La guida essenziale alle strategie di test native comprovate

L'acquisto di annunci nativi è popolare tra tutti i tipi di inserzionisti, che si tratti di singoli affiliati, proprietari di app mobili o agenzie di performance di medie dimensioni o persino grandi marchi che spendono miliardi di dollari in pubblicità digitale ogni anno. Tutti hanno i propri KPI e obiettivi da considerare.

Per non lasciare indietro nessuno, abbiamo deciso di creare un unico articolo completo sulle strategie di test nell'acquisto di media nativi. Anche se non rientri esattamente in nessuno dei personaggi pubblicitari menzionati e sei già vicino a fare un tuffo nel tuo settore, i suggerimenti che descriviamo di seguito possono aiutarti a capire meglio ogni singolo pezzo del puzzle e rendere il tuo nativo campagne pubblicitarie più efficaci.

Esplorare i pezzi di un puzzle nativo

In generale, quando si pensa ai test A/B nella pubblicità nativa, la prima cosa che viene in mente è il test A/B delle pagine di destinazione o delle offerte. Il tracker Voluum consente di testare facilmente questi elementi sia manualmente che automaticamente, utilizzando l'apprendimento automatico.

Ma i test nella pubblicità nativa non sono affatto limitati a questi pezzi del puzzle. In effetti, in un annuncio ci sono molte più cose del contenuto stesso. I DSP e le reti pubblicitarie di solito consentono di testare altri elementi cruciali della pubblicità nativa.

1) angolo, tipo e dimensione dell'immagine
2) angolo del titolo, categoria e lunghezza
3) Angolo della pagina di destinazione e pulsanti CTA
4) tipi di sorgenti: web e in-app
5) tipi di dispositivi: desktop, mobile, tablet
6) targeting dello spazio pubblicitario (strategia whitelist e blacklist)
7) frequenza degli annunci e day part

Distinguiti dalla massa con un'immagine nativa

Se non sei sicuro di quali immagini scegliere, è sempre una buona idea controllare cosa stanno eseguendo gli altri per trarre ispirazione. Bastano pochi minuti per navigare in un paio di siti o app e controllare lì i widget nativi. Non devi necessariamente copiare i tuoi concorrenti: usa le immagini che sono simili, ma non uguali. Ricorda che gli utenti tendono a essere meno coinvolti se vedono gli stessi banner più e più volte.

Pensa ad alcune modifiche che potresti utilizzare per attirare l'attenzione del tuo pubblico di destinazione. Quello che dovresti tenere a mente è il contesto o il tipo di immagini utilizzate dalla concorrenza. Possono variare da:

• immagini di cartoni animati,
• foto di stile di vita,
• attività casuali,
• foto del prodotto,
• primi piani.

Tieni presente che un'immagine del logo (soprattutto quando è già riconoscibile) funzionerà meglio per le campagne di marca, mentre una fotografia standard otterrà un iCTR migliore per le campagne di rendimento.

Un'altra variabile che dovresti testare è la dimensione dell'immagine. Sia che tu acquisti annunci su Facebook o un DSP, la dimensione giusta aiuterà i tuoi annunci nativi a raggiungere il pubblico giusto.

Se la dimensione dell'immagine richiesta è minima 1.200 x 628 pixel, vai avanti e carica questa insieme ad alcune più grandi. Non sorprenderti se un'immagine di 600 x 600 pixel non genera traffico. Nell'annuncio programmatico, l'acquisto della dimensione dell'immagine richiesta viene inviata nelle richieste di offerta, quindi se la dimensione nella risposta all'offerta non corrisponde ai parametri, non vincerai la tua asta digitale.

Assicurati che non sia solo il titolo stesso, ma anche la sua lunghezza ad allinearsi perfettamente

Testare i titoli è altrettanto importante quanto testare le immagini. Verifica tu stesso se un titolo breve funziona meglio di uno lungo per il tuo traffico nativo. Proprio come con le immagini, ci sono anche determinati requisiti per la lunghezza del titolo imposti da ogni piattaforma di annunci nativi. Assicurati di non superare il limite di caratteri inclusi gli spazi.

Potresti anche voler testare le macro dinamiche nel titolo. Molte piattaforme consentono di aggiungere macro dinamiche che popolano il testo con parole chiave pertinenti alla posizione o al dispositivo degli utenti. Verifica se possono migliorare i risultati del rendimento delle tue creatività.

Ci sono anche diverse categorie di titoli che puoi testare. Gli inserzionisti e le agenzie di performance tendono a testare le seguenti tecniche: creare scarsità/urgenza, menzionare guadagno/perdita e dolore/piacere, fornire prove sociali e suscitare curiosità.

Pagine di destinazione e pulsanti CTA: fai il possibile

Prima di tutto, ricontrolla se la pagina di destinazione a cui è reindirizzato il tuo pubblico è pertinente sia al contesto che al contenuto della tua campagna. Quindi, assicurati di avere più di una pagina di destinazione da testare.

Se una piattaforma pubblicitaria DSP offre un sistema per il test A/B delle landing page, cogli questa opportunità. Controlla il rapporto per ogni LP e scopri quale funziona meglio in termini di percentuale di clic, costo per clic o costo per conversione. Metti alla prova i tuoi LP non solo per il contenuto pubblicato, ma anche per i pulsanti CTA.

Ruota diverse pagine di destinazione con Voluum per verificare diverse ipotesi e inviare diverse porzioni di traffico a pagine di destinazione corrispondenti con percorsi basati su regole.

Per le campagne di marketing incentrate sulla conversione ci sono 4 tipi predominanti di pagine di destinazione con le migliori prestazioni:

• aderire,
• video,
• vendite lunghe,
• Prodotto.

Una volta scoperto che un prodotto lander funziona per te, prova a ottimizzarlo di più.

Quando si tratta di pulsanti CTA, puoi testare diversi posizionamenti, diversi tipi come immagini o parole su cui agire ("acquista ora", "vedi altro", ecc.).

Trascorri più tempo sulle tue pagine di destinazione, fai il possibile, gioca con loro: un buon LP è qualcosa che di solito distingue le campagne di marketing redditizie.

Ora, immergiamoci ancora più a fondo in tutte le parti mobili dei test nativi. Come al solito, tieni d'occhio i nostri suggerimenti per l'ottimizzazione dei segmenti di traffico nativi.

Web mobile e in-app e che dire del desktop?

Non sei sicuro che la tua campagna Web mobile possa funzionare anche in-app? Le due cose principali da considerare sono: budget e pubblico.

Budget annunci nativi

A partire dall'aspetto del budget: il prezzo per gli annunci in-app è in genere più elevato rispetto agli annunci per il Web mobile. Allo stesso tempo, sono necessari vari formati per dimensioni dello schermo diverse per ottenere una campagna efficiente. Questo può diventare costoso di sicuro. Ma se il tuo budget non è così limitato, allora questa può essere la migliore opportunità per portare il tuo prodotto davanti agli acquirenti.

Durante i test in-app rispetto al Web mobile, non sorprenderti di vedere un CTR 10 volte migliore: il traffico potrebbe essere effettivamente più costoso ma con prestazioni molto migliori. Vari studi mostrano che gli utenti mobili trascorrono molto più tempo su un'app rispetto a un sito Web e sono più disposti a interagire con annunci personalizzati in base alle loro esigenze e interessi.

Il che ci porta senza intoppi al secondo aspetto della pubblicità nativa di successo.

Scegli saggiamente dove posizionare i tuoi annunci. Se vedi che le campagne Web, che stai attualmente pubblicando, funzionano meglio su posizionamenti di tipo sportivo piuttosto che su notizie e media, prova quegli annunci sportivi. Tieni presente che questo consiglio è valido solo fintanto che la piattaforma che utilizzi ti consente di giocare con più di una fonte di traffico pubblicitario nativo, come di solito accade con i DSP.

Hai già una buona idea del tuo pubblico. Sai già come creare la tua copia dell'annuncio. Tutto quello che devi fare è testare.

Annunci in-app

Gli annunci nelle app mobili non attaccano gli utenti da ogni angolo dello schermo. Per te, come inserzionista, significa meno saturazione e minore concorrenza. Questo, a sua volta, significa che il tuo annuncio dovrebbe attirare facilmente l'attenzione di un utente.

Annunci per desktop e tablet

Prima di passare alle considerazioni sui test di desktop e tablet, di nuovo, pensa al pubblico

• In quale parte del mondo sono popolari i tablet?
• Quanti anni hanno gli utenti tipici di tablet rispetto a quelli che preferiscono il desktop?
• Perché e dove normalmente le persone usano i desktop: al lavoro/a scuola/a casa e che tipo di connessione sarebbe (banda larga/cavo, ecc.)?

Giusto... spunto di riflessione... Cercare di rispondere a tutte queste e simili domande per te stesso dovrebbe già darti un'idea dei tuoi utenti target.

Entriamo ora nei dettagli.

Il desktop è diventato senza dubbio uno strumento per la produttività professionale o uno spazio di messa a fuoco, poiché offre il comfort naturale di uno schermo più grande. È preferibile per la navigazione, la ricerca e gli acquisti online.

In una nota a margine, vari studi mostrano che le donne preferiscono effettuare un acquisto utilizzando il desktop, mentre gli uomini hanno maggiori probabilità di utilizzare gli smartphone per lo shopping online.

Fondamentalmente, se non hai chiarezza sul tipo di pubblico, è meglio non determinare il canale senza prima testarlo.

Whitelisting vs. strategia di blacklisting: è così in bianco e nero?

Alcune piattaforme DSP offrono il targeting dell'inventario basato su siti Web, app o ID widget nativi specifici di whitelist e blacklist. Se non conosci la piattaforma pubblicitaria nativa e il suo traffico, ha senso testarla prima eseguendo una campagna run-of-networks (RON). Con i DSP nativi puoi scegliere come target più Ad Exchange e testare molto più spazio pubblicitario di quello che faresti lavorando direttamente con i fornitori di pubblicità nativa.

Cosa significa veramente utilizzare una whitelist o una blacklist?

Mentre la whitelist riguarda solo il targeting di posizionamenti specifici, la blacklist riguarda l'esclusione di siti, app o widget specifici. Gestire una campagna RON, a sua volta, significa fare offerte su tutti i widget e posizionamenti nativi disponibili.

Quale strategia è migliore?

Se sei sicuro di quale strategia utilizzare, uno dei modi collaudati per scoprire l'approccio migliore per te è eseguire campagne sia nella whitelist che nella blacklist sullo stesso Ad Exchange. In questo modo, sostanzialmente aumenti le tue possibilità di scalare in modo efficace. Con la campagna whitelist pubblichi i tuoi annunci solo sui posizionamenti selezionati, quelli che hanno già dimostrato di funzionare per te: stai realizzando un profitto stabile. La stessa lista (Whitelist) può essere utilizzata come Blacklist nella campagna gemella. In questo caso, la tua campagna RON esclude i posizionamenti autorizzati.

Le due strategie combinate

Ci sono due ragioni principali per cui agli inserzionisti piace seguire questa strategia. In primo luogo, non è consigliabile creare questa "autocompetizione" quando si eseguono annunci in modo programmatico. Escludendo i posizionamenti nella whitelist nella campagna nella blacklist, ti assicuri che le tue campagne non facciano offerte contro se stesse per gli stessi posizionamenti. Il secondo motivo riguarda il ridimensionamento: durante l'esecuzione di una campagna nella lista nera, puoi comunque scoprire alcuni widget e posizionamenti che funzionano bene e quindi potrebbero essere aggiunti alla campagna nella lista bianca sorella. Non saresti in grado di scoprire questi nuovi angoli senza eseguire la campagna della lista nera fianco a fianco con quella della lista bianca. Questo perché la tua campagna non sta guidando tutto lo spazio pubblicitario disponibile su Ad Exchange, ma si concentra solo sui posizionamenti autorizzati selezionati.

Frequenza degli annunci e suddivisione del giorno: cattivo tempismo?

La funzione di frequenza degli annunci è offerta dalla maggior parte dei DSP. Consente agli inserzionisti di limitare il numero massimo di impressioni dell'annuncio a un singolo utente in un determinato periodo di tempo. Ad esempio, se imposti una quota limite su 3 volte in 24 ore, il tuo annuncio verrà mostrato al massimo. 3 volte per un singolo utente in un giorno. Un utente può essere identificato con un ID dispositivo univoco per dispositivi mobili, un indirizzo IP e dati User Agent per desktop.

Per quanto riguarda il day parting, questa funzione consente di impostare giorni della settimana e orari specifici in cui la campagna è attiva.

Puoi impostare le tue campagne in modo che vengano eseguite solo durante ore concrete del giorno o giorni della settimana in Voluum utilizzando le regole automatiche, anche se un determinato DSP o ad Exchange non lo supporta. Le regole automatiche funzionano con sorgenti di traffico integrate e consentono un'automazione sofisticata delle campagne che va oltre qualsiasi cosa offerta da un tipico DSP.

La strategia più popolare tra gli inserzionisti consiste nell'iniziare una nuova campagna con la frequenza degli annunci impostata su 1-3 volte al giorno ed eseguirla 24 ore su 24, 7 giorni su 7 per aumentare successivamente il traffico nelle ore di punta aumentando il numero di impressioni degli annunci per utente. In altre parole, una volta scoperto un periodo di tempo (giorni, ore) che converte meglio di altri, aumenti il ​​limite di frequenza degli annunci per questo periodo per ottenere più impressioni.

Cerca di evitare diversi tipi di ipotesi come: le persone dormono in questo momento della giornata. Non vuoi ritrovarti a pensare "deve essere stato un brutto tempismo, eh?". Vuoi saperlo per certo. Vale la pena fare il test. Avvia prima una campagna per un paio di giorni per scoprire come fluttua il traffico nel corso della giornata.

D'altra parte, puoi utilizzare la quota limite degli annunci per controllare meglio la tua spesa quando lavori con piattaforme CPM ed esegui offerte di lead/vendita/conversione. Dato che stai cercando il rendimento (conversioni), puoi ridurre la tua spesa pagando solo per le impressioni dell'annuncio con la maggiore probabilità di generare entrate. Non ti aspetti che un utente effettui una conversione sull'annuncio che ha già visto molte volte e su cui non ha mai cliccato. Ovviamente, non devi pagare per tali impressioni per sempre.

Tempo per la tua ricompensa: suggerimenti di routine per l'ottimizzazione nativa.

Ora che hai acquisito familiarità con tutte le parti mobili, riassumiamo alcune best practice per testare un singolo segmento di traffico, come un singolo widget o un singolo browser, o una versione del sistema operativo, ecc.

La domanda principale qui è quando mettere in pausa un determinato segmento? Bene, prima di tutto, devi essere in grado di accedere ad alcuni rapporti. Più il rapporto è granulare, meglio è. Gli inserzionisti e le agenzie che eseguono campagne di performance in genere tagliano un segmento quando:

A) il costo totale del segmento è 2x rispetto al profitto
B) l'iCTR per segmento è troppo basso rispetto ad altri segmenti all'interno dello stesso report
C) il CPV per segmento è troppo alto rispetto ad altri segmenti all'interno dello stesso report
D) è stato rilevato traffico bot.

Seguendo queste strategie, puoi acquistare annunci nativi che portano rapidamente i risultati attesi. Inoltre, ricorda di scegliere le sorgenti di traffico native che soddisfano le tue esigenze aziendali.

Concludo con una citazione del Content Marketing Institute: " La pubblicità nativa è una bestia diversa dalla ricerca e dalle piattaforme social a cui la maggior parte dei marketer è abituata. La chiave è essere aperti a testare nuove creatività, segmenti di pubblico e siti ".

E ricorda: nessuna piattaforma DSP e scambio di annunci consentirà test e analisi così dettagliati come un tracker dedicato.

Iscriviti per una demo gratuita di Voluum o acquista subito Voluum!