Tre anni dopo: l'industria dei giochi mobili dopo l'ATT

Con il terzo anniversario del rilascio dell'App Tracking Transparency (ATT) di Apple in arrivo ad aprile, sembra opportuno esaminare come ATT abbia cambiato radicalmente il settore dei giochi mobili e continui a fare scalpore anche oggi.

Sfondo

Un rapido aggiornamento: nel 2021, Apple ha lanciato ATT come parte di iOS 14 e ha iniziato ad applicarlo nell’aprile di quell’anno (in iOS 14.5). Questo nuovo quadro sulla privacy ha inizialmente offerto agli utenti dei dispositivi Apple la possibilità di consentire o bloccare la capacità degli sviluppatori di app di tracciarli. Prima di approfondire, un po' di informazioni sui vari ID all'interno dell'ecosistema Apple: esistono due ID principali, un ID specifico del fornitore chiamato IDFV (Identifier For Vendors) e un secondo ID chiamato IDFA (Identifier For Advertisers). L'IDFA è un ID universale utilizzato da fornitori e inserzionisti nell'ecosistema Apple. Questo IDFA è stato fondamentale per poter identificare utenti preziosi sia per gli sviluppatori che per gli inserzionisti. Con quell'ID, gli inserzionisti potrebbero rivolgersi in modo specifico al pubblico che meglio si adatta alla loro app. D'altro canto, i fornitori/sviluppatori potevano monitorare le installazioni di creatività specifiche nell'app e capire quali canali di marketing e annunci avevano il rendimento migliore.

Il quadro normativo sulla privacy dell'ATT si è concentrato sull'IDFA, molto prezioso e cruciale, e ha affidato il controllo della privacy nelle mani degli utenti. Con ATT, gli utenti dell'app devono acconsentire direttamente alla condivisione di questo prezioso ID, altrimenti l'IDFA dell'utente verrà semplicemente cancellato e non identificabile. Inoltre, iOS consente agli utenti di bloccare universalmente il tracciamento, quindi anche se un'app volesse chiedere all'utente, il sistema operativo lo vieterebbe e la richiesta ATT di autorizzazione del sistema non verrebbe mai mostrata. Ciò significava che la maggior parte degli utenti non poteva essere monitorata a meno che non acconsentissero esplicitamente. Ciò a sua volta ha eliminato la possibilità per inserzionisti e sviluppatori di effettuare un targeting efficace poiché non esisteva un IDFA da utilizzare se non specificatamente condiviso. Indubbiamente, ciò ha avuto un profondo effetto in quanto il CPI (costo per installazione) è salito alle stelle da un giorno all'altro (secondo la società di attribuzione mobile AppsFlyer del +20%) poiché ora tutti acquistavano essenzialmente alla cieca. Questo era dal lato UA (acquisizione utenti). D’altro canto, dal momento che gli inserzionisti non erano ora in grado di acquistare in modo efficace, ciò a sua volta ha danneggiato le tariffe pubblicitarie CPM (costo per 1.000 impressioni), il che significava guadagnare meno dalla pubblicità: un doppio smacco!

Quindi, con questo singolo cambiamento da parte di Apple, l’intero spazio di gioco mobile è stato completamente stravolto. Lo spazio iper-casual che si basa su installazioni molto economiche e quindi inserisce annunci pubblicitari all'interno dei giochi per guadagnare un profitto ha messo in discussione la fattibilità dell'intero modello di business! Tuttavia, ora che sono trascorsi tre anni, il settore ha iniziato ad adattarsi. UA ora impiega modelli molto più sofisticati che combinano costi organici e a pagamento oltre alle probabilità di indirizzare e spendere in modo efficace. E, ove possibile, gli sviluppatori sono passati alla raccolta di altre informazioni identificabili come la posta elettronica che possono fungere da tracker universali. La pubblicità è arrivata a una nuova normalità in cui l'acquisto in base al volume è diventato la norma rispetto all'acquisto in base alle azioni (poiché è quasi impossibile da monitorare).

Rilevante oggi

Quindi quanto è rilevante l’ATT adesso? Beh, molto. Apple applica rigorosamente il framework per qualsiasi invio all'app store. Se l'app tiene traccia di qualcosa, deve essere mostrato il messaggio ATT e Apple rifiuterà l'invio se non lo vede. Molti sviluppatori sono stati coinvolti nella giostra dell'ATT in cui Apple dice di non vederlo, ma lo sviluppatore insiste che sia lì e continua a inviare nuovamente l'app ancora e ancora. Basti dire che non scomparirà e con le future versioni di iOS questo quadro sulla privacy continua ad evolversi.

Se sei uno sviluppatore di giochi di app che desidera monetizzare tramite annunci/sponsorizzazioni o acquistare UA, dovrai avere molta familiarità con ATT, è la nuova normalità.

Va bene? Qualche buona notizia?

È tutto negativo? Beh, non proprio. Nel corso del tempo, la grande e spaventosa richiesta di ATT è diventata la norma e i tassi di rinuncia hanno effettivamente registrato una tendenza al ribasso. Quando l'ATT è stato inizialmente lanciato, la società di attribuzione mobile Adjustment ha riferito che l'80-90% degli utenti (a seconda del genere, dell'area geografica e della cultura) avrebbe rinunciato al tracciamento. Al giorno d'oggi l'ormai onnipresente richiesta ATT sembra essere più ampiamente accettata, quindi i tassi di adesione sono aumentati dal 25% al ​​40% (Adjust).

Migliori pratiche

Come e quando mostri il prompt ATT è ancora importante? Beh, come per tutto ciò che dipende. Molte app avviseranno immediatamente l'utente durante l'avvio dell'app. All'inizio, i suggerimenti preliminari erano piuttosto comuni in cui era necessario istruire gli utenti sul "perché" avrebbero dovuto consentire il monitoraggio, era tutto nuovo per gli utenti. Al giorno d'oggi, questi suggerimenti preliminari sono diventati sempre più rari. E mentre le opzioni di personalizzazione limitate dei suggerimenti preliminari vengono spesso utilizzate, i messaggi tendono ad essere molto simili sulla falsariga di "Consenti il ​​monitoraggio per una migliore esperienza pubblicitaria" o "Per favore aiutaci a supportare il gioco".

Una cosa a cui prestare attenzione per quanto riguarda i tempi del prompt è ritardarlo troppo a lungo. Molti partner di attribuzione acquisiranno gli ID come parte dell'installazione, quindi ciò significa che la richiesta ATT deve essere mostrata prima che si verifichi l'evento di installazione. Una conseguenza dell'inserimento della richiesta ATT in una fase successiva del ciclo di avvio è che anche il monitoraggio dell'installazione verrà ritardato, il che può avere un notevole impatto sulle installazioni e, in definitiva, sul CPI. Quindi fai molta attenzione nel ritardare la richiesta ATT e tieni presente l'impatto che ciò potrebbe avere sull'installazione dell'attribuzione.

All'inizio non ci riesci, riprova!

Un trucco non molto conosciuto/utilizzato è che le app possono verificare lo stato ATT e indirizzare gli utenti alle impostazioni di gioco dell'app per attivare/disattivare le autorizzazioni. Questo viene in genere mostrato con le app che richiedono la posizione o che tentano di cambiare le impostazioni di notifica. Questa stessa tattica può essere utilizzata per il prompt ATT in cui l'app di gioco può verificare lo stato corrente e se vede "negato" può visualizzare un prompt. Questo messaggio può ricordare all'utente perché dovrebbe consentire il monitoraggio delle app e quindi collegarle direttamente alle impostazioni della singola app sul dispositivo per attivare/disattivare l'impostazione di monitoraggio.

In pratica, è piuttosto difficile cambiare la scelta di un utente, soprattutto perché originariamente aveva selezionato "non tracciare", ma non è impossibile. In un ambiente in cui gli sviluppatori sono alla ricerca di un vantaggio, questa può essere una soluzione a basso costo con una buona piattaforma di coinvolgimento per aumentare in modo incrementale i tassi di adesione.

Futuro

Apple prende sul serio la privacy e continua ad avanzare nel fornire una maggiore protezione della privacy agli utenti. In iOS17, l'implementazione della protezione dei collegamenti renderà ancora più difficile tracciare gli utenti poiché i parametri di tracciamento utilizzati negli URL inizieranno a essere eliminati, costringendo il settore a continuare a evolversi e innovarsi.

E Google sta facendo mosse simili implementando il proprio framework sulla privacy chiamato Privacy Sandbox. Questo è ancora in fase di stazzatura e di finire prima sul web. Ma poiché il mobile seguirà rapidamente, questo sarà un altro grande disgregatore nel panorama pubblicitario di Android, proprio come lo è stato l’ATT per iOS.

TL;DR

In breve, se sei uno sviluppatore di giochi per app e inizialmente hai implementato una configurazione ATT, è il momento ideale per dare un'altra occhiata e vedere quali modifiche potrebbero essere necessarie. La richiesta anticipata o non richiesta, la tempistica e la richiesta ripetuta agli utenti sono tutte ottime tattiche per cercare di aumentare le iscrizioni. La privacy è qui per restare e restare al passo con le modifiche di Apple ATT e con l'imminente Google Privacy Sandbox dovrebbe essere sempre al primo posto per gli sviluppatori di giochi esperti.

Fammi sapere cosa ne pensi! Sei uno sviluppatore di giochi? Come è stato per te Apple ATT? Quale impatto pensi che avrà Google Privacy Sandbox? Mi piace ascoltare le tue storie di guerra!

Se ti piacciono questi contenuti, dai un'occhiata ai nostri blog e ai recenti seminario Web con i nostri partner di AppsFlyer dove abbiamo parlato di ATT, LiveOps e tutto il resto.