Come due leader dei media sono passati dalle vendite dei media tradizionali a quelle digitali

Gli editori di notizie e i leader dei media stanno lottando per sopravvivere. Nell’arco di 12 anni fino al 2024, si prevede che i ricavi del settore diminuiranno di quasi il 74% per quanto riguarda gli annunci su carta stampata e su riviste ( GroupM ). Anche le fusioni avvengono praticamente ogni settimana: le grandi organizzazioni mediatiche acquistano editori indipendenti e locali, a volte smantellandoli completamente. Aggiungete a queste sfide i tempi incerti in cui viviamo attualmente e potreste perdere la vostra eredità entro i prossimi 10 anni.

La scelta è chiara: gli editori o intraprendono la trasformazione digitale o rischiano di perire.

Guarda la registrazione del webinar per scoprire esattamente come Pamplin Media Group e Star Tribune hanno accelerato le loro vendite online.

Tuttavia, il passaggio dalla vendita di annunci stampati alla vendita di media digitali non è qualcosa che avviene dall'oggi al domani per un editore di notizie. È un viaggio che comporta colpi di scena, ma è necessario per garantire la sostenibilità a lungo termine di una pubblicazione a fronte del calo delle entrate pubblicitarie.

Come può la tua testata giornalistica passare al digitale per sopravvivere? Abbracciando le tendenze digitali e imparando dai colleghi che hanno già effettuato la transizione.

Due leader delle vendite, Shelli Lundgren , Direttore delle vendite digitali presso Pamplin Media Group e Chas Van Slyke , Direttore delle strategie cliente presso Star Tribune, discutono di come hanno indirizzato le loro testate giornalistiche verso le vendite digitali, generato con successo nuovi flussi di entrate e gestito il cambiamento . Forniscono inoltre approfondimenti e tattiche utilizzabili che puoi implementare nella tua organizzazione multimediale per creare una cultura digitale prioritaria.

Le principali sfide che i leader dei media devono affrontare durante la transizione ai flussi di entrate digitali

Il cambiamento di mentalità volto a includere più prodotti e servizi digitali per i clienti locali negli istituti mediatici tradizionali non è una novità. In effetti, a partire dagli anni 2000 si è verificato un passaggio epocale al digitale.

Tuttavia, molte testate giornalistiche resistono al digitale, mentre altre vorrebbero effettuare la transizione ma non sanno come. Altri ancora stanno cercando di passare al digitale, ma stanno avendo solo un successo moderato.

Perché?

Vari sondaggi suggeriscono che esistono cinque principali ostacoli alla trasformazione digitale per i leader dei media nel settore dell’informazione:

1. Cultura radicata nella stampa: le organizzazioni sono ancora troppo dedite alla pubblicazione cartacea
2. Allineamento organizzativo: non tutti credono nel passaggio al digitale
3. Avversione al rischio: una pubblicazione ha troppa paura per passare al digitale
4. Leadership: non c'è alcun buy-in al livello più alto dell'organizzazione
5. Budget: potresti avere tutta la forza di volontà per passare al digitale, ma le tue risorse sono limitate e non sai come procedere

Lundgren spiega che, al Pamplin Media Group , la cultura radicata nella stampa era incentrata sulle sezioni speciali: “I rappresentanti di vendita aspettavano i loro volantini, in modo da poter vendere le loro sezioni speciali questo mese e il mese successivo. C’è voluto un po’ per cambiare la situazione e prendere quelle sezioni speciali e assicurarci di aggiungervi componenti digitali”.

Lundgren prosegue spiegando che garantiscono che i loro volantini siano opportunità di marketing con allegato il digitale. Invece di eliminare del tutto le sezioni speciali, vi hanno aggiunto pubbliredazionali e journal.com.

Ciò parla anche di avversione al rischio. C’era questa mentalità del tipo “abbiamo sempre fatto così”. "Allontanarli da quell'obiettivo è stato il mio primo passo quando sono arrivato qui", spiega Lundgren.

Per Van Slyke di Star Tribune , l'allineamento organizzativo è stata la sfida più difficile. Spiega che facevano troppo affidamento sugli inserzionisti nazionali e quando questi hanno iniziato a esaurirsi hanno effettuato una valutazione su vasta scala. Di conseguenza, si sono resi conto che non avevano bisogno di una squadra nazionale e hanno finito per eliminare tutte le loro squadre isolate, ad eccezione dei necrologi.

"Tutti vendono tutto e questo è stato un grande cambiamento per noi", afferma Van Slyke. Per contribuire a stimolare questo cambiamento, la testata giornalistica ha creato il ruolo di leader digitale. "I lead digitali sono co-venditori e, a livello di budget e avversione al rischio, questa è stata una sfida per la leadership senior perché stai pagando il doppio dei venditori."

Continua: “Lo abbiamo strutturato in modo tale che i co-venditori lavorassero con 5-6 rappresentanti e loro avessero la responsabilità di assicurarsi che i loro rappresentanti raggiungessero i loro numeri digitali. Sono stati in grado di riconoscere l'opportunità che ciascuno di questi rappresentanti aveva nel proprio territorio. Sono state la co-vendita e la formazione che hanno davvero contribuito a cambiare la cultura e ad allineare la struttura organizzativa con ciò che volevamo fossero i nostri obiettivi finali, ovvero la crescita e la vendita digitale."

Consentire alla tua forza vendita di adottare un approccio digitale prioritario

Una volta che una testata giornalistica ottiene il consenso per il cambiamento digitale al livello più alto, tuttavia, resta ancora un’altra sfida per i leader dei media: attuare la nuova strategia digitale all’interno del team di vendita.

Creare una cultura di vendita digitale si riduce a due cose: motivare il team di vendita e costruire strutture di commissioni digitali.

Motivazione

Quando le viene chiesto come motiva qualcuno che ha venduto la stampa per gran parte della sua vita a vendere il digitale, Lundgren dice che si tratta di entusiasmarli nell'imparare cose nuove e mostrare loro quanto può avere successo. A differenza della stampa, puoi effettivamente mostrare ai clienti che i loro annunci digitali e il loro marketing funzionano, e questo è entusiasmante.

Struttura delle commissioni digitali

Presso Star Tribune, Van Slyke è riuscita a modificare la struttura delle commissioni per rendere il digitale uno dei suoi pilastri. Spiega: “Quando abbiamo attraversato questo cambiamento, avevamo un solo piano retributivo per i venditori: avevamo un piano retributivo base e una retribuzione incentivante. Ora, invece che limitarsi alle entrate complessive, abbiamo tre obiettivi di entrate per massimizzare la loro retribuzione”.

Ora, il 40% del compenso di un rappresentante di vendita presso lo Star Tribune è legato a questi 3 pilastri:

• Entrate complessive 60%.
• Nuovo fatturato aziendale 20%.
• Entrate digitali 20%.

Questa nuova struttura di commissione motiva i rappresentanti di vendita a vendere digitale perché raggiunge tutti e tre gli obiettivi: se un rappresentante ottiene un nuovo inserzionista digitale, otterrà entrate complessive, nuove entrate aziendali ed entrate digitali, che massimizzeranno la loro retribuzione.

L'organizzazione ha inoltre avviato il Diamond Club, basato sul raggiungimento di questi tre pilastri, per premiare i venditori di successo.

Van Slyke prosegue dicendo che "le persone che non sono riuscite a fare quel cambiamento si sono autoselezionate e hanno scelto di trovare una nuova carriera". Inoltre, questo ha cambiato il modo in cui ora lo Star Tribune recluta. "Stiamo esaminando agenzie e persone che non hanno necessariamente venduto pubblicità ma vendono software come servizio e altri prodotti immateriali."

Creazione di nuovi flussi di entrate digitali

Il passaggio dalla sola vendita di annunci stampati alla vendita di media digitali crea un'opportunità per i leader dei media nel settore dell'editoria di generare maggiori entrate . Con le entrate pubblicitarie in calo significativo, questa è una gradita opportunità per i leader dei media.

Lundgren e Van Slyke condividono i flussi di entrate digitali che si sono rivelati più efficaci per i loro rappresentanti di vendita.

Pubblicità nativa

Lundgren dice che sta facendo molta pubblicità nativa. “Non abbiate paura dei nativi. In passato, era un grosso problema far apparire qualcosa che sembrava una notizia in una situazione pubblicitaria. Ma offre un grande valore ai nostri clienti e li aiuta a farsi trovare online, ed è qualcosa che possiamo davvero pagare", spiega.

Monetizzare il tuo pubblico

Continua sottolineando che è necessario avere anche un buon rapporto con il direttore della circolazione per catturare quel pubblico digitale e monetizzarlo: "Se non stai lavorando duramente per ottenere indirizzi e-mail e informazioni attraverso il tuo paywall e utilizzarli su dal lato pubblicitario, stai perdendo... Più possiedi quel pubblico, più puoi usarlo per vendere."

Le notizie deserte

Van Slyke, d'altra parte, ha creato una strategia a sette cifre trasformando i deserti delle notizie in un'opportunità per espandere l'impronta di Star Tribune, che costa molto meno per un'organizzazione giornalistica che ora è prevalentemente digitale. Spiega: "In quelle comunità che soffrono di un deserto di notizie, siamo andati dalla comunità imprenditoriale e abbiamo detto: 'se potete aiutarci a finanziare un giornalista, inizieremo a riferire sulla vostra comunità.' Ora tutti nella comunità hanno fonti di notizie migliori. Non è solo la comunità locale a leggere le notizie della comunità locale. Anche il resto dello Stato lo è”, spiega.

Lo storytelling come strategia

Il secondo flusso di entrate digitali che, secondo Van Slyke, si è dimostrato efficace per la loro organizzazione è lo storytelling come strategia. Con oltre 150 anni di esperienza nello storytelling, hanno capito che avrebbero dovuto iniziare a raccontare storie anche per i loro inserzionisti, con contenuti sponsorizzati. I consumatori più giovani, spiega, vogliono avere un rapporto con un marchio, non ricevere pubblicità. Il modo migliore per farlo è raccontare una storia.

Marketing sui motori di ricerca (SEM)

Entrambi i leader dei media, Lundgren e Van Slyke, sono d'accordo nel loro approccio ai motori di ricerca online: bisogna vendere il marketing per i motori di ricerca (SEM).

Presso Star Tribune, SEM è gestito internamente e, sebbene i margini per questo servizio siano ridotti dopo aver preso in considerazione i costi, possederlo offre loro sicurezza consentendo loro di dimostrarne il valore al cliente e mostrando la prova dei risultati della ricerca.

Lundgren si avvale invece di un partner per il SEM. Dice: “Fondamentalmente raggiungiamo il pareggio. Detto questo, è davvero importante venderlo, indipendentemente dal fatto che tu guadagni o meno. Deve far parte del tuo piano di marketing altrimenti ti mette a un diverso livello di autorità come esperto digitale.

Dai una svolta alla tua testata giornalistica: inizia la trasformazione digitale

I leader dei media Lundgren e Van Slyke hanno informazioni utili da offrire alle testate giornalistiche che desiderano iniziare la trasformazione digitale.

Lundgren afferma: “È necessario avere un sito Web come primo passo e poi monetizzarlo. Utilizzo Broadstreet per pubblicare annunci e penso che siano perfetti sia per le piccole che per le grandi organizzazioni per la pubblicazione di annunci." Continua spiegando che dovresti trovare un partner che sappia cosa sta facendo per bagnarti i piedi. Più acquisisci sicurezza, più sei pronto per andare avanti e magari iniziare a investire nel personale." Ti suggerisce anche di trovare un partner che possa aiutarti con la visualizzazione mirata e il geofencing, in modo da poter offrire alcune cose diverse dal tuo pubblico.

Van Slyke concorda sul fatto che i partner fidati sono importanti. Aggiunge inoltre che uno dei cambiamenti che i leader dei media dovranno apportare è parlare del loro pubblico e dei dati demografici del pubblico. Quando vendevi la stampa, era tutta una questione di sezione: vuoi essere nella sezione locale o nella sezione varietà? Ora, non importa. Devi far sì che i tuoi rappresentanti riconoscano che ora stiamo parlando di pubblico e dati demografici specifici.

Ma qual è la parte più importante per iniziare la trasformazione digitale? Ho appena iniziato.