MQL vs. SQL: qual è la differenza e quando dovresti passare i lead alle vendite?

MQL vs. SQL è un'area comune di disaccordo tra marketing e vendite. Tuttavia, questo è un problema che deve essere affrontato, poiché l'obiettivo finale dovrebbe essere lo stesso per entrambi i dipartimenti. Mentre i team di marketing vogliono generare il massimo dei lead, vogliono comunque aiutare a guadagnare quanti più soldi possibile per l'azienda. Ottenere più lead qualificati per le vendite ti aiuterà a raggiungere questo obiettivo.

Per generare il massimo delle entrate, i team di marketing e di vendita devono lavorare a stretto contatto per decidere chiaramente cosa costituisce un MQL e un SQL e concordare un processo di consegna per spingere il maggior numero possibile di lead attraverso la canalizzazione di vendita.

Qual è la differenza tra MQL e SQL?

Le definizioni esatte di MQL e SQL variano in base al ciclo di vita del cliente univoco di un'azienda e all'accordo stipulato tra marketing e vendite. Tuttavia, ci sono definizioni generali di ciascuno per aiutarti a capire la differenza tra i due.

Cos'è un lead qualificato per il marketing?

Un MQL è una prospettiva che il tuo team di marketing ritiene più probabile che alla fine si trasformi in una vendita rispetto ad altri lead, ma non è ancora pronto per l'acquisto. Questo è in genere determinato in base all'intelligence dei lead, spesso informata da analisi a ciclo chiuso. Questi lead richiedono ulteriore assistenza di marketing prima di essere pronti a ricevere una chiamata di vendita.

Madeleine Xavier, Director of Demand Generation di Instapage, riassume così:

Un MQL è un vantaggio che il team di marketing ritiene più probabile che diventi un cliente Enterprise in base all'adattamento firmografico (dimensioni dell'azienda, spesa pubblicitaria, ruolo, ecc.) e al punteggio comportamentale. Questi sono gli unici lead che inviamo alle vendite per aiutarle a essere più mirate ed efficaci.

Che cos'è un lead qualificato per le vendite?

Un SQL è un potenziale cliente che ha superato la fase di coinvolgimento, è stato analizzato a fondo sia dal marketing che dalle vendite ed è stato ritenuto pronto per la fase successiva del processo di vendita: una spinta alla vendita diretta. Questi lead hanno mostrato l'intenzione di acquistare e hanno soddisfatto i criteri di qualificazione del lead che determinano la loro idoneità per il prodotto o il servizio. Tutto ciò di cui hanno bisogno ora è più lead nurturing per la conversione in un cliente pagante:

Steve Brancale, Head of Sales di Instapage, aggiunge:

Un SQL è qualsiasi lead che abbiamo accettato, contattato (in base alle dimensioni dell'azienda, al ruolo, alla spesa pubblicitaria, ai requisiti della pagina, al messaggio di richiesta demo) e con cui abbiamo prenotato un incontro di scoperta iniziale.

Sebbene la differenza principale tra MQL e SQL sia la prontezza all'acquisto, i confini possono ancora diventare sfocati e spesso ci sono opinioni contrastanti su dove cadono i lead.

MQL contro SQL

I team di marketing e vendita tendono ad affrontare l'argomento in modo diverso; ma è fondamentale che lavorino insieme per determinare dove si trova ogni lead nel percorso dell'acquirente. Fino al 90% degli MQL non vengono mai convertiti in SQL perché sono stati erroneamente identificati come MQL troppo presto nel viaggio dell'acquirente.

Esistono diversi elementi che i team possono analizzare insieme per evitare di eliminare del tutto i potenziali clienti dal viaggio, sprecando il budget di marketing e riducendo il ROI:

Comportamento di piombo

Il comportamento di un visitatore sul tuo sito Web o il modo in cui interagisce con la tua azienda online è un fattore determinante per stabilire se debbano essere considerati MQL o SQL. Alcune caratteristiche comportamentali generali da monitorare e considerare includono:

Visitatore per la prima volta vs. visitatore abituale

Se questa è solo la loro prima visita al tuo sito web, dovrebbero essere considerati un MQL. Se hanno visitato il tuo sito Web tre o quattro volte per esaminare le pagine di prodotti o servizi pertinenti, potrebbero essere pronti per essere classificati come SQL.

Conteggio delle conversioni

Quante volte un visitatore ha completato un modulo sulle offerte della tua pagina di destinazione? Un MQL ha probabilmente scaricato solo uno o due contenuti, mentre un SQL è stato probabilmente convertito in più offerte diverse.

Fase del ciclo di acquisto

Oltre al numero di volte in cui un potenziale cliente si è convertito, la stessa conversione gioca un ruolo nel collocare un lead nella categoria MQL o SQL. Che tipo di offerta sulla pagina di destinazione ha riscattato? Se qualcuno scarica un white paper informativo, ad esempio, appartiene ancora alla categoria MQL. Se hanno richiesto una demo dal vivo, potrebbero essere pronti per una vendita diretta.

Impraise fornisce un ottimo esempio da dimostrare. Sulla loro prima pagina di destinazione, offrono un white paper gratuito (tipico contenuto top-of-funnel) che richiede solo nome, cognome ed e-mail:

Tuttavia, l'invito all'azione nel piè di pagina per una demo di Impraise porta alla pagina sottostante. Qui puoi vedere come l'azienda raccoglie informazioni aggiuntive per qualificare il lead come un'opportunità di vendita legittima (numero di telefono, organizzazione, numero di dipendenti e posizione):

Questo non vuol dire che tutte le conversioni su questa pagina di destinazione dimostrativa saranno automaticamente qualificate per le vendite. I rappresentanti di vendita probabilmente farebbero anche le proprie ricerche in merito al titolo professionale e al potere decisionale della persona prima di programmare ufficialmente una demo con loro. Gli esempi mostrano chiaramente una differenza nel modo in cui le diverse offerte richiedono più o meno input di lead.

Canale di riferimento

È comune che la maggior parte dei lead di un'azienda provenga da pochi canali di marketing selezionati, ma che dire di quei lead che si convertono effettivamente in clienti paganti? Ad esempio, se sai che la maggior parte dei clienti proviene da Facebook e dall'email marketing, è probabile che i lead provenienti da tali fonti di riferimento siano più qualificati per le vendite rispetto a quelli generati da Quora e Twitter.

Richieste di contatto

Chiedere di essere contattati è uno dei modi più semplici per dire che un lead è qualificato per le vendite. Sebbene i MQL possano richiedere ulteriori informazioni, in genere non chiedono di essere contattati in altro modo. Molti SQL chiederanno effettivamente di essere contattati e indicheranno che sono disposti a investire tempo per discutere ulteriormente del tuo prodotto o servizio. Vedi l'esempio demo di Impraise sopra.

Dati demografici di piombo

I dati demografici e la profilazione dei clienti sono fondamentali per determinare gli SQL. Le informazioni demografiche come l'industria, il ruolo lavorativo e le dimensioni dell'azienda sono indicative di quanto siano interessati e investiti nell'acquisto del tuo prodotto o servizio. Anche altri dettagli di profilazione come punti deboli, persona o budget possono essere rilevanti quando si qualifica un lead come MQL o SQL.

Se alcuni lead corrispondono a un profilo cliente ideale (come delineato dai tuoi team di marketing e vendite), questi sono i più appropriati da far gestire al tuo team di vendita.

Punteggio principale

Il punteggio dei lead prende in considerazione sia il comportamento dei lead che i dati demografici dei lead, assegnando un valore o un punteggio a ciascun lead in base alle informazioni e alle interazioni con la tua azienda. Questo è importante perché impedisce al tuo team di vendita di contattarti prima che sia pronto per l'acquisto, il che potrebbe alla fine distruggere qualsiasi fiducia che hai stabilito fino a quel momento.

Molte aziende valutano i lead in base a questi componenti di base:

• Informazione demografica
• Informazioni sull'azienda
• Comportamento online
• Stato dell'iscrizione e-mail
• Coinvolgimento e-mail
• Impegno sociale

La definizione di MQL rispetto a SQL è la base del processo di trasferimento dei lead. Dopo aver valutato i lead, puoi identificarli meglio come MQL o SQL, sapendo quali continuare a coltivare e quali passare direttamente al team di vendita.

Consegnare un MQL alle vendite

Dopo aver stabilito le definizioni MQL e SQL, sai quali lead si adattano a dove, ma ora devi determinare quando e come passare i lead di vendita qualificati al team di vendita.

Innanzitutto, sia i team di marketing che quelli di vendita devono considerare l'intero ciclo di vita del cliente:

Uno scenario scomposto potrebbe essere simile a questo:

• Generi abbonati e lead attraverso il marketing dei contenuti e dei social media. Si iscrivono al tuo blog o scaricano un ebook, ma non forniscono ancora alcuna informazione sulla chiusura delle vendite (solo un nome e un indirizzo email, per esempio).
• Il potenziale cliente legge l'ebook e visita il tuo sito per saperne di più sui tuoi prodotti, servizi e prezzi. In questa fase, il lead è considerato un MQL e richiede ulteriore nutrimento da parte del team di marketing.
• Il team di marketing segue e effettua il retargeting con un annuncio dimostrativo in diverse località. Dopo la conversione su una pagina di destinazione di una richiesta demo che richiede informazioni più qualificanti (titolo di lavoro, spesa pubblicitaria, software utilizzato, ecc.), a questo punto è più probabile che il lead sia un SQL.

Quindi, una transizione graduale da un MQL a un SQL dipende in ultima analisi da quanto bene i team di vendita e i team di marketing lavorano insieme e condividono i dati. Discuti quali informazioni devono essere trasmesse e come sarà il follow-up in base all'intelligence e al comportamento dei lead. Più gli obiettivi dei due team sono allineati e migliore è la loro comunicazione, più produttiva sarà la lead generation.

Si tratta di equilibrio

Piuttosto che MQL vs. SQL, le aziende dovrebbero adottare una mentalità MQL e SQL. Il marketing e le vendite hanno ruoli ugualmente importanti da ricoprire e i due tipi di lead non devono essere confrontati l'uno con l'altro.

Per evitare di perdere lead, i criteri di qualificazione devono essere delineati e rispettati e i lead devono essere trasferiti agevolmente dal marketing alle vendite. Migliore è la collaborazione tra i due team, più forti saranno gli SQL e più affari potrai concludere.

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