Branding multicanale: una lezione di perfezionamento nella voce

La tua azienda ha molto da dire, ma lo stai dicendo in modo efficace? Scopri come personalizzare la tua voce per ogni canale di marketing che utilizzi.

"Una rosa con qualsiasi altro nome avrebbe un profumo altrettanto dolce", dice Shakespeare, e mentre Andre 3000 e Big Boi potrebbero non essere d'accordo, voglio parlare dell'idea sbagliata che la voce conta meno del messaggio.

Stiamo osservando canali di comunicazione in continua evoluzione. Ai tempi di Shakespeare, la principale piattaforma di social media era un banditore cittadino. Probabilmente avrebbe abusato degli hashtag e non sapeva nemmeno cosa significasse "yeet".

Le cose sono cambiate. La voce conta tanto quanto il messaggio.

Le aziende utilizzano sempre più le opportunità di branding multicanale. Tuttavia, non tutti i canali raggiungono lo stesso pubblico e creare una voce unificata che parli a tutto il pubblico può rivelarsi incredibilmente difficile.

Concentrare la tua voce su un'identità del marchio coerente, consentendo al contempo la differenziazione in base al canale e ai dati demografici principali dei lead può mantenere il messaggio di marketing coerente e sbloccare il miglior risultato per il marchio multicanale.

Per esplorare il modo migliore per farlo, creeremo un'azienda immaginaria, elaboreremo per loro una potenziale strategia di branding multicanale (MCB) e faremo in modo che il nostro gruppo di esperti determini i meriti di quel piano.

Chi sono i nostri esperti? Abbiamo contattato 20 leader di piccole imprese nel marketing digitale e abbiamo posto loro 10 domande sulle loro migliori pratiche per il marketing multicanale, quindi abbiamo riassunto i temi chiave dalle loro risposte e opinioni.

Cosa potremmo essere: creare una società immaginaria

Costruiamo prima un'azienda immaginaria.

Bane Co. sta cercando di formulare una campagna di marketing coordinata e multicanale.

Vuole aumentare la consapevolezza del marchio e catturare lead di qualità superiore più in basso nella canalizzazione. Concentra la maggior parte dei suoi sforzi su Twitter, Facebook e LinkedIn.

Ha deciso di mantenere la copia di tutte le sue campagne coerenti su tutti i canali per mantenere il suo senso di identità del marchio.

Allora, come pensi che sia il suo piano? Passiamo al nostro panel di esperti:

Ragioni forti fanno azioni forti: stabilire i tuoi obiettivi nel branding multicanale

Bane Co. ha un forte senso di ciò che vuole ottenere da questa campagna: vuole aumentare la consapevolezza del marchio e vuole catturare i lead più in basso nella canalizzazione.

Il nostro gruppo di esperti ha elencato entrambi come alcuni dei casi più validi per il branding multicanale.

Questo va di pari passo con i risultati di un sondaggio Gartner del 2019: il 48% degli intervistati cerca di aumentare la consapevolezza generale del marchio con le proprie campagne, mentre il 46% desidera migliorare la qualità dei propri lead.

Secondo i nostri esperti, ci sono alcuni altri motivi importanti per intraprendere il branding multicanale: generare nuovi punti di contatto per il coinvolgimento del pubblico e mostrare diversi aspetti della tua attività.

Parte di questo è radicato nel fatto che persone diverse utilizzano media diversi per scopi diversi. Li usano anche in momenti diversi, quindi quei punti di contatto aggiuntivi ti danno un accesso più illimitato al tuo pubblico.

Se ci fosse una sinfonia nella scelta: scegliere la piattaforma giusta

Assicurati di selezionare i canali giusti per i tuoi obiettivi. Secondo lo stesso sondaggio di Gartner, il 54,3% degli intervistati afferma di trovare la mappatura del proprio messaggio in base alle preferenze del canale dell'audience almeno moderatamente impegnativa e il 41% teme che la sfida persista.

Bane Co. non ha stabilito chi sia il loro pubblico di destinazione.

Sebbene sappia di volere lead di qualità superiore più in basso nella canalizzazione e di voler aumentare la consapevolezza del marchio, non ha mai specificato chi siano quei lead.

Scopri il tuo target demografico

Quello che Bane Co. dovrebbe fare è guardare alle loro vendite più recenti. Che fascia demografica si adatta? Che aspetto hanno quelle Buyer Personas?

Una volta che ha capito chi è il loro pubblico di destinazione, deve esaminare in primo luogo come i loro lead e clienti di quella fascia demografica li hanno trovati.

Questo indicherà Bane Co. su quali canali potrebbero rivelarsi i più utili per raggiungere quel target demografico.

Scegli come target canali particolari per le diverse fasi della canalizzazione

Poiché Bane Co. sta cercando di aumentare la consapevolezza del marchio e catturare le persone più in basso nella canalizzazione, deve utilizzare diversi tipi di canali ed essere molto particolare su quelli che sceglie.

Le piattaforme di social media sono eccellenti per aumentare la consapevolezza del marchio, poiché hanno un senso di ubiquità su di loro (il numero medio di account sui social media che una persona ha è 2,3).

Tuttavia, il secondo obiettivo di Bane Co. di catturare lead di qualità superiore più in basso nella canalizzazione non può essere raggiunto così facilmente su Twitter o Facebook. I nostri esperti riconoscono che LinkedIn di solito raggiunge i lead più avanti nel percorso dell'acquirente, quindi questa è una scelta forte per l'azienda.

Esistono altre opzioni per i canali che colpiscono i lead più avanti nel percorso del cliente, come l'email marketing e i contenuti generati dai fornitori (un blog o un guest post su siti Web e pubblicazioni).

Comprendi la community dei diversi canali

Ciò è particolarmente vero per i canali dei social media, ma ogni punto di contatto ha la propria community e le proprie linee guida per la formattazione e le aspettative.

Un post su Instagram fa pieno uso degli hashtag (fino a 30), mentre un post su Facebook verrebbe deriso anche solo per averne uno. Queste linee guida della community richiedono un'attenta osservanza affinché qualsiasi branding sia efficace.

Oltre alla semplice formattazione, la community dei canali scelti potrebbe richiedere o vietare componenti visivi, che influenzeranno anche il tuo marchio. Potrebbe anche influire sul numero di post che puoi pubblicare o sul numero di volte in cui puoi interagire con il tuo pubblico.

Sapere che la community è importante e significa anche che dovrai, inevitabilmente, sviluppare voci diverse per canali diversi.

Sappiamo cosa siamo: bilanciare voce e messaggio

Secondo i nostri esperti, se hai un unico scopo per la tua iniziativa di branding multicanale, come aumentare la consapevolezza del marchio o migliorare il servizio clienti/fidelizzazione, allora diventa molto facile stabilire un unico messaggio centrale per la campagna.

Tuttavia, non è quello che Bane Co. sta cercando di fare. Ha due aspetti fondamentali della sua attività su cui sta cercando di avere un impatto.

Sebbene la loro identità di marca debba rimanere intatta, deve avere due messaggi separati per i loro due scopi separati.

Cambia la tua voce per ogni canale

Come abbiamo stabilito, ogni canale ha i propri dati demografici chiave e le proprie linee guida per il coinvolgimento. Ciò significa anche che devi cambiare la tua voce per ogni canale.

Divulgazione completa: il nostro pannello è stato diviso. La metà dei nostri esperti afferma che dovresti lasciare che sia il pubblico a determinare la voce che usi (un tono più supponente su Twitter, un tono più basato sui fatti e basato sui dati su LinkedIn, ecc.). L'altra metà afferma che la voce del tuo marchio dovrebbe rimanere coerente per evitare confusione.

Dico questo: non credo che i due si escludano a vicenda. Puoi seguire diverse linee guida che hai impostato per te stesso in termini di tono, pur continuando ad adattarti alla cadenza e alla voce più efficaci in diversi canali.

Ma come si fa a capire quale voce è appropriata? Non vuoi stereotipare gli utenti, ma non vuoi alienarli.

Il test A/B è tuo amico

Non entrare in questo cieco: leggi ciò che i tuoi concorrenti pubblicano sulle loro piattaforme. Altrimenti, sembrerai inesperto.

Il test A/B è un processo costoso e dispendioso in termini di tempo, quindi assicurati di disporre di un test mirato per ridurre parte dei costi. E resta il fatto che non tutte le aziende possono permettersi di farlo, anche con un test mirato, quindi tieni d'occhio i tuoi budget. Date le dimensioni di Bane Co., tuttavia, dovrebbe essere in grado di eseguire alcuni test A/B senza influire molto sui profitti.

Ma cosa stai testando esattamente? È solo la voce?

Non esattamente, in effetti, ci sono una serie di cose che dovresti testare per aiutare non solo con i tuoi messaggi ma per il tuo approccio generale al coinvolgimento:

• Voce
• Tempi
• Formattazione
• Grafica
• Risposte
• Tasso di pubblicazione

Tutto questo si lega al modo in cui stai comunicando il tuo messaggio principale.

Tracciando i tuoi dati e vedendo quali post ottengono più risposte, puoi decidere quale voce è più efficace nel trasmettere il tuo messaggio e coinvolgere i tuoi clienti.

Questo è di fondamentale importanza: uno dei più grandi errori che le aziende che hanno appena iniziato la loro strategia di branding multicanale possono fare è non basarsi sui dati.

Per mantenere il nostro destino: cosa c'è per te

Ora che hai visto cosa sta facendo di sbagliato Bane Co., è tempo di marciare per Dunsinane Hill con la tua strategia di branding.

Questo può intimidire, soprattutto se non hai gli strumenti giusti. Ma se stai cercando di aumentare o ridurre il tuo software di marketing a ciò che è assolutamente necessario, ecco in che cosa il nostro gruppo di esperti ti ha consigliato di investire:

• Social media marketing
• Marketing via email
• Gestione della campagna
• Esperienza del cliente
• Avvocato

Sondaggio sull'efficacia del marketing multicanale del 2019 di Gartner: questo sondaggio ha esplorato il modo in cui le aziende utilizzano approcci basati su informazioni dettagliate per fornire conversazioni pertinenti e personalizzate, nonché il modo in cui sfruttano la tecnologia, le tecniche e i tempi per rendere i dati dei clienti utilizzabili, attribuibili e conformi alla privacy nel contesto di obiettivi aziendali più ampi. Il sondaggio è stato condotto online da un partner esterno, tra novembre 2018 e gennaio 2019 tra 381 intervistati, che includevano Stati Uniti (n=218, 58%), Canada (n=66, 17%) e Regno Unito (n=97, 26 %). Agli intervistati è stato richiesto di essere coinvolti nelle decisioni relative alla strategia e all'esecuzione della gestione multicanale della loro azienda. Agli intervistati è stato inoltre richiesto di dirigere la responsabilità su almeno tre canali digitali. Il settantanove percento degli intervistati proveniva da organizzazioni con un fatturato annuo pari o superiore a 1 miliardo di dollari. Gli intervistati provenivano da diversi settori: servizi finanziari (82 intervistati), high tech (88 intervistati), produzione (44 intervistati), prodotti di consumo (32 intervistati), media (13 intervistati), vendita al dettaglio (61 intervistati), fornitori di servizi sanitari (31 intervistati) e viaggi e ospitalità (30 intervistati).

Il sondaggio è stato sviluppato in collaborazione da un team di analisti Gartner che seguono il marketing ed è stato esaminato, testato e amministrato dal team di analisi dei dati di ricerca di Gartner

I risultati di questi studi non rappresentano i risultati globali o il mercato nel suo insieme, ma sono una semplice media dei risultati per i paesi, le industrie e i segmenti di dimensioni aziendali presi in considerazione in ciascun sondaggio.