Mobile martech: costruire lo stack tecnologico di marketing mobile first

I marchi e le imprese sanno tutto sugli stack tecnologici di marketing. Il tecnologo di marketing Scott Brinker ha assemblato 5.381 loghi nell'attuale panorama Martech, e c'è persino un premio - gli Stackies - per lo stack martech più vestito, più bello o più popolare.

Ma che dire delle aziende mobile first e mobile only?

Se sei mobile-first, probabilmente non hai bisogno di enormi porzioni delle letteralmente dozzine di categorie di martech. Marketing di canale? No. Automazione delle vendite? Nessuna forza vendita da automatizzare. Piattaforme di e-commerce? Forse... ma forse Apple e Google gestiscono tutta l'elaborazione dei pagamenti. CRM? Non il CRM tradizionale, questo è certo. Pubblicità stampata? Uh-uh. Chiamare analisi? Non tra un milione di anni.

Ma le aziende mobile first e mobile only hanno esigenze tecnologiche di marketing molto specifiche e assolutamente business-critical da parte di aziende come — spudorato plug — TUNE.

Ho chiesto all'ex responsabile dell'acquisizione degli utenti di Rovio, attualmente consulente e imprenditore, e al distinto esperto del settore Eric Seufert, la sua opinione su ciò che la tecnologia martech ha bisogno delle aziende mobile-first.

John Koetsier: Vediamo molto sugli stack tecnologici di marketing per aziende abbastanza tradizionali. In che modo li vedi diversi per le aziende solo mobili?

Eric Seufert

Eric Seufert: Questa è una domanda piuttosto grande: se per "attività tradizionali" intendi grandi rivenditori come Target o grandi conglomerati come GE, allora non ne ho idea; Non credo di aver mai lavorato per un'azienda tradizionale.

Ma se per "business tradizionale" intendi le società di tecnologia di consumo che gestiscono siti Web, come eBay o i grandi rivenditori di e-commerce, o app desktop, allora ci sono alcune differenze fondamentali e strutturali tra l'ecosistema delle app mobili e l'ecosistema Web desktop che influiscono sul marketing sul cellulare.

Il primo è l'installazione: semplicemente non esiste sul Web desktop e crea molta complessità nell'attribuire clienti e ricavi alle campagne di marketing. Significa anche che il percorso più diretto per acquisire un cliente su dispositivo mobile è la risposta diretta: nessun'altra forma di pubblicità soddisfa il processo di clic -> installazione. TV, fuori casa, ecc. richiedono che l'utente apra l'app store e cerchi il nome dell'app, il che aggiunge un'incredibile quantità di attrito al processo di installazione (il che non vuol dire che quei metodi non possano essere praticabili, solo che non sono efficienti quanto gli annunci a risposta diretta).

Il secondo è l'impatto che le piattaforme stesse hanno sulla distribuzione attraverso le funzionalità ei grafici. Questo tipo di cura editoriale non esiste davvero sul Web desktop o con le app desktop. Inoltre, penso che sia empiricamente vero che ASO non esiste in modo apprezzabile sui dispositivi mobili (ho scritto un post sul blog su questo qui). In altre parole, non c'è modo di indirizzare una quantità significativa di traffico a sostegno del business verso un'app attraverso l'ottimizzazione delle parole chiave. Quindi la SEO, che in qualche modo democratizza la scoperta di siti Web sul Web, non esiste sui dispositivi mobili, il che pone l'accento sull'importanza della pubblicità, in particolare sulla risposta diretta.

Queste due differenze strutturali creano la necessità di sofisticate tecnologie di marketing in grado di acquisire dati da più componenti, riunirli in un unico luogo e consentire ad analisti e gestori di campagne di utilizzarli per ottimizzare la propria spesa di marketing.

John Koetsier: Quali sono le funzioni essenziali di uno stack tecnologico di marketing solo mobile?

Eric Seufert: Ad alto livello, direi che la funzione essenziale è armonizzare insiemi di dati disparati in metriche orientate al profitto che consentono ai marketer mobili di svolgere il proprio lavoro in modo deciso e con un breve ciclo di aggiornamento.

Analizzando questo, ci sono alcuni elementi essenziali per il tipo di sistema che lo consente. Ho mappato qui lo stack di acquisizione degli utenti mobili e le sue parti componenti e quindi non lo riprodurrò. Ma lo stack di acquisizione degli utenti mobili fa la maggior parte del lavoro pesante sul marketing a risposta diretta e include cose come l'aggregazione della spesa pubblicitaria, l'attribuzione, gli strumenti di ottimizzazione della campagna, ecc.

L'altro pezzo - e penso che molte aziende lo ignorino, a loro danno - è il framework di analisi che aiuta i team di marketing ad avere una visione macro della loro spesa. Ciò che intendo dire con questo è: monitorare la redditività delle singole installazioni è importante, ma avere una visione più ampia di come la spesa di marketing non a risposta diretta influisce sulle entrate, o di come i volumi di installazione organica cambiano quando cambia la spesa di acquisizione pagata, o anche di come cose come il tempo sistemi, festività nazionali, ecc. influiscono sulla redditività.

Comprendere le dinamiche tra questi tipi di forze è probabilmente più importante che essere in grado di monitorare la redditività delle installazioni generate dalle campagne di installazione diretta. Questi tipi di modelli di marketing non dipendono tanto dall'infrastruttura quanto dalla capacità del team di marketing di costruire collegamenti statisticamente affidabili tra la spesa di marketing e le entrate principali, quindi la posizione in uno "stack" di questo tipo di modellazione non è t rigido: potrebbe essere fatto in Excel, o in uno script Python, o in una dashboard, o davvero ovunque sia più facilmente accessibile e digeribile dal team.

John Koetsier: Qual è il punto e/oi punti di connessione tra di loro? Vedete un modello a raggi mozzo, o un modello lineare, un modello a strati?

Eric Seufert: È gerarchico nel modo in cui la catena delle dipendenze ha alcuni elementi più fondamentali di altri; ad esempio, il data warehousing è più fondamentale di un dashboard, quindi ha senso rappresentare questi due elementi con una forma piramidale.

Ma il concetto di modellazione esiste davvero separatamente dallo stack: è molto operativo. E penso che mentre le aziende stanno diventando più sofisticate nel modo in cui pensano al marketing e al modello che guida la loro spesa, stanno creando sistemi hub-and-spoke che hanno i dati degli utenti e installano i dati al centro, con diversi formati di marketing — risposta diretta, TV, fuori casa, ecc. — "collegandosi" a quel datastore centrale. Questo è davvero ciò che è la business intelligence: presenta un'istantanea dello stato del prodotto e quindi tenta di costruire un modello fluido tra variabili in grado di ricreare quello stato e prevedere altri stati. In altre parole, risponde alla domanda: "Quali attività hanno prodotto le entrate che ho realizzato oggi e come posso utilizzarle per aumentare le entrate che realizzerò domani?"

John Koetsier: Mi capita di pensare che un punto centrale siano le persone... una tecnologia in cui capisci a) chi sono i tuoi clienti/utenti, b) cosa fanno/dove li hai toccati e dove hanno interagito con te, il tuo prodotto , o il tuo strumento, c) cosa potrebbero volere in futuro e d) come sono collegati ad altre persone che potrebbero essere clienti/utenti attuali o futuri … forse di più. Ha senso? Concordare? Disaccordo?

Eric Seufert: Certo, sono d'accordo con questo, ma direi che la maggior parte di queste domande può essere risolta passivamente e indirettamente con i dati. Quindi, invece di chiedere: "Chi sono i miei clienti?" Preferirei semplicemente sperimentare le varie leve che ho a mia disposizione fino a quando non realizzo un profitto.

Non credo di dover essere in grado di rispondere a questa domanda con un profilo discreto, come "I miei clienti sono donne della classe media di età compresa tra 28 e 37 anni;" Posso ripetere la mia strada per capirlo attraverso la sperimentazione e quindi finanziare campagne che producono profitto e uccidono quelle che non lo fanno. Se sto raggiungendo il mio target demografico sperimentando molte cose diverse finché non ne trovo una che funzioni, non ho necessariamente bisogno di sapere esattamente perché quello che sto facendo sta funzionando.

John Koetsier: Quale tessuto connettivo ci manca attualmente?

Eric Seufert: l'infrastruttura di analisi e apprendimento automatico che crea variabili esplicative che descrivono le forze che producono installazioni.

Ancora una volta, molti sviluppatori operano con un mandato di marketing bottom-up: ogni utente viene considerato esclusivamente attraverso il marketing a risposta diretta. Non ci sono problemi con questo approccio, ma il successo di quell'approccio è limitato dalla profondità del portafoglio dello sviluppatore: il mercato della risposta diretta è di gran lunga il più competitivo. Ovviamente il prodotto è un fattore determinante, ma ceteris paribus [traduzione: a parità di condizioni], se due prodotti sono più o meno equivalenti ma uno sviluppatore ha dieci volte il budget di marketing dell'altro, quello più ricco vincerà in una risposta puramente diretta concorso di marketing. Ci sono qualcosa come 700 app rilasciate ogni giorno sull'App Store e ci sono solo tanti modi per abbinare caramelle o costruire città.

Questa realtà ha colpito in faccia molti sviluppatori: molti sviluppatori stanno producendo prodotti di prim'ordine e impressionanti, ma pochissimi stanno sfondando il rumore del mercato e costruendo la trazione della base di utenti commercializzando esclusivamente attraverso la risposta diretta.

Il tessuto connettivo a cui ho fatto riferimento è l'insieme di prodotti e servizi che aiutano gli sviluppatori a diversificare le loro fonti di traffico oltre a ciò che può essere attribuito a un collegamento di tracciamento discreto. Ho creato Agamennone per aiutare gli sviluppatori a farlo.

John Koetsier: Se il futuro del mobile marketing è quants e trading ad alta frequenza, dov'è l'arte? la creatività? il design? il je-ne-sais-quoi?

Eric Seufert: Penso che l'arte e la creatività vadano oltre il semplice disegno di immagini e l'ideazione di temi e toni estetici per le risorse di marketing. Costruire un sofisticato modello predittivo sembra molto simile a creare arte, anche se non contiene elementi estetici. Quindi non vedo il mobile marketing come una funzione puramente meccanica e creativamente essiccata, anche se diventa più automatizzata e programmatica.

Detto questo, penso che se qualcuno del mio team mi dicesse che stanno spendendo soldi per una campagna a causa del je-ne-sais-quoi del canale, quella conversazione si trasformerebbe in una revisione del rendimento.

John Koetsier: Grazie per il tuo tempo e la tua intuizione!