marchi arriveranno al punto di dare un'occhiata al proprio consumatore. Deve essere davvero sottile, generico e non esclusivo. Non puoi mai perseguire una differenza culturale e razziale – ma puoi perseguire la "stupidità condivisa" – come il modo in cui procrastiniamo al lavoro o agiamo nel traffico.

Queste sono intuizioni di osservazione: trovare le cose "non sapevamo di fare sempre" e un'esperienza condivisa è una scorciatoia per la comprensione che aiuta quando hai solo 30" per avviare una campagna. Un buon esempio è la citazione dell'economista: Non ho mai letto The Economist – di un tirocinante di 42 anni, o il Festival del cortometraggio che prendeva di mira persone con una bassa capacità di attenzione. Entrambi "attaccano" le persone nel mondo reale, ma atterrano in piedi perché le pubblicità sono abbastanza generiche da evitare offese.

4. Ammetti che forse la vita può essere migliore

Non siamo tutti perfetti e ammetterlo funziona. Non ti costa nulla – lo sanno già tutti – quindi concentrati sulle realtà della vita quotidiana e il tuo marchio diventa più riconoscibile. Ti suggerisco di rappresentare il "piccolo ragazzo". Fedex tendeva a basare le sue campagne sugli impiegati che lottavano per rimanere in vantaggio con un piccolo aiuto da parte di Fedex.

Questi consumatori non erano i re degli uffici d'angolo e il marchio sembrava rappresentasse il corridore di topi di tutti i giorni.

5. Difendi il cretino

La gente ama il cattivo. Sono più divertenti, audaci e disposti a fare ciò che vorremmo poter fare. I programmi TV lo fanno sempre – I Soprano, Breaking Bad – si concentrano sul cattivo. Ma questa sembra l'ultima persona che puoi fare da portavoce di un marchio. Ecco perché ti differenzia e dimostra che sei un marchio senza paura.

Il più grande esempio che conosco di questo è Horlicks, dove un autista di autobus chiude deliberatamente la porta e lascia dietro di sé una donna in difficoltà che corre per salire a bordo. La frase è perfetta: "Come fa a dormire la notte?" con la risposta che lui sorseggia i suoi Horlick. Giusto avvertimento però: difendere il jerk è DURO perché è facile offendere e può ritorcersi contro. Ottieni occhi esperti sulle tue esecuzioni prima del lancio.

6. Sii breve

Se non riesci a far atterrare immediatamente il concept, non essere negativo perché nessuno ti darà la possibilità di difendere la tua scelta. Deve alleviare rapidamente la tensione dell'edificio. Quasi tutte le pubblicità che ho menzionato sono divertenti per alleviare il disagio e la scrittura tende ad essere molto alta, breve e puntuale.

Ultimo pensiero

Perché queste pubblicità tendono ad essere divertenti? La risata è spesso un riflesso dello stress. Di solito è visto in risposta a uno scenario negativo: assistere alla caduta di qualcuno, trovarsi in una situazione imbarazzante, avere una persona che ti mette in imbarazzo ecc. Ridiamo quando siamo sollevati o sotto pressione. Ecco perché alcune persone possono ridere a un funerale e non a un matrimonio – non è che qualcosa sia divertente, è perché c'è un'enorme quantità di stress su di loro e deve essere rilasciato in qualche modo. Più ridono, più le persone si infastidiscono, più stress c'è, più ridono.

Quindi, una situazione negativa è il modo più semplice per farsi una risata. Se cerchi di essere positivo e divertente, hai bisogno di una performance solida o di una visuale perfetta. (Di nuovo, sono sicuro che JumpStory può aiutare qui) Questo non significa che la pubblicità negativa sia una scorciatoia. È facile mostrare il positivo e attribuirgli un marchio. Non ti fa risaltare, ma non ti fa nemmeno male. Attaccare il tuo marchio a un aspetto negativo e continuare a sembrare dorato richiede molta abilità ed esperienza.

Devi usare sarcasmo, compiacimento, arroganza, insulti e arguzia tagliente – tratti che le persone odiano – ma devi comunque farti amare dalle persone per essere un po' un cretino.

C'è del rischio, ma quando tutto si combina, il risultato è sorprendente. Non ignorare il mondo intorno a te: parla al ferito.