Come eseguire una campagna pubblicitaria nativa dall'inizio alla fine

Gli annunci nativi sono i nuovi studenti migliori degli inserzionisti. Sono coinvolgenti, non dirompenti e non si confondono con lo sfondo. Si distinguono dalla massa perché funzionano.

Un recente rapporto di MediaRadar mostra che i formati di annunci vecchio stile come gli annunci display e banner non stanno ricevendo l'attenzione e i risultati che avevano una volta. Infatti, l'80% degli americani utilizza almeno un metodo di blocco degli annunci.

Al contrario, la maggior parte delle persone vede gli annunci nativi come più affidabili e coinvolgenti. E hanno anche dimostrato di generare più clic e aumentare le vendite rispetto ad altri formati di annunci.

• Un terzo dei millennial ha acquistato da un brand dopo aver visto un post sponsorizzato. (Pregiudizio collettivo)
• Gli annunci display nativi producono un CTR 8,8 volte superiore rispetto ai tipici annunci display. (eMarketer)

Ecco la ripartizione per verticale, come si trova nel white paper di Appnexus sulle statistiche sulla pubblicità digitale del 2018:

Nell'articolo di oggi, ti mostreremo come iniziare con la pubblicità nativa e come gestire una campagna pubblicitaria nativa dall'inizio alla fine.

Cos'è la pubblicità nativa?

Prima di arrivare alle campagne, chiariamo la differenza tra la pubblicità nativa e altri tipi di pubblicità per rispondere alla domanda, cosa sono le pubblicità native?

Una differenza principale è il loro aspetto. Come dice la definizione del Native Advertising Institute:

La pubblicità nativa è pubblicità a pagamento in cui l'annuncio corrisponde alla forma, al tatto e alla funzione del contenuto dei media su cui appare.

Confrontalo con alcuni annunci social e PPC, che sono chiaramente diversi dai contenuti che le persone stanno consumando. Naturalmente, puoi utilizzare annunci nativi anche su quelle piattaforme, nel qual caso appariranno come tutto il resto della pagina.

La pubblicità nativa può essere acquistata tramite un partner che ha relazioni dirette con un editore, una piattaforma social o un motore di ricerca o in modo programmatico.

Esempi di pubblicità nativa

Questi esempi di pubblicità nativa spaziano dalla ricerca, ai social e al web aperto.

Esempio 1: il web aperto

I banner pubblicitari delineati in rosso nell'articolo di CBS Sports non corrispondono alla forma, all'atmosfera e alla funzione del contenuto su cui appaiono. Hanno un design completamente diverso e si distinguono come marchiati (Showtime e Rheem):

Scorri fino alla fine della pagina, tuttavia, e vedrai consigli su cosa leggere dopo, alcuni dei quali sono contenuti sponsorizzati e video promossi da marchi ma corrispondono alla forma, all'aspetto e alla funzione del sito.

Seguito direttamente da un contenuto editoriale di CBS Sports è un articolo consigliato da Honey. La sua incorporazione nel sito lo rende nativo:

Un'altra differenza è l'esperienza visiva per chiunque veda gli annunci. Gli annunci regolari possono essere dirompenti, mentre gli annunci nativi sono una parte integrante del consumo di contenuti online o mobile.

Pubblicità nativa vs contenuti sponsorizzati e content marketing

Per inciso, chiariamo la differenza tra questi tre termini. La pubblicità nativa è un modo per i marketer di distribuire contenuti. Il contenuto sponsorizzato è un formato di annuncio che possono utilizzare per distribuire i propri contenuti.

Il content marketing è una strategia di marketing che comprende tutto ciò che accade con i contenuti di marca.

Il Content Marketing Institute lo spiega meglio:

Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e mantenere un pubblico chiaramente definito e, in ultima analisi, per guidare l'azione redditizia dei clienti.

Esempio 2: social media

Gli annunci nel tuo feed Twitter non interrompono la tua esperienza perché sembrano normali tweet, tranne per il fatto che sono "promossi".

L'etichetta "Promosso" sotto l'articolo del New York Times lo identifica come un annuncio, ma l'esperienza senza interruzioni per l'utente che lo scopre rende la persona più propensa a interagire:

Una terza differenza è come si utilizzano i vari tipi di pubblicità. Molte aziende utilizzano gli annunci di ricerca e social per indirizzare il traffico verso il proprio sito Web o le pagine di destinazione post-clic.

Esempio 3: ricerca

Anche i siti di ricerca pubblicano annunci nativi. Gli annunci nativi di Google, gli annunci nativi di Yahoo, gli annunci nativi di Bing e altri spesso sembrano simili. Ecco un esempio da Google:

Questo articolo esplorerà le best practice basate su milioni di annunci pubblicati sul Web aperto.

Gli annunci nativi vengono spesso utilizzati per attirare più attenzione da parte di persone che si trovano già sui siti dei publisher. La tua associazione con il loro marchio, così come un collegamento diretto ai tuoi contenuti, aiuta a indirizzare il traffico verso il tuo sito (vedi l'esempio di CBS Sports sopra). Ciò può aumentare la consapevolezza del marchio e l'autorità online.

Quando crei la tua prima campagna pubblicitaria nativa, è essenziale tenerlo a mente. L'obiettivo non è mai quello di far sentire un utente ingannato o indotto a ottenere quello che pensa sia un articolo di marca e invece ad atterrare su contenuti non correlati.

Punta a contenuti genuini che soddisfino i consumatori. Immergiamoci, dall'inizio alla fine.

I passaggi per la gestione di una campagna pubblicitaria nativa

1. Inchioda la tua strategia pubblicitaria nativa

Se hai appena iniziato con la strategia pubblicitaria nativa, ecco come funziona la psicologia della pubblicità nativa:

psicologia pubblicitaria nativa
psicologia pubblicitaria nativa

Innanzitutto, determina i tuoi obiettivi. Questi sono generalmente correlati al marchio o alle prestazioni.

• Gli obiettivi di branding riguardano l'acquisizione di maggiore attenzione da parte del marchio per il tuo marchio. Misura il successo monitorando metriche come visualizzazioni di pagina, tempo trascorso sulla pagina, percentuali di completamento dei video, visibilità, coinvolgimento e miglioramento del brand.

Questo articolo discute in dettaglio come creare una campagna di contenuti sponsorizzati, ma il video nativo è un altro ottimo formato che può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di branding.

• Gli obiettivi di rendimento riguardano maggiormente i profitti e presterai attenzione a conversioni come vendite, compilazioni di moduli per la generazione di lead e abbonamenti per misurarli.

Una volta determinati i tuoi obiettivi, definisci il tuo pubblico e stabilisci dove puoi incontrarli online.

Successivamente, scegli gli editori e il pubblico che desideri raggiungere.

Fallo in tempo reale per determinare quali siti di publisher funzionano meglio per il tuo particolare brand. Il pubblico della pubblicità nativa è diverso dal pubblico di ricerca e sociale.

I segmenti di pubblico della ricerca sanno che vogliono trovarti. Il pubblico social sa che gli piacciono altri marchi come te. È probabile che il pubblico nativo non ti abbia mai visto prima, pertanto potresti riscontrare un comportamento del pubblico diverso rispetto ad altri canali. Per non parlare del fatto che sono in modalità consumo e sono pronti a scoprire qualcosa di nuovo:

Ecco come questo si riduce a una strategia di targeting per sito:

• Se hai appena iniziato, vorrai un targeting minimo, possibilmente nessun targeting. Ciò ti consente di avere una visione imparziale di chi risponde ai tuoi annunci.
• Dopo aver raccolto una buona quantità di dati per le tue esigenze, puoi restringere i segmenti di pubblico e i siti con il rendimento migliore per te.

Per i publisher, esaminerai i dati demografici del pubblico e il numero di visitatori per determinare se un determinato sito è adatto per i tuoi annunci nativi. E potresti anche voler filtrare per geolocalizzazione (paese), dispositivo e altro.

Per definire il tuo pubblico, tieni d'occhio le tendenze che sai essere efficaci così come le nuove tendenze del pubblico che potresti non aver previsto.

Terzo, scegli il tuo contenuto.

Le prime impressioni contano molto, quindi prenditi un po' di tempo per selezionare i contenuti.

• Decidi gli URL che desideri promuovere e i titoli e le miniature che utilizzerai per promuoverli.
• Il titolo e la miniatura sono fondamentali per convincere le persone a fare clic sul tuo annuncio, quindi il testo e il design devono catturare l'attenzione. Ulteriori suggerimenti su questo in seguito.

Il segreto per un buon contenuto pubblicitario nativo è mantenerlo genuino e il pubblico probabilmente risponderà a tuo favore.

Infine, imposta il budget della tua campagna pubblicitaria.

Quando inizi, mira a un CPC più elevato. Questo ti dà più dati che puoi utilizzare per perfezionare e ottimizzare i budget man mano che la tua campagna avanza. Per la tua prima campagna, i controlli giornalieri ti aiutano a monitorare ciò che ha il rendimento migliore.

2. Seleziona il contenuto giusto per le tue campagne native

Quando scegli i contenuti per le campagne native, devi pensare come un lettore. Invece di concentrarti su ciò che desideri vendere di più, concentrati su ciò che offrirà un valore reale ai lettori.

I tuoi contenuti dovrebbero essere informativi e pertinenti alle loro esigenze. Quindi, se stai vendendo una nuova macchina ellittica, ad esempio, prendi in considerazione un articolo che include suggerimenti interessanti che aiutano le persone a ottenere di più dalla loro routine di allenamento.

Quando scegli i contenuti, inizia con i tuoi obiettivi e pensa a un'area della canalizzazione su cui vuoi concentrarti.

Gli obiettivi principali della canalizzazione come la consapevolezza del marchio e il miglioramento del marchio dovrebbero mirare a educare e deliziare qualcuno che non ha mai sentito parlare del tuo marchio prima. Lo stesso marchio ellittico potrebbe pubblicare articoli editoriali come:

• 10 passaggi per i muscoli del polpaccio che scalano le montagne
• Trucchi salutari che ti danno la carica per il tuo prossimo allenamento
• Routine per le gambe su cui giurano gli esperti

La parte centrale degli obiettivi della canalizzazione dovrebbe qualificare il traffico e includere cose come traffico, coinvolgimento e possibilmente completamenti di moduli a seconda della campagna. Attenendosi al nostro esempio ellittico, pensa ad articoli di blog, video ed ebook come:

• 5 motivi per cui la macchina ellittica è più facile per il tuo corpo rispetto al tapis roulant
• Queste tre macchine sono necessarie per completare una palestra domestica
• Come ottenere un allenamento completo su un'ellittica in 20 minuti

Gli obiettivi della parte inferiore della canalizzazione dovrebbero qualificare il traffico per una vendita e mostrare loro una pagina del prodotto o informazioni equivalenti:

• Se stai costruendo una palestra domestica, non lasciare fuori questa macchina
• Questa macchina ellittica è testata da esperti e scontata del 20%.
• La migliore macchina ellittica consigliata da 50 esperti

È importante riconoscere che il tuo annuncio nativo è contenuto brandizzato. Se provi a nasconderlo ai lettori, si sentiranno truffati. Questo è un modo rapido per affondare la tua campagna.

3. Sviluppa creatività pubblicitarie native che conquistano il clic

Come accennato in precedenza, titoli e miniature significano tutto per le campagne pubblicitarie native.

Cominciamo con l'immagine poiché è questo che cattura l'occhio del lettore. La recente ricerca di Taboola mostra che le tendenze iniziano a cambiare rispetto a ciò che ti aspetteresti. Le migliori immagini in miniatura per gli annunci nativi:

• Usa le persone (le persone sono cablate per reagire alle immagini di altre persone)
• Incorporare uomini rispetto alle donne migliora il CTR
• Prova le immagini in bianco e nero per verificarne l'impatto
• Sono della dimensione corretta (consigliamo 1000 px di larghezza e 600 px di profondità su Taboola)

Le ultime tendenze mostrano che i primi piani delle immagini funzionano bene e le immagini senza testo hanno una percentuale di clic (CTR) superiore del 53% rispetto a quelle con testo.

Per i titoli degli annunci nativi, ricorda di:

• Formatta il titolo in maiuscolo
• Tienili brevi a 30-45 caratteri ed evita di superare i 60 caratteri
• Usa i titoli come un'opportunità per attirare l'attenzione del pubblico o specificare quale prodotto stai vendendo per attirare più attenzione da parte delle persone giuste
• Metti il ​​tuo punto principale, o più attraente, all'inizio del titolo
• Suscita curiosità se puoi

La ricerca sulle tendenze di Taboola evidenzia immagini, video, esempi di parole chiave, un analizzatore di titoli e altro che hanno dimostrato di aumentare i CTR. Naturalmente, le tendenze cambiano in tempo reale ma puoi consultare la ricerca per i consigli nelle tue campagne.

Come adattare la tua campagna social agli annunci nativi

Se stai già pubblicando annunci social, potresti avere una campagna che desideri passare agli annunci nativi. È facile da fare, ed ecco come.

• Innanzitutto, controlla il rapporto sui posizionamenti di Facebook Ad Manager per vedere i rapporti CPC sulle tue campagne desktop e mobili. Quelli con il CPC più basso sono adatti per gli annunci nativi.
• Successivamente, indirizza i tuoi annunci come descritto in precedenza e perfeziona in base al tipo di dispositivo e alla geolocalizzazione. Puoi fare un ulteriore passo avanti sui dispositivi mobili e perfezionare in base al sistema operativo.
• Quando imposti il ​​tuo budget, fai un test A/B della tua campagna. Esegui una versione allo stesso CPC della tua campagna social originale e un'altra a metà del CPC.

Quando hai i risultati, puoi continuare a ottimizzare la tua campagna con le migliori prestazioni. Per i creativi, ricorda di utilizzare immagini di grandi dimensioni e di indirizzare il tuo pubblico con il titolo, come descritto in precedenza.

L'importanza dei test

Una volta che le tue campagne sono state pubblicate, è importante assicurarsi che le tue creatività raggiungano gli obiettivi che ti sei prefissato all'inizio. Il modo per capirlo è testare A/B diverse combinazioni di titoli e immagini fino a ottenere l'annuncio con il miglior rendimento.

La pubblicità online tradizionale è ancora una buona pratica con PPC, display e social, ma sempre più marchi stanno adottando la pubblicità nativa nelle loro campagne generali con grande successo. Provalo oggi e sperimenta. Potresti essere sorpreso dai risultati.

Per iniziare la tua prima campagna pubblicitaria nativa, vai qui.

Circa l'autore
Megan Morreale è Sr. Content Marketing Manager di Taboola. È ben informata sulla pubblicità nativa, martech, adtech, gli ultimi film horror e i migliori spot di kayak nel New Jersey. Puoi trovarla online mentre scrive, twitta o elabora una serie di dati. Twittala su @MeganRoseM o seguila su www.meganmorreale.com/journal.