Come misurare il valore dei media guadagnati

Imparare a misurare il valore dei media guadagnato sta diventando sempre più importante, poiché i consumatori basano sempre più le loro decisioni di acquisto sui consigli del passaparola provenienti da fonti attendibili o autentiche. Il pubblico dei millennial e della generazione Z chiede maggiore trasparenza ai marchi e guarda ad altre fonti per autenticare i veri valori del marchio nei settori della moda, del lusso e della cosmetica. Queste fonti possono variare da amici e familiari agli influencer che seguono sui social media o agli articoli che leggono sui blog di moda o bellezza.

Misurare il valore dei media guadagnati; tuttavia, continua ad essere una lotta. "I marchi tendono a pensare ai media guadagnati come gratuiti, ma in realtà c'è un costo associato". afferma Arnaud Roy, chief strategy officer di Launchmetrics, "Stai pagando per la copertura, anche se non è una voce diretta nel tuo budget di marketing".

Pensa per un momento alle sponsorizzazioni delle celebrità, come la collaborazione di Zendaya con Tommy Hilfiger . Quella che era iniziata come una collaborazione a pagamento si è tradotta in enormi quantità di media guadagnati; con più pubblicazioni, influencer e partner di vendita al dettaglio che coprono lanci ed eventi sul tappeto rosso. Il marchio è anche in grado di riutilizzare molte di queste risorse sui propri account di social media per rafforzare l'impatto complessivo sul business.

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Poiché c'è un costo associato a queste attività, i dipartimenti marketing e PR devono calcolare un ROI per mostrare come si comportano i loro investimenti. Metriche come Advertising Value Equivalent (AVE) e Earned Media Value (EMV) sono state utilizzate in passato, ma entrambe hanno i loro svantaggi.

Il pericolo di affidarsi a EMV & AVE

"Finora, i media guadagnati si sono affidati a una matematica traballante per dimostrare il proprio valore". ha scritto Collin Colburn nel recente rapporto di Forrester , Derive Earned Media's True Value , "Metriche imprecise o simili a vanità [come Mi piace, condivisioni e retweet] danno ai marketer un falso senso di successo poiché implicano erroneamente l'intenzione o presuppongono tutte le tattiche mediatiche guadagnate raggiungere il pubblico previsto.”

AVE è stato a lungo considerato lo standard per misurare i posizionamenti editoriali nelle pubblicazioni cartacee. Viene calcolato moltiplicando le tariffe pubblicitarie per la percentuale di pagina coperta da un posizionamento editoriale. AVE assegna quindi un importo monetario per il valore guadagnato da una parte di copertura. Questo metodo è estremamente accurato per i posizionamenti sulla stampa , ma la mancanza di tariffe pubblicitarie standardizzate per i canali digitali rende difficile calcolare un AVE accurato per le menzioni online e sui social media.

Metriche imprecise o vanitose [come Mi piace, condivisioni e retweet] danno agli esperti di marketing un falso senso di successo poiché implicano erroneamente l'intenzione o presuppongono che tutte le tattiche mediatiche guadagnate raggiungano il pubblico previsto.

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Di conseguenza, molti esperti di marketing si sono rivolti a EMV come un modo per calcolare il ROI per online e social media. Sfortunatamente, non esiste né un approccio standardizzato né criteri definitivi per il calcolo dell'EMV. Le metodologie sono in genere basate sulle impressioni e/o sul coinvolgimento; e mentre alcune aziende sfruttano le tariffe dei media, non tutte lo fanno , il che è particolarmente rischioso. L'assegnazione di un valore in dollari senza incorporare un tasso di riferimento gonfia eccessivamente i numeri e non consente ai marchi di correlare i risultati agli investimenti di marketing effettivi o all'impatto aziendale.

Inoltre, le metodologie AVE ed EMV raramente incorporano la qualità dei contenuti quando si definiscono valori che possono anche gonfiare eccessivamente i numeri. Fattori di qualità, come il contenuto dell'immagine, il numero di marchi citati e il numero o il tipo di hashtag, possono influire in modo significativo sul valore complessivo della copertura.

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Ad esempio, i post con #giveaway in genere hanno alti livelli di coinvolgimento, ma spesso sono le stesse persone che commentano più volte mentre taggano amici diversi. Un recente giveaway di @Tezza ha raccolto oltre 6.000 commenti mentre altri post dello stesso intervallo di tempo hanno ottenuto una media di 350 commenti. Sebbene gli omaggi siano un ottimo modo per attirare nuovo pubblico e follower, il valore mediatico finale deve essere adattato per compensare un ROI non realistico.

L'ascesa del Media Impact Value

Con il confine tra media a pagamento, di proprietà e guadagnati che diventa sempre meno definito e i marchi che utilizzano tattiche di marketing multicanale per connettersi con i consumatori, è più importante che mai sfruttare una metodologia di misurazione unificata, come il Media Impact Value.

Media Impact Value è un algoritmo proprietario che è perfettamente sintonizzato sulle specificità della moda, del lusso e dei cosmetici (FLC) ed è stato scritto da leader del settore tra cui Vogue , WWD Beauty e The Wall Street Journal . MIV è stato formato sui tassi di media effettivi e su oltre 5 anni di dati di campagna specifici per FLC e analizza più di 100 attributi diversi , tra cui la qualità dei contenuti e l'autorità della fonte, per fornire una metrica estremamente accurata.

MIV ti consente di assegnare un vero valore monetario alle strategie di marketing su carta stampata, online e social per calcolare il ROI. Ti consente inoltre di confrontare le prestazioni delle tue diverse strategie e investimenti di marketing, tra cui PR, sponsorizzazioni di celebrità, marketing di influencer, marketing di partner al dettaglio e media di proprietà.

Ecco un piccolo cheat sheet per aiutarti a capire la differenza tra queste tre metodologie di misurazione:

Fare clic qui per ulteriori informazioni su come misurare il valore dei media guadagnato e calcolare l'impatto dei contributi di marketing sul valore del marchio.

*MIV è un marchio registrato nell'Unione Europea.