Orientarsi nell'adattamento del prodotto al mercato: uno sguardo dall'interno al nuovo "Pannello PMF" di Intercom

L'adattamento del prodotto al mercato (PMF) è spesso considerato l'obiettivo finale delle startup, ma è altrettanto importante per le aziende affermate che cercano di lanciare nuove funzionalità o prodotti.

Il termine adattamento prodotto-mercato è stato reso popolare da Marc Andreessen, che lo ha definito come “essere in un buon mercato con un prodotto in grado di soddisfare quel mercato”. O come ha affermato il nostro Chief Product Officer Paul Adams, l’idoneità del prodotto al mercato “significa che il tuo prodotto funziona per il tuo mercato di riferimento, che è adatto allo scopo, che fa le cose di cui i tuoi clienti hanno bisogno”.

È considerato un primo passo fondamentale per le startup: se non riescono a raggiungere il PMF, falliscono completamente. Tuttavia, il PMF non si ottiene solo una volta: anche le aziende più affermate devono continuare a lottare per il PMF più e più volte, man mano che si spostano verso la fascia alta, man mano che le tecnologie si evolvono, man mano che cambiano le preferenze dei clienti e così via.

“Abbiamo ideato un nuovo approccio per identificare la PMF. Invece di rilasciare un prodotto o una funzionalità e vedere come si comporta in natura, abbiamo creato il pannello PMF”

Quindi, come fai a sapere quando hai raggiunto il PMF per un determinato prodotto o funzionalità? Tradizionalmente, le startup scoprono se hanno PMF se iniziano a vedere una rapida crescita nell’adozione o nelle entrate degli utenti. Ma per aziende affermate come Intercom che stanno sviluppando funzionalità complesse per utenti sofisticati, avevamo bisogno di un modo migliore per misurare il PMF.

Quindi recentemente abbiamo ideato un nuovo approccio per identificare la PMF. Invece di rilasciare un prodotto o una funzionalità e vedere come si comporta in natura, abbiamo creato il “Pannello PMF”, un piccolo gruppo rappresentativo di potenziali clienti con esigenze specifiche che il nostro prodotto non era ancora in grado di soddisfare.

Manca il segno sui biglietti

Dove dovevamo identificare un migliore adattamento del prodotto al mercato? Ebbene, c'era un'area evidente in cui il nostro prodotto non soddisfaceva molte di queste esigenze: il ticketing. Per molto tempo, la nostra suite di prodotti è stata priva di una soluzione completa per i biglietti. Questa non era solo una caratteristica mancante; è stato un ostacolo che ha portato molti clienti a utilizzare Intercom esclusivamente per il supporto tramite chat dal vivo. Spesso i clienti ricorrevano ad altri strumenti di supporto per gestire il resto dei processi di assistenza clienti, impedendoci di diventare la loro soluzione completa e principale.

“Mancavano l’ampiezza e la profondità necessarie per un’esperienza di ticketing di supporto olistico. Non avevamo PMF”

Abbiamo fatto un passo in avanti per colmare il divario dei ticket nel 2022. Tuttavia, è diventato evidente che, sebbene i clienti desiderassero consolidare il loro ecosistema di supporto all'interno di Intercom, la nostra soluzione semplicemente non riusciva a risolverlo: come ha affermato Paul Adams, "Tickets era un iceberg tipo di problema, e avevamo solo scalfito la superficie per comprenderne la complessità." Mancavano l’ampiezza e la profondità necessarie per un’esperienza di ticketing di supporto olistico. Non avevamo PMF.

Per rimettere in sesto questa nave, quest’anno abbiamo investito molto risorse, impiegando da cinque a sei squadre esclusivamente su questa iniziativa: un investimento significativo per i nostri standard.

Per chi stiamo costruendo?

Abbiamo iniziato l'anno precisando per chi stiamo ottimizzando e quali clienti ci avrebbero aiutato a raggiungere più rapidamente l'adattamento del prodotto al mercato. Abbiamo identificato due tipologie principali:

• Clienti orientati ai processi: utilizzano già sistemi di ticketing dedicati come Zendesk, Freshdesk o ServiceNow insieme a Intercom per la chat dal vivo. Le loro richieste sono rigorose e un cambiamento avverrebbe solo se avesse un impatto positivo sul processo esistente.
• Clienti ad hoc: questo gruppo utilizza un miscuglio di soluzioni ad hoc come Slack e Fogli Google per l'emissione di ticket. Sono insoddisfatti del processo attuale e quindi più aperti a effettuare il passaggio con requisiti flessibili.

Il nostro obiettivo per la convalida del PMF? Il primo secchio. Abbiamo considerato una vittoria significativa se fossimo riusciti a convincere questi clienti orientati al processo a passare a Intercom. Questa è la vera prova.

Evitare la trappola dei parametri: perché abbiamo abbandonato l'"adozione"

La nostra inclinazione iniziale era quella di misurare la PMF attraverso i tassi di adozione. Ma tre questioni sono diventate evidenti:

• Indicatore di ritardo: i tassi di adozione riflettono gli sforzi passati e non offrono approfondimenti in tempo reale per rapidi cambiamenti.
• Segnali fuorvianti: potremmo aumentare artificialmente l'adozione prendendo di mira i "clienti ad hoc", ma ciò non ci aiuterebbe a valutare il vero PMF.
• Deviazione dell'attenzione: concentrarsi fin dall'inizio sui parametri di adozione potrebbe portarci a ottimizzare funzionalità secondarie come un migliore onboarding, trascurando le funzionalità principali del prodotto.

Ora, ti starai chiedendo, abbiamo completamente abbandonato la metrica dell'adozione? La risposta è no. Lo monitoriamo ancora da vicino, ma al momento non è il nostro obiettivo di ottimizzazione. Una volta che saremo sicuri di aver creato una soluzione di ticketing che si adatta veramente al mercato, seguirà naturalmente l'ottimizzazione per l'adozione. In breve, lo abbiamo messo da parte come indicatore chiave di prestazione solo temporaneamente, finché non saremo sicuri di essere sulla strada giusta con il prodotto.

Presentazione del pannello PMF

Una volta chiarito il tipo di clienti a cui ci rivolgevamo, abbiamo iniziato a valutare come garantire che questa volta avremmo raggiunto l'adattamento del prodotto al mercato. La nostra strategia rinnovata prevedeva la creazione del "Pannello PMF", un gruppo accuratamente selezionato di clienti della categoria "orientata al processo", che utilizzavano Intercom per la chat dal vivo, ma facevano affidamento su strumenti alternativi per la loro biglietteria. Il nostro obiettivo? Convinci questi clienti a utilizzare Intercom come unica piattaforma di servizio clienti.

Per tenere sotto controllo come stavamo andando con il nostro pannello PMF, abbiamo creato una tabella semplice ma efficace contenente:

• Cliente: include il nome dell'azienda e il nostro principale punto di contatto all'interno di tale organizzazione. Sapere a chi rivolgersi semplifica la comunicazione e garantisce di parlare con il decisore o l'influencer.
• Strumento attuale : identificare lo strumento di ticketing esistente utilizzato dal cliente ci aiuta a personalizzare la nostra offerta.
• Tempistica della decisione: spesso, la decisione del cliente di cambiare è legata alla data di fine del contratto dello strumento attuale. Conoscere questa sequenza temporale ci aiuta ad allineare il nostro programma di sviluppo per rendere il prodotto abbastanza interessante da consentire il passaggio senza problemi.
• Stato: questo è un aggiornamento in tempo reale sulla posizione in cui ci troviamo con ciascun cliente. Se c’è un collo di bottiglia, ci impegniamo a identificarlo.

Rischi e mitigazioni

• Sovraindicizzazione su alcuni: sebbene un piccolo gruppo possa fornire approfondimenti, è essenziale diversificare questo gruppo per evitare feedback distorti. Nel nostro caso, è stato fondamentale garantire una rappresentanza diversificata di tipologie di aziende e settori (B2B e B2C, e-commerce, fintech, ecc.) nel panel.
• Reclutamento dispendioso in termini di tempo: il nostro mantra era la qualità rispetto alla quantità. Il nostro punto di partenza è stato un gruppo più ristretto di clienti di alta qualità, che si sarebbe gradualmente ampliato.

Benefici imprevisti del Panel PMF

Road map modificata

Uno dei risultati più illuminanti del nostro panel PMF è stato il suo impatto sulla roadmap dei nostri prodotti. Ad esempio, c'era una funzionalità molto richiesta relativa agli stati personalizzati dei ticket e agli attributi dei ticket che, in base alla sua frequenza nel nostro pool generale di feedback, sembrava urgente. Tuttavia, il nostro panel PMF ci ha fatto capire qualcosa di cruciale: sebbene questa funzionalità fosse davvero importante per loro, non è stata un problema.

I nostri clienti del pannello PMF hanno indicato che sarebbero comunque disposti a passare a Intercom anche se questa particolare funzionalità non fosse immediatamente disponibile, purché sapessero che sarebbe arrivata in futuro. Questa è stata un'intuizione significativa. Ciò significava che questa funzionalità era “utile” per la transizione immediata, ma non un “must-have”.

Confrontalo con altre funzionalità relative ai ticket di back-office, ai ticket di monitoraggio e alle conversazioni secondarie che sono state contrassegnate dal nostro pannello PMF come assolutamente essenziali anche solo per prendere in considerazione il passaggio. Questi erano gli aspetti non negoziabili, le caratteristiche “indispensabili” che dovevano essere completamente pronte e operative prima di impegnarsi in Intercom.

Sinergia e morale della squadra

Uno dei cambiamenti più incoraggianti che abbiamo osservato da questo approccio è stato nelle dinamiche di squadra. L'attenzione al Panel PMF non si è limitata ad allineare la nostra roadmap di prodotto, ma ha anche trasformato il nostro team in un esercito di agenti di successo del cliente.

“Era come se tutti i membri del team avessero assunto un secondo ruolo, quello del successo del cliente, oltre ai propri compiti primari”

Ingegneri, progettisti e product manager hanno iniziato a fare di tutto per eliminare qualsiasi barriera incontrata dai membri del nostro panel PMF. Anche i problemi più piccoli segnalati dai clienti sono stati prontamente risolti. Questo livello di impegno non ha precedenti.

I membri del team hanno risposto volentieri alle chiamate per aiutare i clienti nella configurazione, hanno inviato loro le migliori pratiche via e-mail e hanno avviato soluzioni rapide per eventuali bug segnalati. Era come se tutti i membri del team avessero assunto un secondo ruolo, quello del successo del cliente, oltre ai propri compiti primari.

Il risultato di questo focus energico è stato un team profondamente coinvolto nell'esperienza del cliente. Non si limitavano a comprendere i casi d'uso dei clienti in teoria; li sentivano visceralmente. Questa comprensione intima si è tradotta in un senso di impatto, rafforzando il morale del team e allineando ulteriormente tutti verso il nostro obiettivo finale di raggiungere l'adattamento del prodotto al mercato.

Ciclo di feedback più veloce

Il panel è servito come fonte continua di approfondimenti utilizzabili. I team che necessitano di feedback ora possono ottenerlo entro un giorno semplicemente facendo riferimento al pannello, accelerando significativamente il nostro ciclo di sviluppo.

In questo senso, il gruppo PMF ha funzionato come una sorta di gruppo di ricerca sugli utenti ad alta velocità e di alta qualità, aiutandoci a guidarci nella giusta direzione in ogni fase. Anche se speravamo di trarre questo tipo di vantaggio dal panel, in pratica è stato molto più utile di quanto ci aspettassimo per ottenere queste informazioni in tempo reale.

La convalida definitiva

Quando abbiamo iniziato ad affrontare le preoccupazioni e le esigenze del nostro gruppo PMF, è successo qualcosa di straordinario. Non solo abbiamo visto i membri del panel passare gradualmente a Intercom, ma abbiamo anche iniziato a notare una tendenza simile tra i potenziali clienti che non facevano parte di questo panel.

Si è scoperto che, perfezionando la nostra soluzione Tickets in base al feedback di un gruppo selezionato, ma diversificato, di clienti, stavamo in realtà creando un prodotto con un appeal più ampio. Le funzionalità e i miglioramenti che erano “indispensabili” per il nostro pannello PMF si sono rivelati ugualmente allettanti per un gruppo più ampio di clienti.

L’approccio del Panel PMF è ripetibile?

Assolutamente. La creazione del panel PMF si è rivelata determinante nell'aiutarci a convalidare il nostro approccio volto a raggiungere l'idoneità del prodotto al mercato per il nostro prodotto Tickets. È una tecnica che non è applicabile solo alle startup ma anche a qualsiasi prodotto maturo che voglia espandersi o migliorare.

"La cosa più entusiasmante è che stiamo applicando l'approccio del pannello PMF anche allo sviluppo di aree di prodotto completamente nuove, come il nostro chatbot AI, Fin"

In effetti, si è rivelato così efficace che lo abbiamo adottato in tutti i nostri team di ricerca e sviluppo e stiamo imparando quanto possa essere flessibile. Lo stiamo utilizzando per apportare miglioramenti alle nostre aree di prodotto consolidate, come il nostro prodotto del centro assistenza Articoli, nonché per sviluppare funzionalità che Intercom non aveva in precedenza, come il supporto telefonico integrato, fornendo una soluzione a un problema che i nostri clienti hanno dovuto utilizzare altri strumenti per risolvere. La cosa più entusiasmante è che stiamo applicando l'approccio del pannello PMF anche allo sviluppo di aree di prodotto completamente nuove, come il nostro chatbot AI, Fin. Il gruppo PMF si sta rivelando estremamente prezioso in tutti questi casi.

Se operi nello spazio SaaS B2B e stai cercando di trovare il tuo prodotto adatto al mercato, è molto probabile che questo approccio raggiunga il PMF più velocemente della maggior parte degli altri approcci.

In definitiva, costruire prodotti che appaiano attraenti per i potenziali clienti è una cosa, ma offrire effettivamente un valore sufficiente per conquistarli è tutta un'altra cosa. Capire come farlo ripetutamente è la chiave per l’adattamento del prodotto al mercato a lungo termine per aziende di tutte le dimensioni.

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