Mobile Planet #2: ostacoli alla collaborazione tra desktop e dispositivi mobili

L'ultima volta che abbiamo lasciato il nostro coraggioso eroe, stava esplorando un pianeta mobile dove esistevano due fazioni. Uno era legato al modo tradizionale di tracciare le conversioni di affiliazione sul Web desktop; l'altro ha abbracciato un approccio più moderno al monitoraggio e all'attribuzione delle conversioni all'interno degli ambienti delle app mobili. Idealmente, le due parti si uniscono e trovano un'unica soluzione che abbraccia le migliori qualità di entrambe, e vivremo felici e contenti.

Ma di solito è più complicato di così. Ci sono barriere al cambiamento che ciascuna parte percepisce come ostacoli nel migliore dei casi e come rompicapo nel peggiore dei casi. Nella seconda parte di questa breve serie sul marketing di affiliazione mobile, ci addentreremo in queste barriere percepite e valuteremo le strategie per superarle.

Barriera n. 1: i muri organizzativi

Per la maggior parte delle aziende nate prima dell'emergere del mobile, c'è una sfida organizzativa da risolvere. Vale a dire, le app mobili e il Web mobile sono stati attaccati come un ripensamento per queste organizzazioni. I dispositivi mobili sono trattati come un'entità e una strategia separate, una derivazione dal core business e dagli sforzi di marketing per essa.

Come mai? È possibile che le aziende che non sono cresciute con i dispositivi mobili abbiano visto il suo inizio come un esperimento o un'operazione di skunkworks. Fino a poco tempo, le strutture organizzative non tenevano conto dell'idea che il costrutto organizzativo non fosse canale, ma crescita. Le aziende che considerano la crescita come l'obiettivo generale tendono a riunire i loro team mobili e desktop per unire le forze. Le aziende che non vedono la crescita allo stesso modo tendono a separare i team che creano app da quelli che guidano il traffico desktop.

La conclusione è questa: se non sei un'azienda mobile first (o come la chiamiamo MobileBest), è probabile che i tuoi team siano costruiti in silos. E quella mentalità deve cambiare in modo che la collaborazione tra team tra l'acquisizione di utenti e le partnership di affiliazione possa prendere forma.

Barriera n. 2: i collegamenti, puzza!

Il secondo grande ostacolo è trovare uno standard de facto di tracciamento e attribuzione tra desktop e dispositivi mobili. Ammettiamolo, con due paradigmi di tracciamento, i link... beh, puzza !

Come mai? Ci sono buchi neri in ogni angolo dell'universo cross-channel. I buchi neri significano che i partner che hanno speso i soldi guadagnati duramente per il marketing per conto del marchio non vengono adeguatamente compensati. E cosa fa? Significa che il tasso di conversione di un determinato marchio sembra piuttosto scarso per quegli affiliati e, quindi, si astengono dalla promozione di quel marchio. È un brutto risultato, non importa come lo tagli.

Il tracciamento legacy sta penalizzando i marketer mobili, poiché molti desktopper tradizionali non credono che sia possibile attribuire correttamente il traffico mobile.

Ecco lo stato attuale dell'ecosistema:

• Circa il 40% delle transazioni non viene tracciato accuratamente sui dispositivi mobili quando si fa affidamento sulla tradizionale tecnologia di rete di affiliazione sui dispositivi mobili.
• I marchi ritengono che il mondo dell'attribuzione mobile sia troppo probabilistico e inaffidabile da utilizzare per i casi d'uso degli affiliati.
• I marchi ritengono che ITP 2.X e le restrizioni di Chrome abbiano reso impossibile un'attribuzione accurata.

Barriera #3: UX, SUX!

Il terzo ostacolo che deve essere risolto è l'esperienza dell'utente. Se siamo onesti con noi stessi, la maggior parte delle esperienze di marketing di affiliazione mobile, ovvero l'invio di un utente dal Web all'app, dal Web desktop al Web mobile o da un'app all'altra, non sono l'ideale.   Oppure, per essere più (brutalmente) diretti, l'esperienza utente (UX) fa schifo.

La mancanza di soluzioni tecnologiche valide sta dissuadendo i marchi dal dedicare del tempo a integrare correttamente questi percorsi di atterraggio. Pertanto, le aziende lasciano i tassi di conversione non ottimizzati e limitano le possibilità di attribuire correttamente il traffico mobile. Non hanno fiducia nella canalizzazione di conversione post-clic e ci sono scarse prove che un'azienda abbia trovato il modo di creare una soluzione veramente scalabile per essa.

Molti desktopper tradizionali non capiscono (o si preoccupano) di come funzionano le pagine di destinazione sui dispositivi mobili; la maggior parte odia il pensiero di perdere potenzialmente un cliente spingendolo a scaricare un'app mobile. Ma queste paure sono davvero giustificate?

Ecco il problema dei dispositivi mobili: include sia il Web mobile che le app mobili. In genere, le app mobili fanno un lavoro migliore convertendo gli utenti rispetto al Web mobile, ma non tutti gli utenti hanno installato la tua app mobile. Nella foga del momento subito dopo un clic, non vuoi scherzare cercando di convincere l'utente a installare l'app. Vuoi che comprino e compri ora!

Fortunatamente, i partner di misurazione mobile (MMP), Apple e Google hanno già pensato a questo problema e hanno una soluzione solida per risolverlo. Questa soluzione è dove entra in gioco il routing e coinvolge due concetti che richiedono alcune spiegazioni.

• Deep linking: il deep linking porta un utente in una posizione specifica all'interno di un'app o su una pagina specifica di un sito web, invece di inviarlo alla schermata iniziale dell'app o alla home page del sito web.
• Collegamenti universali Apple e collegamenti alle app Android: questi collegamenti indirizzano in modo intelligente un utente alla destinazione ottimale a seconda che l'utente abbia installato o meno l'app pertinente. Ad esempio, se hai l'app su iOS, un collegamento universale ti porterà in profondità all'interno dell'app. Se l'app non è installata, il collegamento ti indirizzerà a una pagina di destinazione sul Web mobile.

Pertanto, le esperienze mobili possono offrire il meglio di entrambi i mondi: un percorso di app ad alta conversione quando l'app è installata su un dispositivo e un flusso Web mobile su cui ripiegare quando non lo è. L'attribuzione funziona in modo deterministico per entrambi!

Inoltre, gli affiliati e i partner mobili sono un mistero...

Un ostacolo molto pratico per lavorare a stretto contatto con gli affiliati mobili è la mancanza di familiarità con chi sono i giocatori o come creare relazioni con sviluppatori mobili o app mobili. Dato il fattore di forma mobile, i marchi devono pensare in modo diverso alla creatività e ai contenuti che funzionano meglio nei contesti nativi. Per queste aziende, l'integrazione con grandi partner mobili o reti di affiliazione può creare molta ansia. I collegamenti regolari funzionano anche?

Alcune di queste paure sono legittime, ma molte sono in funzione dell'esperienza. Sì, il mobile è leggermente diverso quando si tratta di performance marketing. Ma la maggior parte dei bulbi oculari dei tuoi clienti sono già sui dispositivi mobili! Ciò significa che molti o la maggior parte degli stessi partner che lavorano per il Web tradizionale funzionano anche per i dispositivi mobili.

... e le frodi mobili spaventano tutti

L'ultimo problema è stato amplificato dai titoli dei giornali: i marchi sono sinceramente preoccupati per le frodi pubblicitarie mobili e molti ritengono che le reti mobili siano piene di cattivi attori e quindi inaffidabili.

La preoccupazione è giustificata. Tuttavia, gran parte di questa preoccupazione può essere risolta attraverso la tecnologia. La chiave per prevenire le frodi mobili è capire veramente il modo in cui funziona all'interno del canale mobile. È interessante notare che la frode mobile non è così diversa dal tipo di frode riscontrata nell'ecosistema desktop; in molti casi, in realtà è la stessa cosa solo con un nome diverso.

Al di là della frode transazionale, che è compito del marchio controllare, il tipo più rilevante di frode pubblicitaria mobile da cui difendersi è la frode di attribuzione, tra cui:

• App e/o SDK riempiono segretamente i clic.
• App e/o SDK che eseguono click injection.
• Conversioni false tramite bot e device farm.
• Spoofing delle conversioni SDK.

Possiamo aiutarti ad analizzare questo, poiché abbiamo molta esperienza nell'affrontare tutti i tipi di frode mobile. Vai al nostro blog per un'intera serie su di esso, inclusi articoli sui tipi di frode mobile, l'impatto della frode sui clic e come prevenire la frode mobile.

Anche se la frode non scomparirà mai del tutto, non lasciarti sbalordire dai titoli che tendono a sensazionalizzare la minaccia di frode mobile. Il fatto è che tutte le frodi sono cattive frodi.

Allora, dove andiamo da qui?

Ora che abbiamo spiegato il motivo per cui gli inserzionisti devono cambiare e le barriere che presumibilmente avrebbero impedito loro di farlo, siamo pronti per fare in modo che il cambiamento avvenga. Nella parte 3 di questa serie, esploriamo come unire questi mondi di marketing di affiliazione identificando la tecnologia che condividono, traducendo le opportunità che già esistono e (re)presentando i partner che rendono tutto possibile.

Vuoi saltare la serie? Scopri l'intera storia nel nostro e-book, "Mobile Planet: A Brave New World for Affiliate Partnerships".