Che cos'è il media trading e suggerimenti per aumentare le entrate
Pubblicato: 2021-09-01Che cos'è il trading sui media programmatici?
Definizione : In parole povere, il programmatic media trading è l'acquisto di spazi pubblicitari digitali in tempo reale tramite un'asta automatizzata (offerta in tempo reale). I siti che desiderano vendere spazi pubblicitari tramite questo tipo di aste in genere offrono l'inventario tramite un mercato o uno scambio di annunci.
Questo metodo consente agli inserzionisti di raggiungere il pubblico che desiderano, in base al valore dell'impressione. Dal lato dell'offerta, consente agli editori di ottenere inserzionisti più pagati, poiché maggiore è la domanda per il pubblico del tuo sito, maggiore è il prezzo dell'impressione.
Fonte: Google
Meccanica programmatica 101
Il trading sui media programmatici utilizza piattaforme automatizzate per semplificare il processo di acquisto/vendita secondo un budget predefinito. Gli inserzionisti si collegano a uno scambio di annunci che effettuano offerte utilizzando il budget impostato. Lo scambio di annunci si collega alle reti pubblicitarie che quindi scelgono spazi pubblicitari che soddisfano il mercato di destinazione, le dimensioni e il budget dell'inserzionista.
Il trading programmatico offre agli inserzionisti un targeting migliore per le loro campagne. Migliora anche la qualità degli inserzionisti che gli editori possono ottenere sui loro siti. La tecnologia automatizzata utilizza la gestione dei dati e gli algoritmi per selezionare l'annuncio giusto per servire l'utente giusto al momento e al prezzo giusti.
Per comprendere l'acquisto di media programmatici, devi prima conoscere i concetti chiave relativi a questo processo.
Esistono tre categorie di acquisto di media programmatici:
Offerte in tempo reale (RTB)
In questo metodo, i prezzi delle scorte vengono decisi tramite un'asta in tempo reale. Qualsiasi inserzionista o editore può accedervi. Gli scambi di annunci e le piattaforme lato offerta spesso forniscono la struttura per questa asta.
Come funziona? Gli scambi di annunci raccolgono informazioni sulla pagina e sull'utente che la visualizza ogni volta che viene visualizzata un'impressione dell'annuncio nel browser Web di un utente. Ad Exchange mette all'asta l'impressione all'inserzionista che è disposto a pagare il prezzo più alto per essa.
Mercato privato (PMP)
Queste aste hanno restrizioni su chi può partecipare. Spesso selezionano gli inserzionisti solo su invito. In altri casi, gli editori possono avere un colloquio e un processo di selezione in modo che gli inserzionisti possano fare domanda per entrare nel PMP.
Diretto programmatico
In questo caso, un publisher vende l'inventario dei media direttamente agli inserzionisti a un costo fisso per mille (CPM - costo per impressione).
Gli annunci programmatici hanno tre componenti: il lato del fornitore, il lato della domanda e la piattaforma di scambio (ulteriori informazioni di seguito)
Qual è il ruolo di un commerciante di media programmatici?
Un media trader è il professionista che spende il budget digitale assegnato all'interno degli ambienti RTB. Un commerciante di media deve sapere dove è meglio acquistare inventario per un inserzionista, soddisfacendo gli obiettivi della campagna e il ROI.
I media trader massimizzano i budget digitali dell'inserzionista allineandoli agli obiettivi di business. Creano offerte in tempo reale e strategie di ricerca a pagamento, implementandole nelle piattaforme di acquisto di media digitali, per garantire il raggiungimento degli obiettivi dell'inserzionista.
Un commerciante di media ha quattro responsabilità chiave quando esegue una campagna RTB:
- Conoscere il mercato : i commercianti di media devono comprendere il mercato in cui si verificano le impressioni. Definiscono la strategia che utilizzeranno, retargeting, prospezione, targeting contestuale e altro ancora.
- Supervisionare le operazioni pubblicitarie: questo è l'aspetto tecnico del lancio degli annunci, comprese le restrizioni sul posizionamento degli annunci e la gestione dell'attribuzione.
- Trading: comporta la gestione di una campagna, l'acquisto degli annunci, la verifica dei report e la modifica del targeting. È responsabilità del trader garantire il miglior risultato possibile, ottenendo il ROI più alto possibile dalla campagna pubblicitaria.
- Reporting: il media trader estrae tutti i report dall'analisi della piattaforma e fornisce approfondimenti sui fattori chiave di tale performance.
Come funziona un media trading desk?
Un media trading desk può essere un servizio fornito da un'agenzia o una soluzione software. Il servizio o la soluzione prevede la pianificazione, la gestione e l'ottimizzazione delle campagne pubblicitarie programmatiche.
Gli inserzionisti beneficiano di un agency trading desk (ATD) che consente loro di acquistare media a un prezzo inferiore rispetto alla gestione interna di una campagna. All'inizio, potresti pensare che ATD sia simile a una piattaforma lato domanda (DSP). Tuttavia, un trading desk di agenzia offre il valore aggiunto dei professionisti della pubblicità programmatica in cima.
Gli ATD forniscono l'esperienza di sviluppatori software, account manager e analisti di dati che ottimizzano l'acquisto dei media per la campagna dell'agenzia. Gli ATD funzionano tra l'inserzionista e le piattaforme di domanda e offerta e le reti per l'acquisto di media. In questo senso, funzionano in modo simile alle piattaforme AdTech. Forniscono servizi aggiuntivi che le piattaforme di domanda o offerta regolari non offrono ai loro clienti come:
- Pianificazione
- Lancio e ottimizzazione della campagna
- Reportistica e analisi
Lo stato della pubblicità programmatica nel 2021 (Statistiche)
La pubblicità digitale è cambiata negli ultimi anni guidata dall'automazione e da soluzioni innovative a vantaggio sia degli editori che degli inserzionisti. Ecco le principali statistiche che devi conoscere sullo stato della pubblicità programmatica nel 2021:
La spesa pubblicitaria programmatica globale raggiungerà i 155 miliardi nel 2021
Spesa pubblicitaria globale dal 2017 al 2021 ( Statista )
Si prevede che la spesa pubblicitaria programmatica aumenterà del 20% nel 2021.
Anche la percentuale di crescita sta vedendo una tendenza al rialzo. Le aziende dovrebbero spendere il 20% in più in pubblicità programmatica nel 2021 rispetto al 2020.
E la tendenza al rialzo crescerà fino al 2023, secondo uno studio di un e-marketer.
In effetti, la spesa per annunci display programmatici sta crescendo più degli annunci display non programmatici.
Fonte
Più statistiche
- Il costo per azione (CPA) medio è di $ 49 per la ricerca a pagamento e di $ 75 per gli annunci display.
- La spesa pubblicitaria sui social media negli Stati Uniti ha raggiunto i 43 miliardi di dollari nel 2020. Si tratta di un aumento del 20% rispetto al 2019. (Fonte: eMarketer )
- Gli esperti di marketing utilizzano strategie inefficaci : solo il 61% degli esperti di marketing ritiene che la propria strategia di marketing sia efficace.
- Il 40% degli esperti di marketing ritiene che dimostrare il ROI degli sforzi di marketing sia una sfida.
Tendenze della pubblicità programmatica
La pandemia ha colpito la pubblicità programmatica, ma come riportato da MediaRadar a settembre, i numeri stavano riprendendo. C'è stata una crescita del 36% a luglio 2021 rispetto ai livelli del 2020, il che pone il mercato a livelli pre-pandemia.
Quali sono le prospettive per la pubblicità programmatica? Ecco alcune tendenze da cercare:
- Evitare "annunci pesanti"
Nell'agosto 2020, Google ha implementato una funzione su Chrome che blocca gli "annunci pesanti" per migliorare l'esperienza dell'utente. Qualsiasi annuncio che Google considera pesante viene rimosso e sostituito con un'etichetta che dice: "annuncio rimosso"
Cos'è un annuncio pesante?
- Ha più di 4 MB di utilizzo dei dati di rete
- Utilizza il thread principale per 60 secondi in totale
- Utilizza 15 secondi di CPU in una finestra di 30 secondi
Ciò significa che le aziende dovranno ottimizzare gli annunci video per evitare di essere etichettati come annunci pesanti.
- Pianificazione di post cookie di terze parti (P3PC)
I cookie di terze parti verranno gradualmente eliminati su Chrome entro il 2022 e cambieranno il modo in cui le aziende gestiscono la pubblicità programmatica. Le organizzazioni devono prepararsi per il 2022 quando non potranno più utilizzare 3PC. Ciò significa che devono adottare un approccio a più livelli per fare pubblicità.
- La spesa pubblicitaria programmatica continuerà ad aumentare
Lo IAB Europe 2020 riporta che le aziende continueranno ad aumentare i propri budget per la pubblicità programmatica. Ecco alcuni dei motivi:
- Il numero di aziende che hanno investito oltre il 41% del proprio budget display nella pubblicità programmatica è cresciuto fino al 70% nel 2020.
- Il 54% delle agenzie pubblicitarie acquista quasi la metà dei propri annunci video in modo programmatico.
- Gli editori riferiscono di vendere l'81% del loro inventario.
- Adozione di formati emergenti
Nuovi formati come la TV connessa (CTV) e i media digitali fuori casa stanno lentamente decollando. CTV in particolare offre un'opportunità per la pubblicità programmatica. Consente agli inserzionisti di raggiungere due diversi tipi di pubblico contemporaneamente. Le persone che vogliono guardare la TV nel loro tempo e le persone che evitano la TV lineare.
E le piattaforme di trading sui media digitali? Come funzionano?
La tecnologia sta cambiando il modo in cui le aziende acquistano e vendono spazi pubblicitari digitali. Ciò che una volta veniva fatto dagli acquirenti umani e dai venditori di pubblicità ora viene fatto attraverso piattaforme di trading tecnologico.
Come funzionano? L'ecosistema del media trading è costituito da tre attori chiave: piattaforme lato domanda, piattaforme lato offerta e lo scambio di annunci in cui interagiscono. Esploriamo come funzionano ciascuno:
Demand Side Platforms (DSP)
Le piattaforme lato domanda consentono agli inserzionisti di acquistare impressioni dai siti degli editori, mirate al loro pubblico. Gli editori mettono in vendita le loro impressioni pubblicitarie sugli scambi di annunci. Il DSP seleziona le impressioni giuste per l'inserzionista in un'asta in tempo reale tramite offerte in tempo reale.
Come funziona?
L'inserzionista inserisce la preferenza del pubblico di destinazione e il budget nel DSP. Quindi, la piattaforma effettua offerte programmatiche utilizzando l'intelligenza artificiale (AI). Le aste si svolgono in pochi secondi e l'annuncio con l'offerta più alta è quello che compare sulla pagina. L'intero processo avviene automaticamente, senza l'intervento umano.
Le migliori piattaforme lato domanda
Alcune delle piattaforme lato domanda più popolari sono noti giganti digitali, altre agiscono indipendentemente dal canale multimediale che gestiscono.
- Facebook Ads Manager: forniscono la piattaforma di acquisto e lo spazio pubblicitario disponibile. Il gestore degli annunci consente agli inserzionisti di creare, modificare, gestire, monitorare e analizzare le campagne da un'unica posizione.
- Rocket Fuel: è un DSP self-service, che consente alle aziende di portare internamente il marketing programmatico. La piattaforma utilizza l'IA predittiva per pubblicare annunci in tempo reale pertinenti al profilo del cliente.
- Amazon: Amazon Advertising Platform (AAP) utilizza l'algoritmo di Amazon per pubblicare annunci in tempo reale, sfruttando campagne mirate con precisione per i clienti pertinenti. Lo svantaggio è che gli utenti (inserzionisti/editori) non ottengono molte informazioni sui tassi di conversione o sui tassi di clic.
- MediaMath: è una società programmatica indipendente per gli inserzionisti. Uno dei suoi vantaggi, MediaMath può avere pieno accesso ai propri dati.
Piattaforme lato offerta
Una piattaforma lato offerta è una soluzione software pensata per aiutare i publisher online a vendere le loro impressioni di annunci display, video o mobili. Funziona come lato editore di una piattaforma lato domanda. Gli SSP sono progettati per massimizzare i prezzi delle impressioni per i publisher.
Come funziona ?
Consente agli editori di collegare il proprio inventario a diversi scambi di annunci, DSP e reti pubblicitarie. Ampliando così la gamma di potenziali acquirenti per lo spazio pubblicitario. Le offerte in tempo reale aiutano i publisher a ottenere le tariffe più elevate possibili. L'SSP inserisce le impressioni negli scambi di annunci, dove un DSP le analizza e le acquista. Il processo, sebbene sembri complicato, avviene in tempo reale nel tempo impiegato da una pagina per caricarsi.
Le migliori piattaforme dal lato dell'offerta
- MoPub: è una soluzione di pubblicazione di annunci in hosting creata appositamente per i publisher mobili.
- Google Ad Manager: precedentemente Double Click for Publishers, funziona come un motore di entrate pubblicitarie che si collega a Google Ad Exchange. Lo svantaggio è che è bloccato sui prodotti Google.
- Sharethrough: è una piattaforma omnicanale lato offerta per la pubblicità programmatica, rivolta a editori, creatori di contenuti e sviluppatori di app.
- AppNexus: è un marketplace programmatico indipendente, con il vantaggio di accedere ai dati e gestire le offerte pubblicitarie.
Cosa sono gli scambi di annunci?
È un mercato digitale che collega inserzionisti ed editori per acquistare e vendere spazi pubblicitari tramite aste in tempo reale. Vengono utilizzati per vendere spazio pubblicitario display, video e per dispositivi mobili.
I migliori scambi di annunci
PubMatic: offre un'interfaccia facile da usare e funzionalità pubblicitarie avanzate come le offerte di intestazione open source.
Verizon Media: l'azienda offre una vasta gamma di inserzionisti, servendo oltre 2 miliardi di impressioni di annunci ogni giorno. Fornisce strumenti per le offerte di intestazione, la vendita diretta programmatica e la gestione.
Google Adx: utilizza modelli di offerta sia all'asta aperta che all'asta privata. Lo svantaggio è che ha un'alta barriera d'ingresso
Scambio di annunci vs rete pubblicitaria
Rete pubblicitaria
Che cos'è una rete pubblicitaria? : è un intermediario che raccoglie l'inventario dagli editori e lo vende agli inserzionisti.
Come funziona? Le reti pubblicitarie sono organizzazioni che raccolgono, curano e vendono gli inventari degli annunci degli editori. Fanno pagare una commissione per l'intervento e le scorte vengono vendute all'ingrosso.
Scambio di annunci
Che cos'è uno scambio di annunci?: è un mercato digitale in cui inserzionisti ed editori acquistano e vendono direttamente lo spazio pubblicitario.
Come funziona?
Uno scambio di annunci è una piattaforma che offre un ambiente a inserzionisti, agenzie, DSP, editori e SSP, per acquistare e vendere media in modo trasparente, in tempo reale.
| Rete pubblicitaria | Scambio di annunci | |
|---|---|---|
| Tipo | Servizi aziendali | Piattaforma tecnologica |
| Utenti di destinazione | Agenzie, inserzionisti ed editori | Agenzie, inserzionisti, DSP, SSP, editori |
| Velocità di ottimizzazione | Ci vuole tempo per cambiare | Modifiche in tempo reale |
| Trasparenza | Gli inserzionisti non sanno dove vengono offerti gli annunci. Gli editori non hanno informazioni sull'acquirente | Entrambe le parti hanno informazioni sulla transazione |
| Inventario | Offre uno spazio pubblicitario premium agli inserzionisti | Offre l'inventario rimanente. |
| Prezzo | Dipende dalla trattativa | Secondo le offerte presentate |
| Professionisti | Gli editori possono vendere a un prezzo premium perché fissano il prezzo. | Il prezzo viene impostato automaticamente in base alla procedura di offerta. |
| contro | C'è poca trasparenza su dove viene offerto l'annuncio e chi è l'acquirente. | Gli editori potrebbero non ottenere un prezzo premium per il loro inventario. |
Suggerimenti per aumentare le entrate pubblicitarie
Gli editori devono sviluppare una strategia pubblicitaria programmatica che sia in linea con la strategia di vendita complessiva. Il punto più importante è garantire la qualità dell'inventario in modo che non venga classificato come inventario residuo.
Gli editori possono seguire alcuni suggerimenti per aumentare le entrate pubblicitarie di un sito web. Esaminiamone un paio:
Pubblicità CPM
Nella pubblicità costo per mille, vieni pagato per mille impressioni di un annuncio. Gli editori possono utilizzare questo metodo per impostare i prezzi che desiderano ottenere per le impressioni degli annunci. Questo metodo funziona meglio quando hai un traffico elevato e un pubblico mirato.
Pubblicità PPC
Un altro metodo popolare è il Pay-Per-Click. Con gli annunci PPC, vieni pagato ogni volta che un utente fa clic su un annuncio pubblicato sul tuo sito. Puoi aumentare le tue entrate come editore con PPC utilizzando una rete pubblicitaria come CodeFuel. Una rete pubblicitaria ti darà il controllo e le informazioni per massimizzare le entrate per gli annunci sul tuo sito web.
Partecipa al marketing di affiliazione
Puoi anche pubblicizzare e promuovere prodotti per terzi sul tuo sito web. Vieni pagato ogni volta che un cliente fa clic sul collegamento o effettua un acquisto tramite il tuo sito. Questo metodo può essere combinato con altri metodi pubblicitari.
Se vuoi saperne di più sulle entrate pubblicitarie, controlla Entrate pubblicitarie: che cos'è e come aumentarle?
Massimizza le tue entrate pubblicitarie con CodeFuel
Codefuel è una piattaforma di monetizzazione completa che consente agli editori di massimizzare le proprie entrate pubblicitarie attraverso annunci basati sugli intenti.
La rete pubblicitaria CodeFuel consente agli editori di generare maggiori entrate con annunci di testo, display e di ricerca. Sfrutta l'ampia portata di. fornitori di ricerca premium mentre arricchisce l'esperienza dell'utente. CodeFuel Hub consente agli editori di gestire e ottimizzare il traffico con dati in tempo reale che aumentano il valore delle loro impressioni. Scopri di più su come aumentare le tue entrate pubblicitarie con CodeFuel contattandoci.
Qual è il futuro del trading sui media
All'inizio, il trading sui media era condotto quasi interamente su base gestita. Successivamente, i fornitori hanno implementato piattaforme self-service. Il problema con gli strumenti di pubblicità programmatica è che in realtà l'utente deve scegliere il proprio pubblico di destinazione, il budget e altri aspetti dell'ottimizzazione della campagna pubblicitaria. Con gli esperti di marketing che utilizzano regolarmente oltre 30 strumenti, questo può essere una seccatura e portare a inefficienze.
Le nuove piattaforme multimediali devono affrontare diverse sfide:
L'esperienza dell'utente è fondamentale: migliorare l'esperienza dell'utente è la chiave per un'interazione di successo tra editori e inserzionisti.
Mobile friendly: gli utenti devono gestire la piattaforma multimediale su tutti i dispositivi.
Trasparenza e informazioni chiare: acquirenti e fornitori hanno bisogno di informazioni chiare su ciò che sta accadendo con le offerte in tempo reale. Gli acquirenti devono sapere dove verranno visualizzati gli annunci per ottimizzare la campagna.
Più Business Intelligence: le nuove piattaforme utilizzano l'IA per indirizzare il pubblico a livello di utente finale. Il software comprenderà l'intento, il comportamento e le preferenze dell'utente target.
Pensieri finali
Editori e inserzionisti non possono diventare ciechi quando utilizzano piattaforme di trading sui media. Le piattaforme programmatiche devono fornire un'esperienza utente altamente mirata massimizzando le entrate attraverso la trasparenza.