Monitoraggio dei media per moda, lusso e bellezza: le tue domande hanno risposto

Come fai a sapere se il budget PR del tuo marchio viene speso per le cose giuste? Come puoi calcolare efficacemente il ROI della tua sensibilizzazione PR? Come ti stai confrontando con i tuoi concorrenti? Nel complesso panorama dei media di oggi, in cui i consumatori sono creatori di contenuti, i marchi devono esistere attraverso una moltitudine di canali e lavorare con gli influencer e i media giusti è fondamentale.

Tuttavia, con la crescente pressione esercitata sui budget di marketing, le azioni tipicamente immateriali come la sensibilizzazione delle pubbliche relazioni possono essere sempre più difficili da garantire.

È qui che entra in gioco il monitoraggio dei media.

Fallo bene e il monitoraggio dei media ha il potere di guidare i tuoi sforzi di PR e marketing nella giusta direzione .

Se non conosci il termine, non sei sicuro di cosa sia e da dove iniziare, continua a leggere. Questo è ciò che scopriremo in questo post. Vedremo anche perché gli strumenti di monitoraggio dei media sono importanti e come scegliere quelli giusti per il tuo marchio.

Che cos'è il monitoraggio dei media?

In sostanza, il monitoraggio dei media è il processo per tenere traccia di ciò che viene detto sul tuo marchio nei media . Sembra abbastanza semplice, giusto? Ad esempio, supponiamo che tu sia un marchio di abbigliamento. Potresti tenere traccia di ciò che le riviste di moda dicono sulla tua ultima collezione o qual è il sentimento generale nei confronti del tuo marchio sui social media.

Ma scava un po' più a fondo e c'è molto di più nel monitoraggio dei media. A livello micro, il monitoraggio dei media può essere utilizzato per valutare le prestazioni delle campagne e guidare il processo decisionale di marketing . (Ne parleremo più avanti.)

Quando parliamo di monitoraggio dei media, ci riferiamo a una varietà di formati multimediali. Il monitoraggio dei media è iniziato ai tempi della stampa e della trasmissione, in cui le persone tagliavano letteralmente a mano ritagli di giornale per raccogliere dati su come veniva riportato un particolare argomento. Al giorno d'oggi, il termine monitoraggio dei media comprende la stampa tradizionale, le pubblicazioni online e i social media.

Un termine correlato è il monitoraggio dei social media che si riferisce specificamente al monitoraggio delle menzioni del marchio o di particolari hashtag sulle piattaforme dei social media.

Un altro termine che potresti incontrare è ascolto sociale : monitorare le conversazioni online e reagire alle informazioni che ottieni dai dati che hai raccolto.

Nella nostra definizione di monitoraggio dei media, questo monitoraggio delle menzioni sui social costituisce solo una parte del processo più ampio. Un approccio olistico al monitoraggio dei media include formati multimediali online e offline ed è un processo in tre fasi :

1. Raccogli i dati sulle menzioni del marchio.
2. Analizza quei dati.
3. Prendi decisioni basate sui dati.

Perché il monitoraggio dei media è importante?

Il monitoraggio dei media è essenziale per il processo di controllo della notorietà e della reputazione del marchio. Tracciando ciò che viene detto sul tuo marchio, puoi rafforzare i messaggi di successo e modificare tutti i messaggi che non colgono nel segno.

Può anche permetterti di scoprire opportunità di cui altrimenti non saresti a conoscenza (pensa a potenziali collaborazioni di marca, espansioni di campagne, nuovi target geografici, ecc.).

Più a lungo ti impegni in questo processo, più dati avrai per informare il tuo processo decisionale. Con il tempo, il monitoraggio dei media ti consente di creare un quadro più chiaro di dove si trova il tuo pubblico di destinazione, a cosa è interessato e in che modo interagisce con il tuo marchio. Questi dati sono estremamente preziosi nella tua ricerca per rimanere rilevante per quel pubblico.

Facciamo un esempio. Immagina di eseguire una nuova campagna di marketing su diverse piattaforme social. Il monitoraggio dei media ti fornisce dati in tempo reale che puoi utilizzare per ottimizzare la tua campagna mentre viene eseguita, ad esempio, puoi scoprire quali canali o formati di post stanno guadagnando più trazione e regolare di conseguenza i risultati della tua campagna.

I tuoi dati di monitoraggio dei media possono persino darti un'idea reale del valore monetario della copertura che hai ricevuto durante quella campagna:

• Quali piattaforme, tipi di media e influencer valevano la spesa?
• Dove dovresti allocare il tuo budget in futuro per il massimo ROI?
• Come ti stai comportando rispetto alla concorrenza in termini di impatto sui media?

I dati grezzi da soli non te lo diranno, ma se attingi a un sistema di misurazione standardizzato come il MIV di Launchmetrics (Media Impact Value), avrai un valore in dollari effettivo legato a ciascuna voce nella tua campagna. Ciò ti consente di misurare veramente l'impatto delle tue attività di marketing e PR e creare benchmark per monitorare le campagne future.

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Indipendentemente dal fatto che utilizzi una metrica standardizzata come MIV , la linea di fondo è che il monitoraggio dei media è assolutamente essenziale per qualsiasi marchio che vuole rimanere competitivo, rimanere rilevante e prendere le migliori decisioni di marketing e PR possibili.

Quali media devono essere monitorati?

Per i settori della moda, del lusso e della bellezza (FLB), dovresti monitorare la stampa e i social media online.

Mentre quest'ultimo guida direttamente gli acquisti di e-commerce, la stampa è ancora importante nei settori FLB per la reputazione e la consapevolezza del marchio, con le riviste cartacee generalmente percepite come più di qualità e autorevole rispetto al digitale. Anche la stampa tiene a mente: il 77% dei consumatori afferma che gli annunci stampati comportano livelli più elevati di ricordo.

Al giorno d'oggi, i marchi FLB tendono ad avere più successo quando si impegnano in un approccio di marketing veramente multicanale, il che significa che il monitoraggio del successo nei formati multimediali online e offline è fondamentale.

Creare la tua strategia di monitoraggio dei media

Le prestazioni dei media sono uno degli indicatori più forti dell'equità del marchio, ma formulare la giusta strategia per i media può essere difficile, soprattutto considerando come le strategie e le voci dei media sono cambiate nel corso degli anni. I consumatori si rivolgono a colleghi, influencer e celebrità per consigli e intrattenimento, lasciando i marchi a dover affrontare strategie multimediali omnicanale. Infatti, grazie ai social media, i consumatori stessi sono diventati voci sempre più importanti che possono guidare l'impatto dei media per i marchi.

Quando si tratta di creare la tua strategia di monitoraggio dei media, ecco alcune cose da tenere a mente:

Conosci i tuoi obiettivi

Il monitoraggio dei media ti offre una ricchezza (potenzialmente schiacciante) di opzioni su cosa monitorare e misurare. Prima di immergerti in un pool di dati, definisci quali sono i tuoi obiettivi. Aumentare la consapevolezza del marchio? Capire il posizionamento del tuo marchio sul mercato? Promuovere le vendite di e-commerce? Sebbene sia del tutto probabile che tu abbia vari obiettivi, definirli fin dall'inizio aiuta a modellare la tua strategia di monitoraggio dei media, comprese le metriche da utilizzare.

Sfrutta la tecnologia

Potresti tenere traccia manualmente delle menzioni del marchio su diversi tipi di media, ma siamo realisti qui: non è né efficiente né efficace. Invece, puoi sfruttare la tecnologia per ottenere i migliori risultati. Un software di monitoraggio multimediale appositamente progettato può farti risparmiare un'enorme quantità di tempo e fatica, consentendoti di concentrare la tua attenzione dove conta di più. Sì, i migliori strumenti di monitoraggio dei media hanno un costo. Tuttavia, si ripagano rapidamente nel tempo risparmiato e nelle informazioni acquisite.

Ingrandisci e rimpicciolisci

Il monitoraggio dei media è spesso considerato un'attività di livello macro, ma utilizzarlo solo per guardare al quadro generale è un'opportunità persa. La tua strategia di monitoraggio dei media dovrebbe essere applicata anche a livello di campagna, in quanto ciò consente di collegare i dati a specifiche attività di marketing, eventi e voci.

Puntare sulla qualità, non sulla quantità

È più di quanti follower ha qualcuno. La qualità complessiva delle pubblicazioni o degli influencer gioca un ruolo importante, in particolare la loro rilevanza per la moda, il lusso e la bellezza. Ad esempio, un posizionamento in Harper's Bazaar è molto più potente di un posizionamento in una rivista di viaggi; e quindi ha un impatto maggiore sulla brand equity. Lo stesso con gli influencer. Coach ha visto un aumento significativo del valore del marchio dalla sua partnership con Selena Gomez. La sua voce risuona fortemente con il pubblico di destinazione di Coach poiché i suoi post sono stati responsabili di un aumento del 50% dei follower dell'account rispetto all'anno precedente.

Anche così entusiasta che ho avuto modo di mostrarti un'anteprima della mia borsa da @coach che ho disegnato

Un post condiviso da Selena Gomez (@selenagomez) su 3 agosto 2017 alle 15:14 PDT

Anche la qualità dei contenuti gioca un ruolo importante. Anche gli articoli o i post che si concentrano esclusivamente sul marchio o contengono immagini e video hanno un impatto maggiore sull'equità del marchio rispetto ai post che hanno semplicemente metriche di coinvolgimento elevato. Non preferiresti avere un post sul blog dedicato esclusivamente alla tua azienda...

…piuttosto che condividere lo spazio con altri marchi?

Usa le metriche giuste. Le metriche standard di copertura e coinvolgimento hanno il loro posto, ma per massimizzare le tue attività di monitoraggio dei media, pensa di estenderle oltre. Ne parleremo meglio nella sezione seguente.

Quali metriche dovresti usare?

I tassi di copertura e coinvolgimento sono misurazioni preziose del rendimento di un contenuto o di una campagna. Ma, a seconda dei tuoi obiettivi, questi potrebbero non essere sufficienti. Ad esempio, se il tuo obiettivo è generare consapevolezza del marchio, la copertura è la tua metrica di riferimento.

Ma cosa succede se vuoi sapere esattamente come un post di un influencer sponsorizzato su TikTok influisce sulla tua brand equity rispetto, ad esempio, a una funzione della rivista Vogue?

La campagna TikTok #monclerbubbleup di Moncler ha generato 7,4 miliardi di visualizzazioni video. Per quanto impressionante sia, la metrica di copertura da sola non ci dice il ROI finale per il marchio. Estendere le metriche per includere la crescita dell'audience ci fornisce un quadro più dettagliato: entro la fine della campagna, Moncler aveva aggiunto 170.000 nuovi follower al proprio account.

E se conoscessimo il Media Impact Value (MIV ) di quella campagna? Come accennato in precedenza, il MIV è una metrica standardizzata che consente di effettuare confronti diretti tra diversi tipi di media. Sappiamo dal nostro rapporto sulla classifica della moda di lusso che un singolo post su Instagram di Millie Bobby Brown ha generato $ 1,4 milioni in MIV per Moncler nello stesso periodo. Se dovessimo scoprire il MIV della campagna #monclerbubbleup, avremmo un valore in dollari direttamente comparabile che ci permetterebbe di calcolare e confrontare il ROI di entrambi.

MIV viene calcolato utilizzando formule complesse specifiche per i formati di stampa, online e social media. Se vuoi saperne di più su come MIV è calcolato, puoi scaricare questa guida gratuita.

MEDIA IMPACT VALUE️: UNA GUIDA

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Un'altra preziosa metrica che puoi monitorare è la quota di valore. Questa è una visualizzazione percentuale del valore – basato sul MIV – generato da un marchio, un segmento di marchi o un influencer, in un determinato periodo di tempo. Share of Voice invece rappresenta la percentuale di menzioni generate.

Il vantaggio che Share of Value ha rispetto a Share of Voice è che è una metrica basata sul valore, non sulla quantità. Attribuisce un valore in dollari ROI concreto ai tuoi sforzi di PR ma, cosa più importante, mostra come ti stai comportando bene con i concorrenti .

Il calcolo della quota di valore richiede un complesso lavoro algoritmico, motivo per cui la maggior parte dei marchi FLB si rivolge a software di benchmarking PR come Launchmetrics Insights, che ti mostra esattamente dove sei classificato all'interno del tuo settore in un dato momento. Insights monitora costantemente la stampa, online e i social media, consentendoti di confrontare e monitorare i tuoi progressi rispetto ai marchi concorrenti mentre lavori per aumentare la tua quota di valore.

Questi sono solo alcuni esempi di come diverse metriche possono essere utilizzate per ottenere un senso più profondo delle prestazioni e aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di marketing.

Come scegliere i giusti strumenti di monitoraggio dei media

Alla luce di tutto quanto sopra, è chiaro che la tua strategia di monitoraggio dei media deve essere basata e supportata dagli strumenti giusti. Tali strumenti non solo ti fanno risparmiare tempo, ma ti forniscono anche KPI e metriche che si allineano ai tuoi obiettivi e ti aiutano a prendere decisioni migliori .

Una cosa da considerare è se gli strumenti software in cui stai investendo sono orientati al tuo settore. Gli strumenti specifici del settore presentano numerosi vantaggi. Osservando lo strumento Discover di Launchmetrics, si basa su una conoscenza approfondita del settore FLB, il che significa che non solo tiene traccia delle pubblicazioni più rilevanti, ma le pondera in base alla loro influenza.

Quando si tiene conto della pertinenza e della qualità della copertura, è possibile rispondere a domande quali:

• Quali canali ti danno davvero il maggiore ritorno sull'investimento?
• In quali regioni ti stai comportando meglio?
• E chi sono i tuoi più preziosi sostenitori del marchio?

Gli strumenti migliori ti forniranno anche rapporti completi che ti permetteranno di valutare il successo di campagne ed eventi specifici e confrontare i tuoi progressi nel tempo. Con grafici e rapporti facili da modificare ed esportare, le tue attività di monitoraggio dei media possono diventare un processo semplice e snello che informa il tuo processo decisionale, senza perdere molto tempo prezioso.

Conclusione

Nella definizione più semplice, il monitoraggio dei media è un'attività che determina chi sta parlando del tuo marchio, cosa sta dicendo e dove lo sta dicendo. Ma il monitoraggio dei media non riguarda in realtà la raccolta di citazioni sul marchio: si tratta di intuizioni . Si tratta di ottenere il quadro migliore e più completo di quanto bene stanno funzionando i tuoi sforzi di marketing in modo da poter ottimizzare continuamente le tue campagne e spendere il tuo budget dove avrà il maggiore impatto.

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